網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能改善專業(yè)“盲選”與“錯選”嗎？

劉三寶 李 劍 羅小鋒

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430070）

一、研究背景與問題提出

高考是世界上規(guī)模最大的高等教育選拔考試，而高考后考生專業(yè)填報與錄取工作牽動千萬家庭，事關(guān)千萬考生未來人生走向。高校大學(xué)生對所選專業(yè)感到認(rèn)同和喜愛，并愿意不斷為之付出努力，是其實現(xiàn)成長、成才和成功的關(guān)鍵。[1]然而，高考結(jié)束后，學(xué)生往往在不完全了解專業(yè)信息的情況下填報志愿，造成個人興趣與專業(yè)匹配度不高，對專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情度不夠，極易產(chǎn)生 “混日子”“混文憑”的心態(tài)，以致畢業(yè)后在職場上競爭力不強?！吨袊髮W(xué)生成長白皮書》數(shù)據(jù)顯示，95.7%的在校大學(xué)生存在迷茫和困惑，其中大一新生對 “學(xué)業(yè)”的困惑最為明顯。目前我國教育改革已步入深水區(qū)，但基礎(chǔ)教育和高等教育之間的銜接仍存在斷層。[2]大量學(xué)生在不了解院校專業(yè)的情況下進行志愿填報，即專業(yè) “盲選”。此外，大學(xué)生還存在因稀里糊涂填報志愿引發(fā)選錯專業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致有的學(xué)生在不喜歡的專業(yè)煎熬四年甚至更久。因此，信息不對稱引起的專業(yè)認(rèn)知盲區(qū)是導(dǎo)致新生填報專業(yè) “盲選”和 “錯選”的關(guān)鍵因素。目前，國家正在推行的以 “院校專業(yè)組”為志愿填報單位的新高考改革，打破了過去只有文科和理科兩種選擇的局面，讓高考科目組合的選擇權(quán)掌握在學(xué)生手中。根據(jù)舒爾茨的人力資本理論，通過教育投資獲得的知識和技能能夠影響勞動生產(chǎn)率和工資收入。而專業(yè)選擇與人力資本積累密切相關(guān)，專業(yè)回報率更高的學(xué)生傾向于進行持續(xù)的深度專業(yè)學(xué)習(xí)與信息積累，從而影響學(xué)業(yè)表現(xiàn)和就業(yè)質(zhì)量。[3]我國大學(xué)新生的專業(yè)選擇情況直接制約著他們學(xué)習(xí)專業(yè)的興趣和動力，影響著其專業(yè)化進程和專用性人力資本積累，進而影響著其學(xué)業(yè)成績和就業(yè)前景。[4]因此，如何快捷有效地傳遞高校招生信息，幫助學(xué)生科學(xué)填報志愿，繼而提升學(xué)生專業(yè)匹配度具有推進國家教育事業(yè)發(fā)展和提升國家人力資源水平的雙重意義。

互聯(lián)網(wǎng)背景下高校招生宣傳方式發(fā)生著深刻變化，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為影響學(xué)生報考和專業(yè)院校選擇不可忽視的重要渠道。目前，中國大學(xué)共有13 個學(xué)科門類，500 多個專業(yè)。隨著高等教育改革的深入，高校學(xué)生的數(shù)量和類型會越來越多，學(xué)生對專業(yè)信息的需求量也將大幅度增加。[5]在高校擴招的背景下，通過印刷品和人際關(guān)系傳播的高校招生宣傳方式，存在宣傳內(nèi)容單一、宣傳目標(biāo)不清晰、宣傳對象不具體、宣傳隊伍不穩(wěn)定等問題。而高考后各高校派出招生工作組赴各省、各中學(xué)進行宣講，對于具體前往何處、宣講什么內(nèi)容多數(shù)僅憑借以往招生經(jīng)驗為之。其弊端在于，一方面這類 “廣撒網(wǎng)”宣傳模式需投入大量人力、物力與財力，成本較高；另一方面沒有根據(jù)不同考生類型定位精準(zhǔn)的宣傳對象，最終的結(jié)果往往是考生只根據(jù)分?jǐn)?shù)來確定報考哪所大學(xué)。[6]網(wǎng)絡(luò)宣傳具有高效率、低成本、更及時和高普及率等明顯優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)高校招生工作從平面走向立體，[7]實現(xiàn)全周期的長效宣傳。[8]有研究表明，借助網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)在高校招生宣傳工作過程中更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體和精準(zhǔn)投放宣傳資料，帶來高校招生質(zhì)量的穩(wěn)步提升。[9]高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能突破地域與時空的限制，利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享宣傳體。[10]那么，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳是否以及能夠在多大程度上緩解學(xué)生 “盲選”與 “錯選”呢？對于從不同渠道獲取招生信息及和不同戶籍特征的群體，其對 “盲選”與 “錯選”的改善效果是否具有異質(zhì)性？

