九敗一勝的護(hù)膚品，路在何方

文/ 宋子義

2021年“雙11”，國(guó)貨護(hù)膚品牌在銷(xiāo)售前五榜單上全軍覆沒(méi)，就連2015—2017年連續(xù)三年位居榜首的百雀羚也不見(jiàn)了蹤影。在護(hù)膚品前十榜單上，也僅剩一個(gè)排名第七的國(guó)貨品牌薇諾娜。

目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界化妝品市場(chǎng)的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3958億元。國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)也由1980年的70余家增長(zhǎng)至目前的5000多家。如此眾多的化妝品企業(yè)，為什么在跟外資品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)一敗涂地？與國(guó)際知名護(hù)膚品牌相比，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌究竟缺少了什么？本文以佰草集為例，探索國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌的突圍之路。

缺少品類(lèi)占位

在“定位之父”特勞特和艾·里斯合著的《22條商規(guī)》中，有這么一句話(huà)：“市場(chǎng)并不存在客觀(guān)現(xiàn)實(shí)性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他都是幻覺(jué)?！?/p>

五谷道場(chǎng)

誰(shuí)能在有限的時(shí)間里迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面行業(yè)為例。2005年，中國(guó)的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等四大品牌牢牢占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，它們?cè)谑袌?chǎng)的地位幾乎無(wú)人能撼動(dòng)，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已幾近飽和，這對(duì)新品牌而言，看似沒(méi)有任何機(jī)會(huì)可言。這時(shí)五谷道場(chǎng)橫空出世，喊出了“非油炸、更健康”的概念，將當(dāng)時(shí)的方便面區(qū)隔成了傳統(tǒng)油炸方便面和非油炸方便面兩類(lèi)，而自己則成了非油炸方便面的品類(lèi)代表。之后五谷道場(chǎng)一炮打響，上市當(dāng)月的銷(xiāo)售額就達(dá)到了600萬(wàn)元，月銷(xiāo)量更是以30%的速度增長(zhǎng)，次年銷(xiāo)售額突破10億元。憑借著五谷道場(chǎng)的大賣(mài)，中旺集團(tuán)在市場(chǎng)上的地位也再上一個(gè)臺(tái)階，榮登第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首。

雅詩(shī)蘭黛

讓品牌與一個(gè)品類(lèi)畫(huà)上等號(hào)，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最佳捷徑。

雅詩(shī)蘭黛當(dāng)初因?yàn)橥瞥隽耸澜缟系谝豢钪鞔蚣∧w修護(hù)的精華素Night Repair系列，成功占據(jù)了“肌膚修護(hù)”這個(gè)關(guān)鍵詞，才讓其品牌家喻戶(hù)曉。而在國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品行業(yè)中，真正占據(jù)某個(gè)品類(lèi)詞的護(hù)膚品少之又少，只有最近幾年節(jié)節(jié)攀升的醫(yī)用護(hù)膚品牌薇諾娜，搶占了“敏感肌膚”這個(gè)關(guān)鍵詞，薇諾娜也是唯一進(jìn)入2021年“雙11”前十榜單的國(guó)貨護(hù)膚品牌。

在人類(lèi)的記憶習(xí)慣中，有先入為主的路徑依賴(lài)。只有在某個(gè)品類(lèi)上占據(jù)第一，才容易讓人記住。因此，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的今天，國(guó)貨品牌只有重新開(kāi)辟新的賽道，讓自己在新賽道上變成NO.1，才能被消費(fèi)者認(rèn)知并記住。事實(shí)上，護(hù)膚品可搶占的概念有很多，無(wú)須跟在知名品牌后面追美白補(bǔ)水等概念。以佰草集為例，可以使用其中的健康、天然、傳統(tǒng)等任一概念，然后采用二分法，將市場(chǎng)上現(xiàn)有的護(hù)膚品統(tǒng)統(tǒng)歸類(lèi)為傳統(tǒng)護(hù)膚品，以突出自己是健康護(hù)膚品，之后將產(chǎn)品、包裝、話(huà)術(shù)等統(tǒng)一到這個(gè)概念上，詮釋如何實(shí)現(xiàn)健康的護(hù)膚功能，至于宣傳語(yǔ)可用“健康美，才是真的美”等，只要能率先喊出來(lái)，自然而然就會(huì)成為這個(gè)品類(lèi)的代表。

在品牌打造過(guò)程中，品類(lèi)切割只是第一步，是為了讓消費(fèi)者便于記憶，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的是品牌的理念，也就是品牌推崇的價(jià)值觀(guān)和信念，這也是溢價(jià)的根本原因。

缺少一個(gè)動(dòng)人的故事

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師喬納·伯杰在《瘋傳》中寫(xiě)道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場(chǎng)景中被傳遞。而廣告無(wú)論說(shuō)得多么動(dòng)聽(tīng)，都很難讓人相信，唯故事可以。”

