基于電力行業(yè)的用戶成長體系建設(shè)與應(yīng)用研究

國網(wǎng)浙江省電力有限公司營銷服務(wù)中心 陳齊瑞

1 背景

1.1 電力用戶成長體系現(xiàn)狀

2019年到2020年隨著網(wǎng)上國網(wǎng)APP 在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商城發(fā)布上線，省電力公司積極響應(yīng)國網(wǎng)總部號召，快速、精準(zhǔn)、高效的完成了首批線上新用戶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的總用戶量規(guī)模的增長；2021年網(wǎng)上國網(wǎng)APP 進(jìn)入深入發(fā)展階段，省電力公司需要長期持續(xù)地向網(wǎng)上國網(wǎng)APP 現(xiàn)有用戶輸出良好的營銷服務(wù)體驗(yàn)，推動網(wǎng)上國網(wǎng)APP 現(xiàn)有用戶活躍度與用戶體驗(yàn)滿意度雙向增長。

1.2 存在的問題及必要性概述

目前網(wǎng)上國網(wǎng)APP 現(xiàn)有用戶的活躍行為僅以辦理業(yè)務(wù)及參與活動為主，且用戶持續(xù)使用動力不足。一方面用戶對各項(xiàng)功能服務(wù)與業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知不強(qiáng)，另一方面網(wǎng)上國網(wǎng)APP 缺乏特色的用戶服務(wù)產(chǎn)品，因此有必要通過運(yùn)用營銷大數(shù)據(jù)深入挖掘客戶特征與潛在服務(wù)訴求，同時融合“網(wǎng)上國網(wǎng)”業(yè)務(wù)應(yīng)用，打造具有省電力公司特色的服務(wù)產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)感知，創(chuàng)造客戶服務(wù)新價(jià)值，進(jìn)一步提升客戶參與度、滿意度和活躍度。

省電力公司配合國網(wǎng)總部推動服務(wù)資源聚合和客戶實(shí)名制，支撐營銷數(shù)字化運(yùn)營。加快推進(jìn)全網(wǎng)服務(wù)資源聚合和線上線下渠道融合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同源共享應(yīng)用，統(tǒng)一客戶服務(wù)體驗(yàn)。

加快推進(jìn)渠道數(shù)據(jù)融合。系統(tǒng)梳理客戶服務(wù)各渠道、各業(yè)務(wù)的關(guān)系和定位，打通數(shù)據(jù)鏈條和業(yè)務(wù)流程，探索全渠道業(yè)務(wù)溝通、客戶訴求解決模式，實(shí)現(xiàn)全渠道互融互通。結(jié)合客戶需求和特點(diǎn)，加快官方渠道“網(wǎng)上國網(wǎng)”APP 推廣，開展第三方渠道“省電力公司支付寶生活號、微信公眾號”客戶資源融入“網(wǎng)上國網(wǎng)”的試點(diǎn)推廣工作，研究部署在微信、支付寶渠道增加“網(wǎng)上國網(wǎng)”引流功能，提供通過微信、支付寶獲取客戶認(rèn)證信息服務(wù)，引導(dǎo)客戶將業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至“網(wǎng)上國網(wǎng)”95598網(wǎng)站等公司自有線上渠道，實(shí)現(xiàn)高頻、簡單業(yè)務(wù)線上化辦理，進(jìn)一步提升服務(wù)便捷性。

2 電力用戶成長體系概述

2.1 電力用戶成長體系設(shè)計(jì)理念

電力用戶成長體系充分利用電力用戶的流量資源、用戶與用能的數(shù)據(jù)資源，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，運(yùn)用流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、客戶運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法，賦能、突破傳統(tǒng)供電服務(wù)與營銷理念，首創(chuàng)電力成長體系模式，承載多種專屬的創(chuàng)新供電服務(wù)，同時整合國網(wǎng)電商、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司等內(nèi)外部合作資源，打造跨界供電服務(wù)與豐富的生態(tài)疊加權(quán)益。提供超出用戶預(yù)期的專屬服務(wù)與權(quán)益特權(quán)，吸引用戶加入電力會員成長體系，滿足用戶高體驗(yàn)、差異化的服務(wù)訴求。