本文利用湖北省1886 份高校新生入學(xué)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)，運用Ordered Probit 模型實證分析網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)選擇的影響，并從網(wǎng)絡(luò)宣傳方式、城鎮(zhèn)農(nóng)村和省內(nèi)外生源等維度進行異質(zhì)性分析，以期為縮小不同經(jīng)濟社會背景考生之間的信息鴻溝、促進教育公平及優(yōu)化高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳工作提供實踐參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

社會科學(xué)研究往往依賴于 “理性人”假設(shè)，然而在教育領(lǐng)域，不同考生對于高校、專業(yè)設(shè)置及勞動力市場經(jīng)濟回報水平的信息不對稱會影響考生作出理性的高等教育專業(yè)選擇，出現(xiàn)專業(yè) “盲選”及 “錯選”。行為理論代表學(xué)者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的助推理論認(rèn)為：通過適度運用誘因與推力（非強制性或命令性），就能在不限制個人自由選擇的情況下讓人作出（按照設(shè)計者意圖的）更好的決定。探討教育問題時，我們一方面發(fā)現(xiàn)不同家庭社會經(jīng)濟背景下個人獲取信息資源的能力與渠道不同；[11]另一方面也得出提供簡單的關(guān)于考試成績、錄取情況相關(guān)信息就能夠影響考生的教育選擇行為。[12]有鑒于此，信息干預(yù)成為幫助考生作出更優(yōu)教育選擇的推力。實際上，信息干預(yù)由于具備以較低成本獲得較高收益的優(yōu)勢，已成為世界上眾多國家和地區(qū)提高學(xué)生學(xué)業(yè)成就的主要手段。在廣大發(fā)展中國家，信息獲取困難是造成教育不平等的重要原因，采取信息干預(yù)措施更具必要性。[13]此外，信息干預(yù)的效果也得到了廣大學(xué)者的肯定，如哈斯廷斯（Hastings）等人在研究智利高等教育信息干預(yù)時發(fā)現(xiàn)，信息干預(yù)可以幫助考生更新想法，并在作出教育決策時關(guān)注學(xué)位屬性，這深刻影響了考生的專業(yè)選擇，且這種影響存在長期性。[14]在中國，知識信息的擴散不暢將直接導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)多主體間的信息不對稱?？忌鳛楠毩Q策的行為個體，在有限時間內(nèi)掌握的高校知識量信息和專業(yè)的偏好信息極其有限，這時就容易產(chǎn)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體相對傳統(tǒng)媒介具有明顯的信息傳遞優(yōu)勢，如信息量更加龐大和全面，信息的傳播周期更短、速度更快。[15]考生通過網(wǎng)絡(luò)媒介能更加有效率地收集到更全面、更權(quán)威和更客觀的報考信息，繼而降低信息的不對稱程度，提高考生與專業(yè)的有效匹配率。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介具有更豐富的信息表達和傳遞形式，讓考生在短時間內(nèi)可以獲得大量信息，有效改善了專業(yè)選擇的信息困境。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)1：作為信息干預(yù)的重要形式，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能有效減少學(xué)生專業(yè)“盲選”與“錯選”。

由于行為決策個體需要對傳播擴散的高校招生信息進行收集、整理和利用，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介在不同的情境和區(qū)域中發(fā)揮的效果可能不盡相同。一方面，高校的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳渠道多樣化，使得招生信息傳播的路徑有所差異。例如，不同的個體對短視頻、直播、官方微博和微信公眾號等軟件平臺的使用偏好不一樣，且其傳播信息的權(quán)威性不同，導(dǎo)致考生在各軟件平臺利用和處理信息的權(quán)重有所差異。另一方面，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在一定的區(qū)域差異，網(wǎng)絡(luò)媒介的運用必須依托網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，農(nóng)村家庭的寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率遠(yuǎn)不及城鎮(zhèn)，其考生的網(wǎng)絡(luò)信息收集利用受限。農(nóng)村地區(qū)的考生可能更加依靠報考宣傳書冊等傳統(tǒng)手段獲取高校與專業(yè)信息。也有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村考生在教育選擇時主要基于個體的認(rèn)知，往往無法獲得足夠準(zhǔn)確、充足的信息，加之父母缺乏相關(guān)經(jīng)歷與資源，他們較難獲得父母的專業(yè)填報支持。[16]類似的，省內(nèi)與省外的考生也存在較大的差異性。高校的招生生源占比決定其招生資源的分配，加上信息的擴散效果隨著距離的增加而減弱，導(dǎo)致省內(nèi)外生源在招生信息的獲取上會存在較大的差異。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)2：高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”的影響會因網(wǎng)絡(luò)媒介和區(qū)域差異而存在異質(zhì)性效果。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)獲取

