基于海底撈的消費者行為學研究

楊婧

摘 要：以健康安全食品、周到的服務和獨特的火鍋文化而聞名的海底撈，在火鍋餐飲類餐廳深受消費者的喜愛，尤其是十分受年輕人歡迎。在海底撈餐廳中，消費者不僅可以享受到美食，還可以享受到他十分貼心的服務，讓人擁有舒心的就餐體驗。正是因為海底撈有別于傳統餐廳提供的額外服務，從而讓大眾對他的滿意度遠高于同行。本文以海底撈企業(yè)和消費者的視角共同展現海底撈針對消費者行為所做的營銷和戰(zhàn)略調整。

關鍵詞：消費者;營銷;定制化

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.050

海底撈成立于1994年，是一家集中國各地區(qū)火鍋為特色的餐飲企業(yè)。此外，2020年，海底撈在2020年在全球10個國家擁有800多家連鎖餐廳。海底撈作為中國首家上市餐飲公司，在中餐館的餐飲體驗方面名列第一，截至2019年6月30日，其收入已達116946萬元。

1 營銷策略

海底撈采用服務營銷策略。該策略屬于適應性營銷策略。適應性營銷策略是企業(yè)通過分析消費者數據來改變營銷市場組合。加強品牌忠誠度，樹立品牌形象對企業(yè)是有益的。在海底撈的產品服務中，它提供了差異化的服務。海底撈注重“千人千味”，這意味著海底撈將滿足每一位顧客的口味。根據麻度、辣度、濃度等主要指標，通過添加或減少原材料可以實現湯底定制化。此外，還有超過20種蘸料，13種鍋底為消費者實現各種口味組合。因此，海底撈滿足了每個人獨特的口味需求。海底撈還通過個性化服務讓顧客享受他們的美食。例如，排隊等候的顧客可以享受小吃、水果和玩桌游游戲。一些海底撈餐廳為兒童游樂園提供兒童游樂園。她為愛美人士提供美甲服務。主動贈與客人玩具、食物、免費清洗、飯后補妝等額外服務，提升客戶滿意度。雖然海底撈的服務令人滿意，但是比較消費水平較高，根據大眾點評應用軟件顯示，海底撈的人均消費超過100元。因為海底撈銷售菜肴包含了他們的服務，但他的個性化服務是免費的，如美甲沙龍和發(fā)帶。即使消費者吃一頓海底撈會花費很多，但他們認為這是合理的價格，因為海底撈給他們的增值服務。除此之外，大多數海底撈餐廳都位于繁忙的商業(yè)區(qū)或購物中心，或交通便利、人流大的地區(qū)。一方面，這是因為火鍋比較受中青年人群的喜愛，因為他們可以通過火鍋讓朋友們在一起聚會。另一方面，火鍋餐廳開設在人流量較大的地方，有利于吸引潛在的客戶群體，擴大品牌知名度。最重要的是，海底撈為不同的消費者提供不同的折扣。例如，當服務員意識到消費者慶祝生日時，他為他們提供免費菜肴。對于大學生，在某些時間用餐有69折和88折的折扣。總之，海底撈的服務相當不錯，但是服務員過于熱情，以至于有時他們頻繁的打擾消費者用餐，對于消費者而言，這是一種煩惱和尷尬。不僅如此，海底撈非常注重客戶的體驗感，并通過客戶的喜好提供相關服務。

通過服務戰(zhàn)略，海底撈與客戶建立了良好的溝通的關系，其成功體現在市場份額上。在海底撈2018年發(fā)布的全球發(fā)行招股說明書中，海底撈的市場份額占中國整個火鍋市場的2.2%，比排名第二的劉一手火鍋。高出59%。其次，通過馬斯洛的需求層次理論，這是一個能夠理解消費者動機的需求理論等級。海底撈的目標客戶可以滿足自己的需求。這里的消費可以改善他們的社會地位，因為海底撈在火鍋行業(yè)的地位很高。這也是海底撈能夠獲得巨大市場份額的原因。在百花齊放的火鍋餐飲企業(yè)重，海底撈成功出圈，俘獲了萬千消費者的喜愛，并不斷產生社交平臺討論海底撈服務周到相關的話題，持續(xù)升溫，為海底撈帶來了不斷地曝光，讓更多人了解海底撈從而產生去海底撈用餐的想法。

海底撈還使用了口碑營銷。換句話講，海底撈依靠口耳相傳鑄造自己的金字招牌。海底撈幾乎沒有做商業(yè)廣告，投放到社交平臺和媒體，因為它主要依靠消費者的口碑。海底撈不僅通過消費者的口耳相傳降低了宣傳成本，還增加了自身口碑的可信度和擴大品牌傳播廣度。一方面的原因是對海底撈滿意的顧客不斷地推薦和夸獎海底撈吸引他們的親朋好友去海底撈餐廳就餐。另一方面是海底撈的定制化服務——滿足顧客各類需求，以及自身所產生的各類話題——DIY火鍋，生日慶祝等，這些利用了消費者的好奇心理，從而產生消費。在此過程中，消費者更容易被影響從而選擇海底撈。這讓很多人將去海底撈用餐作為一件值得炫耀的事情，例如，消費者通過抖音、微博和微信等社交媒體在海底撈分享餐食?？赐赀@些張貼的信息后，消費者受到朋友或網紅的影響。為了與朋友或與科爾作為球迷的互動，人們傾向于選擇海底撈和受影響的人的數量將分享他們的經驗，海底撈使更多的人被海底撈吸引。同時，人們傾向于相信他選擇的大多數人。根據《中國大數據》《餐飲》，火鍋在2019年吃晚飯時最受年輕人歡迎。以火鍋為主打的海底撈餐廳發(fā)，海底撈受到許多人的喜愛。海底撈還利用維布倫效應來吸引客戶。Veblen效應意味著高價格會產生高需求。海底撈的價格高于競爭對手，人均消費超過100元，但有很多人在海底撈門前等待用餐，而不是靠近海底撈的餐館，人們通常要等2個多小時。一般來說，海底撈不僅提供優(yōu)質食品，而且有差異化的服務，使人們享受美食。因此，海底撈通過購買昂貴的商品滿足了消費者的明顯消費欲望，消費是消費者社會地位高的象征。

