千島湖喜來登度假酒店營銷策略優(yōu)化研究

馬斌　錢善勤

摘 要：本文以杭州千島湖喜來登度假酒店為研究對象，針對千島湖喜來登度假酒店現(xiàn)有營銷策略，分析酒店在產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面的問題，并通過4P理論對酒店策略進行優(yōu)化，幫助其在市場大環(huán)境的競爭中提高自生競爭力，尋找出適合千島湖喜來登度假酒店快速發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：千島湖喜來登度假酒店;營銷策略;優(yōu)化

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.026

千島湖喜來登度假酒店于2010年4月開業(yè)，位于浙江杭州的國家級旅游度假區(qū)淳安千島湖旅游度假區(qū)中心湖區(qū)地段，酒店憑借千島湖度假區(qū)得天獨厚的旅游資源、優(yōu)越的地理位置、高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品，一度成為千島湖度假區(qū)內(nèi)人氣最高的度假酒店。

近年來，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，千島湖度假區(qū)內(nèi)的新型度假酒店、連鎖酒店數(shù)量快速增加，激烈的競爭促使酒店對營銷策略進行相應(yīng)調(diào)整，以達到滿足客戶的需求、增加市場競爭力的目標(biāo)。千島湖喜來登度假酒店同樣也面臨市場環(huán)境變化、消費者需求增加以及營業(yè)收入增長不理想等多重壓力，因此，優(yōu)化營銷策略已經(jīng)成為千島湖喜來登度假酒店迫在眉睫的課題。

本文以千島湖喜來登度假酒店為研究對象，首先分析酒店營銷策略中所存在的問題，通并通過4P理論從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等四個方面對該酒店的營銷策略提出針對性地優(yōu)化策略，以提升酒店的格局和服務(wù)。

1 酒店營銷策略中存在的問題

1.1 產(chǎn)品相似度高

千島湖喜來登度假酒店的有形產(chǎn)品設(shè)施設(shè)備都是嚴格按照萬豪集團的標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計，在服務(wù)方面，也是按照萬豪集團的理念對員工進行系統(tǒng)性和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，但由于景區(qū)內(nèi)其他酒店的借鑒與模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的相似度極高，同質(zhì)化競爭嚴重。因此，千島湖喜來登酒店迫切需要及時打造特色產(chǎn)品來維持其長期的競爭優(yōu)勢。

1.2 價格彈性較低

高質(zhì)量的產(chǎn)品使得千島湖喜來登度假酒店成本增加，議價能力較低。在實際經(jīng)營中，在銷售淡季期間，酒店采取以成本為導(dǎo)向的定價法，客房和部分餐飲產(chǎn)品價格與周邊酒店相近，但因客房數(shù)量的限制會導(dǎo)致失去部分客源。在銷售旺季期間，千島湖喜來登度假酒店采取以顧客為導(dǎo)向的定價方式，根據(jù)產(chǎn)品的需求量對價格進行調(diào)整，定價均高于周邊酒店10%-15%，從而導(dǎo)致了酒店產(chǎn)品性價比的下降，同時也降低了客戶滿意度。

1.3 銷售渠道單一

千島湖喜來登度假酒店的線下銷售渠道主要以散客、旅行社、會議和婚宴代理商等為主，在淡季，主要依靠旅行社和會議代理商、宴會消費者等渠道來增加酒店經(jīng)營收入。在旺季主要接待中高消費的度假游散客和商務(wù)游客，與旅行社、會議代理商的合作較少。千島湖喜來登度假酒店線上營銷渠道只有萬豪酒店官網(wǎng)預(yù)定的直銷渠道和OTA中間商的間接渠道，尚未建立千島湖喜來登度假酒店獨立的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，缺乏消費者對酒店直接、詳細的認識和了解的途徑。

1.4 促銷手段乏力

千島湖喜來登度假酒店在傳統(tǒng)的促銷方式上較強如：降價促銷、有獎促銷等。除了傳統(tǒng)促銷方式，其他促銷方式還有待發(fā)展。以自媒體促銷方式為例，如在抖音上的賬號粉絲僅有126人，微信的千島湖喜來登粉絲群及其公眾號只有158人的關(guān)注度。在各種自媒體持續(xù)涌現(xiàn)的流量經(jīng)濟時代，該酒店的促銷手段顯得尤為乏力。