2020 年10—11 月，課題組以湖北武漢地區(qū)的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）、中南財經(jīng)政法大學(xué)等高校為調(diào)查對象，以電子問卷形式對2020 級新生開展了問卷調(diào)查。問卷的設(shè)計經(jīng)過了課題組的不斷討論和修改，并提交學(xué)校招生辦老師和專家仔細(xì)審查，形成最終定稿。正式調(diào)查前由課題組成員先開展預(yù)調(diào)查，在調(diào)整優(yōu)化后委托各調(diào)查高校輔導(dǎo)員發(fā)給2020 級新生填寫。問卷采取按學(xué)院分層隨機抽樣的方式發(fā)送至抽樣到的新生，最終發(fā)送問卷2000 份。最后，剔除掉填答漏項過多、前后矛盾的無效問卷，回收有效問卷1886 份，有效回收率為94.3%。問卷的內(nèi)容主要包含學(xué)生個人與家庭信息、新生志愿填報流程、信息獲取渠道、招生信息等。

（二）變量選取

被解釋變量：專業(yè) “盲選”和 “錯選”。借鑒以往學(xué)者研究專業(yè)選擇的概念，[17]本研究在問卷中通過設(shè)置題項 “填報志愿時您對所選專業(yè)的了解程度”來測度 “盲選”程度，答案設(shè)定為 “非常不了解=5，不太了解=4，一般=3，比較了解=2，非常了解=1”；通過設(shè)置題項“您對目前就讀專業(yè)的喜愛程度如何”來測度 “錯選”程度，答案設(shè)定為“非常不喜歡=5，較不喜歡=4，一般=3，較喜歡=2，非常喜歡=1”；以學(xué)生具體回答表征專業(yè)“盲選”及“錯選”程度。

核心解釋變量：網(wǎng)絡(luò)招生宣傳。目前我國高校宣傳的方式主要有網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會等。本文基于高考考生視角，以學(xué)生能接收到的信息媒介為對象，以“您是通過何種渠道了解所在大學(xué)專業(yè)信息”為測度，并將該變量設(shè)定為學(xué)生使用 “網(wǎng)絡(luò)媒體=1，非網(wǎng)絡(luò)媒體=0”。

控制變量：學(xué)生特征、家庭特征和外部因素。為了避免模型設(shè)定偏誤，本文納入了可能影響學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的其他控制變量。借鑒已有研究，[18]在學(xué)生特征方面選取年齡、性別、高考成績、文理科4 個變量，家庭特征方面選取父親學(xué)歷、母親學(xué)歷、家庭收入3 個變量，外部因素方面選取高中類別、錄取方式、常住地、生源地、所在大學(xué)5 個變量。具體模型中指標(biāo)的定義與賦值見表1。從變量統(tǒng)計的基本數(shù)據(jù)結(jié)果來看，樣本中73.5%的考生都或多或少地通過網(wǎng)絡(luò)招生宣傳渠道了解過大學(xué)及專業(yè)信息。

（三）實證模型

本文采用Ordered Probit 模型來論證網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對專業(yè) “錯選”及 “盲選”程度的影響：

四、實證結(jié)果與分析

（一）高校大學(xué)生專業(yè)選擇中 “盲選”問題突出，并存在一定程度的“錯選”現(xiàn)象

表1 展示了專業(yè)“盲選”與“錯選”的調(diào)研問題與統(tǒng)計結(jié)果。為了更精準(zhǔn)刻畫學(xué)生專業(yè)選擇中存在的 “盲選”與 “錯選”問題，我們對樣本中反映出的這兩類問題進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和占比計算。結(jié)果顯示：在所有學(xué)生樣本中，填報專業(yè)時對專業(yè) “完全不了解”的學(xué)生為152 人，對所選專業(yè)“不太了解”的學(xué)生為342 人，由此界定的學(xué)生專業(yè) “盲選”比例達到了26.19%。相反，對所選專業(yè) “非常了解”的學(xué)生為102人，占比僅為5.76%。上述結(jié)果表明專業(yè) “盲選”是考生志愿填報時面臨的現(xiàn)實困境和突出問題。在入學(xué)后對目前所讀專業(yè) “非常不喜歡”“較不喜歡”的大學(xué)生數(shù)量分別為31 和93，由此界定的學(xué)生專業(yè) “錯選”比例達到6.57%，說明專業(yè) “錯選”問題在學(xué)生志愿填報中也同樣存在。

