傳播學(xué)視閾下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)化”傳承研究
——以短視頻為例

邵一笑 蔣姍姍

（嘉興南湖學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是聯(lián)結(jié)文化根源、增進(jìn)中華民族文化自信的重要基因，關(guān)系著民族的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。在新媒體時(shí)代，以短視頻為主導(dǎo)的非遺文化傳播不僅是信息生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程，更是傳統(tǒng)非遺“活態(tài)化”的過(guò)程。在此背景下，筆者試從傳播學(xué)視閾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在現(xiàn)狀以及對(duì)運(yùn)用短視頻傳播非遺文化的意義加以分析，探索其傳播的趨勢(shì)及其創(chuàng)新發(fā)展途徑，以期能對(duì)非遺“活態(tài)化”傳承有所助益。

1.傳播學(xué)視閾下的非遺“活態(tài)化”傳承

現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾歸納了傳播的基本社會(huì)功能，即“環(huán)境監(jiān)視”“社會(huì)協(xié)調(diào)”和“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”，在社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能中，其認(rèn)為“人類社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造”。[1]社會(huì)遺產(chǎn)在大眾傳播媒介的廣泛傳播下得以更好地傳承。

1.1 現(xiàn)代非遺“活態(tài)化”傳承路徑

非遺“活態(tài)化”傳承是在保護(hù)傳統(tǒng)非遺文化內(nèi)核的同時(shí)，依據(jù)當(dāng)今時(shí)代的需求，重構(gòu)非遺以審美、教育、傳承為代表的多元文化價(jià)值，通過(guò)更具創(chuàng)新、活力的形態(tài)融入到大眾的日常生活中，為社會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。[2]傳統(tǒng)的非遺傳承方式主要以師傅帶徒弟為主，利用單一的口耳相承方式，屬于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳承途徑，相較而言大眾參與度較低且傳承范圍較狹窄。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了非遺傳承的局限，形成“點(diǎn)對(duì)面”的傳承途徑，更能夠讓非遺走進(jìn)老百姓的生活，從而避免非遺傳承處于被忽視、被邊緣化的位置。

1.2 短視頻助力非遺“活態(tài)化”傳承

在當(dāng)今時(shí)代下，短視頻逐漸成為人們的日常表達(dá)符號(hào)，為非遺“活態(tài)化”提供了新的方向和途徑，使得傳統(tǒng)的非遺在新興的短視頻平臺(tái)上煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)到9.34 億人，占網(wǎng)民整體的90.5%。[3]同時(shí)，目前抖音已成為中國(guó)最大的非遺傳播平臺(tái)。截至2020年5月，在1372 個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音平臺(tái)已涉及1318 項(xiàng)，涵蓋率高達(dá)96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)4800 萬(wàn)，播放超過(guò)2000 億次，獲得點(diǎn)贊超過(guò)64.8 億次。[4]

2.非遺“活態(tài)化”傳承的阻力——非遺傳播現(xiàn)狀分析

2.1 非遺傳播形式陳舊

德國(guó)民俗學(xué)家?！ば粮駹栐诂F(xiàn)代傳媒技術(shù)與非遺的關(guān)系上認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)世界的發(fā)達(dá)表面上造成了許多不利于民間文化生存的條件，但實(shí)際上，其時(shí)間感及交通、大眾傳媒造成的跨越式的空間，以及社會(huì)分化的強(qiáng)化，都促使民俗活動(dòng)的節(jié)奏加快，為民俗提供了更加廣闊的空間覆蓋面，使之可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的通信技術(shù)傳遞到超地方的領(lǐng)域中，并為不同社群的認(rèn)同和聯(lián)誼提供機(jī)會(huì)。[5]

目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入公眾視野的成功嘗試主要是通過(guò)舉辦非遺文化節(jié)、報(bào)道非遺傳承人專訪和展覽鑒賞經(jīng)典非遺作品等，這種傳統(tǒng)的非遺傳播模式使受眾缺少視聽(tīng)體驗(yàn)，在當(dāng)代文化消費(fèi)和傳播過(guò)程中缺乏吸引力，且容易使非遺愈加小眾化，在受眾中產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，讓有著共同愛(ài)好非遺文化的群體框限在自己的圈子中，不同圈子之間的交流變得困難。事實(shí)上，非遺傳承作為世代相傳的文化探索，是在不停的發(fā)展和變換著的。傳統(tǒng)的傳播方式在面對(duì)新時(shí)代接踵而至的“新媒體”似乎陷入了困境。

