制造商廣告能否遏制零售商引入自有品牌?

沈啟超 何 波

(1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院, 重慶 400044; 2.重慶大學(xué) 現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室, 重慶 400044)

0 引言

自有品牌(Store Brand)是指零售商創(chuàng)立并擁有的品牌,委托其他生產(chǎn)商貼牌制造,其定位為制造商品牌的低價替代品。越來越多的零售商在銷售制造商品牌 (National Brand)的同時,銷售自有品牌的商品。如沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤盎菀恕?網(wǎng)易推出的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等等。此外,對一些零售商來說,自有品牌起到了重要作用,如屈臣氏30%左右的銷售額由自有品牌貢獻。

廣告是一種常見的產(chǎn)品宣傳手段,為了擴大品牌知名度以及獲得更大的市場份額,制造商通常會投入一筆廣告資金以支持自己的產(chǎn)品[1-5]。三星旗下多種產(chǎn)品全球占有率居領(lǐng)先位置,每年超百億美元的廣告支出功不可沒。高水平的廣告投放是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的信號[6-7]。當(dāng)供應(yīng)鏈中零售商引入自有品牌,存在與制造商的產(chǎn)品之間的橫向競爭關(guān)系,此時制造商的廣告策略不僅會影響制造商品牌的銷量,同時還會影響自有品牌的銷量[8]。隨著供應(yīng)鏈格局的改變,制造商的廣告策略和零售商的自有品牌引入策略需要進一步分析:零售商引入自有品牌是否會損害制造商?制造商能否通過廣告遏制零售商引入自有品牌從而降低競爭?零售商在什么情況下引入自有品牌?為此,分別建立了制造商是否做廣告和零售商是否引入自有品牌的四種決策模型;通過廣告效率和消費者購買自有品牌的支付意愿,刻畫了廣告和自有品牌引入對于消費者的影響,進而得到需求函數(shù);分析了制造商和零售商之間的價格競爭,比較了不同的情形下批發(fā)價格、零售價格、市場需求、渠道利潤之間的關(guān)系。

與本文密切相關(guān)的文獻有三類。第一類是討論自有品牌的引入是否對零售商有利的。Chintagunta等[9]實證研究了零售商引入自有品牌后對制造商品牌需求的影響,由于自有品牌的引入增加了產(chǎn)品種類、可以獲得更多的邊際利潤使得零售商能從中受益。Pauwels等[10]認(rèn)為引入自有品牌可以通過更多的產(chǎn)品種類和更低的市場價格來吸引更多的消費者。Narasimhan等[11]認(rèn)為零售商不僅可以從自有品牌引入中獲得額外的收入,他們還可以通過吸引新消費者來擴大制造商品牌的銷售。此外,自有品牌可以為零售商從制造商那里獲得更好的價格條件。李佩等[12]認(rèn)為零售商可以通過自有品牌來獲得其競爭優(yōu)勢,考慮一個擁有自有品牌的零售商在選擇銷售制造商品牌時,是否允許制造商通過其銷售平臺銷售產(chǎn)品的均衡分析。零售商往往能夠從引入的自有品牌中獲得更高的邊際利潤,然而他并不總是能夠從引入自有品牌的過程中獲利,這往往與消費者對產(chǎn)品的需求彈性和偏好有關(guān),有時候也決定于零售商對自有品牌的正確定位[13-15]。

第二類是討論自有品牌的引入是否對制造商不利。Pauwels等[10,16]認(rèn)為自有品牌的引入會降低制造商品牌價格,擠壓制造商的利潤空間。而Ailawadi等[17]則認(rèn)為制造商可以通過價格競爭或者刺激需求在零售商引入自有品牌后獲利。Ru等[5]認(rèn)為當(dāng)零售商處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時,零售商引入自有品牌后,制造商可以通過制定更高的批發(fā)價格來提高其利潤。李海等[18]考慮零售商引入策略和制造商渠道策略間的博弈競爭關(guān)系和均衡策略,分析當(dāng)質(zhì)量較高時,渠道雙方都能從引入自有品牌策略中獲益,但有陷入囚徒困境的可能。隨著零售商引入越來越多的自有品牌,制造商應(yīng)該采取主動的應(yīng)對策略,而這是以上兩類文獻都不考慮的問題。

