農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響因素研究
——基于權(quán)變理論的視角

丁卓智，李子涵，許婷婷，鄭丹

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266109；2.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（合作社學(xué)院），山東 青島 266109）

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)企業(yè)或經(jīng)濟(jì)組織擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌就等于擁有了市場(chǎng)[1]。作為我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域近些年發(fā)展迅速的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體——農(nóng)民合作社，其發(fā)展和壯大同樣備受品牌的影響[2]。由“合作社抱團(tuán)發(fā)展”組建而成的農(nóng)民合作社聯(lián)合社（以下簡(jiǎn)稱：聯(lián)合社），通過(guò)共同開展市場(chǎng)開發(fā)、品牌共建等一系列的運(yùn)作，能夠有效突破單一合作社發(fā)展過(guò)程中存在的局限，增強(qiáng)合作社進(jìn)入市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，幫助更多消費(fèi)者快速地、精準(zhǔn)地辨識(shí)出聯(lián)合社所生產(chǎn)的產(chǎn)品，拓寬聯(lián)合社的發(fā)展空間[3]；同時(shí)，還能夠提升聯(lián)合社的社會(huì)形象和影響力。因此，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建（本文中的“品牌”指企業(yè)自主品牌）是在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)聯(lián)合社的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。因此，分析影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的因素，深入挖掘聯(lián)合社品牌創(chuàng)建背后的成因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

聯(lián)合社是農(nóng)民合作社發(fā)展到一定階段新型的、重要的組織形態(tài)，近些年一直為學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐領(lǐng)域所關(guān)注。有學(xué)者根據(jù)國(guó)外聯(lián)合社的發(fā)展提出，聯(lián)合社要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)品牌創(chuàng)建能夠與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期信任關(guān)系，提高聯(lián)合社的市場(chǎng)占有率和收益率；還能夠促進(jìn)合作社與農(nóng)戶之間的合作關(guān)系，切實(shí)保障社員利益[4]。在日本，大部分農(nóng)戶都加入了農(nóng)協(xié)，而且農(nóng)戶大部分的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)協(xié)進(jìn)行品牌包裝后統(tǒng)一銷售，極大的提高了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益[5]，在“一村一品”和“地產(chǎn)地消”模式中發(fā)揮出極其重要的支撐作用。在美國(guó)的一些農(nóng)業(yè)聯(lián)合社，為了加強(qiáng)合作社之間的聯(lián)系與合作，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)培訓(xùn)和品牌共建等行為，促進(jìn)成員社形成合力提升市場(chǎng)議價(jià)的能力[6]。伊朗的農(nóng)業(yè)合作社通過(guò)采取多種聯(lián)合的方式增強(qiáng)自身實(shí)力，利用品牌效應(yīng)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位[7]。同時(shí)，有學(xué)者根據(jù)國(guó)內(nèi)聯(lián)合社的發(fā)展提出，推進(jìn)品牌建設(shè)是關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織乃至現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵問(wèn)題之一[8-9]。農(nóng)民合作社若在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，必須了解市場(chǎng)需求，制定品牌戰(zhàn)略，依靠品牌奪取市場(chǎng)[10]。有學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)合社與品牌之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，聯(lián)合社的規(guī)?；娃r(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為品牌創(chuàng)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而品牌發(fā)展又是推動(dòng)聯(lián)合社經(jīng)營(yíng)的重要手段[11]。聯(lián)合社擁有知名品牌不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以贏得市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大聯(lián)合社的影響，促進(jìn)聯(lián)合社的發(fā)展壯大。同時(shí)，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建能夠有效地解決單一合作社因勢(shì)單力薄帶來(lái)的缺陷，促進(jìn)成員社之間的深度合作，更好地適應(yīng)不同區(qū)域和行業(yè)的大市場(chǎng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，也能夠整合多方資源，提升農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，幫助農(nóng)戶增收[12]。另外，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建能夠因地制宜地打造出具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌，延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向優(yōu)質(zhì)、高效的方向發(fā)展。因此，聯(lián)合社想要快速、有效的提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、獲得消費(fèi)者的青睞與信任，品牌創(chuàng)建是其最有效的途徑之一。

總的來(lái)看，學(xué)術(shù)界關(guān)于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的研究主要是依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌管理理論，認(rèn)為聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建是為了積累企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并利用品牌優(yōu)勢(shì)與功能發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員共同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。從現(xiàn)有研究來(lái)看，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建主要受經(jīng)濟(jì)、政策、文化、市場(chǎng)、區(qū)域等多方面因素的影響[13-14]，但聯(lián)合社作為一種獨(dú)特的組織體，鮮有圍繞聯(lián)合社組織特征的視角，對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建運(yùn)用定量分析方法進(jìn)行的實(shí)證研究。尤其在聯(lián)合社發(fā)展過(guò)程中，其組織特征中哪些因素對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的促進(jìn)作用，是非常值得探討的。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，基于權(quán)變理論，圍繞聯(lián)合社的組織特征，利用濰坊市農(nóng)民合作社聯(lián)合社數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元Logistic回歸分析方法，分析聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響因素，探討聯(lián)合社品牌創(chuàng)建背后的成因，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的對(duì)策建議，助力我國(guó)農(nóng)民合作社聯(lián)合社的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 權(quán)變理論

