新媒體經(jīng)濟(jì)下女大學(xué)生消費(fèi)行為研究

樊樹(shù)鋼 郭宸希 馬凡舒 周明悅 黎弋一凡

[摘?要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞逐漸出現(xiàn)在大眾的視野，而以往的消費(fèi)者行為分析模型AIDMA、AISAS已不再適用，因此符合Web 2.0時(shí)代的消費(fèi)者行為模型——SICAS模型應(yīng)運(yùn)而生。作為新媒體時(shí)代消費(fèi)的主力軍——女大學(xué)生，研究她們的消費(fèi)行為對(duì)分析當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)行為有著重要的作用。因此文章基于SICAS模型對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)下女大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析。

[關(guān)鍵詞]SICAS模型;新媒體經(jīng)濟(jì);女大學(xué)生;消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.137

1?引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式改變了消費(fèi)場(chǎng)景與形式，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為。消費(fèi)者不再只是信息接收者，更多的扮演起了信息的傳播者和分享者這一角色?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)也使媒體成功轉(zhuǎn)型，從以前的報(bào)紙、宣傳板到現(xiàn)在的微信公眾號(hào)文章、各種“安利”App，隨著新媒體的不斷發(fā)展，其便捷、高效且內(nèi)容豐富的特點(diǎn)深受廣大消費(fèi)者的關(guān)注，成為媒體經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而大學(xué)生這一消費(fèi)群體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下最大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，其中女大學(xué)生又是新媒體消費(fèi)與分享的主力軍，因此利用SICAS模型來(lái)研究新媒體經(jīng)濟(jì)下女大學(xué)生的消費(fèi)行為很有現(xiàn)實(shí)意義。

2?新媒體經(jīng)濟(jì)下的SICAS模型

2.1?消費(fèi)者行為分析模型

消費(fèi)者行為模型隨著時(shí)代的發(fā)展，正由AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式。也正是媒體由紙質(zhì)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的映射。

第一階段是AIDMA模型，即Attention-Interest-Desire-Memory-Action模式，在這種模式下，消費(fèi)者首先會(huì)注意到商品，繼而產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買意愿，對(duì)這件商品產(chǎn)生記憶，最后購(gòu)買，這一整套流程都是依托傳統(tǒng)的廣告、促銷活動(dòng)等手段來(lái)推進(jìn)的，因此AIDMA模型適用于廣播營(yíng)銷階段，商家要做的事就是將自己的產(chǎn)品以及品牌成功的推廣出去，在這一階段消費(fèi)者只是信息的接收者。

第二階段是AISAS模型，即Attention-Interest-Search-Action-Share模型，在這種模式下，消費(fèi)者同樣首先要注意到商品，繼而產(chǎn)生興趣，但是下一階段就不同了，消費(fèi)者會(huì)為了感興趣的商品而去主動(dòng)收集信息，做出購(gòu)買行為后進(jìn)行信息的分享。AISAS模型產(chǎn)生于Web 1.0時(shí)代，該模型將Search和Share作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)納入消費(fèi)者行為模型中考量，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給消費(fèi)方式帶來(lái)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了信息收集的平臺(tái)，消除了一定程度的購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的信息不對(duì)稱問(wèn)題，也為消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)及商品信息提供了平臺(tái)。雖然AISAS模型將Search和Share納入考慮之中，但其主要驅(qū)動(dòng)方式還是廣告宣傳，由廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生Attention，商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及分享，基本還是由商家鏈接。

第三階段是Web 2.0下的消費(fèi)者行為模型SICAS模型，它將消費(fèi)者行為分為五個(gè)部分：Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share，在這種模式下，消費(fèi)者首先是與商家相互感知信息（Sense），然后產(chǎn)生興趣、與商家形成互動(dòng)（Interest & Interactive），下一步消費(fèi)者是與商家產(chǎn)生聯(lián)系并且進(jìn)行溝通（Connect & Communicate），當(dāng)溝通完畢后消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（Action），在購(gòu)買行動(dòng)結(jié)束后消費(fèi)者將其購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行分享（Share）。SICAS模型注重交互感知與體驗(yàn)分享這兩項(xiàng)環(huán)節(jié)，符合當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此文章采用SICAS模型來(lái)分析女大學(xué)生的消費(fèi)行為是合理的。

2.2SICAS模型解讀

SICAS模型是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的一個(gè)全景化的模型，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)上進(jìn)行多維互動(dòng)。SICAS模型不再依靠廣告廣播為驅(qū)動(dòng)因素，而是利用平臺(tái)將消費(fèi)者與商家連接的溝通作為驅(qū)動(dòng)因素。