第三類文獻研究如果零售商的自有品牌會損害制造商的利益,那么制造商該如何遏制零售商引入自有品牌。Narasimhan等[11]研究了如何使用價格和產(chǎn)品線策略遏制自有品牌的進入。Jin 等[19]研究了價格和雙渠道策略能有效的遏制零售商自有品牌的進入,一些文獻通過渠道協(xié)調(diào)機制來遏制自有品牌的進入[8,20]。Sethuraman[14]指出了制造商廣告的對于打擊零售商自有品牌引入的重要性,其在于能夠通過增加其品牌資產(chǎn)使其與零售商自有品牌差異化。Sethuraman等[21]通過實證研究發(fā)現(xiàn)自有品牌引入的比例同制造商廣告促銷投入成反比。Karray等[22]研究了制造商廣告和定價的決策先后順序?qū)τ诹闶凵桃胱杂衅放频挠绊?他們發(fā)現(xiàn)引入自有品牌前后,當(dāng)制造商改變廣告和定價時序時,制造商和零售商都有可能獲益。尤其是以上文獻[15,21-22]啟發(fā)我們進一步探討制造商廣告能夠有效遏制零售商引入自有品牌。與之不同之處是:第一,Karray等用的是總體需求函數(shù)(aggregated demand function),沒有考慮消費者對于品牌的偏好和選擇行為,本文利用消費者效用函數(shù)導(dǎo)出需求函數(shù),更好的刻畫了消費者對于品牌的偏好和選擇行為。第二,Karray等用線性函數(shù)刻畫廣告對于需求的影響,雖然簡單但沒有體現(xiàn)廣告邊際效用遞減的特點,本文考慮了廣告的這一特點。第三,本文得出了一些新的結(jié)論:如制造商廣告對零售商來說是好事;只要能提升消費者購買意愿,制造商就應(yīng)該做廣告;且識別出零售商引入自有品牌的條件等。

本文對制造商的廣告策略和零售商引入自有品牌策略之間的互動關(guān)系進行了研究,分別討論了4種情形下的最優(yōu)決策:制造商的廣告策略與批發(fā)價格、零售商銷售制造商產(chǎn)品的零售價格以及自有品牌引入策略與零售價格,比較了各種情形下批發(fā)價、零售價格、需求和渠道成員利潤等之間的關(guān)系,找出了均衡以及均衡存在的條件,得出了對于制造商和零售商的管理啟示和建議。

1 問題描述

1.1 決策時序和消費者效用

考慮一個制造商和一個零售商組成的二級供應(yīng)鏈,由于廣告是戰(zhàn)略性決策,所以制造商首先考慮廣告投入,需要說明的是本研究中的廣告策略與商品的價格無關(guān)。然后制造商以批發(fā)價格將產(chǎn)品出售給零售商,零售商確定市場銷售價格,并決定是否引入自有品牌及其零售價格。我們假定消費者支付意愿服從[0,1]上的均勻分布,如果消費者購買制造商品牌且制造商不做廣告情形下,則凈效用為v-p;如果購買制造商品牌且制造商做廣告情形下,由于廣告能夠提升消費者購買意愿和品牌形象[5,7,22-23],則凈效用為v-p+g(A),其中g(shù)(A)＞0,g′(A)＞0,g(0)=1。為得到解析結(jié)果,不失一般性,假設(shè)g(A)=αA,其中α為廣告效率,值越大表示單位廣告投入帶來更高的消費者支付意愿,A為廣告投入費用。 類似的做法有 Desiraju等[24]通過定義γs為零售商的服務(wù)投資帶來的需求增量,其中s為零售商的服務(wù)投資。王磊等[25]定義βA為零售商的廣告投放帶來的需求增量。如果消費者購買零售商自有品牌,則凈效用為βv-p,其中β可以理解為相對于制造商品牌,消費者對自有品牌的感知價值,假定0＜β＜1,當(dāng)β等于0時,消費者凈效應(yīng)小于0不會購買自有品牌,當(dāng)β等于1時,同樣的價格下消費者對兩種品牌的喜好是無差異的,這不符合本文中對自有品牌的定位。

決策時序如圖1所示。

圖1 決策順序Figure 1Decision sequence

1.2 符號說明

本文研究的有關(guān)符號和變量說明:

v消費者效用。

(k=n,s;i=N,S;j=N,A)市場銷售價格,其中下標(biāo)k表示產(chǎn)品,k=n表示制造商品牌,k=s表示零售商自有品牌。第一個上標(biāo)i表示零售商引入策略,i=N表示不引入自有品牌,i=S表示引入自有品牌;第二個上標(biāo)j表示制造商廣告策略,j=N表示制造商不進行廣告投入,j=A表示制造商進行廣告投入。