自20世紀(jì)60年代開始，權(quán)變理論逐漸成為各企業(yè)或機(jī)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)組織規(guī)范與重塑的有效理論工具[15-16]。權(quán)變理論是一種組織管理理論，是由西方組織管理學(xué)中以不同對(duì)策應(yīng)對(duì)不同情況的應(yīng)變思想為基礎(chǔ)演變而成，側(cè)重研究組織與環(huán)境之間相互影響與適應(yīng)關(guān)系[17]。其主要思想是：當(dāng)組織的內(nèi)在要素和外在環(huán)境條件存在差異時(shí)，要在管理實(shí)踐中根據(jù)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化隨機(jī)應(yīng)變，提出最適合具體情況的組織設(shè)計(jì)和管理行為[18]，謀求組織與外部環(huán)境以及組織內(nèi)部各子系統(tǒng)之間的相互補(bǔ)充、相互支撐和相互促進(jìn)，以發(fā)展和變化的視角推動(dòng)組織的高質(zhì)量發(fā)展[19-20]。

根據(jù)權(quán)變理論，農(nóng)民合作社與社會(huì)環(huán)境之間存在著相互影響和作用，農(nóng)民合作社需要不斷適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)，演化為聯(lián)合社等更高級(jí)的組織形態(tài)。同時(shí)，聯(lián)合社作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體之一，在發(fā)展過(guò)程中必須重視外部環(huán)境的條件及其變化，以保持對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的最佳適應(yīng)。聯(lián)合社品牌創(chuàng)建是適應(yīng)外部環(huán)境的重要途徑之一，是實(shí)現(xiàn)聯(lián)合社組織主體與外部環(huán)境之間相互匹配的結(jié)果，適時(shí)做出組織主體形態(tài)的改變，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合社內(nèi)部活動(dòng)與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)匹配，是聯(lián)合社可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[21]。

聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的主要?jiǎng)恿υ谟讷@得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。聯(lián)合社品牌創(chuàng)建能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)，能夠提升聯(lián)合社的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)占有率。然而，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建離不開一個(gè)健康的組織主體作為品牌創(chuàng)建的有力支撐平臺(tái)，同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)牢固、行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)豐富和規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚等特征也是其品牌創(chuàng)建的重要基礎(chǔ)。從聯(lián)合社聯(lián)結(jié)方式來(lái)看，健康的組織主體的能力很大一部分來(lái)自起始推動(dòng)組織和參與組建組織的個(gè)體能力，具備不同資源稟賦的成員社共同聯(lián)合組建而成的聯(lián)合社，通過(guò)品牌創(chuàng)建能夠整合經(jīng)濟(jì)、科技、行業(yè)和政策等多方資源進(jìn)行合理配置，能夠有效地拓寬發(fā)展機(jī)遇，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，促使聯(lián)合社獲得廣闊的發(fā)展空間。從聯(lián)合社組織關(guān)系來(lái)看，成員社之間的緊密聯(lián)結(jié)，有利于促進(jìn)組織關(guān)系的發(fā)展，有助于成員社之間更深層次的合作與交流，通過(guò)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建促使成員社間的“抱團(tuán)發(fā)展”，形成利益共同體，共同面對(duì)外部環(huán)境的影響（圖1）。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

1.2 組織基本特征對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

基于權(quán)變理論，不同發(fā)展時(shí)期的聯(lián)合社為適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其組織結(jié)構(gòu)和組織形態(tài)等基本特征均有較大的差異[22]。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的聯(lián)合社通常已具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力，其投入的資金數(shù)額越大，在組織結(jié)構(gòu)、人員配置、組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品檢測(cè)和產(chǎn)品包裝等方面就越完善，能夠?yàn)槁?lián)合社品牌創(chuàng)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動(dòng)聯(lián)合社走品牌化發(fā)展的道路。其中，促使聯(lián)合社組織功能發(fā)揮的一個(gè)重要基礎(chǔ)就是通過(guò)吸收大量的合作社以達(dá)到一定的組織規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高聯(lián)合社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，并帶領(lǐng)成員社從事農(nóng)林牧漁等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，為成員社提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品銷售、農(nóng)資供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品加工等服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，提升品牌效應(yīng)[23]。對(duì)很難從外觀上與同類產(chǎn)品形成差異的瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，聯(lián)合社通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)，能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生較為直觀的辨識(shí)，有利于穩(wěn)定市場(chǎng)銷售渠道和提升消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位與競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，本文認(rèn)為具備創(chuàng)辦時(shí)間較長(zhǎng)、具有資金較強(qiáng)、組織規(guī)模較大等特征的聯(lián)合社，更傾向于品牌創(chuàng)建。