2.2 非遺短視頻創(chuàng)作主體駁雜

新媒體環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)的下放激發(fā)大眾的表達(dá)欲望，UGC 創(chuàng)作模式（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）成為傳播非遺文化的重要形式之一。傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一，是傳播內(nèi)容的編輯者和控制者，對(duì)傳播活動(dòng)的實(shí)踐有著重要把關(guān)作用。從這點(diǎn)意義出發(fā)，用戶廣泛參與非遺短視頻的制作雖然可以在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)短視頻的數(shù)量，但數(shù)量增多不等同于質(zhì)量的提升，業(yè)余創(chuàng)作者們制作短視頻或是出于對(duì)非遺短視頻的好奇心理，或是單純渴望分享，又或是為了追求一定的經(jīng)濟(jì)利益。然而事實(shí)上，質(zhì)量低下的非遺短視頻既拉低了受眾的期待視野，也消磨了平臺(tái)潛在受眾對(duì)非遺的興趣。

2.3 非遺短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重

目前短視頻平臺(tái)上存在的非遺作品表現(xiàn)內(nèi)容單一，有不少缺乏原創(chuàng)性，僅僅是簡(jiǎn)單抄襲已有作品的創(chuàng)意。創(chuàng)作者們出于對(duì)流量和關(guān)注度的渴望，為了博取瀏覽量以獲得更大經(jīng)濟(jì)利益，在創(chuàng)作中偏離其應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。

不少傳播學(xué)者也逐漸將短視頻平臺(tái)的這一現(xiàn)象與文化傳播學(xué)家尼爾·波茲曼口中“娛樂(lè)至死”的概念相聯(lián)系，波茲曼曾言：“在這里，一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成為了娛樂(lè)至死的物種”。[6]創(chuàng)作者受到“娛樂(lè)至死”觀念的影響，一味地加入博取受眾眼球的泛娛樂(lè)化內(nèi)容，并未以非遺的文化核心內(nèi)涵作為支撐，使非遺文化的傳承面臨著一系列的挑戰(zhàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)新興形式，優(yōu)質(zhì)的文化輸出始終是支撐其良性發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

3.非遺“活態(tài)化”的時(shí)代使命——非遺短視頻傳播研究的重要性

3.1 非遺手藝者與視頻受眾間經(jīng)濟(jì)與文化的雙向扶貧

3.1.1 非遺短視頻對(duì)受眾具有文化哺育的意義

非遺“活態(tài)”化傳承不僅能夠延續(xù)傳統(tǒng)文化基因，還能夠滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的文化需求，打破非遺傳承固有的時(shí)間與空間壁壘，對(duì)大眾起到文化哺育的意義。黨的十八大以來(lái)，充分落實(shí)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》有關(guān)要求，深入貫徹習(xí)總書記關(guān)于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一系列重要講話精神。[7]通過(guò)短視頻精美的拍攝藝術(shù)來(lái)反哺非遺傳統(tǒng)文化，提高文化傳承使命感。

創(chuàng)作者們真實(shí)、直觀地記錄下制作非遺手藝的全過(guò)程，并通過(guò)鏡頭的特寫對(duì)具體的手法進(jìn)行講解，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重點(diǎn)部分，感興趣的受眾可以隨時(shí)隨地開始學(xué)習(xí)，給貧瘠的生活帶來(lái)文化滋養(yǎng)，也能在潛移默化中認(rèn)識(shí)和感受國(guó)風(fēng)魅力、國(guó)風(fēng)精神，提高民族自豪感。例如在傳統(tǒng)民族壯錦技藝的文化哺育方面，通過(guò)媒體平臺(tái)發(fā)布短視頻宣傳壯錦文化，可吸引群眾學(xué)習(xí)技藝,擴(kuò)大傳承壯錦紡織技藝的群體，提高大眾對(duì)壯錦手工織品的了解和對(duì)民族文化的自信心。[8]

3.1.2 短視頻的流量變現(xiàn)對(duì)非遺手藝者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)扶持

高質(zhì)量的短視頻在收獲點(diǎn)擊量和關(guān)注度的同時(shí)也能獲取一定的流量補(bǔ)貼，平臺(tái)機(jī)制與粉絲經(jīng)濟(jì)為非遺傳播者提供了全新的路徑，對(duì)傳統(tǒng)非遺文化人的經(jīng)濟(jì)扶持起到了重要作用。短視頻平臺(tái)為了充分激活UGC 的創(chuàng)造價(jià)值，為堅(jiān)持持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶給予更多扶持，促進(jìn)其在垂直領(lǐng)域中不斷優(yōu)化輸出內(nèi)容，從而成長(zhǎng)為流量明星，獲取持續(xù)的贏利機(jī)會(huì)。非遺傳承人能夠通過(guò)以廣告、直播、流量分成、產(chǎn)品宣傳及演出營(yíng)銷等各種商品變現(xiàn)方法獲取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)收入，從而獲取更多的利潤(rùn)回報(bào)。

