年輕化、微醺、混戰(zhàn)……酒飲江湖啟示錄

文/王噸噸

為什么曾經(jīng)“滴酒不沾”的年輕人開始主動(dòng)飲酒？這或許和年輕人酒文化觀念的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。

很多年輕人不喜歡白酒文化，看到的是其所代表的權(quán)力博弈部分，當(dāng)更多的人情世故被擺到桌面上時(shí)，涉世未深的他們被放到了“被教育”的一方。

現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人走向低度酒，是將取悅他人的被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)取悅自己的安撫，烈酒的推杯換盞也被換成了低度微醺里的閑情自在。復(fù)雜的人際關(guān)系被剔除，簡(jiǎn)單的社交空間被接納。

千杯不倒不再是炫耀的資本，酒飲新消費(fèi)開啟了全民微醺時(shí)代。

2021年，小眾酒的春天

關(guān)鍵詞一：白酒年輕化

年輕人不喝白酒了嗎？

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何吸引年輕人群正成為亟待解決的共同難題。

據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年酒類企業(yè)融資事件約60起，白酒類只占5起。新酒飲市場(chǎng)一直處于瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然火熱，但出圈的白酒品牌并不多，能被大眾叫上名的還是江小白、光良、開山白酒、觀云等。

作為較早出圈的江小白，憑借清晰簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)、有特色的文案、針對(duì)年輕一代的定位和營(yíng)銷，帶動(dòng)了一批不喝白酒的年輕人喝起了白酒。除了白酒，江小白拓展了不少產(chǎn)品線，如梅見、蓑衣米酒等。

瀘州老窖這幾年也把IP跨界玩得風(fēng)生水起，與新消費(fèi)品牌、新茶飲品牌以及藝術(shù)、音樂(lè)、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP展開聯(lián)動(dòng)。

關(guān)鍵詞二：微醺世代

如今，喝醉早已不是當(dāng)代年輕人對(duì)酒的追求。在他們眼里，酒代表的是時(shí)尚、潮流，更是健康、文化、生活理念。

到底什么樣的酒飲能代表Z世代？最新給出答案的是酒精度數(shù)在0.5%—12%之間，以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒為主要品類的低度酒。

2019—2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期。從資本市場(chǎng)來(lái)看，2019年起，低度酒賽道開始走上快車道；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年，這個(gè)賽道可以說(shuō)是如日中天。

年輕人迷戀微醺，資本也偏愛低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規(guī)模方面均有大幅度提速。貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等迅速崛起的新品牌連續(xù)獲得2—3輪融資。

低度酒打開市場(chǎng)的核心是好喝；低酒精、口味多變、設(shè)計(jì)個(gè)性，是吸引年輕人的賣點(diǎn)；而低度酒的崛起，離不開悅己女性消費(fèi)群體的壯大。

CBNData報(bào)告顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營(yíng)造的優(yōu)雅、時(shí)尚元素恰好呼應(yīng)新女性展現(xiàn)自我品位、享受生活的價(jià)值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費(fèi)人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費(fèi)者。

全民微醺的時(shí)代已來(lái)，新消費(fèi)群體帶來(lái)的文化場(chǎng)變遷，推動(dòng)低度酒不斷壯大。但低度酒面臨的問(wèn)題也顯而易見：門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道供應(yīng)鏈不夠成熟等。

開山酒業(yè)CEO唐煒曾公開表示，新式酒飲是有機(jī)會(huì)的品類，但行業(yè)天花板相比傳統(tǒng)酒類更低，品牌的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品技術(shù)壁壘是亟須解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞三：多元化

酒飲的多元化表現(xiàn)在很多方面，如品類、口味、場(chǎng)景、消費(fèi)、產(chǎn)地的多元化等。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透率在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透率在上漲。

