國產(chǎn)農(nóng)機要發(fā)力品牌化

□ 柳琪

品牌是心理上的仰視，能讓消費者心甘情愿地買單。

在一場“中國農(nóng)機走出去經(jīng)驗分享研討會”上，廈門EFG恩孚捷有限公司海外業(yè)務(wù)負責(zé)人發(fā)言時表示，國外用戶對農(nóng)機軸承的品牌認知只有兩種，一是國際名牌，二是中國低成本替代品牌。由此可見，在目前的國際農(nóng)機市場上，中國品牌仍屬于低價替代品一列。

回想起前不久筆者曾在《讀懂數(shù)據(jù)背后的深層邏輯》一文中，對1—8月份拖拉機進出品數(shù)據(jù)作了分析：拖拉機貿(mào)易順差29.8億元，貌似形勢大好，但從結(jié)構(gòu)仔細剖析，原來“魔鬼藏在細節(jié)里”。拖拉機進口平均報關(guān)價69萬元，出口才3.8萬元。再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異，進口集中在200馬力以上的重型產(chǎn)品，數(shù)量431臺，占比94%，200馬力以下只有26臺；出口主要集中在110馬力以下，占比82%，200馬力及以上有504臺，占比只有2%。

把兩件事放在一起不難看出，在國際農(nóng)機市場上，無論零部件抑或是整機，自主品牌目前仍以低端產(chǎn)品為主，低價替代品的“備胎”身份還沒有改變。如何改變這種窘境呢？

這里有個真實事例。筆者參觀浙江某農(nóng)機企業(yè)時聽到一個信息，該公司傳動軸市場銷售價1500元，但賣給國外某大品牌返銷中國市場可賣1萬多元。同樣的傳動軸，為什么換了個馬甲就增值10倍呢？這背后就是品牌的力量。這個事例告訴我們，自主品牌農(nóng)機品牌化戰(zhàn)略已刻不容緩，筆者借鑒EFG恩孚捷的經(jīng)驗提出幾條建議。

一是必須把產(chǎn)品做好。不僅是品質(zhì)好，而是要真正滿足用戶需求，根據(jù)國外用戶或整機廠需求設(shè)計產(chǎn)品，品質(zhì)、功能、性價比要與用戶需求相契合。對于高端用戶，提供高品質(zhì)產(chǎn)品；對于低端用戶，提供物超所值產(chǎn)品，只要超出用戶預(yù)期，就會有競爭力。

二是做不了第一就做唯一。第一，體現(xiàn)的是綜合能力，唯一，是做事的態(tài)度。歐美農(nóng)機市場高度成熟，供需雙方已經(jīng)形成長期合作關(guān)系，幾乎沒有自主品牌橫插一杠子的縫隙，這種情況就要聚焦。如，EFG恩孚捷就是尋找行業(yè)細分市場，用一種或兩種常規(guī)產(chǎn)品打入知名客戶配套體系，在技術(shù)、服務(wù)、渠道、信息等方面為用戶解決實際需求，提高產(chǎn)品使用爽點，用戶接受后快速增加配套量，在某些型號上做到唯一或第一，再考慮增加型號和擴大銷量。

三是先輸出產(chǎn)業(yè)品牌，再打造企業(yè)品牌。前面說過“品牌是消費者心理上的仰視”，產(chǎn)品之所以賣不出好價格，這與產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量看似都有關(guān)，但其實并非必然相關(guān)，而與用戶的認知卻是必然的。由于慣性使然，國外客戶一般會不假思索地認定自主品牌就是低端產(chǎn)品。那該怎么辦呢？

著名農(nóng)資營銷專家金煥民認為，第一步打造國家品牌形象，第二步打造產(chǎn)業(yè)品牌形象，第三步才是打造企業(yè)品牌形象。尤其是，沒有強大的國家品牌背書，企業(yè)品牌形象就建立不起來。

中國制造業(yè)實力不斷提升有目共睹，如工程機械已躋身全球中高端行列，提升產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌形象上升到議事日程。筆者認為，長三角和珠三角地區(qū)的企業(yè)，要優(yōu)先宣傳區(qū)域制造業(yè)的整體實力，讓國際市場認識到，中國高端農(nóng)機制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的存在，該地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)機零部件和整機一定是精品，有了強大的國家制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群作背書，企業(yè)品牌形象才能站高望遠。