親歷者：在小鎮(zhèn)經營個體超市的一些感受

文 馮云飛

實體門店永遠有電商、新零售難以取代的即時性、現(xiàn)場溝通性、差異化服務性。

作為一個在小鎮(zhèn)上建立發(fā)展的個體戶，我曾經歷過開業(yè)數(shù)月超市消費者門可羅雀的現(xiàn)狀，直到數(shù)次調整后才逐漸好轉；也曾身兼搬運工、營業(yè)員、送貨員、小老板等數(shù)重角色，搬運碼堆過上百件礦泉水、啤酒和飲料。這些經驗和感受對于一些新進入實體門店的行業(yè)者可做些具體的參考，對于商業(yè)連鎖門店或許可提供下沉市場的終端案例素材。

以2020年春節(jié)前的新冠肺炎疫情暴發(fā)為轉折點，大家能明顯感覺到實體門店尤其是三四線下沉市場中生意的艱難處境。在鎮(zhèn)上，受消費力有限、流動人口有限等影響，實體門店的生意更加不易。我所在的小鎮(zhèn)別名是“豆腐之鄉(xiāng)”“豆腐小鎮(zhèn)”，行政上屬于湖北省荊門市管轄的一個內地普通小鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)轄區(qū)人口約10萬，其中3萬多人常年流動到外地經營豆腐生意，直接影響了本鎮(zhèn)現(xiàn)存的消費總量及消費力。另一方面，本鎮(zhèn)屬于古鎮(zhèn)，因老街旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)游等因素，也有一部分往來本鎮(zhèn)的外來人口。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體超市面臨的競爭

第一類競爭，來自鎮(zhèn)上的大型超市。本地有一家經營面積超過1000平方米的連鎖大超市，配套大型停車場，面積最大、貨品最全、陳列美觀。其在一定程度上，成了部分本地人尤其是中青年“一站式購物”的首選，占據了鎮(zhèn)上銷售額的半壁江山。其劣勢在于經營成本略高（租金、人員、宣傳費等）、商品成交價格不靈活、售后服務一般、基層員工包括營業(yè)員積極性一般。

第二類競爭，來自鎮(zhèn)上老牌的家族經營型個體超市。其門店場所大多是自建樓房，一樓臨街設置幾間門面做經營，后面院子及部分二樓做倉庫。而且從父親到子女（或女婿），兩代人已經經營了20年甚至更久。這類個體經營超市的優(yōu)點是經驗極為豐富，商品價格便宜（部分商品的零售價接近批發(fā)價）。其劣勢在于店鋪地段一般，因為是自家物業(yè)，不宜輕易挪換地方；陳列較為雜亂；而且后一輩人在服務意識、服務細節(jié)等方面，已不如最早創(chuàng)業(yè)的老一輩。

另外，本鎮(zhèn)還有兩家營業(yè)面積近500平方米的中型個體超市。但其不大不小的規(guī)模定位比較尷尬，生意一般，其中一家近期已關門停業(yè)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店生意，地段第一

實體門店與天貓、京東、拼多多等電商平臺的生意，有一點在本質上是一樣的，即都是流量生意，因而地段對于門店的經營來說至關重要。地段，決定了門店的人流量與有效人流量。而經營特色、產品側重，應與有效人流量相融合呼應。對我們這個小鎮(zhèn)來說，新老街道有6條，合計數(shù)公里長，但真正的人流量交會區(qū)，主要集中在老電影院到集貿市場路口的“黃金200米”，平日此地段較難找到空出的鋪面。

店面選址上，比較幸運的是，2020年新冠肺炎疫情期間，因為疫情影響，此地段空出了兩間相鄰店鋪。當時我從省城回老家鎮(zhèn)上后，第一時間就租了下來，而后把中間的隔墻打通，重新設計裝修。因為曾在酒水行業(yè)上過班，裝修的同時我在鎮(zhèn)上工商部門辦理了營業(yè)執(zhí)照，按計劃做了一家品牌白酒專賣店，此店鋪業(yè)態(tài)也算鎮(zhèn)上開天辟地頭一家。

其實，我做這類店面生意，自身有幾大硬傷。一是毫無經驗。熟人中也沒有從事過這個行業(yè)的，完全憑感性的自我想象，門店裝修后就摸索著開業(yè)經營。二是臉皮薄，不擅長主動與人打交道。臉皮薄，話少，可以說是做這行的一個短板。在幾大核心能力不足的前提下，后期的店面經營及消費人氣還基本理順了，其中因素，店面占據了一個較好的地段是其中很重要的一條。

自我經營特色

初期開業(yè)后，生意冷清、慘淡，事實證明品牌白酒專賣店的想法在本鎮(zhèn)不接地氣。后來數(shù)次調整優(yōu)化，大量增加礦泉水、牛奶、啤酒、加多寶禮盒等，在臨街玻璃櫥窗做展示，并到煙草局辦理了煙草專營證，整體上突出正規(guī)渠道的保真名酒名煙、食品禮盒、飲品批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜宴配套用品批零的特色，并花了些心思，在本地的個體中小超市中，做到陳列最規(guī)范、最干凈整齊等，經營狀況和人氣狀況逐步好轉，慢慢走上正軌。飲品、食品類都有保質期，新人開店也不習慣囤貨，往往是選擇從二批商那兒進貨，各品種少量進一些，進價也略高。但事實上，你越是擔心賣不掉，它就真的賣得慢。