近年來(lái)，酒飲最明顯的特征就是口味多元化，低度酒新品牌尤其熱衷于締造多元化的口感。米客、十七光年是米酒與花果的結(jié)合，悠蜜主做藍(lán)莓酒，落飲專注于國(guó)風(fēng)茶酒，而知醺則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。

除去口感，不少品牌還試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)。江湖乖乖創(chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖果酒沙冰式的新玩法；獅子歌歌為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的桃花醉則是一款電視劇的定制果酒，從設(shè)計(jì)、口感到文化形象都有濃重的仙俠感；等等。

酒天然與就餐、社交掛鉤。在年輕人精致生活的推動(dòng)下，場(chǎng)景化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

在餐飲場(chǎng)景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會(huì)場(chǎng)景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會(huì)被部分倡導(dǎo)低酒精的商務(wù)宴飲所接納。酒吧和居家場(chǎng)景也是一樣，前者是預(yù)調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場(chǎng)。

從微醺場(chǎng)景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場(chǎng)景，多元化的創(chuàng)新酒飲正在展現(xiàn)其獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞四：小酒館

海倫司的成功上市，帶火了酒館生意。緊接著，不少精品咖啡、新茶飲品牌入局，帶火“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上售賣酒飲。

去年，Seesaw咖啡在上海一門店推出日咖夜酒的新模式；奈雪の茶在北京開出酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；江小白聯(lián)手太合音樂(lè)在成都推出首家概念酒館……

奶茶、咖啡等領(lǐng)域的消費(fèi)群體同樣是酒飲消費(fèi)力最強(qiáng)的群體。而酒館利潤(rùn)率高、連鎖化低、市場(chǎng)空間大，哪怕是排名第一的海倫司也只占1.1%的市場(chǎng)份額。

但在新咖啡茶飲品牌探索新模式之前，國(guó)內(nèi)不少酒館就有日咖夜酒模式，以及清吧、主打菜品輔以?shī)蕵?lè)配套的小酒館等。

星巴克很早就看上了酒館生意。2019年4月底，星巴克在上海外灘推出了中國(guó)第一家酒坊，幾個(gè)月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里開設(shè)了酒坊BAR MIXATO，并相繼擴(kuò)展到全國(guó)各地。

餐飲和酒館結(jié)合更加緊密。海底撈在三里屯開了Hi撈小酒館，就連和府撈面、眉州東坡、喜家德等也都開了酒館，企業(yè)在加碼“餐+酒”賽道的同時(shí)，也試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。

《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，資本與餐飲行業(yè)對(duì)小酒館的關(guān)注度空前提升，小酒館的形態(tài)日益多樣化，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性。隨著小酒館競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分在產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)面臨較大壓力。

不管怎么說(shuō)，當(dāng)年輕人開始在夜間擁抱小酒館時(shí)，獨(dú)屬于他們的社交場(chǎng)景之風(fēng)愈演愈烈。

關(guān)鍵詞五：健康化

年輕人并非不愛喝酒，反而更向往微醺的狀態(tài)，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以傷害身體為代價(jià)。

保溫杯里泡枸杞是年輕人的養(yǎng)生態(tài)度，這些觀念也體現(xiàn)在健康酒飲上。緊跟著無(wú)糖、低卡的熱潮，酒飲企業(yè)也不甘落后，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)正在被主打無(wú)糖、低卡、無(wú)麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。

有的酒企通過(guò)給產(chǎn)品做減法，打出無(wú)糖、無(wú)嘌呤等賣點(diǎn)；有的酒企則做加法，通過(guò)添加健康成分，打造功能酒飲。

此外，為了迎合年輕人，很多酒供應(yīng)商還紛紛推出0度啤酒、無(wú)酒精雞尾酒等酒精飲料，越來(lái)越多的酒吧也開始提供無(wú)酒精和低酒精飲料。

無(wú)醇酒飲使得酒飲擺脫酒精的局限，拓展到工作、交通、學(xué)習(xí)等全新場(chǎng)景，大幅提升了產(chǎn)品的受眾范圍。

據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈酒調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，低酒精和無(wú)酒精飲料市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年預(yù)期消費(fèi)量將增長(zhǎng)31%。新的非酒精替代品爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，并開始撼動(dòng)酒精飲料行業(yè)。