Sense，品牌-用戶相互感知：SICAS模型的重要基礎(chǔ)是通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)，在品牌-商家與消費(fèi)者之間建立Sense Network。商家可以通過(guò)動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)及時(shí)感知到消費(fèi)者的需求，并響應(yīng)消費(fèi)者的要求。消費(fèi)者則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解商家的定制、推送、位置服務(wù)、配送服務(wù)等，這些都是消費(fèi)者重要的感知通路。

Interest & Interactive，產(chǎn)生興趣-進(jìn)行互動(dòng)：消費(fèi)者通過(guò)感知商家的品牌信息，然后與商家進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容與形式很重要，在這一階段商家與消費(fèi)者要互相理解、產(chǎn)生興趣，商家在這一階段要找到商機(jī)，并策劃出合適的營(yíng)銷方案。

Connect & Communicate，建立連接-交互溝通：這一階段需要基于廣告、內(nèi)容、關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，基于Open API、Network、分享、鏈接，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商務(wù)平臺(tái)和各移動(dòng)平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，在COWMALS的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)框架之下，建立與用戶之間由弱到強(qiáng)的連接，而非鏈接。

Action，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)：消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)不僅發(fā)生在電商網(wǎng)站里，App、社交網(wǎng)絡(luò)（微商）等都可能成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生地點(diǎn)。

Share，體驗(yàn)-分享：在SICAS模型中體驗(yàn)分享正是一切消費(fèi)的源頭，而非消費(fèi)行為的結(jié)束，消費(fèi)者依托各種移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)分享，不僅滿足了個(gè)性化消費(fèi)的需求，也正在成為消費(fèi)欲望的新源頭。消費(fèi)者之間的相互分享的作用，甚至大過(guò)商家投放的廣告而使消費(fèi)者產(chǎn)生的Attention。

2.3?研究分析

為了研究新媒體經(jīng)濟(jì)下女大學(xué)生的消費(fèi)行為的改變，文章基于SICAS模型，主要從女大學(xué)生的基本情況、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理及其觀念、新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)情況及程度以及女大學(xué)生對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的態(tài)度五個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集有效樣本387份，得出了以下初步結(jié)論。

2.3.1?信息感知更便捷迅速，重視別人的體驗(yàn)分享

首先，通過(guò)調(diào)查得到約72%的女大學(xué)生的可支配收入在1000～2000元，這說(shuō)明女大學(xué)生群體有一定的消費(fèi)能力。并且通過(guò)調(diào)查有約92.1%的女大學(xué)生認(rèn)為通過(guò)微信公眾號(hào)、QQ、新浪微博以及嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)獲取信息的方式以及內(nèi)容更多元化，也就是與商家相互感知的階段更為便捷，她們認(rèn)為新媒體平臺(tái)上別人的分享“安利”會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為有引導(dǎo)作用。

2.3.2?信息的多元化使女大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)興趣

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的營(yíng)銷模式，女大學(xué)生們不管是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)都會(huì)從不同渠道收集了解更多的品牌及商品信息再?zèng)Q定是否產(chǎn)生消費(fèi)、互動(dòng)興趣。女大學(xué)生對(duì)消費(fèi)潮流的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他群體，并且她們?cè)敢馊ブ鲃?dòng)獲取信息。新媒體經(jīng)濟(jì)下，信息大爆炸的環(huán)境以及針對(duì)不同用戶的個(gè)性化推送，更容易激發(fā)女大學(xué)生的消費(fèi)興趣，將體驗(yàn)消費(fèi)和附加消費(fèi)的效用達(dá)到最大化。

2.3.3?各類App是連接與溝通的主要場(chǎng)地

“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者與商家之間的連接與溝通提供了高效的保障。近63.5%的女大學(xué)生表示她們會(huì)在網(wǎng)購(gòu)下單之前與商家和其他買家進(jìn)行溝通聯(lián)系，聯(lián)系的主要平臺(tái)為淘寶、京東、微信等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。時(shí)下熱門的小紅書(shū)、抖音、快手等新型直播電商平臺(tái)成為女大學(xué)生的消費(fèi)交流溝通中熱門聚集地。商家們利用互聯(lián)網(wǎng)收集到女大學(xué)生的興趣愛(ài)好后，可以精準(zhǔn)定位她們的需求，迎合她們對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的追求。