(k=n,s;i=N,S;j=N,A)市場需求。

c產(chǎn)品成本。

wij(i=N,S;j=N,A)批發(fā)價格。

2 零售商不引入自有品牌

本節(jié)將零售商不引入自有品牌的情形作為基準(zhǔn),根據(jù)逆向歸納法求解,先確定市場需求,然后由零售商確定制造商品牌市場銷售價格,再由制造商確定最優(yōu)的批發(fā)價格,分別討論制造商是否進行廣告投入。

2.1 制造商不做廣告

當(dāng)制造商不做廣告時,消費者購買制造商品牌的凈效用為,消費者效用落在[,1]時購買制造商品牌,制造商品牌市場需求dNN=1,此時零售商和制造商最優(yōu)化決策為:

2.2 制造商做廣告

此時零售商和制造商最優(yōu)化決策為:

3 零售商引入自有品牌

本節(jié)考慮零售商引入自有品牌的情形,根據(jù)逆向歸納法求解,先確定市場需求(市場需求函數(shù)沿用Mills[26]模型),然后由零售商同時確定制造商品牌和自有品牌市場銷售價格,再由制造商確定最優(yōu)的批發(fā)價格,最后制造商確定最優(yōu)的廣告投入。

3.1 制造商不做廣告

=1-。自有品牌市場需求為。此時零售商和制造商最優(yōu)化決策為:

3.2 制造商做廣告

4 不同情形下的比較

零售商是否選擇引入自有品牌,需要考慮兩個方面,一是引入后是自有品牌的市場需求是否為正,二是引入后零售商的利潤是否比不引入要大,滿足這兩個條件,零售商引入自有品牌。

引理1制造商不做廣告的情況下,當(dāng)產(chǎn)品成本較小時零售商引入自有品牌。

證明:當(dāng)制造商不做廣告時,零售商引入自有品牌條件是即引入前后零售商利潤對比:,因為β＞2c,所以零售商引入自有品牌總是能夠給自己帶來好處。

引理2制造商做廣告情況下,滿足(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0,當(dāng)制造商廣告效率較低且產(chǎn)品成本較小時,零售商引入自有品牌。

證明:當(dāng)制造商做廣告時,零售商引入自有品牌條件是,即其＞0。當(dāng)8-α2-8β＜0時,不等式可以化簡為(-2c(-8+α2+8β)-8β(1-β)),恒為負(fù)數(shù),零售商不引入;當(dāng)8-α2-8β＞0時,不等式可以化簡為2c)(8-α2-8β)-α2β)＞0,結(jié)合參數(shù)定義域,求解可得,,參數(shù)同時滿足了8-α2-8β＞同時滿足了β＞2c,限定條件(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0使得8-α2-8β不會出現(xiàn)趨近于0而使得參數(shù)條件不存在的情況。引入前后零售商利潤難以直接從表達式比較,下面通過數(shù)值來說明。在符合引入條件的參數(shù)范圍內(nèi)我們發(fā)現(xiàn)都有下文中為節(jié)省篇幅我們都只取一種參數(shù)的情形。

命題1制造商的廣告投入將減少零售商的產(chǎn)品引入?yún)^(qū)域。

討論制造商廣告策略對于零售商引用自有品牌的影響。下圖3表示零售商引入自有品牌的區(qū)域。

圖3 零售商引入自有品牌區(qū)域(α=0.5)Figure 3Retailer′s introduction strategy with manufacturer advertising(α=0.5)

根據(jù)引理1,直線左邊的面積(區(qū)域1加上區(qū)域2)表示當(dāng)制造商不做廣告時,如果零售商引入自有品牌,其市場需求大于零的區(qū)域(0);區(qū)域1表示當(dāng)制造商做廣告時,如果零售商引入自有品牌,其市場需求大于零的區(qū)域(0)。區(qū)域2為廣告遏制區(qū)域,在此區(qū)域內(nèi),制造商的廣告會遏制零售商引入自有品牌,換句話說,當(dāng)成本和顧客感知價值參數(shù)落在區(qū)域2內(nèi),制造商的廣告策略對零售商引入自有品牌有一定的遏制作用。從上圖可以看出隨著制造商廣告效率α的增加,區(qū)域1的范圍減少,區(qū)域2 的范圍增加,零售商引入自有品牌區(qū)域會縮小。

圖2 制造商做廣告時零售商引入自有品牌前后利潤對比(α=0.5,β=0.5)Figure 2Comparison of retailer′s profits when the manufacturer advertising(α=0.5,β=0.5)