1.3 組織聯(lián)結(jié)方式對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

組織是一個(gè)系統(tǒng)，是由各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，且整個(gè)系統(tǒng)的能力依賴于每一個(gè)子系統(tǒng)的能力[24]。不同資源稟賦的組織主體牽頭成立或者是參與組建而成的聯(lián)合社，對(duì)其品牌創(chuàng)建有著不同的影響。一方面由政府部門、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立或者參與組建而成的聯(lián)合社，相比其他主體組建而成的聯(lián)合社，在獲得政策扶持方面更具有優(yōu)勢(shì)，其行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范、銷售渠道更加廣泛，有助于聯(lián)合社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，提升聯(lián)合社組織的整體經(jīng)營(yíng)實(shí)力。另一方面，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)上看，聯(lián)合社具有同域型、同業(yè)型和同項(xiàng)型三種組建聯(lián)結(jié)類型[25]，不同聯(lián)結(jié)類型對(duì)品牌創(chuàng)建的影響具有一定的差異。地理位置處于同一市縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作社聯(lián)合組建而成的聯(lián)合社，能夠相對(duì)容易地整合本地資源，在組織之間實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，能夠快速地解決成員社所遇到的問(wèn)題，提高抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力[26]。同時(shí)，成員社從事相同的行業(yè)并且經(jīng)營(yíng)相同的產(chǎn)品，有利于聯(lián)合社實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，能夠更加精準(zhǔn)地為成員社提供相應(yīng)的信息、技術(shù)等服務(wù)。因此，本文認(rèn)為由政府、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)等參與組建而成的聯(lián)合社，在發(fā)展中更趨向于品牌創(chuàng)建；同域型、同業(yè)型和同項(xiàng)型的聯(lián)合社，在發(fā)展中更傾向于品牌創(chuàng)建。

1.4 組織關(guān)系對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

權(quán)變理論的核心是通過(guò)組織內(nèi)部各個(gè)子系統(tǒng)之間的相互聯(lián)系，以及組織與其所處環(huán)境之間的聯(lián)系，來(lái)確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型[27]。組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)各構(gòu)成要素所確定的關(guān)系形式，它不僅包括構(gòu)成要素，而且包括要素間的相互聯(lián)系與作用。組織的各要素通過(guò)結(jié)構(gòu)而成為一個(gè)系統(tǒng)，各要素之間的關(guān)系越緊密，組織系統(tǒng)各部分之間的相互作用與活動(dòng)就越協(xié)調(diào)。成員社之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力分布越均勻、聯(lián)結(jié)程度越緊密，越有利于解決單個(gè)成員社解決不了或解決不好的問(wèn)題，通過(guò)“抱團(tuán)發(fā)展”形成利益共同體，能夠更好地發(fā)揮出組織功能，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的發(fā)展模式[28]，還能夠促使成員社形成更為緊密的合作伙伴，共同維護(hù)品牌形象，提升成員社的參與感和責(zé)任感。因此，本文認(rèn)為聯(lián)合社中成員社之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力分布越均勻、合作程度越緊密，聯(lián)合社在發(fā)展中更傾向于品牌創(chuàng)建。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為獲取農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的真實(shí)數(shù)據(jù)，課題組于2020年8月至12月深入山東省濰坊市各地區(qū)，采用隨機(jī)抽樣的方法選擇聯(lián)合社，通過(guò)實(shí)地走訪與電話訪問(wèn)相結(jié)合的形式對(duì)聯(lián)合社的理事長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，了解聯(lián)合社中自主品牌創(chuàng)建的情況。問(wèn)卷主要內(nèi)容包括聯(lián)合社組織的基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等三個(gè)特征以及聯(lián)合社在品牌發(fā)展的實(shí)際情況。此次調(diào)研區(qū)域分布在濰坊市的12個(gè)縣市區(qū)（奎文區(qū)、濰城區(qū)、坊子區(qū)、寒亭區(qū)、青州市、諸城市、壽光市、安丘市、高密市、昌邑市、昌樂(lè)縣、臨朐縣）。之所以選擇在這一地區(qū)進(jìn)行調(diào)查主要是因?yàn)闉H坊市農(nóng)民合作社聯(lián)合社發(fā)展較為迅速，品牌建設(shè)成績(jī)突出，對(duì)研究影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建因素具有一定的代表性。此次調(diào)研針對(duì)聯(lián)合社理事長(zhǎng)發(fā)放145份問(wèn)卷，共收回132份聯(lián)合社有效問(wèn)卷，有效率為91.03%。

2.2 變量選擇

1）被解釋變量。本文的被解釋變量為農(nóng)民合作社聯(lián)合社是否進(jìn)行了品牌創(chuàng)建，為二分類變量，未進(jìn)行品牌創(chuàng)建賦值為0，已進(jìn)行品牌創(chuàng)建則賦值為1。

