關于政務微信公眾號的運營實踐
——以“浙江自然資源”微信公眾號為例

□浙江省自然資源廳信息中心 陳 霄 路雄英

正如電報的發(fā)明與使用催生了倒金字塔式的新聞結構，廣播電視的出現催生了深度報道，互聯網技術引爆的媒介革命，正在促使新聞媒體發(fā)生新的變化，政務新媒體亦如是。

作為浙江省自然資源廳政策解讀、新聞發(fā)布、信息公開的重要政務新媒體之一，“浙江自然資源”微信公眾號（以下簡稱“微信”）自2018年開通以來，堅持“圍繞中心、權威發(fā)布、創(chuàng)新表達”，積極探索有效觸達更多社會公眾、廣泛傳播自然資源聲音的最優(yōu)路徑。在自然資源部每季度政務新媒體評估中，微信均位居全國前十；在2021 年第四季度全國省級自然資源主管部門政務微信TOP 榜上升至第2 名，創(chuàng)歷史最好成績。

微信主要功能包括深入宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，特別是習近平生態(tài)文明思想和習近平總書記關于自然資源管理的重要論述；深入宣傳自然資源方針政策，自然資源部門盡職盡責履行“兩統(tǒng)一”職責的新舉措、新成效；深入宣傳全省自然資源系統(tǒng)先進典型、先進事跡；深入宣傳自然資源工作在奮進“兩個先行”大場景中發(fā)揮的重要作用，催生共鳴、凝聚共識，形成良好的社會輿論氛圍，促進全社會更加理解和支持自然資源事業(yè)發(fā)展。目前，微信粉絲4.8 萬，日均發(fā)布3 條。

一、聚焦內容為王，做到權威發(fā)布

堅持“首發(fā)效應”，搶占輿論先機。積極拓展信息源，與廳機關各處（室、局）、廳直屬各事業(yè)單位建立信息對接機制，與各地自然資源主管部門建立信息報送機制，努力做到重要信息微信首發(fā)、不漏發(fā)。

堅持做精內容，用好“吸粉”法寶。緊密圍繞全省自然資源中心工作，通過精細編輯文本內容、制作好標題、研究流量規(guī)律、分析粉絲心理等綜合手段，努力做到政策內容及時傳達、重要信息權威發(fā)布，增強社會公眾對政府決策的感知度與認同感的同時，也帶來了一定閱讀量。

穩(wěn)增長離不開土地、海洋等自然資源的支撐和保障，這些政策也是社會關注的一大焦點。今年以來，浙江省自然資源廳在嚴格落實耕地保護制度、堅守底線前提下，采取了一系列超常規(guī)舉措，積極做好重大項目用地用海等要素保障?！墩憬∽匀毁Y源廳關于統(tǒng)籌做好自然資源“強保障、優(yōu)配置、優(yōu)服務”工作的意見》、《浙江省自然資源廳關于印發(fā)加強自然資源要素保障助力穩(wěn)經濟若干政策措施的通知》、浙江省自然資源廳貫徹落實《自然資源部關于積極做好用地用海要素保障的通知》的意見、浙江省自然資源廳等部門貫徹落實《自然資源部等7 部門關于加強用地審批前期工作積極推進基礎設施項目建設的通知》的實施意見等一系列政策出臺后，經過前期的對接、準備，微信第一時間全文發(fā)布，制作長圖解讀，讓社會各界能夠及時掌握利好政策，助力穩(wěn)住經濟大盤，單條信息閱讀量均破萬。

二、聚焦創(chuàng)新表達，深挖特色富礦

堅持特色就是魅力，深挖自然資源富礦。自然資源工作，如自然資源災害防治、不動產登記，干部關心、企業(yè)上心、群眾關注，是自然資源新聞宣傳的天然富礦。微信通過開設專欄，專題報道自然資源重點工作、重要活動，并將觸角延伸至系統(tǒng)各個角落，不斷增強傳播力、引導力、影響力、公信力。

堅持守正創(chuàng)新，發(fā)力原創(chuàng)作品。以“親民情、接地氣”的方式，通過視頻、H5、動漫、互動游戲等民眾喜愛的新媒體形式，增加文章閱讀趣味性，制造熱點、傳播正能量。

今年以來，微信推出《醉美自然》專欄，用一張張圖片、一段段文字、一幀幀視頻，展示浙江的山、水、林、田、湖、草、海等自然資源風貌，展現浙江自然資源系統(tǒng)以人為本、干事創(chuàng)業(yè)，守護綠水青山、建設生態(tài)文明的工作風采和精彩瞬間，描繪近年來全系統(tǒng)積極履行“兩統(tǒng)一”職責的突破性進展和標志性成果。其中，不動產登記系列視頻獲得較好的關注度、美譽度。此外，還推出《耕地保護‘浙’里行》《數治‘浙’里空間》《共‘富’自然資源之約》等專欄，“曬”出全省自然資源系統(tǒng)在耕地保護、自然資源數字化改革、生態(tài)保護修復、國土空間規(guī)劃等重點工作中的進展、成效。

