火熱的文創(chuàng)市場

文/雪高高

故宮成為網(wǎng)紅，曹縣成為“宇宙中心”，河南衛(wèi)視不斷出圈……文創(chuàng)盤活了文化遺產(chǎn)，激發(fā)了年輕人的文化自信。從老字號煥發(fā)新生到李寧、波司登等走上世界舞臺，越來越多的大牌開始關(guān)注并在產(chǎn)品中融入中國元素。

追國風(fēng)、買國貨、趕國潮，儼然已經(jīng)成為新的文化態(tài)度。

伴隨著中國的崛起，中國文創(chuàng)扮演著越來越重要的角色。積累千年的傳統(tǒng)文化和新時代碰撞，被具化的鞋、衣服、盲盒等，在受到年輕人喜愛的同時，迸發(fā)出前所未有的生命力。

2013年，故宮來了一段獨(dú)唱，終于學(xué)到精髓的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始加入合唱；2021年，文創(chuàng)市場百花齊放，中華文化成為最優(yōu)美的旋律。

文創(chuàng)引領(lǐng)國潮，國潮助力文創(chuàng)。那么，2021年文創(chuàng)有哪些關(guān)鍵詞？2022年的文創(chuàng)行業(yè)又有哪些趨勢？

2021年，文創(chuàng)市場七大關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞一：文博出圈

2021年的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，首推文創(chuàng)雪糕。

三星堆博物館的青銅面具雪糕、黃鶴樓雪糕、敦煌的月牙泉雪糕等層出不窮，讓“舌尖上的博物館”“一口一個景點(diǎn)”成為年度熱門話題，不但實(shí)現(xiàn)了博物館等景點(diǎn)的打卡破圈，增添了旅游附加值，還通過合作的形式拓展到便利店等線下渠道。

以雪糕為代表的文創(chuàng)食品只是一個縮影。

從簡單的鑰匙扣、冰箱貼等初代文創(chuàng)產(chǎn)品，到如今覆蓋家居、潮玩、飾品、文具、美妝等消費(fèi)領(lǐng)域，文創(chuàng)口紅、考古盲盒、紅色文創(chuàng)都是2021年的爆款，文創(chuàng)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)已經(jīng)非常豐富。而作為文創(chuàng)產(chǎn)品1.0時代的奠基者，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品早已突破1萬種，產(chǎn)品收益遠(yuǎn)超15億元。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富的背后是創(chuàng)造力與產(chǎn)業(yè)鏈的共同成長，財富密碼則是國潮背景下的IP影響力。

與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷與博物館熱相得益彰。早在牛年春節(jié)時，河南春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》火爆，唐朝少女的博物館奇妙夜之旅收獲了幾億人次播放量、千萬條彈幕，開啟了2021年的博物館熱潮。

2021年清明節(jié)，三星堆博物館假期首日游客量突破1.5萬人，創(chuàng)下歷史新高；故宮博物院的門票在假期之前就已售罄；河南博物院的網(wǎng)上搜索量比2019年同期增長4倍，成為網(wǎng)紅打卡地。

此后，越來越多專業(yè)性強(qiáng)的小眾博物館同樣出圈，“互聯(lián)網(wǎng)+”終于開始滲透進(jìn)這個古老氣息最濃厚的領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞二：數(shù)字文創(chuàng)

機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。文博的火爆，離不開博物館在數(shù)字化浪潮中的主動出擊。如網(wǎng)絡(luò)文博公開課、社交平臺上的自我展示等破圈鋪墊，以及VR、AR、AI等新技術(shù)對于展覽體驗(yàn)的改善，文博出圈最明顯的特點(diǎn)正是博物館的年輕化與科技化。

2021年被稱為數(shù)字藏品元年。阿里、騰訊相繼推出了數(shù)字藏品發(fā)行平臺鯨探和幻核，合作伙伴包括國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館、湖北省博物館等超級IP。

數(shù)字藏品是指將作品、藝術(shù)品或商品經(jīng)過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識處理后成為數(shù)字收藏品，每個數(shù)字藏品都擁有著其自身專屬的“身份編號”，它們不能篡改、不能互相替代，擁有著獨(dú)特性和唯一性。

最初，數(shù)字文創(chuàng)的落地形式主要是在傳統(tǒng)IP文創(chuàng)的基礎(chǔ)上融入VR、AR等數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字藏品是技術(shù)落地的方式之一，但絕不是全部。

數(shù)字文創(chuàng)的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托數(shù)字化技術(shù)，對傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化等進(jìn)行深度融合、加工和創(chuàng)新。

值得一提的是，2021年10月31日，國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟、浙江省杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處、螞蟻集團(tuán)等8個機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)自律公約》，強(qiáng)調(diào)利用區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化通證（NFT）技術(shù)為數(shù)字文創(chuàng)作品確權(quán)及流轉(zhuǎn)提供創(chuàng)新解決方案，讓創(chuàng)作者的作品能更好地觸達(dá)市場，促進(jìn)原創(chuàng)文化行業(yè)繁榮發(fā)展。