進一步分析專業(yè) “盲選”與 “錯選”的學(xué)生呈現(xiàn)的特征發(fā)現(xiàn)，存在專業(yè) “盲選”的學(xué)生中，男生比重為35.90%，女生為64.10%；文科學(xué)生比重為25.80%，理科生比重為74.20%；湖北省內(nèi)學(xué)生占比為23.20%，湖北省外學(xué)生占比為74.94%。存在專業(yè) “錯選”的學(xué)生中，男生占比為44.35%，女生占比為55.64%；文科學(xué)生占比為32.25%，理科占比為67.74%；湖北省內(nèi)學(xué)生占比為21.77%，湖北省外學(xué)生占比為78.22%。綜合上述分析可知，當(dāng)前高校大學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”現(xiàn)象在女生、理科生及省外學(xué)生中更嚴(yán)重。

（二）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳成為學(xué)生獲取高校招生信息的主要渠道

基于課題組的實際工作經(jīng)驗與預(yù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)生主要存在五種高校招生宣傳信息的獲取渠道：網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會以及其他方式。為了更準(zhǔn)確地把握學(xué)生高校招生信息獲取渠道選擇偏好，我們對五種方式進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見圖1），選項采用多選形式。結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體占73.53%；非網(wǎng)絡(luò)媒體中電視媒體占11.19%，報紙雜志占14.48%，現(xiàn)場咨詢會占11.88%，其他方式占48.38%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為學(xué)生獲取高校專業(yè)信息的最重要渠道，報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會和電視等非網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)高校招生宣傳方式比重次之。此外，其他方式中的 “親朋好友與老師介紹”占43.02%，可見基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也是獲取招生信息的重要途徑之一。

針對每類招生信息渠道，課題組進一步通過選項（多選）詳細(xì)詢問了學(xué)生的具體信息獲取形式。通過進一步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：一是在網(wǎng)絡(luò)媒介渠道中，招生信息網(wǎng)和大學(xué)官網(wǎng)是學(xué)生獲取高校招生信息的主要網(wǎng)絡(luò)渠道，樣本占比分別達到68.90%和67.97%，其次為搜索引擎和大學(xué)微信公眾號；二是在報紙雜志媒介渠道中，學(xué)校發(fā)的《報考指南》材料和省招辦下發(fā)的《招生計劃》叢書是學(xué)生獲取招生信息的主要途徑，占比分別達到71.43%和68.50%；三是在電視媒體渠道中，65.40%和50.24%的樣本學(xué)生也會關(guān)注中央電視臺和省級衛(wèi)視與教育頻道發(fā)布的招生信息；四是在現(xiàn)場咨詢會中，60.71%和51.34%的樣本學(xué)生關(guān)注各中學(xué)的招生宣傳咨詢和全省各地市的巡回招生咨詢會所傳遞的招生信息（見表2）?？偟膩砜?，各種高校招生宣傳方式中，高考學(xué)子更加愿意通過權(quán)威渠道來獲取高校發(fā)布的招生信息。

表2 學(xué)生的高校信息獲取方式統(tǒng)計情況

（三）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”與“錯選”影響的實證結(jié)果與分析

首先，運用Stata16 軟件對所有變量依次進行共線性診斷檢驗，得到模型中各變量的方差膨脹因子VIF 值均小于4，可判定模型變量間不存在嚴(yán)重的共線性問題。其次，采用穩(wěn)健估計方法得到的表3 和表4，Ordered Probit 模型系數(shù)估計結(jié)果整體卡方值通過1%顯著性水平檢驗，表明模型估計結(jié)果較好。

1.網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”的影響

表3 和表4 的估計結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”的影響分別在1%和5%的水平上顯著，即高校通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行招生宣傳，能有效減少學(xué)生的專業(yè) “盲選”及“錯選”，驗證了研究假設(shè)1。