2）關(guān)鍵解釋變量。根據(jù)對(duì)農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的理論分析，基于組織視角，本文將影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建特征分為基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系3類。其中，聯(lián)合社的基本特征用成立年限、注冊(cè)資金、合作社成員數(shù)量、從事行業(yè)和契約類型5個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；聯(lián)結(jié)方式用起始組建形式、參與組建類型和組建聯(lián)結(jié)類型等3個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；組織關(guān)系用成員社之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力分布情況、聯(lián)結(jié)緊密程度和合作緊密程度等3個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。具體的變量定義和賦值見表1。

表1 變量定義與賦值Table 1 Variable definitions and assignments

2.3 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

在計(jì)量模型設(shè)定之前，應(yīng)用內(nèi)部一致性系數(shù)對(duì)樣本進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，測(cè)算得出Cronbach’s alpha值為0.816。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，若任意被測(cè)數(shù)據(jù)的信度系數(shù)均大于0.7，則可以表示測(cè)驗(yàn)的內(nèi)部一致性較好。因此，樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

對(duì)樣本量表進(jìn)行KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)，測(cè)算得出的KMO檢驗(yàn)值為0.750，比0.7大，說(shuō)明量表總體效度較好。在巴特利特球形度檢驗(yàn)中，樣本的近似卡方值為3 389.142，自由度為248，對(duì)應(yīng)的顯著性均為0.000，遠(yuǎn)小于統(tǒng)計(jì)學(xué)臨界值0.05，即證實(shí)量表?yè)碛辛己玫男Ф?，說(shuō)明測(cè)量?jī)?nèi)容能較好涵蓋研究主題。

2.4 計(jì)量模型的設(shè)定

本文以聯(lián)合社是否選擇創(chuàng)建品牌作為被解釋變量，由于該行為可描述為已創(chuàng)建品牌和未創(chuàng)建品牌，選取的被解釋變量為二分類變量，意味著被解釋變量具有0~1分布特點(diǎn)，如果直接進(jìn)行線性模型的OLS估計(jì)，會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題，比如異方差、邊際影響為常數(shù)、概率預(yù)測(cè)值不處于[0, 1]區(qū)間等。因此，本研究舍棄此方法，選用二元Logistic模型對(duì)影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的因素進(jìn)行回歸分析，令被解釋變量Y服從二項(xiàng)分布，取值范圍為0和1，即對(duì)聯(lián)合社已進(jìn)行品牌創(chuàng)建的行為賦Y值為1，而未進(jìn)行品牌創(chuàng)建的行為賦Y值為0，Y=1的總體概率為P(Y=1)，Y=0的總體概率為P(Y=0)=1-P(Y=1)，則n個(gè)解釋變量x1，x2，…，xn所對(duì)應(yīng)的Logistic回歸模型為：

式中：P表示聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的概率，Y為被解釋變量，表示聯(lián)合社品牌創(chuàng)建狀況；β0為常數(shù)項(xiàng)，ai為待估計(jì)參數(shù)，即回歸系數(shù)，xi為解釋變量（具體含義見表1），δ為模型的殘差，n為影響因素的個(gè)數(shù)。

3 結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建分析

調(diào)研結(jié)果表明，樣本中已經(jīng)創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社有42家，占比31.8%，而沒(méi)有創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社有90家，占比68.2%。從農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建品牌的總體態(tài)勢(shì)分析這一比例偏低，究其原因：一是從發(fā)展歷程來(lái)看，濰坊市第一家聯(lián)合社成立于2009年11月，發(fā)展至今僅有11年的發(fā)展歷程。從樣本中聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的樣本來(lái)看（表2），聯(lián)合社的成立年限平均在5~8年，表明聯(lián)合社發(fā)展尚處于生命周期的初期。二是從聯(lián)合社的注冊(cè)資金和成員社數(shù)量來(lái)看，樣本中62.12%的聯(lián)合社注冊(cè)資金在500萬(wàn)元以下，而注冊(cè)資金在2 000萬(wàn)元以上的聯(lián)合社僅占11.36%；有50.76%的聯(lián)合社成員數(shù)量在10家以下，具有50家以上成員社數(shù)量的聯(lián)合社僅占樣本總數(shù)的6.82%。上述數(shù)據(jù)表明大多數(shù)的聯(lián)合社經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱，組織規(guī)模普遍較小，其吸引力和帶動(dòng)能力還具有較大的發(fā)展空間。根據(jù)表2聯(lián)合社品牌創(chuàng)建樣本情況可以發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)建數(shù)量的占比與聯(lián)合社成立年限、注冊(cè)資金和組織規(guī)模有著較大的聯(lián)系，隨成立年限、注冊(cè)資金數(shù)額和成員社數(shù)量的提升，呈現(xiàn)同步的增長(zhǎng)關(guān)系。三是由于2018年之前，我國(guó)沒(méi)有明確聯(lián)合社的法律地位，其登記注冊(cè)存在一定的障礙，再加上政府部門缺乏對(duì)聯(lián)合社發(fā)展的政策引領(lǐng)，其成員結(jié)構(gòu)、成員之間的決策與利益分配機(jī)制還不健全，廣大農(nóng)戶對(duì)聯(lián)合社的認(rèn)知也較為模糊，一定程度上阻礙了聯(lián)合社的發(fā)展及其品牌的建設(shè)，造成聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量較少，知名品牌稀缺的局面。

