融媒體時代傳統(tǒng)主持人直播帶貨的行與思

趙 瑤

（作者單位：鄭州工商學(xué)院）

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%[1]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，其中影響最大的就是購物方式，人們足不出戶就可以挑選全國各地的產(chǎn)品。在這其中，除了自媒體行業(yè)或傳媒公司推出的網(wǎng)絡(luò)主播，傳統(tǒng)意義上的節(jié)目主持人也加入了直播帶貨行列。在融媒體時代，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)節(jié)目主持人也作出了新的嘗試。在人們常用的抖音、淘寶等平臺經(jīng)?？梢钥吹胶芏鄠鹘y(tǒng)節(jié)目主持人直播帶貨的身影，如“央視boys”（康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)），浙江衛(wèi)視的主持人沈濤、華少，湖北荊州電視臺主持人王凱，山東廣播電視臺主持人任海麗。傳統(tǒng)節(jié)目主持人一改以往在廣播電視臺的主持樣態(tài)，投入到新的領(lǐng)域中，其具有的擔(dān)當(dāng)精神值得很多人思考。

1 傳統(tǒng)主持人直播帶貨的擔(dān)當(dāng)

1.1 發(fā)展經(jīng)濟，使命擔(dān)當(dāng)

融媒體時代，直播這一互動性強、產(chǎn)品展示詳細、零接觸的消費模式受到了廣大網(wǎng)民的青睞，直播經(jīng)濟這一消費熱詞滲透到各行各業(yè)，對我國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022年中國直播電商交易規(guī)模可達34 879億元，同比增長47.69%，將成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量[2]。

與此同時，傳統(tǒng)播音主持人紛紛加入了直播帶貨的隊伍，并獲得了極好的成績，為我國經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了力量。2020年4月，中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)和主播李佳琦合作的“謝謝你為湖北拼單”直播，帶貨總額過億；2020年6月，浙江衛(wèi)視主持人華少在快手平臺直播，成交額突破1.74億元，總觀看人數(shù)超過1000萬；2020年5月，“央視boys”（康輝、尼格買提、撒貝寧、朱廣權(quán)）聯(lián)手在五一勞動節(jié)直播帶貨，一場就賣出了5.23億元。以上的種種成績都是傳統(tǒng)節(jié)目主持人在融媒體時代作出的積極嘗試。借助自己的工作為國家和人民做力所能及的事情，這就是傳統(tǒng)主持人身上所體現(xiàn)的使命擔(dān)當(dāng)。

1.2 鄉(xiāng)村行動，助農(nóng)擔(dān)當(dāng)

2019年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》指出，要動員社會各界擴大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費，推動各級機關(guān)和國有企事業(yè)單位等帶頭參與消費扶貧，推動?xùn)|西部地區(qū)建立消費扶貧協(xié)作機制，動員民營企業(yè)等社會力量參與消費扶貧。要大力拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售渠道，打通供應(yīng)鏈條，拓展銷售途徑，加快流通服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)[3]。與此同時，全國各地廣播電視臺積極響應(yīng)國務(wù)院號召，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，紛紛推出了各自的電商助農(nóng)計劃，為鞏固脫貧攻堅的戰(zhàn)果貢獻力量。

2020年9月，在中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費季活動中，央視主持人董浩與多位明星一起為湖南果秀水果罐頭、疆來食品、信陽車云毛尖、黑龍江“憶稻”大米、新疆灰棗等代言、開直播。2021年12月23日，央視主持人周運、陳蓓蓓組成“加蓓好運”組合在直播助農(nóng)專場中力薦秭歸臍橙、來鳳藤茶與鳳頭姜、荔浦芋頭和馬蹄等好農(nóng)貨，短短兩個小時就吸引了500萬消費者涌入直播間。2022年，福建省福州市閩清縣的茂谷柑壓彎枝頭，近一半的鮮果掉地。2022年3月18日，福建電視臺《第一幫幫團》欄目組到省璜鎮(zhèn)太原村、三星村開展網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)銷售默科特、茂谷柑，銷售量超1000千克，后臺還有批發(fā)商留言，表示想收購當(dāng)?shù)販N的水果，本來愁容滿面的果農(nóng)都樂開了花。更值得一提的是，吉林市廣播電視臺直接選派了《吃喝玩樂總動員》《歡樂游天下》的主持人楊賀然，到舒蘭市新安鄉(xiāng)桃源村擔(dān)任駐村第一書記。楊賀然通過廣播電視臺、抖音直播等方式銷售蜂蜜、木耳、榛蘑、五味子、大米、野生核桃仁等農(nóng)產(chǎn)品，銷售額超25萬元。

這樣一個小小的直播活動，拉近了城市與鄉(xiāng)村的距離，也拉近了主持人與受眾之間的距離，更體現(xiàn)出在國家政策方針的指引下，播音員主持人奮勇當(dāng)先、投入鄉(xiāng)村一線的助農(nóng)擔(dān)當(dāng)。

1.3 多重身份，創(chuàng)新?lián)?dāng)