表3 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”程度影響的模型回歸結(jié)果

表4 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“錯選”程度影響的模型回歸結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)媒體能有效解決專業(yè)報考中的信息不對稱問題，幫助考生對報考意愿作出準(zhǔn)確的判斷和選擇，主要包含以下方面的原因。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒體增加高校招生信息的傳播速度和效率。相較以往傳統(tǒng)的紙質(zhì)材料、現(xiàn)場宣講和電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞具有傳播速度快、形式靈活、內(nèi)容多樣和利用效率高等明顯優(yōu)勢。此外，基于網(wǎng)絡(luò)媒體下的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式，使得高校所呈現(xiàn)的招生信息內(nèi)容更加公開透明和公正客觀，社會大眾也會對信息質(zhì)量進行嚴(yán)格“把關(guān)”。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體可以增加學(xué)生對專業(yè)信息偏好的需求表達。專業(yè)報考期間，學(xué)生所能填報的專業(yè)和院校往往局限在自己掌握的有限招生信息材料中。而網(wǎng)絡(luò)媒體作為社會公共信息交流的社會公器，不僅擴充學(xué)生對專業(yè)信息的收集內(nèi)容，還可以根據(jù)學(xué)生的專業(yè)喜好形成特定的專業(yè)院校智能推介。

其三，基于網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布的高校招生信息內(nèi)容更加細(xì)致全面。豐富的信息供給有利于促進學(xué)生對專業(yè)更加全面科學(xué)地認(rèn)識與了解。通過專業(yè)的詳細(xì)介紹能清晰地了解到專業(yè)學(xué)什么、以后干什么等問題，從而更多地避免因?qū)I(yè)名稱 “吸引人”或 “追熱門”導(dǎo)致的專業(yè) “錯選”現(xiàn)象。而且通過院校專業(yè)的發(fā)展歷程和杰出校友等信息的呈現(xiàn)，還可以培養(yǎng)學(xué)生對待專業(yè)的學(xué)習(xí)熱情、投身志向和專注精神。

2.其他控制變量對學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”的影響

以專業(yè) “錯選”為例，表4 的估計結(jié)果顯示，高考成績在1%的顯著性水平上負(fù)向影響專業(yè) “錯選”，即高考成績越高的學(xué)生，“錯選”大學(xué)專業(yè)的概率越低。一般情況下，成績越高的學(xué)生在相同院校情況下，能夠選擇專業(yè)的余地更大，繼而選中適合自己專業(yè)的機會更大，對所選專業(yè)的 “錯選”概率就會越低。相對于母親而言，父親學(xué)歷在1%的水平顯著，負(fù)向影響專業(yè) “錯選”，即具有高學(xué)歷父親的學(xué)生專業(yè)“錯選”程度越低，說明高學(xué)歷父親在學(xué)生選擇專業(yè)時能提供的指導(dǎo)和幫助會更大，最終選擇適合學(xué)生的專業(yè)概率會更高。錄取方式在1%的水平上顯著，負(fù)向影響專業(yè) “錯選”程度，即相較于調(diào)劑和其他錄取方式，第一志愿錄取的學(xué)生對專業(yè)的 “錯選”度更低。毋庸置疑，非第一志愿專業(yè)錄取的結(jié)果大多都是退而求其次的選擇，學(xué)生對所就讀專業(yè)與興趣匹配程度可能更低。生源地在1%的水平顯著，負(fù)向影響專業(yè) “錯選”程度，也即湖北本省的學(xué)生對專業(yè)“錯選”可能更低，因為本省相較外省而言，學(xué)生通過地緣與親緣關(guān)系準(zhǔn)確獲得院校招生和專業(yè)信息的可能性更大。同樣，當(dāng)被解釋變量為專業(yè)“盲選”程度時，可得到類似的結(jié)論。

為了驗證模型實證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用替換估計方法進行再估計檢驗，Ordered Logit模型和考慮因變量受限的Tobit 模型的結(jié)果驗證了Ordered Probit 模型估計結(jié)果的穩(wěn)定性。替代回歸模型結(jié)果同樣顯示網(wǎng)絡(luò)招生宣傳顯著降低了學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”程度，三種估計結(jié)果一致，說明本文回歸結(jié)果具有良好的穩(wěn)健性。