2 千島湖喜來登度假酒店營銷策略優(yōu)化

2.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化

2.1.1 深耕本土特色，提高產(chǎn)品檔次

本土特色產(chǎn)品的發(fā)掘與營銷也是酒店成功的途徑之一，千島湖度假區(qū)擁有豐富的資源，是酒店挖掘本土特色產(chǎn)品的重要憑借。包頭魚和魚子醬是千島湖的重要名片，酒店在餐飲產(chǎn)品上應(yīng)突出千島湖的“魚文化”，通過科普、活魚展示、菜品介紹激發(fā)外地游客對千島湖有機魚的品嘗的興趣，滿足客人求知、求新的需求。同時也可以引入千島湖所處淳安縣當(dāng)?shù)氐奶厣幕顒樱纭按景仓耨R”，“淳安三角戲”等藝術(shù)活動，讓本土文化也是吸引客源的產(chǎn)品亮點。

2.1.2 完善培訓(xùn)項目，細化服務(wù)理念

千島湖喜來登度假酒店作為國際五星級品牌酒店，其品牌服務(wù)經(jīng)營理念，一度成為其他酒店爭相效仿的對象。除了基本的對客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、衛(wèi)生要求標(biāo)準(zhǔn)化、清潔過程標(biāo)準(zhǔn)化、客房清掃標(biāo)準(zhǔn)化。度假酒店的服務(wù)營銷應(yīng)在充分了解掌握游客需求的前提下，為滿足需求而提供體貼入微的服務(wù)，甚至是超出游客期待的個性化服務(wù)。千島湖喜來登度假酒店客源市場廣泛，對于眾多慕名而來的省內(nèi)外客戶，一線員工不僅要在服務(wù)上體現(xiàn)出五星酒店的水準(zhǔn)，更要能夠為客戶推薦本地觀光、休閑及娛樂的路線及項目，從而提升客戶滿意度。所以，加強本土文化的培訓(xùn)對酒店員工也極為重要。

2.1.3 豐富產(chǎn)品類型，擴大服務(wù)范圍

客房、餐飲、會議、康樂是酒店營銷的四大塊，豐富酒店產(chǎn)品類型應(yīng)從這四方面出發(fā)：

（1）客房產(chǎn)品。千島湖喜來登度假酒店內(nèi)的客房不論設(shè)計、裝飾，還是硬件設(shè)施都能以突出景區(qū)特色為主，同時也可以結(jié)合千島湖以及淳安本地的特色文化設(shè)計主題客房。

（2）餐飲產(chǎn)品。作為一家國際品牌度假酒店，做好千島湖特色的有機魚產(chǎn)品之外，也應(yīng)推出日本壽司、法國鵝肝、北極蝦等異域美食，以滿足海內(nèi)外游客的飲食需求，同時也能緩解旺季千島湖有機魚供給不足的問題。

（3）會議產(chǎn)品。千島湖喜來登度假酒店內(nèi)部會議設(shè)施設(shè)備齊全，且能夠滿足大多數(shù)企業(yè)客戶的需求，在此基礎(chǔ)上酒店應(yīng)加大與會議代理商的合作與溝通，酒店應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場需求及時更新酒店會議設(shè)備以滿足現(xiàn)代商務(wù)會議的需求。

（4）康樂產(chǎn)品。千島湖喜來登度假酒店擁有一流的康樂設(shè)施，但員工的老齡化以及經(jīng)驗豐富教練的缺失也成為制約康樂部門發(fā)展的瓶頸。為此，酒店為康樂部及時招募一些年輕或有康樂經(jīng)驗的熟練工和教練，一為增加酒店康樂部活力，二為在酒店客人、會員在進行康樂活動時能夠提供周到的服務(wù)和專業(yè)指導(dǎo)。