如果沒(méi)有巴拿馬展覽會(huì)上不慎摔壞酒壇的獲獎(jiǎng)故事，茅臺(tái)酒很難有今天的輝煌；如果沒(méi)有張瑞敏砸冰箱的故事，海爾也未必能在慘烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；配方作為化妝品的核心注腳，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛無(wú)一例外都有著配方和創(chuàng)業(yè)的故事。然而，國(guó)貨護(hù)膚品牌大多只是在強(qiáng)調(diào)中藥草本等配方構(gòu)成，實(shí)際上消費(fèi)者并不關(guān)心配方構(gòu)成，吸引他們的是配方來(lái)源的動(dòng)人故事，這背后往往是一個(gè)能激勵(lì)人奮斗的逆襲經(jīng)歷。任何一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)早期都是產(chǎn)品之爭(zhēng)，在市場(chǎng)尚沒(méi)有這種產(chǎn)品時(shí)，你只需告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的功能就行了。到了競(jìng)爭(zhēng)中期，就變成渠道之爭(zhēng)，同樣一種產(chǎn)品，能做的企業(yè)越來(lái)越多，這時(shí)誰(shuí)擁有了渠道，誰(shuí)就可以將產(chǎn)品迅速觸達(dá)消費(fèi)者，這時(shí)渠道最有話(huà)語(yǔ)權(quán)。到了競(jìng)爭(zhēng)后期，就變成了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也就是在同一個(gè)渠道，可供消費(fèi)者選擇的同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，此時(shí)是品牌之爭(zhēng)，誰(shuí)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

今天各類(lèi)產(chǎn)品極大豐富，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了后半場(chǎng)的品牌之爭(zhēng)，比拼的是品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，一個(gè)連故事都講不好的護(hù)膚品企業(yè)，怎么能締造出經(jīng)典的品牌？

缺少會(huì)說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品

商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)在2022年度演講中提到，2010年，一個(gè)賣(mài)家在線(xiàn)上的平均獲客成本大約是37.2元；2012年，漲到83.3元；而到了2019年，則飆升至486.7元。10年漲了10多倍。眼看著越來(lái)越低的ROI（投資回報(bào)率），企業(yè)也不得不承認(rèn)，砸在流量營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)，賺得了一時(shí)熱鬧，卻換不來(lái)用戶(hù)對(duì)品牌的信任?？烤揞~的廣告費(fèi)，固然可以讓消費(fèi)者暫時(shí)性記住一個(gè)品牌，但很難形成長(zhǎng)久的記憶。如果一件產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，就會(huì)口口相傳，自然形成客戶(hù)的裂變。

設(shè)計(jì)包裝

雅詩(shī)蘭黛因?yàn)橥瞥隽艘粋€(gè)帶有醫(yī)學(xué)滴管的小棕瓶，才讓其成為家喻戶(hù)曉的全世界女人化妝臺(tái)上無(wú)可替代的“魔力之瓶”。小棕瓶除了功效顯著之外，瓶體的形狀、漸變色、醫(yī)學(xué)滴管設(shè)計(jì)等都自帶話(huà)題。

產(chǎn)品說(shuō)明和使用過(guò)程

以雅詩(shī)蘭黛為例，看一下其香水產(chǎn)品的介紹：那采擷多種珍貴花朵的獨(dú)特香味所形成的細(xì)致獨(dú)特的“棱光花香調(diào)”，借由不同層次的香味律動(dòng)，緩緩地散發(fā)出各種珍稀花朵的獨(dú)特芬芳，帶給你獨(dú)特的感官享受，如同開(kāi)啟天堂密碼一般，三階段豐富層次的花香帶領(lǐng)你進(jìn)入愉悅、安詳、猶如伊甸園的奇妙境界。就連香水的使用方法上，也儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品就變成了會(huì)說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品，也變成消費(fèi)者爭(zhēng)相交流的話(huà)題由頭。

國(guó)貨護(hù)膚品牌佰草集同樣可以通過(guò)產(chǎn)品寓意、包裝、使用場(chǎng)景等，讓產(chǎn)品活起來(lái)。在產(chǎn)品寓意方面，如果想承載情感，并變成定親或婚禮必備品（含結(jié)婚紀(jì)念日禮品），顏色的主基調(diào)就可以采用中國(guó)紅，瓶體的形狀則可以使用具有象征意義的鴛鴦造型；在釋義宣傳上，則可以使用“佰草集，白頭偕老”等，同時(shí)再把使用過(guò)程儀式化，以象征感情的逐漸穩(wěn)固。如一日媒妁之言，二日初露妝容，三日出水芙蓉，四日甜蜜生活，五日漸入佳境，六日日久生情，七日深情相伴。在產(chǎn)品功能的承接上，則可以變成以7天為一個(gè)小周期，以28天或56天為一個(gè)大循環(huán)，香味不同，包裝不同的產(chǎn)品系列等。

定價(jià)