關(guān)鍵詞六：高端化

經(jīng)過(guò)一輪輪洗牌，精釀啤酒在2021年又熱了起來(lái)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇將2021年認(rèn)定為國(guó)產(chǎn)啤酒高端化元年，“不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時(shí)代的高端化消費(fèi)趨勢(shì)”。

中國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，但啤酒一直處于較低價(jià)位。近年來(lái)國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭的爭(zhēng)奪，已從搶地盤發(fā)展到了高端化布局。

2021年5月，華潤(rùn)啤酒推出一款名叫“醴”的高端系列啤酒，定價(jià)為999元（2瓶）；近期，青島啤酒推出一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺(tái)顯示售價(jià)為2698元（2瓶）；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，單瓶售價(jià)更是高達(dá)1588元。

高端化，在白酒上體現(xiàn)得更明顯，500—800元次高端價(jià)格帶成為各大酒企的聚焦點(diǎn)。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在兩三年前就開始重點(diǎn)布局，今世緣、水井坊等也于2020—2021年加大對(duì)這一價(jià)格帶的布局。

白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)端的品牌價(jià)值建設(shè)、品類培育以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是消費(fèi)端的品質(zhì)需求都有了明顯的提升。

《2020—2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，未來(lái)10年，在白酒的高端和次高端消費(fèi)中，醬香酒將占據(jù)2/3左右的市場(chǎng)份額。白酒消費(fèi)升級(jí)疊加理性消費(fèi)崛起，中高產(chǎn)家庭人群將成為高端白酒消費(fèi)的核心群體。

方正證券指出，次高端價(jià)位分化，其內(nèi)部向更高價(jià)位裂變。一方面高端酒提價(jià)打開了價(jià)格天花板，800元以下成為次高端可以充分發(fā)揮的空間；另一方面酒企主動(dòng)提價(jià)，戰(zhàn)略運(yùn)作更加純熟。

關(guān)鍵詞七：頭部名酒提價(jià)

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒……加入提價(jià)的白酒企業(yè)越來(lái)越多。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年、2016年我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到高峰，超過(guò)1000萬(wàn)噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年僅為741萬(wàn)噸。

雖然白酒總銷量下降，但隨著整體消費(fèi)能力提升，人們更傾向于優(yōu)質(zhì)白酒。

2018—2020年，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.4%。

高端酒的價(jià)格和其屬性可以被列為奢侈品，價(jià)格越高，越顯得稀缺，也就越受追捧。比如茅臺(tái)，受工藝和產(chǎn)量的限制，價(jià)格上漲10%—20%，便可帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，A股白酒行業(yè)營(yíng)收達(dá)2152億元，同比增長(zhǎng)21.34%；凈利潤(rùn)822億元，同比增長(zhǎng)19.36%。其中，有17家公司營(yíng)收同比都獲得了正增長(zhǎng)，13家公司增幅超20%；有16家公司凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)，11家酒企凈利潤(rùn)增速超28%。

名酒作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，相繼提價(jià)有利于打開行業(yè)量?jī)r(jià)空間。

平安證券指出，目前，我國(guó)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費(fèi)升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)不改，向優(yōu)勢(shì)品種、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。

關(guān)鍵詞八：“百酒大戰(zhàn)”

2015年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)曾經(jīng)到達(dá)過(guò)高峰，RIO僅上半年的銷售額就達(dá)到16.17億元，超過(guò)2015年全年的9.82億元。

但從2015年下半年開始，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)從巔峰墜落。大批玩家退出，RIO苦苦堅(jiān)持的同時(shí)，也開始布局氣泡水市場(chǎng)。