借助平臺(tái)的扶持，非遺手藝人不斷獲得了可觀的收入，也給當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如在抖音“非遺合伙人”活動(dòng)項(xiàng)目開展后，已有5 位非遺大師從中獲取紅利，通過(guò)直播、短視頻帶貨等形式獲得百萬(wàn)的收入。目前，已有超過(guò)5000 名手藝人在抖音等短視頻平臺(tái)售賣作品。[4]隨著人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品消費(fèi)需求的不斷升溫，“非遺”作為傳播文化的物質(zhì)載體，不僅成為非遺手藝者賴以生存的一技之長(zhǎng)，更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)產(chǎn)品與精神需要的雙重意義。

3.2 “活態(tài)化”傳承以達(dá)到非遺保護(hù)的終極目的

正如傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)，“現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從書面文化轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形文化”。短視頻運(yùn)用視覺(jué)化符號(hào)結(jié)合音樂(lè)全面展示非遺原貌，遠(yuǎn)比單純利用文字傳播更受歡迎。在過(guò)去，中國(guó)坊間的非遺手藝人技術(shù)鮮為人知，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為這些專注于手藝的非遺人提供了延續(xù)性發(fā)展的新思路，從而轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z“活態(tài)化”傳承的引領(lǐng)者。

在各種科技力量的幫助下，非遺創(chuàng)作者們能夠靈活運(yùn)用多元的敘述風(fēng)格，通過(guò)重構(gòu)人文符號(hào)，立體、鮮活、有趣的記憶與表達(dá)，直觀地表達(dá)非遺最精華的人文特質(zhì)，并通過(guò)把自身打造成文化產(chǎn)品的形式獲得市場(chǎng)流量，進(jìn)而產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。對(duì)非遺的“活態(tài)化”傳承不僅僅是為了延續(xù)中華傳統(tǒng)文化，更是為了通過(guò)非遺所蘊(yùn)含的豐厚內(nèi)核來(lái)提升國(guó)民的文化自信。當(dāng)下許多優(yōu)秀非遺文化受到現(xiàn)代工業(yè)的巨大沖擊，面臨著后繼無(wú)人的困窘之境。拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，使非遺文化短視頻在融媒時(shí)代突圍，成為非遺短視頻創(chuàng)作者崇高的責(zé)任與使命。

4.非遺“活態(tài)化”傳承的途徑——短視頻發(fā)展路徑探索

4.1 善用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展非遺短視頻影響渠道

5G 時(shí)代的到來(lái)加速了信息傳播可視化的進(jìn)程，同時(shí)疫情促進(jìn)了全社會(huì)數(shù)字化，線上與線下進(jìn)一步融合。新媒體技術(shù)的發(fā)展為非遺提供了更多的傳播展示方式，數(shù)字化的傳播途徑更加容易使受眾接受。[8]

在奧斯古德和施拉姆提出的循環(huán)傳播模式之中，傳播雙方具有平等的地位，兩者間主要為傳達(dá)和反饋的互動(dòng)關(guān)系。以抖音App 為例，平臺(tái)使用個(gè)性化推薦作為核心機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，能夠精確了解受眾對(duì)非遺類文化短視頻的關(guān)注度情況，實(shí)現(xiàn)智能推送，實(shí)現(xiàn)無(wú)須關(guān)注就能個(gè)性化推送閱讀內(nèi)容，既節(jié)約時(shí)間成本，又增強(qiáng)受眾對(duì)短視頻平臺(tái)的使用黏性，實(shí)現(xiàn)傳播者與受傳者間傳達(dá)和反饋的信息交互。

非遺短視頻的創(chuàng)作不僅在傳承傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上加以革新，在內(nèi)涵、形式及技術(shù)方面均充分考慮了受眾的文化需求。例如，在“揚(yáng)州486”非遺集聚區(qū)中，專門為揚(yáng)州非遺傳承人打造專屬工作室，提供展示的平臺(tái)。[9]除展示常見(jiàn)的經(jīng)典非遺創(chuàng)作視頻及手藝人幕后練習(xí)外，還可添加獨(dú)特的劇情內(nèi)容，如創(chuàng)作花絮、直播錦集和大咖訪談等，讓非遺短視頻擁有更多的展示維度，在更大程度上貼合受眾的興趣。根據(jù)抖音發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，非遺“#揚(yáng)劇”的相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了6789.5 萬(wàn)。在非遺創(chuàng)新性傳播的實(shí)踐中，將非遺同可視化的短視頻相結(jié)合可擴(kuò)大其影響途徑，以實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的立體化宣傳效果。

4.2 打造非遺短視頻IP，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)

IP 原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），在當(dāng)下的新媒體語(yǔ)境中，多意指某種富有吸引力、同時(shí)具備專利性的“品牌”或“潛在資產(chǎn)”。[10]非遺文化在當(dāng)今社會(huì)同樣需要打造自身的文化IP，在固有的文化內(nèi)核上再生嫁接，借助短視頻媒介挖掘和培植獨(dú)特的文化IP，塑造出新面孔重示當(dāng)代人，最大限度獲得影響力與經(jīng)濟(jì)收益。