有趣的是在區(qū)域2內(nèi),當(dāng)顧客對自有品牌的感知價值β較大時,在制造商選擇廣告策略情形下,零售商反而不引入自有品牌,似乎與直覺不符,究其原因,是因為廣告作用使得制造商品牌的市場需求量增加,當(dāng)β較大時,兩種商品的競爭更激烈,制造商品牌的市場最優(yōu)定價同時會下降,此時零售商銷售自有品牌的利潤的增量小于銷售制造商品牌的利潤的降低值,零售商不引入自有品牌反而是自己的占優(yōu)策略?，F(xiàn)實中制造商可以在一定程度上利用廣告策略來阻止零售商自有品牌的引入。

命題2ASA＞ANA,即零售商引入自有品牌會增加制造商的最優(yōu)廣告投入。

證明:這是因為引理2已經(jīng)證明了零售商引入自有品牌時8-α2-8β＞0,8-α2＞0,所以

零售商引入自有品牌帶來了競爭,降低了制造商品牌價格和利潤,制造商需要投入更多的廣告支出來遏制零售商引入自有品牌。

引理3對于制造商品牌,制造商廣告會提高其市場價格,;零售商引入自有品牌會降低市場價格;對于自有品牌,制造商廣告策略對其市場價格無影響

證明,其正負(fù)值難以直接給出,下面通過數(shù)值來說明。

下圖4表示零售商引入自有品牌對于制造商產(chǎn)品價格的影響。在零售商引入自有品牌區(qū)域1內(nèi),恒有圖中區(qū)域1加上區(qū)域2面積表示區(qū)域1表示

圖4 零售商引入自有品牌區(qū)域內(nèi)制造商品牌價格對比圖(α=1.0)Figure 4The NB′s market price when the retailer introduces SB (α=1.0)

制造商的廣告投入會提高制造商品牌市場價格,但不會改變自有品牌的市場價格。主要是因為廣告提高了消費者對于制造商品牌的感知價值,從而愿意接受更高的價格。零售商引入自有品牌后,由于價格競爭使制造商品牌市場定價降低。對于制造商品牌而言,制造商進行廣告投入,零售商不引入自有品牌時市場定價最高,制造商不進行廣告投入,零售商引入自有品牌時市場定價最低。

引理4制造商廣告會提高批發(fā)價格,wNA＞wNN且wSA＞wSN;零售商引入自有品牌會降低批發(fā)價格,wSN＜wNN且wSA＜wNA。

證明:因為有α引入自有品牌時,所以wNA＞wNN且wSA＞wSN;wSN＜wNN,wSA-wNA=在引理2中已經(jīng)證明零售商引入自有品牌條件8-α2-8β＞容易驗證,所以,即wSA＜wNA。

制造商的廣告投入通過批發(fā)價格傳遞給零售商,零售商再把商品價格提高,從而轉(zhuǎn)嫁給消費者。對于制造商品牌而言,制造商進行廣告投入,零售商不引入自有品牌時最優(yōu)批發(fā)價格最高,制造商不進行廣告投入,零售商引入自有品牌時最優(yōu)批發(fā)價格最低。

引理5對于制造商品牌,制造商廣告投入增加了市場需求,;零售商引入自有品牌減少了市場需求,對于自有品牌,制造商廣告策略減少了市場需求

證明:可以直接看出是否大于零需要代入最優(yōu)的廣告投入,引理2已經(jīng)證明了零售商引入自有品牌時8-α2-8β＞0,

制造商投入廣告提高了制造商品牌的市場需求,但使自有品牌的市場需求降低。主要是因為廣告提高了消費者對制造商品牌的感知價值,增加了對制造商品牌的需求,同時會對降低部分自有品牌的需求。零售商引入自有品牌后,競爭的作用使制造商品牌市場價格降低,進一步增加了消費者對制造商品牌的需求。對于制造商品牌而言,制造商進行廣告投入,零售商引入自有品牌時制造商品牌市場需求最高,制造商不進行廣告投入,零售商不引入自有品牌時制造商品牌市場需求最低。

命題3廣告投入能夠增加制造商的利潤,且能夠增加零售商的利潤。

證明:當(dāng)零售商不引入自有品牌時:

當(dāng)α＞22時,式(11)等于當(dāng)α＜22時式(11)等于此時有當(dāng)零售商引入自有品牌時需要滿足所以所以ΠSrA＞ΠSrN,零售商總是能從制造商的廣告策略中獲益。