作為廣播電視臺的節(jié)目主持人，其以往的工作模式就是常規(guī)意義上的采訪、主持、報道，大多在演播室內(nèi)且以錄播居多，角色單一，多為嚴(yán)肅的播音員或主持人。而在網(wǎng)絡(luò)直播活動中，傳統(tǒng)主持人的工作內(nèi)容幾乎都是實時直播，身份轉(zhuǎn)變較為明顯，在不同的直播主題中，可能會承擔(dān)多種不同的身份，有時是商品的“代言人”，有時是家鄉(xiāng)的“推薦官”，有時是兒童讀物的“誦讀者”，有時是美食的“品鑒專家”。

不僅如此，專業(yè)的主持人可以適應(yīng)不同的直播環(huán)境，在不同的場景下運用自己的優(yōu)勢，改變自身的角色、語音、語態(tài)等，運用專業(yè)的主持技巧應(yīng)對不同的挑戰(zhàn)，不斷進行直播帶貨的創(chuàng)新嘗試。湖南廣播電視臺主持人汪涵帶隊進行芒果扶貧云超市大直播，演唱原創(chuàng)歌曲“兄弟出手快快快，夏天來了恰恰恰恰，兄弟出手來來來來，湖湘特產(chǎn)棒棒棒棒，兄弟助農(nóng)賣賣賣，天天帶你恰恰恰恰，特色鮮果曬曬曬曬，新鮮美味純天然呀，兄弟出手快快快”。中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)在“謝謝你為湖北拼單”的直播中，充分運用自己的優(yōu)勢即興改編產(chǎn)品介紹詞，如“我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間”“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕雨露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”，獲得了網(wǎng)友的支持與點贊。浙江衛(wèi)視新聞主播席文帶領(lǐng)團隊到《我們在夢開始的地方》取景地區(qū)浙江省淳安縣下姜村體驗農(nóng)產(chǎn)品、介紹旅游資源，幫助村民發(fā)家致富。

2 傳統(tǒng)主持人直播帶貨的思考

2.1 拓展廣義備稿知識面，維護權(quán)威話語權(quán)

以往人們對播音主持人的印象就是廣播電視臺的門面，并且以往廣播電視臺在培養(yǎng)播音主持人的過程中，要求其有較高的政治覺悟、豐富的文化知識、極強的專業(yè)素養(yǎng)三個方面[4]。雖然這些內(nèi)容幾乎包括傳統(tǒng)主持人勝任工作要具備的方方面面，但是時代的發(fā)展、經(jīng)濟的進步、網(wǎng)絡(luò)的滲入，對主持人提出了更為苛刻的要求。傳統(tǒng)節(jié)目主持人在直播中面對的不再是編輯提前寫好的文稿和反應(yīng)靈敏的提詞器，也不再是熟悉的新聞播讀、稿件朗誦，而是要集中于“帶貨”二字，圍繞直播時具體要推薦的產(chǎn)品做足功課。比如，在進行食品帶貨時，配料表中含有植物奶油、人造黃油、人造奶油等反式脂肪酸的產(chǎn)品對于減肥人士不友好，這些問題都是和直播息息相關(guān)且不容忽視的。因為一旦在介紹產(chǎn)品時出現(xiàn)失誤或者欺瞞消費者，使消費者在使用過程中出現(xiàn)生命安全問題，推銷人員所需要負的責(zé)任將是不可估計的。

在具體的直播帶貨活動中，能看到有些主持人對于所要介紹的產(chǎn)品存在一知半解的問題，全程用“就是好，除了好還是好”“我推薦大家買哈，你們買就行了”“大家聽我的助理說吧，他懂的多”等話語，這樣不負責(zé)任的話語在傳統(tǒng)主持人的直播間中屢見不鮮。還有的主持人習(xí)慣了廣播電視臺的傳統(tǒng)工作環(huán)境與工作模式，在具體直播帶貨的過程中，全程不自在，也不適應(yīng)，面無表情，還時不時地看提詞器，與主持節(jié)目時的侃侃而談、條理清晰簡直是判若兩人。生活就是一所大學(xué)，播音主持人要腳踏實地，真正了解自己所推薦的產(chǎn)品，做好各方面的直播準(zhǔn)備工作，不僅要“能說”，還要“說得好”“說得對”，維護自己的權(quán)威話語權(quán)。