對(duì)非遺自身來(lái)說(shuō)，作為一種“超級(jí)IP”庫(kù)，它有著極其豐富的文化底蘊(yùn)，傳播者可以將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，尋找大眾認(rèn)同感較高、富有時(shí)代性特點(diǎn)的文化符號(hào)來(lái)提煉基本的文化視覺(jué)元素，根據(jù)現(xiàn)代審美觀進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，打造“非遺+IP”的新形態(tài)，顛覆傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的固有思路，并在與媒介環(huán)境的互動(dòng)中進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，以此進(jìn)行文化傳播。非遺IP 目前已逐漸在抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)有了一席之地，吸引著大眾眼球。以中國(guó)傳統(tǒng)非遺——刺繡為例，可圍繞IP 市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容、話題性產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，打造刺繡作品展示、刺繡手藝教學(xué)和繡品共享的完整IP 鏈路，培育出有較強(qiáng)黏性的用戶群體，突破了中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播手段的限制，讓受眾耳目一新。

刺繡文化的活動(dòng)參與性較強(qiáng)，且宣傳效果突出，為開拓國(guó)內(nèi)非遺刺繡IP 市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)了基礎(chǔ)?！癐P 化表達(dá)”為中國(guó)非遺傳統(tǒng)文化市場(chǎng)提供了全新的發(fā)展理念，不但對(duì)增強(qiáng)中華民族文化自信起著積極作用，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著助推作用，使中國(guó)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全新的媒介環(huán)境中重獲新生。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞并不一定水火不容，也可能是水乳交融。

4.3 非遺短視頻海外傳播，提高中華文化國(guó)際影響力

由于新媒體形態(tài)傳播渠道的不斷創(chuàng)新，社會(huì)大眾之間溝通深入，在世界范圍內(nèi)短視頻的跨語(yǔ)言文化傳播也日益廣泛。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)非遺文化突破時(shí)間與區(qū)域上的限制，面對(duì)全球短視頻受眾進(jìn)行宣傳。

和傳統(tǒng)的語(yǔ)言文字傳播相比，短視頻直觀的圖像化表達(dá)更加生動(dòng)形象地傳遞符號(hào)信息，在最大限度上降低了傳統(tǒng)話語(yǔ)壁壘與跨語(yǔ)言文化傳遞中產(chǎn)生的認(rèn)知障礙，更有利于全球用戶了解中華傳統(tǒng)文化。

作為海外平臺(tái)YouTube 上首個(gè)訂閱人數(shù)突破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者，李子柒創(chuàng)作的《東方非遺傳承》欄目獲得眾多國(guó)外網(wǎng)友的好評(píng)，成為YouTube 平臺(tái)中非遺文化傳播的典型案例。在欄目中，李子柒注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)技藝手法的展現(xiàn)，從服化道的準(zhǔn)備、前期拍攝內(nèi)容、后期剪輯配樂(lè)到故事編排，無(wú)不體現(xiàn)出中華文化元素以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身影，其中包括中國(guó)四大發(fā)明中的造紙術(shù)與活字印刷術(shù)、中國(guó)四大名繡中的蜀繡以及中國(guó)古代三大印花工藝中的夾纈與蠟纈等。李子柒的《東方非遺傳承》欄目得以連接中西方文化，蘊(yùn)含著東西方觀者共通的情感期待，具有國(guó)際化的非遺文化傳播基因，激發(fā)起全球大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化尤其是非遺的關(guān)注，提升了中華文化國(guó)際傳播力與影響力。

結(jié)語(yǔ)

改變當(dāng)下大眾對(duì)非遺的固有印象是漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程，短視頻一改以往傳統(tǒng)、刻板的非遺傳播方式，傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)的連接必將開拓非遺文化的全新表達(dá)方式，為非遺的傳播提供了新的契機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延伸到更多領(lǐng)域，并且擁抱更加多樣化和年輕的受眾群體，將小眾文化、民族文化在大眾眼光中重獲一席之地。

本文基于非遺文化在短視頻時(shí)代的傳播與運(yùn)營(yíng)策略的研究，在探索研究的過(guò)程中，筆者認(rèn)為可以用三句話來(lái)總結(jié)非遺文化在短視頻時(shí)代“活態(tài)化”的發(fā)展趨勢(shì)：首先，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展非遺類文化短視頻影響渠道；其次，打造非遺短視頻IP，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)；最后，推進(jìn)非遺短視頻海外傳播，提高中華文化國(guó)際影響力。

通過(guò)長(zhǎng)期的關(guān)注和接觸，筆者對(duì)此充滿期待，未來(lái)中國(guó)非遺類文化短視頻產(chǎn)業(yè)將逐漸呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。