當(dāng)制造商投放廣告能夠帶來正的廣告效應(yīng)時,即滿足α＞0時,制造商的廣告對制造商和零售商都有利。對于零售商而言,不論是否引入自有品牌,廣告總是能夠增加其利潤,所以零售商甚至可以接受分擔(dān)一部分廣告成本來增加制造商的廣告積極性。這也與現(xiàn)實相符,如天貓雙11 、京東618等電商狂歡節(jié),平臺和商家共同承擔(dān)滿減、優(yōu)惠券等廣告促銷費用。

命題4滿足(β-2c)(8-α2-8β)-α2β＞0,當(dāng)產(chǎn)品成本較小時且制造商廣告效率較低時制造商和零售商的均衡策略是(廣告,引入),當(dāng)成本較大,且制造商廣告效率α＞0時,制造商和零售商的均衡策略是(廣告,不引入)。

命題4的證明在引理 1,引理 2和命題 3中已經(jīng)求證。只要能夠保證廣告能提升消費者對產(chǎn)品的感知價值,也即保證α＞0,廣告總是制造商的占優(yōu)策略。對于零售商而言,自有品牌的單位成本會影響其引入決策,當(dāng)產(chǎn)品是低成本時,其最有策略是引入自有品牌;當(dāng)產(chǎn)品是高成本時,其策略是不引入。在現(xiàn)實中,我們經(jīng)常見到沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品(如“惠宜”)集中在果汁、零食等低成本產(chǎn)品;沒見到其引入冰箱、洗衣機等高成本產(chǎn)品。本文對此提供了合理的解釋。

引理6零售商引入自有品牌會降低制造商的利潤,但從供應(yīng)鏈的角度來看,能夠增加供應(yīng)鏈上雙方的總體利潤。

證明:因為有-2c))＜0, 即其是否大于0難以直觀判斷。我們用數(shù)值計算分析了和之間的關(guān)系,下圖中區(qū)域1加上區(qū)域2面積表示＜,區(qū)域1表示當(dāng)制造商做廣告時,零售商的引入品牌的區(qū)域。在引入?yún)^(qū)域1內(nèi),恒有＜。

圖5 零售商引入自有品牌前后制造商利潤對比圖(α=1.0)Figure 5Comparison of the manufacturer′s profits when the retailer introduces SB(α=1.0)

圖6 零售商引入自有品牌前后供應(yīng)鏈利潤對比圖(α=0.5,β=0.5)Figure 6Comparison of supply chain′s profit when the retailer introduces SB(α=0.5,β=0.5)

5 擴展

5.1 成本不同

以上的分析都是假定的自有品牌的成本與制造商品牌成本都為c,而現(xiàn)實中這兩種成本往往是有差異的,不失一般性,現(xiàn)假定自有品牌的成本為δβ2,其中β為消費者對自有品牌的感知價值,δ可以定義為自有品牌的成本系數(shù),當(dāng)δ越大時,零售商引入自有品牌的代價越大。與前文求最優(yōu)解的分析相同(上標(biāo)第一個字母E表示自有品牌成本不同情形),具體最優(yōu)解如下表1所示。

表1 自有品牌成本不同時最優(yōu)解Table 1The optimal solution when the cost of SB is endogenously determined

引理7當(dāng)參數(shù)滿足c＜1+δβ2-β時,制造商進行廣告投入。

證明:略

引理8當(dāng)零售商引入自有品牌的成本越大時,制造商進行廣告投入的均衡點越高。

證明,需要對比的是(1+δβ2-c-β)2與(1-β)2的大小,又因為上面證明了制造商的廣告策略發(fā)生在1+δβ2-c-β＞0情形下,故可以對比1-β+δβ2-c和1-β的大小,也即可對比δβ2-c的大小。當(dāng)δβ2＞c時,AEA-ASA＞0,且在制造商入侵前提下(1+δβ2-c-β＞0),當(dāng)δβ2越小時,也可以理解當(dāng)零售商擁有更強的渠道競爭力時,AEA-ASA的值越小,制造商將在均衡時進行更少的廣告投入。

5.2 廣告效應(yīng)