2.2 做好售前售后服務(wù)，做好產(chǎn)品把關(guān)人

在直播帶貨的過程中，播音主持人主要是在推銷產(chǎn)品，其主要形式就是通過直播，對所銷售的產(chǎn)品，從外觀、作用、功效以及所適用的人群等多個方面來進行較為客觀的講解。消費者很大程度上是因為主持人的權(quán)威性而認(rèn)可產(chǎn)品和下單，所以主持人不能夠一賣了之、一賺了之，在售前和售后都要做好服務(wù)工作，否則會損害自己甚至是廣播電視臺的聲譽，也會失去廣大消費者的信任。在直播帶貨的過程中，有個別主播或商家為了得到更好的經(jīng)濟收益，經(jīng)常使用虛假產(chǎn)品來代替產(chǎn)品，或者引導(dǎo)主播夸大產(chǎn)品的功效，很多消費者在不知情的情況下更容易沖動消費。事實上，沒有做好售前售后服務(wù)的直播案例也是很多的，有的主持人在直播間銷售的產(chǎn)品被消費者質(zhì)疑是假貨，甚至被中國消費者協(xié)會點名批評；有的主持人在直播中夸大其詞，導(dǎo)致退貨率較高；有的甚至采用“花式套路”帶貨，如吵架式、劇本式、標(biāo)錯價式等不夠真誠的銷售模式。這些售前售后的翻車案例雖不能以偏概全，但這是大部分主持人在直播中存在的弊病，如果不能及時改善，久而久之，后果難以想象。

無論是傳統(tǒng)的節(jié)目主持人還是新興的網(wǎng)紅主播，在直播帶貨中都應(yīng)努力實現(xiàn)讓消費者做到“加入購物車”到“付款成功”到“收貨好評”，而不是簡單的一賣了之，做好售前售后服務(wù)、做好商品質(zhì)量的把關(guān)人比提升自己的銷售業(yè)績更能獲得觀眾的喜愛。

2.3 去銷售紅利論，提高自我身份轉(zhuǎn)換意識

播音主持人作為話語創(chuàng)作者，主要通過有聲語言、副語言來表達思想和傳遞信息，在主持節(jié)目的過程中是一種“藝術(shù)家”的角色。而在網(wǎng)絡(luò)直播盛行的時代，為了拉近與觀眾之間的距離，吸引觀眾的目光，提升自己的銷售紅利，很多播音主持人弱化自己是“藝術(shù)家”的身份意識[5]，表現(xiàn)為更為親近的“銷售員”身份。有的主持人為了賣貨，就完全不顧主持人“金嗓子”的聲音形象；有的主持人買水軍，在直播間點贊、打賞、評論、刷單，只為塑造直播間人氣旺盛的假象，從而刺激更多的觀眾跟風(fēng)下單。與之形成鮮明對比的反而是某些演員、運動員等，他們在直播帶貨時總是以極其謙遜、誠懇的態(tài)度希望網(wǎng)友不要叫他們“大明星”，并且以小主播身份來勸誡網(wǎng)友不要買不需要的產(chǎn)品，理性下單。對此，黑龍江電視臺節(jié)目主持人楊軼男就曾在其《淺析融媒體時代播音員主持人角色的轉(zhuǎn)變和升級》的文章中勸誡廣大傳統(tǒng)媒體主持人：播音主持人肩負重任，在任何時候，都要把傳遞正能量、引導(dǎo)正確的社會價值走向作為自己使命中最重要的一部分[6]。

2022年6月22日，為進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設(shè)，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，指出“網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，崇尚社會公德、恪守職業(yè)道德、修養(yǎng)個人品德，堅持健康的格調(diào)品位，自覺摒棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，自覺反對流量至上、畸形審美、‘飯圈’亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象，自覺抵制違反法律法規(guī)、有損網(wǎng)絡(luò)文明、有悖網(wǎng)絡(luò)道德、有害網(wǎng)絡(luò)和諧的行為，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動、理性表達、合理消費，共建文明健康的網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)環(huán)境”等重要內(nèi)容[7]。網(wǎng)絡(luò)主播的門檻很低，隊伍素質(zhì)參差不齊，但是播音主持人要保證自己具有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，不能因為網(wǎng)絡(luò)的包容性很大或者規(guī)范性要求不夠嚴(yán)就放松對自我的要求，要時刻謹(jǐn)記自己是黨和國家的喉舌、廣播電視臺的“代言人”，這樣的身份意識不僅要體現(xiàn)在工作中，也應(yīng)該體現(xiàn)在生活中的自我約束方面。目前來看，部分傳統(tǒng)節(jié)目主持人是兼職賣貨，不是以廣播電視臺的名義進行直播，而是以個人的身份加入直播隊伍帶貨賺錢，雖然這樣也是合情、合理、合法的，但是主持人不能只注重賺錢，要以《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》來嚴(yán)格要求自己。

3 結(jié)語

縱觀傳播媒介的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，一種新的傳播媒介的產(chǎn)生，一定會對其他媒介的發(fā)展造成巨大的沖擊。當(dāng)今時代，作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其便捷性、及時性等特性受到人們的喜愛，占領(lǐng)著輿論宣傳的陣地[8]。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展也在影響著人們的生活方式，甚至有人說“宇宙的盡頭是直播帶貨”。融媒體時代，傳統(tǒng)節(jié)目主持人在直播帶貨時，要繼續(xù)承擔(dān)好自己的使命擔(dān)當(dāng)、助農(nóng)擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新?lián)?dāng)，為整治直播帶貨亂象提供助力，引領(lǐng)帶貨主播行業(yè)的發(fā)展。