產(chǎn)品可以選擇“520元”“999元”“1314元”等具有象征愛(ài)情美好寓意的價(jià)位，消費(fèi)者感受到的就不再只是一種產(chǎn)品，而是一種情感寄托，是產(chǎn)品背后的寓意，使用過(guò)程中則會(huì)伴隨著消費(fèi)者不同的情感回憶，并變成開(kāi)啟她情感漸次升華的密碼。關(guān)鍵在于，這種說(shuō)明會(huì)讓很多消費(fèi)者對(duì)不同階段的產(chǎn)品產(chǎn)生期待和好奇，會(huì)盼著體驗(yàn)下一天或下一輪的產(chǎn)品。這種設(shè)計(jì)背后的心理機(jī)制是一旦消費(fèi)者使用佰草集護(hù)膚品超過(guò)28天，就會(huì)形成一種習(xí)慣，她自然就會(huì)變成佰草集的忠實(shí)顧客。

缺少值得信任的理由

雅詩(shī)蘭黛打造頂級(jí)品牌的三原則是：最珍貴稀有的成分、最創(chuàng)新的科技和無(wú)人可及的質(zhì)感。除了選材和產(chǎn)品性能介紹，在產(chǎn)品的效果原理上，也需要陳述讓消費(fèi)者信服的理由。在護(hù)膚品的保濕、抗衰老、預(yù)防紫外線(xiàn)等原理上，就可以向消費(fèi)者介紹其原理，如太陽(yáng)中的一部分紫外線(xiàn)可使皮膚干燥、失去彈性、加快衰老和出現(xiàn)皺紋，還能使皮膚表面曬黑、出現(xiàn)鮮紅色斑、腫脹甚至脫皮，而雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品可以阻隔陽(yáng)光和解決這些問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者了解到專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和科技原理后會(huì)自然產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中有個(gè)原理叫“范弗里特彈藥量”，集中炮火對(duì)準(zhǔn)一點(diǎn)飽和攻擊，就可以迅速高效地攻破對(duì)方防線(xiàn)。在化妝品領(lǐng)域，同樣可以運(yùn)用這種原理。選擇一款優(yōu)質(zhì)的代表性單品，進(jìn)行重點(diǎn)突破，通過(guò)這種爆款的認(rèn)知，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。作為定位中高端消費(fèi)群體的佰草集，同樣也需要推出一款代表性的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突破。同時(shí)，推出一款精致完美的概念產(chǎn)品，以數(shù)萬(wàn)元的錨定價(jià)格，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌高端的認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)之道在于人心，但最終還要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)和性能上。只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能贏(yíng)得消費(fèi)者長(zhǎng)期的青睞和復(fù)購(gòu)。否則，再高明的品牌策劃也彌補(bǔ)不了產(chǎn)品的硬傷。

缺少顧客忠誠(chéng)的機(jī)制

一個(gè)品牌，有多少忠誠(chéng)的顧客，就會(huì)有多強(qiáng)的生命力。

佰草集如果想抓住20%的核心顧客，并進(jìn)而進(jìn)行裂變，就需要突破線(xiàn)下直營(yíng)店傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，植入好玩的元素。比如，可以采用二次元的沉浸式體驗(yàn)，針對(duì)不同膚質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，然后通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店的VR、AR等技術(shù)，利用二次元的“魔鏡”，來(lái)展現(xiàn)不同護(hù)膚品組合后，使用N天的效果。

如果能在好玩的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還能獲得經(jīng)濟(jì)上的收益，就更能增加她的忠誠(chéng)度。針對(duì)這20%的核心顧客，在消費(fèi)金額達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，就可以考慮轉(zhuǎn)化為虛擬股東，成為企業(yè)效益的受益者。當(dāng)消費(fèi)變成了一種投資時(shí)，中高端顧客的忠誠(chéng)機(jī)制就能形成，復(fù)購(gòu)和超級(jí)品牌也指日可待。當(dāng)消費(fèi)者把佰草集看成是自家企業(yè)時(shí)，不僅銷(xiāo)售隊(duì)伍會(huì)瞬間幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這種股東身份帶來(lái)的優(yōu)越感，也會(huì)讓她們不遺余力地維護(hù)品牌的信譽(yù)，并現(xiàn)身說(shuō)法助力銷(xiāo)售。

從護(hù)膚品的發(fā)展道路看，任何一個(gè)國(guó)家最終都是國(guó)內(nèi)本土品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額一般低于30%。比如，美國(guó)護(hù)膚（化妝）品行業(yè)前10名企業(yè)中，只有法國(guó)歐萊雅一家；韓國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)，國(guó)外品牌只占25%的市場(chǎng)份額；日本本土品牌市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上；而在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌僅占29.7%，歐洲占18.8%，日韓占12.7%，美國(guó)占14.9%，其他占23.9%，國(guó)內(nèi)最大的化妝品企業(yè)上海家化所占市場(chǎng)份額不足2%。

由此可見(jiàn)，國(guó)貨護(hù)膚品的市場(chǎng)大有潛力。