（四）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”和“錯選”的異質(zhì)性分析

1.網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式的影響差異

為了進一步論證何種網(wǎng)絡(luò)媒體的招生宣傳方式更有利于降低學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”程度，運用Ordered Probit 模型依次估計采用網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式與否對學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”帶來影響，系數(shù)估計結(jié)果如表5 所示。首先，大學(xué)微信公眾號對學(xué)生專業(yè) “盲選”程度的影響在1%水平顯著，表明大學(xué)微信公眾號對降低學(xué)生專業(yè) “盲選”具有較好效果；其次，大學(xué)官網(wǎng)和搜索引擎分別在5%和1%的水平上顯著負(fù)向影響專業(yè) “錯選”，表明大學(xué)官網(wǎng)和搜索引擎對降低學(xué)生專業(yè) “錯選”具有較佳效果。上述結(jié)果表明，以上5 種網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在降低學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”問題上發(fā)揮著異質(zhì)作用，驗證了研究假設(shè)2。

表5 不同網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對學(xué)生專業(yè)“盲選”“錯選”程度影響的估計結(jié)果

這五種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式對 “盲選”與 “錯選”的邊際效應(yīng)存在較大差異，可能的原因為：大學(xué)官網(wǎng)和大學(xué)微信公眾號均為高校進行網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的官方正式渠道，也是學(xué)生獲取網(wǎng)絡(luò)招生信息的最主要渠道，在為報考學(xué)子答疑解惑和傳遞專業(yè)信息方面無疑發(fā)揮了重要作用，能有效降低專業(yè) “盲選”與 “錯選”程度。其次，搜索引擎能獲取的專業(yè)信息以豐富著稱，通過搜索引擎收集專業(yè)信息所能發(fā)揮緩解專業(yè) “錯選”作用較強。相較而言，新浪微博雖然是深受青少年喜歡的媒體平臺，可通過對科研院校和專業(yè)信息的展示分享自由發(fā)表評論，但相對缺乏權(quán)威性，一些廣告信息甚至可能誤導(dǎo)考生，加劇專業(yè)選擇 “盲選”“錯選”程度。招生信息網(wǎng)更偏向于介紹學(xué)校的整體情況，雖然可以提供專業(yè)基礎(chǔ)信息，但針對性可能不強，對專業(yè)“盲選”“錯選”影響有限。

2.城鎮(zhèn)與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的影響差異

城鎮(zhèn)與農(nóng)村在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展水平和資源分配上存在較大差異，使得網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式所能發(fā)揮的作用可能不盡相同。本文通過將總樣本劃分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個子樣本分別進行模型再估計，結(jié)果顯示：城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在1%水平顯著，負(fù)向影響學(xué)生專業(yè)“盲選”和 “錯選”（見表6 和表7），而農(nóng)村群體樣本中網(wǎng)絡(luò)招生方式則不存在顯著影響，驗證了研究假設(shè)2。

高考志愿填報可視為一種零和博弈，各院校專業(yè)招生名額既定。因此，理想的狀態(tài)為：在信息充分情況下，各考生可根據(jù)自己的偏好選擇專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)招生宣傳作為一種信息干預(yù)手段，能夠在短時間內(nèi)為廣大考生提供大量的專業(yè)報考信息，幫助考生作出更加適合的高考專業(yè)選擇，使其能夠充分利用高考分?jǐn)?shù)達到更理想的錄取結(jié)果。相較于農(nóng)村學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對城鎮(zhèn)學(xué)生在專業(yè)選擇上發(fā)揮的作用更為顯著?？赡艿脑蛟谟冢浩湟唬c城鎮(zhèn)樣本相比，農(nóng)村學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)招生信息的獲取渠道較為薄弱，接收的相關(guān)專業(yè)信息相對單一，這在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)宣傳信息對農(nóng)村家庭人力資本與社會資本短缺產(chǎn)生的補充作用，從而無法降低其面臨專業(yè) “盲選”以及 “錯選”程度；其二，傳統(tǒng)的紙質(zhì)報考材料、現(xiàn)場宣講活動、熟人推介等招生信息渠道可能在農(nóng)村學(xué)生群體中更為廣泛和實用，可為家長和學(xué)生提供較為可靠的官方信息。而通過網(wǎng)站、視頻等方式傳播的網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的權(quán)威性可能相對不高。由此，在農(nóng)村與城鎮(zhèn)傳統(tǒng)高校招生宣傳資源分配不均的客觀條件下，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)招生信息以彌補和優(yōu)化農(nóng)村資源短缺的現(xiàn)狀是當(dāng)下亟待解決的問題。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳無論在農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，在替代或補充傳統(tǒng)招生宣傳方式和提升學(xué)生專業(yè)匹配度上都發(fā)揮著積極作用。我們應(yīng)充分利用不同高校招生宣傳媒介的功能，在農(nóng)村和城鎮(zhèn)發(fā)揮各自的積極性作用，繼而實現(xiàn)高校招生信息宣傳效率和效果的提升。