2.3.4?電商平臺(tái)仍是購(gòu)物行動(dòng)的主要場(chǎng)地

不管是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是拼多多、小紅書(shū)等新型電商平臺(tái)，都是依托互聯(lián)網(wǎng)信息的傳遞功能來(lái)發(fā)揮作用的，女大學(xué)生因?yàn)閷W(xué)業(yè)緊張等原因更愿意采取線上購(gòu)物的方式，線上購(gòu)物的好處就是“隨時(shí)隨地”，不需要占用太多的時(shí)間就可以完成購(gòu)物行動(dòng)，并且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到別的買家的消費(fèi)體驗(yàn)，很容易做到“貨比三家”，此外線上購(gòu)物配有的快遞送貨上門服務(wù)也為女大學(xué)生的購(gòu)物行動(dòng)節(jié)省了大把時(shí)間與精力。

2.3.5?女大學(xué)生注重購(gòu)買后的體驗(yàn)分享

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，71%的女大學(xué)生會(huì)將自己購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)新媒體平臺(tái)向他人推廣，而其自身也會(huì)受到別人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中推薦的影響。在調(diào)查結(jié)果中影響女大學(xué)生線上消費(fèi)的前三大因素為：平臺(tái)滿減活動(dòng)（84%）、淘寶直播（73.5%）和微博博主的推薦（65%），可以看到女大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠折扣的力度而改變，而且深受新媒體宣傳的影響。女大學(xué)生的消費(fèi)會(huì)進(jìn)入“體驗(yàn)-購(gòu)買-分享”的循環(huán)當(dāng)中，即別人的體驗(yàn)分享會(huì)使她們產(chǎn)生購(gòu)買興趣以及購(gòu)買行動(dòng)，而她們購(gòu)買后的分享又會(huì)影響別人的購(gòu)買興趣及行動(dòng)的循環(huán)之中。體驗(yàn)分享在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中正占據(jù)著重要的地位，它正替代著Attention成為新的消費(fèi)源頭。

3?對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)的建議

3.1?合理消費(fèi)、量力而行

大部分女大學(xué)生還沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般都是靠家庭供養(yǎng)，少有打工兼職獲取收入來(lái)源，而新媒體帶來(lái)的大量消費(fèi)信息，在帶來(lái)便利的同時(shí)，無(wú)疑給廣大女大學(xué)生帶來(lái)了極大的誘惑。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，97%的女大學(xué)生使用新媒體消費(fèi)頻率處于中等偏上水平，而且有超一半的女大學(xué)生存在不合理超前消費(fèi)行為，使用過(guò)一些借貸平臺(tái)，如花唄、借唄等。不合理的超前消費(fèi)可能會(huì)釀成一些悲劇，如裸貸、校園貸等，所以，希望女大學(xué)生可以樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念：合理消費(fèi)、量力而行。

3.2?學(xué)會(huì)甄別信息

新媒體的出現(xiàn)雖然使信息的傳播更便捷迅速，但各種參差不齊的分享體驗(yàn)信息在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播，而女大學(xué)生正處于心智將熟未熟的階段，極容易受到外界信息的影響，對(duì)信息的甄別能力有待提高。

3.3?加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)

由于新媒體經(jīng)濟(jì)下女大學(xué)生是線上的形式，買家只能通過(guò)賣家的介紹及圖片來(lái)了解商品的基本情況，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“買家秀”和“賣家秀”不同的現(xiàn)象。當(dāng)今對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的法律法規(guī)還未健全，也缺乏政府正規(guī)有效的監(jiān)管。女大學(xué)生缺少對(duì)網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，因此遇到權(quán)益受到侵害時(shí)，往往會(huì)因?yàn)榕侣闊┎扇∠⑹聦幦说膽B(tài)度，這會(huì)縱容一些不法商家的不法行為，所以希望女大學(xué)生可以采取法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)益。

4?結(jié)語(yǔ)

新媒體經(jīng)濟(jì)下的女大學(xué)生消費(fèi)行為存在超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不合理行為，學(xué)校應(yīng)該在新媒體流行的當(dāng)今時(shí)代加強(qiáng)對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念來(lái)轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)行為。同時(shí)女大學(xué)生要對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn)及分享內(nèi)容負(fù)責(zé)，不傳播虛假不實(shí)信息，希望女大學(xué)生在消費(fèi)之前可以根據(jù)自身需求制訂消費(fèi)計(jì)劃，不盲目消費(fèi)。調(diào)查顯示，新媒體時(shí)代下出現(xiàn)的消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變了各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，所以隨著新媒體經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，各個(gè)群體的消費(fèi)行為都值得進(jìn)行后續(xù)研究。

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[作者簡(jiǎn)介]樊樹(shù)鋼（1999—），男，漢族，安徽淮南人，研究方向：投資學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。