三、聚焦組合聯動，持續(xù)吸粉拓圈

堅持線上線下齊發(fā)力。世界地球日、世界海洋日暨全國海洋宣傳日、全國土地日、全國測繪法宣傳日、海洋知識競賽等自然資源領域重大主題活動是向社會公眾展現自然資源系統(tǒng)良好形象的一個重要平臺。策劃與實施富有地域特色的主場宣傳活動離不開微信等線上平臺的前期預熱、當天升溫、后留余味。活動期間，微信配合活動主題、開設專欄，線上線下同頻共振、相得益彰。如世界地球日期間，微信通過《地球故事、我來說》專欄講述人與地球的故事，喚起人們珍愛藍色地球、珍惜自然資源的意識；全國測繪法宣傳日期間，微信連續(xù)發(fā)布《知我版圖，愛我中華！小強有話說》《一點都不能錯！跟著視頻一起學習國家版圖知識吧～》等主題短視頻，推出線上知識競賽活動，持續(xù)掀起活動熱潮。

堅持平臺聯動齊發(fā)聲。打造全省自然資源系統(tǒng)新媒體矩陣是進一步增強系統(tǒng)新媒體傳播合力的重要途徑。今年臺風“梅花”“軒嵐諾”期間，微信推出“海災智防”助力精準防臺、受災地區(qū)自然資源主管部門的抗臺防汛行動等系列新聞報道，微博及時更新自然資源災害預報預警信息、相關簡訊等內容?！皟晌ⅰ泵芮信浜?、密集發(fā)聲，展現全省自然資源系統(tǒng)守護人民群眾生命財產安全的積極作為，獲得了較好的傳播效果。此外，微信及時轉發(fā)自然資源部、省委省政府相關媒體平臺的重要稿件，要求基層自然資源主管部門及時關注微信平臺、定期轉發(fā)相關消息，逐漸形成橫向協(xié)同、縱向聯動的新媒體矩陣。

四、聚焦問題導向，促進走深走實

在實操過程中，微信運營還存在一定不足。一是發(fā)布形式有待改進。發(fā)布的素材以工作信息居多，公文化機關化色彩濃厚，缺乏故事性可讀性，且充滿并不為社會公眾所熟知的專業(yè)術語，缺乏“出圈”的爆款產品。二是發(fā)布機制有待優(yōu)化。推送節(jié)奏不能做到張弛有度，發(fā)布時間、條數不定，還難以做到“定期、定時、定量”。三是人員配置有待優(yōu)化。微信編輯、發(fā)布工作人員以兼職為主，缺乏一定的專業(yè)基礎和技能。

移動互聯時代的到來讓每個人都有了麥克風，但說話以及背后的說服卻變得愈加艱難。受眾在哪里，傳播的觸角就要延伸到哪里；受眾的“解碼”偏好如何，在很大程度上決定了傳播者的“編碼”方式與技巧。

一是以“報道”促“工作”，更好服務自然資源中心。緊密圍繞廳黨組決策部署和中心工作任務、開展的系列重大宣傳活動等，持續(xù)推出專題專欄報道，唱響自然資源宣傳的主旋律。不斷加強與處室、單位的溝通交流，幫助提升主動“喂料”意識，及時提供新聞線索，做到“第一發(fā)布”樹立權威、“第一觀點”占領高地。

二是以“表達”促“融合”，讓自然資源之聲更響亮。主動順應網絡媒體移動化、社交化、短視頻化發(fā)展趨勢，積極探索全媒體表達手法，綜合運用文字、圖解、短視頻、小程序、H5 等多種呈現形式，實現內容從可讀到可視，機關語言從生澀到通俗，提升公眾閱讀體驗，增強傳播力和滲透力。

三是以“前臺”促“后臺”，提升媒體融合運用能力。微信是前臺，支撐在后臺。通過整合力量、優(yōu)化流程、統(tǒng)籌資源，不斷促進優(yōu)質內容的生產和傳播。加大培養(yǎng)和鍛煉力度，組織開展新聞宣傳知識學習培訓，支持新聞宣傳工作人員接受相關繼續(xù)教育、職稱培訓等，著力培養(yǎng)既熟悉自然資源業(yè)務又深諳互聯網傳播規(guī)律的專業(yè)隊伍。