借由用戶成長中心豐富用戶服務(wù)觸點(diǎn)，增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系與互動，拉近與用戶之間的距離，增加用戶粘性與信任度，促進(jìn)“網(wǎng)上國網(wǎng)”APP 用戶的線上互動活躍度，將省電力公司特色服務(wù)將“網(wǎng)上國網(wǎng)”APP 打造成大流量、高活躍、高價(jià)值的服務(wù)與自運(yùn)營陣地，匯聚形成客戶流量池。深入探索實(shí)踐客戶側(cè)泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，打造省電力公司在網(wǎng)上國網(wǎng)APP 中自有運(yùn)營陣地的高價(jià)值流量，開拓深耕公司商業(yè)化市場與價(jià)值挖掘，進(jìn)一步打造國網(wǎng)某省電力服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。

2.2 電力用戶成長體系模型

2.2.1 模型思路

用戶管理體系的評價(jià)方法是通過基礎(chǔ)值與加分項(xiàng)累加獲得電力值，根據(jù)電力值，對用戶進(jìn)行分層獲取到對應(yīng)的電力等級，分別為用電新人、用電熟手、用電高手、用電專家、資深專家五個等級?；A(chǔ)值是基于用戶歷史行為數(shù)據(jù)評價(jià)出來的一個綜合指標(biāo)，側(cè)重于綜合全面的評價(jià)客戶；加分項(xiàng)是基于實(shí)時數(shù)據(jù)得出的分值，側(cè)重于目前的運(yùn)營重點(diǎn)，靈活性較高。最終得出的電力值綜合全面實(shí)時的評價(jià)客戶行為。

圖1 用戶管理體系模型框架圖

2.2.2 模型原理介紹

本文采用AHP 層次分析法計(jì)算客戶綜合評級得分，它是一種定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)、層次化的分析方法。層次分析法的基本步驟：

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型

在實(shí)際研究問題時，將相關(guān)的每個因素遵循某一規(guī)則自上而下地分解成若干層次，同一層的因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?，同時又支配下一層的因素或受下層因素的作用。

（2）構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣（正互反矩陣）

對各指標(biāo)之間進(jìn)行兩兩對比之后，然后按9分位比率排定各評價(jià)指標(biāo)的相對優(yōu)劣順序，依次構(gòu)造出評價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣。

（3）針對某一個標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重

關(guān)于判斷矩陣權(quán)重計(jì)算的方法有兩種，即幾何平均法（根法）和規(guī)范列平均法（和法）。幾何平均法（根法）：

計(jì)算判斷矩陣A 各行各個元素mi 的乘積；計(jì)算mi 的n 次方根；對向量進(jìn)行歸一化處理；該向量即為所求權(quán)重向量。

規(guī)范列平均法（和法）：計(jì)算判斷矩陣A 各行各個元素mi 的和；將A 的各行元素的和進(jìn)行歸一化；該向量即為所求權(quán)重向量。

（4）一致性檢驗(yàn)

構(gòu)造好判斷矩陣后，需要根據(jù)判斷矩陣計(jì)算針對某一準(zhǔn)則層各元素的相對權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。雖然在構(gòu)造判斷矩陣A 時并不要求判斷具有一致性，但判斷偏離一致性過大也是不允許的。因此需要對判斷矩陣A 進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

2.2.3 模型構(gòu)建

本文以某省電力客戶為目標(biāo)基礎(chǔ)群，以2019年1月～2020年12月為數(shù)據(jù)觀察周期建立電力用戶成長體系模型。從三大渠道（網(wǎng)上國網(wǎng)app、國網(wǎng)某省電力微信公眾號、國網(wǎng)某省電力生活號）獲取交費(fèi)類、任務(wù)類、活躍類、辦電業(yè)務(wù)類四個維度，選取數(shù)據(jù)質(zhì)量較高、業(yè)務(wù)代表性強(qiáng)的指標(biāo)，選用AHP層次分析模型，由模型計(jì)算出各個指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)權(quán)重賦予各個指標(biāo)加分值，進(jìn)行綜合打分，同時對不同區(qū)間的分值進(jìn)行劃分，最終生成電力等級。圖2為用戶成長體系模型指標(biāo)體系。

