漲價(jià)的咖啡，不受影響的消費(fèi)決策

馬玉寶

在星巴克，多款飲品均上調(diào)價(jià)格，同樣規(guī)格的摩卡飲品由35元上調(diào)至36元，絲絨拿鐵飲品由41元上調(diào)至42元——有網(wǎng)友注意到，近4個(gè)月內(nèi)星巴克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩次調(diào)價(jià)。

在瑞幸，從去年年底以來，除少數(shù)低線級(jí)城市門店外，外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。之后，全國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格將逐步統(tǒng)一。

咖啡為什么漲價(jià)？從各咖啡品牌的回應(yīng)與專業(yè)人士的分析來看，原因其實(shí)很明了——成本增加、消費(fèi)減少。何以解困？唯有漲價(jià)。

一只蝴蝶偶爾扇動(dòng)翅膀，引來全球的天氣變化，這就是蝴蝶效應(yīng)。眼下，受這只蝴蝶影響的，卻不僅僅是咖啡行業(yè)。

麥當(dāng)勞已在全球各地開啟一輪漲價(jià)模式。2月17日起，韓國(guó)麥當(dāng)勞上調(diào)30個(gè)菜品價(jià)格，幅度為100至300韓元（約合人民幣0.5-1.5元）。美國(guó)市場(chǎng)或也將加入漲價(jià)行列。近兩年里，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)行了多輪調(diào)價(jià)，各款餐品價(jià)格已上漲0.5元-3元不等。

由于制造和運(yùn)輸成本上升，奢侈品牌路易威登（LV）于2月16日開始在全球范圍內(nèi)漲價(jià)，這是LV近一年來的第五次提價(jià)。部分經(jīng)典款式包包的漲幅更是達(dá)到了20%。有分析稱，此舉很可能令LV成為首批大范圍漲價(jià)以維持利潤(rùn)的頂級(jí)奢侈品牌。

企業(yè)要賺錢才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，這是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。而一般來說，敢于漲價(jià)甚至屢次漲價(jià)的，其實(shí)都算是在整個(gè)行業(yè)擁有話語權(quán)的企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)黑話，這叫“頭部”。他們的知名度足夠，影響力足夠，全國(guó)的門店也不少，長(zhǎng)期深耕，多年來占有的市場(chǎng)份額和不俗的人氣，在這個(gè)時(shí)候，就成了漲價(jià)的資本與底氣。與小店不同，他們甚至不用考慮因?yàn)闈q價(jià)帶來的客戶流失。

而且，重要的是，這種漲價(jià)，其實(shí)并不會(huì)影響到很多人的決策。

一瓶水，從1塊錢到1塊五，對(duì)于一般人，并不會(huì)覺得太難以承受，雖然在幅度上，它已經(jīng)上漲了50%。同樣是50%的漲幅，也許只有放在房租上、汽車上或者手機(jī)上，在當(dāng)下才算得上是“不堪重負(fù)”。

大金額上，人們通常會(huì)用漲幅說事;小金額上，我們傾向于看絕對(duì)值。一兩塊錢的漲價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上奢侈品動(dòng)輒上萬，更不會(huì)讓星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞的“剛需”們選擇不買不喝。他們只會(huì)看著新聞感慨著“又漲了”，然后點(diǎn)上一杯自己慣常的口味，叫上一套常吃的套餐，拿著上樓對(duì)著電腦繼續(xù)埋頭寫報(bào)表、交策劃案、做PPT。

不是沒有替代品，但有時(shí)候，這意味著更高的成本。比如，你可能要改變口味，對(duì)于一些人來說，從咖啡到茶的轉(zhuǎn)變，不亞于一次重生;或者，你可以選擇不喝現(xiàn)磨，轉(zhuǎn)而喝速溶，這樣成本確實(shí)能夠降下來，但隨之降低的，還有生活質(zhì)量;自己手沖？謝謝，如果有這種閑情逸致，大概率不需要喝咖啡提神。

《怪誕行為學(xué)》一書中，作者丹·艾瑞里曾借星巴克談到了“錨定”概念。

——起初你可能習(xí)慣于在麥當(dāng)勞喝點(diǎn)可樂，覺得星巴克太貴，但是一旦你去過一次星巴克，下去再去，你就不會(huì)再與麥當(dāng)勞比較，覺得星巴克貴了，因?yàn)槟阆硎艿臇|西完全與麥當(dāng)勞不同，根本就不是一個(gè)東西，所以你的麥當(dāng)勞“錨定”就失效了，這也是星巴克成功的原因。言下之意，貴點(diǎn)沒關(guān)系，只要你有自己的特色、獨(dú)特價(jià)值。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛的都有恃無恐。

無一例外，這些漲價(jià)或者正在漲價(jià)的品牌，都是被“偏愛”的，它們已經(jīng)融入很多人的日常，并逐漸成為一種消費(fèi)象征、生活方式，哪怕它們已經(jīng)不如剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候那樣受人關(guān)注，但潛移默化的力量不容忽視，它們“吃定”的，正是這長(zhǎng)久的時(shí)間里，人們積攢下來的，在認(rèn)知上、行為上的習(xí)慣力量，這是比附著在商品的使用價(jià)值上更強(qiáng)大的力量。

所以怎么辦呢？一個(gè)確定的事實(shí)是，該消費(fèi)的還是會(huì)消費(fèi)，不消費(fèi)的依然不消費(fèi)。不然無視，“反正我從來也不去”，不然就只有無奈，“可惡，又被它們‘漲到了?！?/p>