新技術(shù)與任何文化相關(guān)行業(yè)的結(jié)合都屬于數(shù)字文創(chuàng)的范疇，前沿技術(shù)在影視、音樂、出版、藝術(shù)等行業(yè)的應(yīng)用都已經(jīng)進(jìn)入落地階段，2021年不但是數(shù)字藏品元年，也是數(shù)字文創(chuàng)繁榮發(fā)展的一年。

關(guān)鍵詞三：IP商業(yè)化

2021年12月22日，淘寶發(fā)布“2021年度十大商品”，《覺醒年代》的周邊產(chǎn)品以高票入選。

《覺醒年代》熱播期間，該劇的相關(guān)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品迅速火爆，“新青年”胸針、筆記簿、帆布包、手機(jī)殼、劇中人物同款青衫長袍一度在淘寶上賣斷貨，體現(xiàn)出IP對于消費(fèi)的強(qiáng)大帶動力。

2021年，中國賽區(qū)EDG戰(zhàn)隊奪冠后的電競熱、奧運(yùn)冠軍楊倩同款小黃鴨發(fā)卡、中國航天文創(chuàng)官方店的太空寄信，都體現(xiàn)出IP商業(yè)化的市場潛力。

此前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《IP聯(lián)名消費(fèi)報告》，其中提到，近年來，IP聯(lián)名消費(fèi)的消費(fèi)群體和市場規(guī)模不斷拓展，運(yùn)動戶外和禮品類IP產(chǎn)品銷售旺盛，同時IP聯(lián)名產(chǎn)品品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類選擇通過IP聯(lián)名的方式吸引更多的消費(fèi)者。

年輕群體是IP聯(lián)名商品消費(fèi)的主力。分析顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26—35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過50%。近年來，26歲及以下消費(fèi)群體的成長潛力同樣強(qiáng)勁，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)到其他群體的1—2倍。

文化IP的跨界營銷，在2021年成為多個消費(fèi)行業(yè)的常規(guī)操作，覆蓋了衣食住行等多個領(lǐng)域，再次體現(xiàn)出文創(chuàng)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略意義，“文創(chuàng)+”的后綴可以是任何一個行業(yè)。

關(guān)鍵詞四：文化自信

文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心是文化認(rèn)同。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是在“文化”和“創(chuàng)意”中尋找品牌溢價的空間，附帶精神層面追求的實(shí)用性產(chǎn)品，歸根結(jié)底是精神層面的文化認(rèn)同。

消費(fèi)者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇，是對理想生活的情緒投射，是文化的情緒發(fā)酵。國潮在這樣的背景下崛起，體現(xiàn)了文化自信的力量，而這種文化自信，來源于五千年不曾間斷的文明傳承。

2021年5月，山東菏澤曹縣成為“宇宙中心”，這個小縣城有2000多家漢服企業(yè)，向全國市場輸出了近1/3的漢服產(chǎn)品。漢服熱正是文化自信大背景下國潮興起的典型案例。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

漢服破圈生長的背后，既是傳統(tǒng)文化復(fù)興，也是文化與商業(yè)的水乳交融。

淘寶2021年度十大商品中，超過半數(shù)是國貨。國潮將傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化與當(dāng)代先進(jìn)科技、審美需求融合，創(chuàng)造出新國貨，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的環(huán)境和破圈的密碼。

關(guān)鍵詞五：政策支持

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是先進(jìn)生產(chǎn)力的體現(xiàn)，文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力成為文創(chuàng)競爭的決定性因素，自然離不開政策的支持。

當(dāng)前，國家政策從頂層設(shè)計到各地配套全面推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過有效的政策助力文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。

在“十三五”規(guī)劃中提出要讓文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)后，2021年公布的“十四五”規(guī)劃把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提到了更高的高度，明確指出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。

以此為指導(dǎo)，各地相繼出臺了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃政策。

比如，上海市推出《上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財政扶持資金管理辦法》，以上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財政扶持資金助力文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。早在2017年，上海市就曾推出“文創(chuàng)50條”，指導(dǎo)國際文化大都市的建設(shè)。

城市新文創(chuàng)活力指數(shù)排名全國第一的成都，也發(fā)布了《成都市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，提出要全力打造中國最適宜數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展城市，推出一批形象特色鮮明、吸引力強(qiáng)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地），推動數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)大引擎和重要增長極，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文創(chuàng)從盆地走向高地。

據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計，2021年，全國31個?。▍^(qū)、市）的發(fā)展政策中都曾提及文化產(chǎn)業(yè)，政策內(nèi)容涉及資金、人才、科技等方面的支持，推動文化相關(guān)的保護(hù)、傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞六：地域化

在各地政策的推動下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的地域化特征，依托于各城市的文化積累，催生出多個文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園與文創(chuàng)業(yè)態(tài)圈。

對于一座城市而言，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎不會造成不可再生的物質(zhì)資源消耗，相比于農(nóng)業(yè)與工業(yè)，文創(chuàng)對環(huán)境的影響極小，產(chǎn)業(yè)附加值極高，而且文化的破圈屬性可以形成協(xié)同效應(yīng)。