2 營銷組合

根據4P理論，海底撈，明確自己的產品定位，并設置合適的價格和促銷吸引消費者消費并通過增值服務和高品質的留住顧客并且創(chuàng)造二次消費和口碑傳播。

3 消費者分析

海底撈的客戶群體是中高收入人群，客戶年齡主要在20至40歲之間。這些客戶也被稱為Y時代——出生于1984年至2002年的人群。而這群消費者剛好生活在信息爆炸的時代。因此，他們通過計算機和手機了解有關世界的各種信息。他們也是多樣化的，并愿意追求一種新的生活方式，以及在短時間內追求新事物，接受新的變化。與他們的父母相比，他們的品牌忠誠度較低，通過創(chuàng)新和非常規(guī)方法，更容易說服他們去嘗試新事物。海底撈之所以在餐飲企業(yè)中脫穎而出，是因為它不僅比競爭對手擁有更好地服務，確保了食品的高質量，而且他們增加了對消費者的獨特需求進行分析并且追蹤售后。例如，顧客認為西瓜非常好吃，在客戶用餐結束離店時會贈送水果等。消費者可以被差異化的服務所吸引，因為他們滿足了他們的個人需求，享受了膳食。根據海底撈的招股說明書，在受訪人群重，超過半數在海底撈就餐的受訪者每月至少光顧海底撈一次，尤其是他們中的大多數愿意再次光顧，大多數受訪者對他們的用餐體驗感到滿意?？梢苑浅Ｃ黠@發(fā)現，海底撈注重消費者的用餐體驗，并以此為標準提升顧客就餐滿意度。因此，在海底撈吃飯的人，下一次消費會傾向于有和朋友一起吃海底撈，然后，朋友再給其他人推薦，像病毒式的傳播，越來越多的人去海底撈，最終，海底撈達成了宣傳目的和餐廳引流。最重要的是，因為大多數每個人都使用社交媒體，人們隨時隨地獲取相關信息。像病毒式傳播的海底撈餐廳宣傳深深地讓接觸過這一關鍵詞的潛在消費者可以在下一次餐飲消費重選擇海底撈。網絡熱點詞匯追蹤和嘗試受歡迎事物已經成為眾人追捧的熱點，這會經常使用社交媒體的消費者增加他們自身帶來關注度和自我滿足感。

總的來講，海底撈的目標人群是一群擁有中等收入并且愿意嘗試新事物的中青年。借助目標人去的口耳相傳從而達成宣傳裂變向潛在消費者以及消費者不斷傳播人群

4 海底撈員工分析

海底撈建立了公平的員工晉升制度和分工工資制度。因此，職工個人工資與勞動的數量和質量直接掛鉤。這些系統使員工工作熱情高漲。此外，晉升為餐廳經理的員工也有機會享受餐廳的績效傭金。根據馬斯洛需求層次理論的原則，海底撈強調關心員工，給予員工歸屬感。海底撈的員工不僅擁有舒適的住房和便利的交通，而且在教育和福利方面也對家庭和孩子有好處。海底撈也有輔導系統。這意味著餐廳經理可以培訓學徒。學徒通過考試并取得店長資格后，餐廳經理可在學徒和自己管理的餐廳獲得績效傭金。這一制度有效地激勵了餐廳經理對餐廳的管理，并花時間培養(yǎng)學徒。因此，海底撈擁有更多的具有店長資格的人才，員工也提高了自己的收入。餐廳經理擁有自主管理的權利，如人力資源管理、折扣和個性化服務，但總部統一控制系統風險。為了實現這一目標，總部將每季度對餐廳進行評估，只將顧客滿意度和員工努力作為KPI指標，而不是商店運營或財務指標。考核結果分為A、B、C三個等級，分別代表優(yōu)秀、優(yōu)秀和不合格。由此可以得出，對門店經營進行監(jiān)督，規(guī)范所有直營飯店的管理是有效的。

綜上所述，海底撈采用服務策略吸引客戶，采用差異化、個性化的服務滿足每個人的需求，進而提高客戶滿意度，使海底撈品牌形象以口碑打造。同時，它利用了顧客的心理，即人們容易受到他人的影響，實現表現出較高社會地位的愿望。此外，海底撈不僅為內部員工管理營造了家庭氛圍，還建立了公平的晉升制度和工資制度，促進全體員工努力工作，熱心于客戶。海底撈的員工太熱情了，客戶覺得有點尷尬。海底撈應該改變服務頻率：增加更多的服務方式，增加與客戶的互動，讓客戶有新的驚喜。

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