表2 聯(lián)合社品牌創(chuàng)建樣本情況Table 2 Sample situation of brand creation of United Society

從行業(yè)類別看，從事瓜果蔬菜行業(yè)和養(yǎng)殖行業(yè)的聯(lián)合社對(duì)品牌創(chuàng)建較高，占比分別為56.86%和31.25%，而從事糧食種植、林業(yè)行業(yè)的聯(lián)合社對(duì)品牌創(chuàng)建較低，占比分別為8.33%和9.09%，表明瓜果蔬菜和養(yǎng)殖類聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建。可能是因?yàn)楣瞎卟撕宛B(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)作物或需求彈性較強(qiáng)的商品，對(duì)品牌的依賴程度較高，而糧食屬于大宗商品，對(duì)品牌依賴程度較低。從聯(lián)合社的契約類型看，營(yíng)銷型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量最多，占比達(dá)58.33%，而產(chǎn)業(yè)鏈型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量最少，占比僅16.67%，表明營(yíng)銷型的聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建?？赡苁钱a(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，更加強(qiáng)調(diào)沿著產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，在一定程度上削弱了對(duì)品牌發(fā)展的重視，進(jìn)而品牌創(chuàng)建占比較低。從聯(lián)結(jié)方式類別看，同項(xiàng)型、同業(yè)型和同域型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)占比分別為72.34%、50.68%和27.61%，表明同項(xiàng)型聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建。究其原因，成員社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類相同，成員社容易達(dá)成共識(shí)，有助于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建，而同業(yè)型和同域型聯(lián)合社其成員社產(chǎn)品或地域等原因存在差異，一定程度上阻礙了聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建。

3.2 農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素分析

依據(jù)前述理論假說(shuō)，在回歸分析之前考慮到各關(guān)鍵解釋變量之間可能有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此，本文利用VIF法對(duì)各關(guān)鍵解釋變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，各關(guān)鍵解釋變量的方差膨脹因子VIF值和容忍度1/VIF值均小于5（表3），說(shuō)明各關(guān)鍵解釋變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

表3 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Multicollinearity diagnostic results

利用Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗(yàn)來(lái)分析模型擬合優(yōu)度情況，結(jié)果顯示：模型-2 log likelihood值為59.408，Cox & SnellR2值為0.551，NagelkerkeR2的值為0.772，且 Hosmer and Lemeshow Test的P值大于0.05，表明模型的擬合結(jié)果優(yōu)良。最后運(yùn)用spss21軟件進(jìn)行二元Logistic回歸處理。

3.2.1 聯(lián)合社組織基本特征對(duì)其品牌創(chuàng)建的影響 聯(lián)合社的成立年限在5%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4）。從現(xiàn)實(shí)角度分析，聯(lián)合社成立年限越長(zhǎng)，其管理者在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)有著較為清晰的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)品牌發(fā)揮出的重要作用有著較高的理解。聯(lián)合社登記注冊(cè)資金未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，是因?yàn)槟壳奥?lián)合社在工商部門登記注冊(cè)時(shí)缺乏驗(yàn)資環(huán)節(jié)，所以填寫的注冊(cè)資金數(shù)額與聯(lián)合社實(shí)際投入的資金數(shù)額并不相符，難以真實(shí)反映聯(lián)合社實(shí)有資產(chǎn)的情況，進(jìn)而影響了使用注冊(cè)資金指標(biāo)對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的分析。聯(lián)合社組織中成員社數(shù)量在10%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明聯(lián)合社中成員社數(shù)量越多，越有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建，這是因?yàn)殡S著聯(lián)合社組織規(guī)模逐漸增大，促進(jìn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的顯著提升，有助于提高聯(lián)合社組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范化程度，推動(dòng)人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素在其組織內(nèi)的合理配置[29]，強(qiáng)化了聯(lián)合社參與市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力，為創(chuàng)建品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

表4 Logit模型回歸結(jié)果Table 4 Logit model regression results

瓜果蔬菜類和養(yǎng)殖行業(yè)類的聯(lián)合社分別在5%和10%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明相對(duì)于從事糧食種植、林業(yè)和農(nóng)機(jī)服務(wù)行業(yè)的聯(lián)合社，從事瓜果蔬菜行業(yè)的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的可能性更大。這是因?yàn)橥悇e的蔬菜、水果及其農(nóng)副產(chǎn)品相似度極高，在市場(chǎng)中很難與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，無(wú)法使消費(fèi)者直觀地辨認(rèn)出，因此聯(lián)合社非常有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)建，建立與消費(fèi)者可信賴關(guān)系。同時(shí)，蔬菜、水果等經(jīng)濟(jì)作物能夠通過(guò)品牌效應(yīng)提升自身產(chǎn)品價(jià)值和在市場(chǎng)中的溢價(jià)能力。