上述分析都是假定廣告會提高消費者的購買意愿從而增加需求,而現(xiàn)有的文獻也有直接用αA來刻畫廣告投入帶來的需求增加,本節(jié)分析廣告直接作用于市場需求增加時的情形,當(dāng)廣告不帶來潛在需求時,假定兩種品牌的市場需求分別為另外廣告不僅能提升產(chǎn)品的品牌價值,提升產(chǎn)品的感知價值,同時也能讓更多的潛在顧客了解到產(chǎn)品,因此存在一個潛在市場擴大效應(yīng),當(dāng)廣告帶來潛在需求時,假定兩種品牌的市場需求分別為本節(jié)只分析當(dāng)零售商引入自有品牌,制造商做廣告的情形,具體最優(yōu)解如下表2所示,其他三種情形與第2節(jié)和3.1節(jié)分析結(jié)果相同)。

表2 廣告需求效應(yīng)Table 2Effects of Advertising that directly affects demand

考慮廣告直接作用于市場需求增加時,前文的引理和命題的結(jié)論基本上不會改變,不同的是命題2中的結(jié)論會將變成“零售商引入自有品牌會減少制造商的最優(yōu)廣告投入”,這是因為本節(jié)的廣告直接作用于需求的設(shè)定使得廣告效果(帶來制造商品牌需求增加量)變小,在3.2節(jié)中廣告作用使得消費者購買制造商品牌的效用增加到v-pn+g(A),制造商品牌的需求增加到廣告后的,而本小節(jié)中考慮廣告的需求增量效果使得廣告后的制造商品牌市場需求為對比兩種不同的需求,因為有本節(jié)中相同的廣告投入使得制造商品牌需求的增加量變小,此時制造商無法用更多的廣告投入來應(yīng)對零售商自有品牌的引入。

6 結(jié)論

隨著越來越多的自有品牌引入到市場,制造商需采取戰(zhàn)略性決策來遏制零售商引入自有品牌。由于廣告可以提高消費者對制造商品牌的購買意愿,增加制造商品牌與零售商品牌之間的差異化,從而降低價格競爭。本文研究制造商能否通過廣告對零售商引入自有品牌起到遏制作用。本文首先對廣告提升消費者購買意愿建模,通過消費者效用函數(shù)描述消費者對于制造商品牌和零售商自有品牌的偏好和決策,分別討論了制造商是否做廣告以及零售商是否引入自有品牌4種情形下決策互動和最優(yōu)決策,得出了相應(yīng)的均衡。本文的主要結(jié)論如下:

(1) 當(dāng)產(chǎn)品成本較小且制造商廣告效率較低時,零售商應(yīng)該引入自有品牌;否則,不應(yīng)該引入自有品牌。

(2) 制造商的廣告會減小零售商引入自有品牌區(qū)域。也就是說,制造商廣告對零售商引入自有品牌有一定的遏制作用。有趣的是,當(dāng)自有品牌的顧客感知價值β較大時,在制造商投放廣告情形下,零售商反而不引入自有品牌。其原因是廣告作用使得制造商品牌的市場需求量增加,當(dāng)β較大時,兩種商品的競爭更加激烈,會降低制造商品牌的最優(yōu)價格,此時零售商銷售自有品牌利潤的增量小于銷售制造商品牌利潤的下降。這時零售商不引入自有品牌是占優(yōu)策略?，F(xiàn)實中制造商可以在一定程度上利用廣告策略來阻止零售商自有品牌的引入。

(3) 產(chǎn)品成本差異較小時,廣告能提高消費者購買意愿時,制造商需要進行廣告投入,且制造商的廣告投入能夠增加零售商的利潤。

(4) 制造商最優(yōu)廣告的投入是否會隨著零售商引入自有品牌而改變?nèi)Q于廣告效率,當(dāng)制造商廣告效率與消費者對自有品牌的感知價值相關(guān)時,此時廣告效率較高,零售商引入自有品牌會增加制造商的最優(yōu)廣告投入。當(dāng)制造商廣告效率與消費者對自有品牌的感知價值無關(guān)時,此時廣告效率較低,零售商引入自有品牌會減少制造商的最優(yōu)廣告投入。

(5) 零售商引入自有品牌會降低制造商的利潤,但從供應(yīng)鏈的角度來看,能夠增加供應(yīng)鏈上雙方的總體利潤。

線上和線下零售商引入自有品牌在模式選擇、市場定位、商品組合、組織管理、宣傳推廣等方面都存在差異,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,零售商線上線下多渠道融合成為未來趨勢。線上零售商和線下零售商在引入自有品牌方面的各種差異對本模型的影響可以進行更深入的研究。另外,還可以考慮自有品牌成本與顧客感知價值相關(guān)、聯(lián)合廣告、制造商開發(fā)直銷渠道和其他常用的供應(yīng)鏈合同等情形下的結(jié)論變化。