從顧客的角度考慮，顧客可能只找你買一瓶水、一箱水，但他潛意識希望你店里有100瓶水甚至更多。在有了一定的開店經驗情況下，其實你可以聯(lián)系廠家業(yè)務員（或市級總經銷商），譬如夏天飲品旺季，礦泉水每次就按100箱起步進貨，啤酒就按50箱起步進貨。一是可以形成“你就是本地批零商”的堆碼陳列氣勢；二是廠家根據進貨量，給予的搭贈力度不一樣，比如30件送3件，100件送20件等。另外銷售量良性循環(huán)了，廠家還有月度的終端陳列費支持。當然，也會遇見進貨量大了，產品積壓的情況。這時要及時聯(lián)系廠家業(yè)務員，給予促銷贈品支持，對部分臨期產品及時調換最新日期產品。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席促銷、節(jié)令促銷

如果要一次性出貨20件礦泉水、10件飲料、5件白酒、20條香煙、20座鞭炮禮花……當然不是靠零售，而主要是靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席。開始我在這方面沒有經驗，失去幾個訂單后，根據顧客反饋，店中開始把宴席配套需要的一次性碗、方便筷、食用油、桌布、餐巾紙等批量備齊。另外，凡在本店采購宴席酒水飲品、配套商品，均贈送禮單簿1份（鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜宴中用于記錄賓客隨禮的紅本子）、精品蕎麥酒1瓶（因為本店和酒廠直接合作，經銷代理了幾款白酒，其中蕎麥酒庫存積壓很大）。如果宴席是通過中間人介紹的，同時贈送中間人1瓶精品蕎麥酒。這款贈品在鎮(zhèn)上屬于獨一家，效果反饋還不錯。

節(jié)令，也就是清明、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)令，主要是提前對應的大量備貨及適當促銷。我們這個鎮(zhèn)，春節(jié)前大量人口回流，食品禮盒、煙酒消費、訪親用品的購買量，能達到平時的10倍以上，各店備貨也會達到一個頂峰。其中需要注意的是，春節(jié)的鎮(zhèn)上，因為諸多大小豆腐老板的回流、攀比型消費等因素，本鎮(zhèn)消費力會明顯升級，食品禮盒、牛奶等商品，原則上盡量多備貨精品型、價高型及“盒子大”“牌子大”的禮盒品種。

比如，2021年春節(jié)期間，出乎意料的是，本店賣得最好的一款禮盒是三只松鼠堅果大禮盒。而在平時，這款精品禮盒因價格高、不實惠等因素，是少有顧客問津的。促銷方面，從日常到節(jié)令，我在鎮(zhèn)上長期差異化堅持的促銷政策是“滿40元送指定飲品一瓶，滿300元贈精品蕎麥酒1瓶”，效果反饋也不錯。

經營特色很重要

本鎮(zhèn)第一家有經營特色的店鋪，屬性上是個體超市，日用百貨、煙酒副食都有售賣，但其主體身份是鎮(zhèn)上的煙花爆竹經銷處、總批發(fā)。鎮(zhèn)上半數(shù)以上個體超市的煙花爆竹貨源，都來自其店鋪及倉庫。在全鎮(zhèn)的煙花爆竹行業(yè)，其幾乎形成壟斷性優(yōu)勢。因其大招牌醒目、煙花堆貨陳列量也大，紅白喜事中一次性需要數(shù)千元煙花爆竹的顧客，很多直接去其店里購買并洽談批發(fā)價。店老板作為區(qū)域性總批發(fā)商，對價格的把握很有一套。如果給予顧客的價格偏高，這類顧客就會流失，并直接開車去臨近的馬良鎮(zhèn)煙花總批發(fā)處采購。而如果給予顧客的價格過低，就會對我們這些煙花爆竹兼營點形成價格擠壓，我們可能就會放棄與其合作，轉向別的供貨渠道，進而可能導致同行相互間的競爭壓價，讓煙花爆竹這個品類在本鎮(zhèn)接近“價格穿底”。

其實本鎮(zhèn)這家店鋪，老板可能在10年前僅僅經營煙花爆竹總批發(fā)、煙草批零這兩項，年贏利就達到100萬元。如今，如果想和大型煙花爆竹廠合作，做一個鎮(zhèn)級的獨家直供經銷點，對資金門檻、安全倉儲等綜合要求（煙花經銷屬現(xiàn)貨高庫存品類，也屬易燃易爆商品）已經變得較高。而并非像城市加盟奶茶店那樣，投入數(shù)十萬元資金，就能初步營業(yè)。

本鎮(zhèn)第二家有代表性的店鋪，銷售的也有飲品、零食，但其更側重鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)生產物資、生活日用一類的商品，如暖水壺、膠質水管、草帽、農藥噴霧器、鐮刀、斧頭、鐵鍬、掃把、家用電線、開關面板等。其約150平方米的經營面積（另有100多平方米的倉庫），在農用百貨這個大品類的品種豐富度、備貨量上，遠遠超過2000平方米的綜合性大超市。關鍵是，其很多產品是大超市沒有的，比如一些冷門商品，深井潛水泵、魚塘防水服等都常年大量備有現(xiàn)貨。該店鋪由父子兩代人經營了20多年，并對一些農用工具提供免費維修、更換配件的售后服務。其在農用日雜這個品類，在本地個體超市中已基本形成銷售量獨占鰲頭的局面。

差異化服務很重要

傳統(tǒng)生意，尤其是門店類生意，一定程度上確實不好做。但實體門店生意，也一定程度上好做，它永遠有電商、新零售難以取代的即時性、現(xiàn)場溝通性、差異化服務性。關鍵是在不同的區(qū)域消費環(huán)境中，看你自己如何做，在過程中如何身體力行地去摸索、調整及磨煉心性。