從聯(lián)合社的聯(lián)結(jié)契約類型回歸結(jié)果可以看出，營(yíng)銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社均在1%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而生產(chǎn)型和綜合型未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。表明相比于生產(chǎn)型、綜合型和其他聯(lián)結(jié)契約類型的聯(lián)合社，營(yíng)銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社在發(fā)展過(guò)程中更傾向于創(chuàng)建品牌。這是因?yàn)闋I(yíng)銷型聯(lián)合社能夠利用品牌的優(yōu)勢(shì)，將成員社的農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分并進(jìn)行差異化營(yíng)銷，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加產(chǎn)品銷售份額，因此“催生”了聯(lián)合社對(duì)品牌創(chuàng)建的需求。而產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社通過(guò)對(duì)成員社開展產(chǎn)銷一體化服務(wù)，并參與指導(dǎo)合作社產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，形成集選種、生產(chǎn)、加工和銷售為一體化的管理方式，極大地降低合作社之間的交易費(fèi)用，并且還能夠使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和形狀等特征更加統(tǒng)一，有助于聯(lián)合社創(chuàng)建自主品牌。

3.2.2 聯(lián)合社聯(lián)結(jié)方式對(duì)其品牌創(chuàng)建的影響 從起始推動(dòng)組建聯(lián)合社的形式來(lái)看，由政府推動(dòng)組建、理事長(zhǎng)自發(fā)組建和龍頭企業(yè)牽頭成立等指標(biāo)分別在10%、5%和1%水平對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4）。其中，龍頭企業(yè)牽頭成立的指標(biāo)系數(shù)是2.156，且在1%水平顯著，與政府推動(dòng)創(chuàng)建、理事長(zhǎng)自發(fā)組建因素相比，龍頭企業(yè)牽頭成立的聯(lián)合社，品牌創(chuàng)建可能性更大。這是因?yàn)橛升堫^企業(yè)牽頭成立的聯(lián)合社，一是可以幫助聯(lián)合社導(dǎo)入先進(jìn)的生產(chǎn)要素，改變傳統(tǒng)粗放式生產(chǎn)模式；二是可以優(yōu)化聯(lián)合社的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)“龍頭企業(yè)+聯(lián)合社+農(nóng)戶”的方式，發(fā)揮出龍頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息敏感的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“消費(fèi)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變[30]；三是可以幫助聯(lián)合社構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，能夠有效提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，維護(hù)聯(lián)合社的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌價(jià)值。

從參與組建聯(lián)合社組織的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)分別在1%和5%水平對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而家庭農(nóng)場(chǎng)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。表明在聯(lián)合社中擁有龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的加入，更有利于聯(lián)合社創(chuàng)建品牌。因?yàn)辇堫^企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)能夠立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與行業(yè)政策等多個(gè)視角，引導(dǎo)聯(lián)合社利用品牌的方式，推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，增強(qiáng)其在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，最大限度地實(shí)現(xiàn)成員的經(jīng)濟(jì)利益。而家庭農(nóng)場(chǎng)主要是家庭成員聯(lián)合形成的組織，通常在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的聯(lián)合比較有優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響作用不大。

從聯(lián)合社的組建聯(lián)結(jié)類型來(lái)看，同業(yè)型和同項(xiàng)型均在5%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而同域型在10%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響。其中，同項(xiàng)型指標(biāo)系數(shù)是2.091，在其他條件不變的情況下，同項(xiàng)型每增加一個(gè)層次，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的概率就會(huì)相應(yīng)提高8.093倍。表明相比于聯(lián)合社的同域型和同業(yè)型兩種聯(lián)結(jié)方式，同項(xiàng)型組建聯(lián)結(jié)方式創(chuàng)建品牌的可能性更大。這是因?yàn)閺氖陆?jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的合作社聯(lián)結(jié)而成的聯(lián)合社，在品牌創(chuàng)建方面有著較大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)與便利，有利于形成統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)、技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)資料、品牌包裝和銷售市場(chǎng)，便于日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理。同時(shí)，其技術(shù)引領(lǐng)和專業(yè)協(xié)作能力也更為突出，能夠積累各成員社的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，具有較高的行業(yè)專業(yè)化水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于打造聯(lián)合社知名品牌。

3.2.3 聯(lián)合社組織關(guān)系對(duì)其品牌創(chuàng)建的影響 聯(lián)合社成員社之間經(jīng)營(yíng)實(shí)力的均勻程度在5%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4），這表明聯(lián)合社中成員社之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力越均勻，越有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建。這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)實(shí)力分布越均勻，其組織規(guī)模也較為相似。在相互之間的合作過(guò)程中，每個(gè)合作主體的貢獻(xiàn)程度與利益分配也較為均衡，避免較多不必要的爭(zhēng)端與矛盾，有利于成員社之間開展深層次的合作，共同發(fā)展。同時(shí)，成員社之間的經(jīng)營(yíng)實(shí)力分布較為均勻，有利于聯(lián)合社組織管理，其在議事決策上，成員社的目標(biāo)也相對(duì)一致，有利于達(dá)成共識(shí)。