圖2 用戶成長體系模型 指標(biāo)體系

2.2.4 模型驗(yàn)證

模型結(jié)果輸出電力等級。以2019年1月-2020年12月的用戶行為數(shù)據(jù)作為觀察周期，目前電力用戶分布集中在“用電新人”“用電熟手”等級，通過對不同等級電力用戶的差異化運(yùn)營，挖掘更多更高價(jià)值的潛在用戶。同時，融入惠民服務(wù)、趣味玩法互動，打造高粘性的用戶成長體系，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)、用戶活躍度，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶電力獲得感。

圖3 電力等級輸出情況

2.3 權(quán)益策略

權(quán)益策略根據(jù)客戶電力等級差異，設(shè)計(jì)差異化權(quán)益，用以實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源良好配置和客戶體驗(yàn)提升。根據(jù)電力等級不同，從資深專家到用電新人獲得的獎勵依次遞減。用戶在提升等級后，能獲得相應(yīng)的升級獎勵，包括電費(fèi)紅包、電費(fèi)優(yōu)惠券、電力積分等。將第三方渠道用戶引流至自我渠道，利用用戶分級，做精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)而達(dá)到激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，最大的發(fā)揮用戶價(jià)值，同時實(shí)現(xiàn)用戶活躍度與用戶在網(wǎng)上國網(wǎng)APP 的使用粘性的持續(xù)穩(wěn)定增長。

3 電力行業(yè)用戶成長體系的應(yīng)用成效

3.1 應(yīng)用成效闡述

基于省運(yùn)營支撐平臺及省側(cè)數(shù)據(jù)中臺的服務(wù)和數(shù)據(jù)接入能力，打造省電力公司會員體系，目前已實(shí)現(xiàn)全渠道用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、會員成長模型建立、會員后臺管理、會員風(fēng)險(xiǎn)防控、會員前端頁面等功能模塊。

以某省電力公司會員體系為例，于2021年1月率先在網(wǎng)上國網(wǎng)渠道上線，同年7月全渠道會員體系上線運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上國網(wǎng)APP、支付寶生活號、微信公眾號等全渠道會員數(shù)據(jù)貫通，支持全渠道數(shù)據(jù)融合統(tǒng)一展示，保證了用戶在不同渠道體驗(yàn)會員權(quán)益與服務(wù)的一致性，有力推進(jìn)線上服務(wù)渠道整體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電力服務(wù)場景一體化管理、監(jiān)控和實(shí)施，提高多渠道協(xié)同聯(lián)動管理效率、提升工作質(zhì)量和服務(wù)水平，優(yōu)化工作調(diào)度，進(jìn)一步提高公司經(jīng)營管理效益。

3.2 應(yīng)用成效數(shù)據(jù)

以某省電力公司為例，以自“網(wǎng)上國網(wǎng)”APP在上線以來，覆蓋1607萬用戶，省電力公司支付寶生活號覆蓋412萬用戶，省電力公司微信公眾號覆蓋435萬用戶，某省電力公司全渠道會員中心上線后，預(yù)計(jì)覆蓋用戶數(shù)將增至2450萬。

3.3 未來發(fā)展趨勢

未來，會員中心計(jì)劃在微信公眾號、支付寶生活號小程序上線，打造會員信息的一體化小程序功能，利用全渠道優(yōu)勢，提升會員體系渠道曝光。

省電力公司將持續(xù)深化會員中心的運(yùn)營建設(shè)，總結(jié)運(yùn)營成果，打造“省電力運(yùn)營范本”，全力推進(jìn)供電服務(wù)全渠道數(shù)字化融合，聚合用戶全領(lǐng)域、全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，推進(jìn)數(shù)據(jù)跨專業(yè)同源應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息全接入、能力全共享、業(yè)務(wù)全支撐、助力供電服務(wù)及分布式光伏、電動汽車、綜合能效、能源電商、營銷數(shù)據(jù)服務(wù)等能源互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共建共贏，服務(wù)企業(yè)發(fā)展、滿足用戶需求、創(chuàng)造生態(tài)價(jià)值。