2.2 價格策略優(yōu)化

2.2.1 制定合理價格組合策略

開發(fā)組合包價產(chǎn)品。在旺季千島湖喜來登度假酒店已接待散客為主。散客都是以出游、觀光、度假為目的出游。為此酒店可以與景區(qū)內(nèi)其他企業(yè)合作推出合作項目。例如，在酒店住宿3天并包括乘坐環(huán)湖豪華游艇，千島湖上島觀光或其他水上活動項目作為一個組合推出，制作組合包價。既減少了散客入住酒店詢問景區(qū)游玩項目的麻煩，又能夠及時推出產(chǎn)品促進營銷。這些組合包價產(chǎn)品也可以通過宣傳公司向公司客戶促銷，也可以直接向顧客出售，對于酒店產(chǎn)品推廣都十分便利和有效。

2.2.2 不同客戶靈活報價策略

旅游景區(qū)度假酒店目標(biāo)市場范圍較廣，以中高端消費者為主，這些消費者中包括：散客、旅游團隊、企業(yè)團隊，這些客人對于自己所追求的利益是各不相同的，其對酒店的評價標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。為此在接受這些客人預(yù)定或者訂房時，應(yīng)采取不同的銷售策略，有意識的推出其心理上可承受的價格的產(chǎn)品。

“上浮式”銷售策略的運用。在接待旅游散客到店詢問時，前臺接待員可采用由低到高的報價方式，讓客人選擇既能滿足要求，同時性價比也比較高的產(chǎn)品。當(dāng)客人選擇了中意的產(chǎn)品時，前臺接待員還可以向顧客及時提供一些其他產(chǎn)品的優(yōu)惠，讓顧客在原有的選擇上愿意進行更多的消費。

“下降式”銷售策略的運用。在接待更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的商務(wù)游客或外國游客時，前臺接待員應(yīng)首先向他們推薦較高的但可以被接受的價格，如果不能接受，則再依次推薦價格較低的產(chǎn)品，直到他們對某種價格的產(chǎn)品滿意為止。

2.2.3 淡旺兩季合理定價策略

酒店的定價策略要建立在全方面地分析各類因素的基礎(chǔ)之上科學(xué)定價，才能保證經(jīng)營活動的成功。千島湖喜來登度假酒店旺季主要部分在4-10月、國家節(jié)假日、雙休日。在這些時間酒店在擁有較高市場占有率和以利潤導(dǎo)向作為定價目標(biāo)的同時，需要注意同級別度假酒店的定價，適當(dāng)降低自身產(chǎn)品價格，以進一步提升市場占有率。

在淡季，酒店在保證酒店不虧損的情況下，采用成本導(dǎo)向定價法，降低自身產(chǎn)品的價格，采取薄利多銷的營銷方式。利用酒店客房、餐飲產(chǎn)品的空置，用折扣的方式增加旅行社、會議代理商的合作，促進酒店產(chǎn)品的銷售。

2.3 渠道策略優(yōu)化

2.3.1 拓寬酒店自媒體網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

自媒體正在改變著現(xiàn)代社會的信息傳播方式，也以其獨特的優(yōu)勢顛覆了傳統(tǒng)營銷模式的渠道和方法。越來越多的消費者傾向于通過一些自媒體宣傳和介紹來決定旅游目的地，同時在網(wǎng)上直接進行酒店產(chǎn)品預(yù)定。對于度假酒店而言，與景區(qū)合作的自媒體視頻，社交互動等是吸引現(xiàn)代消費者來景區(qū)消費的強大動力，在自媒體宣傳渠道中直接加入酒店產(chǎn)品的預(yù)定，促使一些潛在消費者有對酒店和景區(qū)在第一時間對酒店產(chǎn)品進行線上消費，以此來打開自媒體的銷售渠道。

2.3.2 加強與政府及會議代理商合作

景區(qū)度假酒店有著比城區(qū)商務(wù)酒店更大的優(yōu)勢，齊全的配套設(shè)施，能達到集會議、休閑、度假、娛樂、健身、美食等一體的綜合性服務(wù)。千島湖喜來登度假酒店全年營銷利潤中，宴會、會議收入粗略統(tǒng)計達到酒店總利潤的13%-16%，會議、宴會的舉辦，不僅能夠帶動酒店客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品的售出，在淡季，更能夠扭轉(zhuǎn)酒店盈虧，使酒店能夠減少虧損甚至盈利。千島湖喜來登度假酒店可以積極與政府、周邊企業(yè)、會議代理商合作，積極開拓會議及宴會的銷售渠道，有效利用酒店淡季會議空間的空閑，增加酒店淡季營銷收入。