比如，北京市朝陽區(qū)打造國家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)，目前已有1542家企業(yè)；成都以龍門山數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶、龍泉山數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶為主體，共同打造產(chǎn)業(yè)能級千億元的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。

隨著地域化趨勢越發(fā)明顯，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段：精耕細(xì)作，傳承創(chuàng)新。各?。▍^(qū)、市）依托自身的文化特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化探索，各景點(diǎn)紛紛推出結(jié)合自身IP的特色化產(chǎn)品，讓中國文創(chuàng)在創(chuàng)意和產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

關(guān)鍵詞七：文創(chuàng)出海

在國潮崛起之前，中國年輕一代穿的是耐克、阿迪，吃的是麥當(dāng)勞、肯德基，開的是奔馳、奧迪，看的是日本動漫和美國漫威，在使用產(chǎn)品的同時，國內(nèi)市場被動地接受著舶來品的文化輸入。但如今，國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了逆襲，國產(chǎn)文創(chuàng)在國潮中搶占先機(jī)，并開始向海外輸出。

2021年4月，嗶哩嗶哩漫畫海外版在“漫畫出?！钡臇|風(fēng)中上線，在不到一年的時間里，進(jìn)入了英文市場漫畫平臺前三位。與此同時，短視頻、網(wǎng)絡(luò)小說、影視劇、游戲等內(nèi)容領(lǐng)域的頭部廠商們，也在2021年加速了海外業(yè)務(wù)的布局，成為文創(chuàng)出海的尖兵。

早在2020年，中國網(wǎng)文出海市場規(guī)模為11.3億元，增速高達(dá)145%，用戶規(guī)模增速達(dá)到160.4%。2021年的詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未公布，但預(yù)計突破30億元，中國網(wǎng)文的海外用戶規(guī)模也將達(dá)到1.45億人。

國產(chǎn)電視劇也在海外市場同樣受到熱捧。在東南亞市場，國產(chǎn)電視劇的流行程度不輸日美韓劇，還引發(fā)翻拍熱潮，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺自制劇的海外版也在歐美等地?zé)岵ァ?/p>

而在游戲方面，《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年，國內(nèi)游戲市場收益2956.13億元，其中中國游戲在海外市場的收益達(dá)到180.13億美元，同比增長高達(dá)16.79%。國產(chǎn)PRG游戲《原神》在海外火爆，展示了原創(chuàng)游戲走出海外的可能性。

世界市場成為文創(chuàng)企業(yè)的新增量，東方國潮成為增長新勢能。

文創(chuàng)新時代

當(dāng)一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時，都會不約而同地瞄準(zhǔn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這個由發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)90年代提出的概念，核心是“由思想、知識、文化、技能和創(chuàng)造力等構(gòu)成的創(chuàng)意將是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)真正的財富”。

隨著我國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略地位相應(yīng)提升，但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有極大的提升空間，關(guān)鍵在于生產(chǎn)力與創(chuàng)造力、消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給之間的不平衡，核心問題是創(chuàng)造能力不足。好在幾千年積累的傳統(tǒng)文化提供了取之不盡的戰(zhàn)略資源。

近年來文創(chuàng)火熱出圈的背后，既有傳統(tǒng)文化的原生魅力，也有新時代的推陳出新。所謂文化演進(jìn)，就是在傳統(tǒng)的底色上描繪現(xiàn)代的色彩，讓“故紙堆”里的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活。

國潮起源于文化，爆發(fā)于文創(chuàng)，歷史文化與現(xiàn)代生活的碰撞和融合，讓文化消費(fèi)的熱潮如烈火烹油、鮮花著錦。

2022年，文創(chuàng)行業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：

1.科技文創(chuàng)。5G時代已經(jīng)到來，數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)業(yè)改造不會放過任何一個角落，數(shù)字文博、創(chuàng)意旅游、IP衍生品等行業(yè)的發(fā)展醞釀著機(jī)遇，線上與線下聯(lián)動則是科技文創(chuàng)下一個階段的大趨勢。

2.深耕內(nèi)容。《唐宮夜宴》《覺醒年代》等IP的火爆，體現(xiàn)出市場對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敏感與好感，深耕內(nèi)容的文創(chuàng)品牌將獲得市場的認(rèn)可，急功近利的玩法不適合文創(chuàng)行業(yè)。

3.顏質(zhì)并重。文創(chuàng)不是噱頭，文化是核心，產(chǎn)品是載體。深入挖掘精神內(nèi)涵與文化價值的同時，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無不是顏值與質(zhì)量并重，在保證產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)的附加值。

4.矛盾凸顯。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，認(rèn)可度也在加深，但同時也掩蓋了創(chuàng)造力與市場需求之間的矛盾。文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)出圈，消費(fèi)者的鑒別力與消費(fèi)力都將上漲，應(yīng)盡快探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的更多發(fā)展路徑，以創(chuàng)意和人才解題。

5.資本回歸。相比于2020年的融資高峰期，2021年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入融資瓶頸期，但這一局面將在政策與市場環(huán)境改善后得以扭轉(zhuǎn)。

2022年，文創(chuàng)行業(yè)的故事將會更精彩。