3.省內(nèi)外生源網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的影響差異

考慮到高校招生在考生生源地存在的區(qū)域差異特征，本文進一步將總樣本劃分為省內(nèi)和省外生源2 個子樣本進行再估計檢驗。對考生生源地的差異進行實證后發(fā)現(xiàn)：省外生源的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在1%的水平顯著，負(fù)向影響學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”程度（見表6 和表7），由此假設(shè)2 得到驗證。

表6 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)“盲選”程度的影響差異

表7 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)“錯選”程度的影響差異

省內(nèi)生源對省內(nèi)高校的關(guān)注和報考熱度往往更高，省內(nèi)高校的排名、優(yōu)勢專業(yè)、未來就業(yè)等信息獲取成本更低。省內(nèi)學(xué)生甚至可以提前參加高校開展的 “科普夏令營”“自主招生考試”“校園開放日”“優(yōu)秀校友回訪中學(xué)”等實地活動，通過親身體驗和參與來充分了解高校的學(xué)科專業(yè)設(shè)置、校園環(huán)境和文化氛圍等。此外，省內(nèi)學(xué)生獲取專業(yè)信息的渠道更多，可以通過老師、家長、親友團的推介和咨詢等方式獲取目標(biāo)院校的專業(yè)信息，而網(wǎng)絡(luò)媒介僅是省內(nèi)學(xué)生獲取招生信息資源的方式之一。相較而言，省外生源報考本地高校專業(yè)時，大多脫離自己生活熟悉的區(qū)域，加上本地高校對省外考生的招生宣傳資源投放較為有限，使得大部分學(xué)生僅能依賴網(wǎng)絡(luò)資源收集專業(yè)院校信息。由此可知，在省內(nèi)外的高校招生宣傳資源分配上也應(yīng)當(dāng)要有所區(qū)分，省外招生宣傳工作更應(yīng)該建立在網(wǎng)絡(luò)信息媒介上，以此來提升高校學(xué)科專業(yè)信息傳遞的范圍和效果。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過湖北省1886 份高校新生入學(xué)調(diào)查，本文分析了當(dāng)前大學(xué)生專業(yè)選擇中存在的突出問題，進而利用Ordered Probit 模型實證分析了網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”和 “錯選”的影響，并就網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式、城鎮(zhèn)農(nóng)村和省內(nèi)外生源等差異性進行了分析，研究結(jié)論如下。第一，當(dāng)前大學(xué)生專業(yè)選擇中存在 “盲選”和“錯選”現(xiàn)象，“盲選”問題尤其突出。就國家高等教育發(fā)展和人力資本配置的角度而言，上述問題值得主管部門和高校群體給予高度關(guān)注和切實回應(yīng)。第二，作為學(xué)生獲取高校招生專業(yè)信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能有效緩解學(xué)生的專業(yè) “盲選”與 “錯選”現(xiàn)象，這為破局大學(xué)生專業(yè)選擇問題提供了經(jīng)驗證據(jù)和可行思路，這就要求高校群體進一步加強網(wǎng)絡(luò)招生選擇投入力度，創(chuàng)新形式手段，切實強化利用網(wǎng)絡(luò)媒體改善學(xué)生專業(yè)選擇的實效。進而，在調(diào)研體現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)招生方式中，大學(xué)官網(wǎng)、大學(xué)微信公眾號兩種招生信息獲取方式對于學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的改善效果更佳。第三，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的影響存在城鄉(xiāng)和省域差異。由于省內(nèi)外生源信息獲取成本差異，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對省外學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的改善作用大于省內(nèi)學(xué)生，信息干預(yù)能夠在一定程度上縮小省內(nèi)與省外信息鴻溝，促進教育公平。然而，城鄉(xiāng)間高校招生宣傳資源依舊呈現(xiàn)出分配不均的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對農(nóng)村學(xué)生專業(yè)“盲選”“錯選”的改善作用弱于城鎮(zhèn)。因此，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳方式進行信息優(yōu)化需要找準(zhǔn)人群、有的放矢，按照 “瞄準(zhǔn)重點、精準(zhǔn)施策”的方式促進招生信息服務(wù)的城鄉(xiāng)公平和區(qū)域平衡。