聯(lián)合社中成員社之間的聯(lián)結(jié)緊密程度和合作緊密程度均在5%水平對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明聯(lián)合社組織中成員社之間的聯(lián)結(jié)與合作程度越緊密，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的可能性越高。這是因?yàn)樵诼?lián)合社組織中，成員社之間聯(lián)結(jié)越緊密，越有利于促進(jìn)成員間的“抱團(tuán)發(fā)展”，樹立起成員社之間的集體意識(shí)，其組織建設(shè)基礎(chǔ)愈加牢固。聯(lián)合社中成員社的緊密聯(lián)結(jié)有利于成員社之間展開更深層次的合作與交流，能夠根據(jù)聯(lián)合社組織的行業(yè)發(fā)展特征、契約類型特征和自身實(shí)際發(fā)展的需求，建立起信息互通、資源共享和廢棄物循環(huán)利用等資源體系，解決單一成員社發(fā)展過(guò)程中所面臨的各項(xiàng)問(wèn)題，提升成員社的整體經(jīng)營(yíng)實(shí)力[31]。同時(shí)，還能夠使原來(lái)的合作社之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)結(jié)協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和合作共贏的利益聯(lián)合體。因此，成員社為了共同維護(hù)和提升聯(lián)合社的知名度，擴(kuò)大集體經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)規(guī)模，傾向于品牌創(chuàng)建，并利用品牌共同維護(hù)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)行業(yè)利益和實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。

3.3 模型穩(wěn)健性與內(nèi)生性分析

為判斷回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文將Logit模型和Probit模型互相替換，其余變量保持不變，對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建因素重新進(jìn)行回歸分析。由表5 穩(wěn)健性分析結(jié)果可知，關(guān)鍵解釋變量的系數(shù)符號(hào)和顯著性未發(fā)生明顯變化，均與前文結(jié)果基本一致。這表明，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的Logit回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

表5 穩(wěn)健性分析結(jié)果Table 5 Results of the robustness tests

導(dǎo)致模型產(chǎn)生內(nèi)生性的主要原因有遺漏重要解釋變量、雙向因果和樣本自選擇等問(wèn)題。本文主要探討聯(lián)合社組織特征對(duì)品牌創(chuàng)建的影響因素分析，從聯(lián)合社組織與品牌創(chuàng)建先后發(fā)展的邏輯順序來(lái)看，聯(lián)合社發(fā)展之初首先是進(jìn)行組織建設(shè)，其次聯(lián)合社在發(fā)展的過(guò)程中根據(jù)發(fā)展需要，進(jìn)行品牌創(chuàng)建，因而本文中被解釋變量與關(guān)鍵解釋變量之間不存在雙向因果關(guān)系。并且由上述實(shí)證分析可知，模型整體擬合信息較好，避免了遺漏重要解釋變量的問(wèn)題。同時(shí)，本文通過(guò)分層抽樣、隨機(jī)抽樣的方法獲取了樣本數(shù)據(jù)，保證了樣本的代表性，避免了樣本自選擇問(wèn)題。綜上所述，本文利用二元 Logistic 模型對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的研究是可靠的。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

聯(lián)合社是農(nóng)民合作社轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的新趨勢(shì)，品牌創(chuàng)建能夠增強(qiáng)合作社進(jìn)入市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，提升農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)民增收，是聯(lián)合社高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。研究表明，樣本中已創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社占31.8%，不同產(chǎn)品類別的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建比例是有差異的，其中，瓜果蔬菜類的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建比例最高，養(yǎng)殖類次之。擁有品牌的聯(lián)合社，能夠便于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中精準(zhǔn)地識(shí)別與選購(gòu)，提升產(chǎn)品銷售份額、拓寬市場(chǎng)銷售渠道。同時(shí)，發(fā)展較好的聯(lián)合社品牌還可以打造成為區(qū)域知名品牌，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。

從組織視角來(lái)看，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建主要受基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等因素的影響。研究表明，聯(lián)合社的成立年限和成員社數(shù)量對(duì)品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用，而注冊(cè)資金不能反映聯(lián)合社的真實(shí)資產(chǎn)情況，因此對(duì)品牌創(chuàng)建的影響不顯著；聯(lián)合社的聯(lián)結(jié)契約類型特別是營(yíng)銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用。同時(shí)，聯(lián)合社是由政府部門推動(dòng)、龍頭企業(yè)牽頭和理事長(zhǎng)自發(fā)創(chuàng)建等因素成立，或者由龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)參與組建，均對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用。另外，聯(lián)合社的組建聯(lián)結(jié)方式，同域型、同業(yè)型和同項(xiàng)型均對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用；在聯(lián)合社組織關(guān)系中，成員社之間經(jīng)營(yíng)實(shí)力分布越均勻、聯(lián)結(jié)和合作程度越緊密，越有利于聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建。