究其根源，很多消費(fèi)者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購(gòu)買，造成市場(chǎng)潛力巨大的假象，很多廠商錯(cuò)誤預(yù)判了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的潛力而跟風(fēng)布局，造成庫(kù)存積壓等問(wèn)題。

如今，伴隨著新人群的崛起，“百酒大戰(zhàn)”又來(lái)了。

新酒飲賽道硝煙彌漫，資本相繼入局。去年年中曾有投資人感慨，遍地都是低度酒項(xiàng)目。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年有29個(gè)低度酒飲品牌獲得了近40輪融資，最大融資金額高達(dá)數(shù)億元。

比較有意思的是，2021年的投融資事件中，元?dú)馍帧⒔“?、百威都在出手，其中元?dú)馍旨疤魬?zhàn)者資本投資了觀云、醬香白酒品牌肆拾玖坊以及碧山啤酒，而百威則投資了貝瑞甜心和蘭舟。

“百酒大戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在低度酒上。低度酒的門檻不高，這意味著大多數(shù)品牌都可以采用類似的營(yíng)銷方式：瞄準(zhǔn)都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝。在沒有頭部玩家出現(xiàn)時(shí)，難以形成品牌之間的差異性，容易造成消費(fèi)者的品牌錯(cuò)亂和審美疲勞。

同時(shí)，新晉玩家除了要面臨行業(yè)元老RIO的打擊、文案巨頭江小白的圍堵，還要承受知名酒企茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的降維打擊。

此外，新酒飲品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力極低、銷售渠道攤薄利潤(rùn)等。對(duì)酒飲來(lái)說(shuō)，最大的門檻本應(yīng)是工藝和品質(zhì)，在一個(gè)注重沉淀的行業(yè)里，時(shí)間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財(cái)富。

講不完的杯中故事

華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過(guò)程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無(wú)霸酒企?！?/p>

逐漸成為消費(fèi)主力的“90后”“95后”們，被形象地稱呼為“酒零后”。他們已經(jīng)把飲酒拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會(huì)等更多的新場(chǎng)景中，而這也開啟了他們的新社交。

酒飲行業(yè)，注定將跑出好幾家百億級(jí)別甚至千億級(jí)別的公司。

綜合來(lái)看，2022年酒飲行業(yè)將呈以下趨勢(shì)：

1.低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。賽道看似熱鬧，但很多品牌只能勉強(qiáng)維持生存。雖然低度酒仍處于“有品類、無(wú)品牌”的階段，但同質(zhì)化嚴(yán)重加劇了洗牌。供應(yīng)鏈、品牌、渠道決定著新品牌的市場(chǎng)份額和所能企及的位置。

2.健康依舊是大趨勢(shì)?！?0后”、Z世代在酒的消費(fèi)上更加理性，消費(fèi)偏好也轉(zhuǎn)向低度、低糖、時(shí)尚、健康。

3.嘗鮮無(wú)界，品類、口味更加多元化。雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷搶占消費(fèi)者的酒杯。

4.更多消費(fèi)場(chǎng)景被挖掘創(chuàng)造。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，急需對(duì)自身消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行挖掘和塑造，從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類走向更加廣泛和高頻的大眾市場(chǎng)。

5.市場(chǎng)集中，規(guī)范發(fā)展。白酒行業(yè)的分化調(diào)整接近尾聲，進(jìn)入以品牌與品質(zhì)為核心的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)酒品仍是好賽道。

對(duì)酒飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是產(chǎn)品力為王。酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價(jià)值和文化。如果一個(gè)品牌無(wú)法憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力形成用戶黏性，最終難免被喜新厭舊的市場(chǎng)所淘汰。

故事加酒，越喝越有。酒飲江湖中，沒有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當(dāng)下年輕人的濁酒幾杯。推杯換盞間，迎來(lái)不送往，一切都是年輕人自己的選擇。