（二）啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體變得 “無所不及，無所不在，無人不用”，當(dāng)代學(xué)生群體越來越依賴網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取和收集專業(yè)院校信息資料。新高考改革背景下，如何改進提升網(wǎng)絡(luò)招生宣傳工作，吸引高質(zhì)量生源考生，降低大學(xué)生專業(yè)“盲選”率、“錯選”率，讓更多考生進入心儀的專業(yè)學(xué)習(xí)，事關(guān)高校事業(yè)發(fā)展全局、事關(guān)高校 “雙一流”建設(shè)、事關(guān)高校專業(yè)建設(shè)、事關(guān)學(xué)生一輩子的幸福。

1.精準(zhǔn)構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)招生平臺

高校網(wǎng)絡(luò)招生平臺建設(shè)，包括平臺自身建設(shè)和利用平臺開展招生宣傳工作隊伍建設(shè)。高校要順應(yīng)時代發(fā)展，突破時空限制，通過 “抖音校園”“云招生”“bilibili 招生直播”“微信公眾號”“微博”“QQ 群”等網(wǎng)絡(luò)招生宣傳平臺，構(gòu)建 “善用官網(wǎng)、活用微網(wǎng)、巧用新媒體”的立體化招生宣傳平臺體系；要以大學(xué)官網(wǎng)和大學(xué)微信公眾號等宣傳平臺為重點，深挖宣傳資源、優(yōu)化宣傳內(nèi)容、構(gòu)建宣傳矩陣，暢通宣傳渠道，第一時間推送學(xué)校的招生動態(tài)、辦學(xué)特色、校情校貌；要根據(jù)不同平臺的性質(zhì)與特點，進行不同的功能定位，如大學(xué)官網(wǎng)要重點側(cè)重于信息的權(quán)威性與全面性，大學(xué)微信公眾號要體現(xiàn)招生信息的簡潔性與互動性，最終形成各類宣傳平臺良性協(xié)同互動的局面；要健全學(xué)科帶頭人、專業(yè)教師、行政管理人員、學(xué)生志愿者的相互合作機制，構(gòu)建校院系三級協(xié)同聯(lián)動的招生宣傳工作機制。

2.精準(zhǔn)發(fā)布高校網(wǎng)絡(luò)招生信息

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息量巨大，形式與內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化特征，高校招生信息發(fā)布的權(quán)威性和可識別性至關(guān)重要。高校要構(gòu)建國家、地方和院校專用的系統(tǒng)性官方信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道，確保招生信息能在短時間內(nèi)有效送達目標(biāo)群體；要加強信息真?zhèn)蔚恼鐒e，完整、清晰、準(zhǔn)確地傳遞相關(guān)院系介紹、學(xué)科特色、專業(yè)細(xì)分這些小眾內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳、誠實宣傳、溫情宣傳；要利用各類信息化平臺收集到的數(shù)據(jù)和微信公眾號平臺的自定義菜單功能，鏈接整合學(xué)校招生網(wǎng)站和學(xué)院網(wǎng)站，實現(xiàn)招生信息在網(wǎng)絡(luò)平臺中的一站式查詢，通過高質(zhì)量的內(nèi)容供給增強平臺影響力，通過個性化的用戶體驗增強用戶訪問黏度。

3.精準(zhǔn)滿足不同考生群體需求

高校要從全年維度思考招生工作的宣傳策劃和活動推廣，構(gòu)建起區(qū)域化、分眾化、差異化的招生宣傳資源分配體系。要進一步加強農(nóng)村和省外地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體招生信息發(fā)布渠道的宣傳與利用，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺提升高校招生資源的效率，彌補傳統(tǒng)紙質(zhì)報考材料、現(xiàn)場宣講會等招生宣傳模式的不足；要通過對考生和家長比較關(guān)心的專業(yè)學(xué)習(xí)、職業(yè)發(fā)展、就業(yè)選擇、升學(xué)深造、畢業(yè)去向、校園生活等數(shù)據(jù)的分析，將考生及家長最關(guān)注的高校招生信息在最短的時間內(nèi)用最有效的方式進行推送，回應(yīng)考生及家長的關(guān)切，解答其對專業(yè)目標(biāo)定位的疑惑，降低學(xué)生專業(yè)填報 “盲選”率、“錯選”率；要通過 “專家教授進中學(xué)”“優(yōu)秀學(xué)子回訪中學(xué)”“專業(yè)導(dǎo)學(xué)系列周”“云賞校園”等 “線上+線下”相結(jié)合的方式，引領(lǐng)考生走進學(xué)術(shù)殿堂、專業(yè)殿堂、文化殿堂，切身感受大學(xué)校園的專業(yè)力量和成長氛圍。