2.3.3 開展與省內(nèi)外旅行社深度合作

旅行社是景區(qū)度假酒店最重要的合作渠道之一，也是酒店的合作者和間接顧客，有效利用其客源市場的聯(lián)系和影響，酒店可以更便捷地把銷售主張傳達給顧客。千島湖作為國家級度假景區(qū)，也是國內(nèi)主要旅游目的地之一，千島湖喜來登度假酒店應(yīng)憑借這一得天獨厚的優(yōu)勢，充分挖掘千島湖的客源資源，加強與浙江省內(nèi)外旅行社之間的合作。

2.4 促銷策略優(yōu)化

2.4.1 提升酒店自媒體的業(yè)務(wù)推廣能力

在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷進步和信息化的今天，不論是旅游業(yè)還是其他行業(yè)，其傳統(tǒng)的報紙、雜志等平面媒體已不能在大市場環(huán)境下有效地發(fā)揮促銷的作用，而自媒體如快手、抖音、B站等，已經(jīng)成為酒店對外宣傳的重要方式，極大地促進了線上酒店消費市場的發(fā)展。千島湖喜來登度假酒店需要注重并加快對自媒體作品的打造，積極和景區(qū)或景區(qū)內(nèi)其他度假酒店的橫向合作，在合作中增加千島湖喜來登度假酒店的競爭力，擴大已有的客源市場。

2.4.2 完善“旅享家”個性化會員制度

目前，會員制營銷廣泛的滲透都各行各業(yè)，被商家視為維持顧客消費粘性的法寶?！奥孟砑摇钡臅T制度是所有萬豪旗下酒店通用的會員制度，如何優(yōu)化和創(chuàng)新“旅享家”會員制度是酒店提升客戶忠誠度的重要途徑之一。酒店通過專門向新客戶提供千島湖上島優(yōu)惠券、酒店自助折扣券等優(yōu)惠，并積極宣傳“旅享家”會員

制度，引導(dǎo)客人升級會員并在酒店增加消費，同時推進“旅享家”會員的個性化服務(wù)，使之滿足會員的個性化需求，增加客戶的滿意度與忠誠度。

2.4.3 激勵酒店員工積極開展關(guān)系營銷

酒店作為密集型服務(wù)企業(yè)，員工的價值不僅在于其在酒店提供的服務(wù)價值。建立與酒店經(jīng)濟效益相掛鉤的員工績效激勵制度，積極鼓勵酒店員工開展酒店產(chǎn)品的關(guān)系營銷。千島湖喜來登度假酒店可以通過酒店員工和酒店的合作關(guān)系，對產(chǎn)品進行銷售。例如，除去旺季，當(dāng)有消費者通過酒店員工進行訂房、訂餐等消費活動時，酒店根據(jù)員工的推薦信息為消費者提供折扣優(yōu)惠，同時抽取一定比例的利潤作為酒店員工的業(yè)績，這樣既能在淡季增加外界對酒店產(chǎn)品的需求，也能對員工起到激勵作用。從長遠來看，這也是酒店留住能力較高的員工，緩解酒店人員流動性大的有效措施。

3 結(jié)論

隨著社會的飛速發(fā)展，科技的進步以及人們需求的不斷變化，千島湖喜來登度假通過充分挖掘現(xiàn)有旅游景區(qū)的資源，有效地結(jié)合景區(qū)地理、特色、地區(qū)文化、形成酒店和景區(qū)的有效聯(lián)動，從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等四個反面對酒店的產(chǎn)品進行銷售策略的優(yōu)化。既要滿足周邊客源的需求，更要去了解國內(nèi)甚至國外游客的需求，從這些需求中創(chuàng)新，達到吸引客源的目的。旅游景區(qū)度假酒店的建設(shè)不僅有助于提升景區(qū)的綜合品牌、帶動經(jīng)濟增長，同時也提升酒店的綜合競爭力。

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基金項目：泰州學(xué)院高層次人才項目支持（TZXY2017QDJJ006）。

作者簡介：馬斌（1998-），江蘇阜寧人，泰州學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院旅游管理專業(yè)2017級本科生;錢善勤（1981-），博士，教授，研究方向為酒店管理與營銷（通訊作者）。

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