本研究基于權(quán)變理論，分析并驗(yàn)證了聯(lián)合社組織的基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等因素對(duì)品牌創(chuàng)建的影響，明確了有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的組織特征，為聯(lián)合社組織建設(shè)指明了方向。然而，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建受內(nèi)外部多方面因素的影響，除了組織特征外，還受管理者的決策行為、外部環(huán)境和政府政策干預(yù)等的影響，這些因素的影響也是在未來(lái)的研究中非常值得探討的。

4.2 建議

1）加強(qiáng)聯(lián)合社組織建設(shè)，擴(kuò)大聯(lián)合社組織規(guī)模。任何一個(gè)企業(yè)或者組織要想推動(dòng)品牌創(chuàng)建，均需具備一個(gè)完整、健康的組織主體。一是進(jìn)一步健全聯(lián)合社的組織規(guī)章制度、完善組織結(jié)構(gòu)、明確組織分工，構(gòu)建起完整的組織架構(gòu)，支撐聯(lián)合社健康、可持續(xù)的發(fā)展。二是聯(lián)合社應(yīng)積極創(chuàng)新組織發(fā)展模式，提升聯(lián)合社主體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力和拓展規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍。三是注重提升聯(lián)合社組織規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，應(yīng)更多地與同區(qū)域、同行業(yè)的合作社進(jìn)行組織重構(gòu)和資源整合，擴(kuò)大聯(lián)合社組織規(guī)模。同時(shí)，通過(guò)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，提高聯(lián)合社的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。四是聯(lián)合社應(yīng)積極邀請(qǐng)龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)參與組建聯(lián)合社，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，建立起聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的支撐平臺(tái)。

2）明確聯(lián)合社組織的發(fā)展定位，提升一體化服務(wù)能力。一是聯(lián)合社管理層成員應(yīng)系統(tǒng)全面了解、掌握有關(guān)聯(lián)合社運(yùn)營(yíng)與管理的知識(shí)，并通過(guò)到品牌創(chuàng)建較好的聯(lián)合社參觀學(xué)習(xí)，借鑒品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提升自身意識(shí)、更新品牌發(fā)展思維。二是明確發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)聯(lián)合社整體發(fā)展層次。結(jié)合聯(lián)合社自身的發(fā)展需求與實(shí)際情況，規(guī)劃創(chuàng)建、打造品牌的愿景，制定3~5年的品牌發(fā)展規(guī)劃，明確聯(lián)合社品牌發(fā)展的路徑。三是提升聯(lián)合社產(chǎn)銷一體化服務(wù)水平，建立起集選種、生產(chǎn)、收獲、加工、包裝和銷售等一體化服務(wù)體系，便于聯(lián)合社對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一管理與經(jīng)營(yíng)，形成自主品牌優(yōu)勢(shì)。

3）充分發(fā)揮聯(lián)合社理事長(zhǎng)的凝聚力和帶動(dòng)作用，促進(jìn)成員社之間的緊密聯(lián)結(jié)與合作。一是發(fā)揮理事長(zhǎng)的凝聚力和號(hào)召力，帶領(lǐng)本區(qū)域內(nèi)同行業(yè)合作社共同組建、擴(kuò)大聯(lián)合社。二是明確成員社的職責(zé)與分工，建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)體系、誠(chéng)信互助體系和利益分配機(jī)制，促使成員社之間合作更為緊密。三是提升聯(lián)合社與成員社及成員社之間的合作層次，強(qiáng)化聯(lián)合社內(nèi)部的合作機(jī)制，深化成員社間的合作內(nèi)容，逐漸由購(gòu)買農(nóng)資等一般性服務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向聯(lián)合，例如興辦加工廠、品牌專賣店和物流配送中心等服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建起聯(lián)合社全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，共同打造知名品牌。

4）強(qiáng)化有關(guān)政府部門對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的推動(dòng)作用，加大對(duì)聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的資金扶持和監(jiān)管力度，營(yíng)造品牌創(chuàng)建的良好環(huán)境。一是政府相關(guān)部門應(yīng)積極搭建溝通橋梁，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和科研院所等加強(qiáng)與聯(lián)合社之間的合作交流，強(qiáng)化聯(lián)合社對(duì)市場(chǎng)信息、前沿技術(shù)、行業(yè)規(guī)范和品牌標(biāo)識(shí)的了解。二是政府部門應(yīng)更多地重點(diǎn)關(guān)注瓜果蔬菜、養(yǎng)殖行業(yè)聯(lián)合社的品牌發(fā)展情況，并積極引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)狀況較好的聯(lián)合社創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌，同時(shí)還要加大對(duì)聯(lián)合社品牌的宣傳力度，擴(kuò)大品牌的知名度與影響力。三是政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)聯(lián)合社的監(jiān)督與指導(dǎo)，積極引導(dǎo)聯(lián)合社規(guī)范化發(fā)展，通過(guò)示范社評(píng)選、品牌創(chuàng)建推廣等活動(dòng)，強(qiáng)化聯(lián)合社品牌創(chuàng)建工作，共同推動(dòng)聯(lián)合社的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。