健康傳播視域下健身直播的困境和出路
——以劉畊宏抖音直播間為例

郝如卓

（作者單位：武漢理工大學(xué)）

2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣跟著主播在抖音直播平臺上健身的風(fēng)潮，其中最“出圈”的便是劉畊宏的健身直播間。2022年2月18日，劉畊宏在抖音平臺上開啟自己的首次健身直播，連續(xù)直播5次以后，累積的觀看人數(shù)達到了100多萬。熱浪數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年4月份，劉畊宏的抖音粉絲增量就超過了5000萬，截至4月份，劉畊宏的抖音粉絲總數(shù)已經(jīng)在抖音排行第十名并且每次直播的在線觀看人數(shù)超過百萬。在此期間，劉畊宏直播間不斷被央視新聞、人民日報等媒體點名表揚。劉畊宏直播間的爆火不僅僅是靠個人魅力的吸引和受眾的需求，背后也離不開技術(shù)的支撐和國家的政策引導(dǎo)，用戶迫切需要符合時代要求的新的提升身體素質(zhì)的方式。

1 健康傳播的起源

傳播學(xué)者羅杰斯（Rogers）認為，健康傳播起源于1971年斯坦福大學(xué)的心臟病預(yù)防計劃。而在1972年由柯爾斯和納格力特發(fā)表在《科學(xué)美國人》（Scientific American）上的《醫(yī)患溝通》（Doctor-Patient Communication）一文被視為健康傳播研究的起始點。在過去的50年間，西方的健康傳播得益于充足的資金支持，發(fā)展范圍不斷擴大，內(nèi)涵不斷深化[1]。同時，健康傳播的研究也在不斷結(jié)合新的學(xué)科和研究方法，從一開始的傳播學(xué)、社會學(xué)、考古學(xué)理論分析，發(fā)展為在實證主義領(lǐng)導(dǎo)下的以實證和量化為主導(dǎo)的研究[2]。

在我國，健康傳播所激發(fā)的潛在力量可以從政治和社會兩個維度進行考察。健康傳播更像是一種集體活動，是對社會力量的整合和規(guī)范，以傳遞健康知識、提高公眾的身體素質(zhì)為己任，從而促進社會的健康發(fā)展。健康傳播也是公眾獲取健康信息的途徑之一。

2 劉畊宏直播間爆火的原因

2.1 共情傳播

共情傳播是指共同或相似情愫、情感的形成過程和傳遞、擴散過程。共情傳播的門檻要比共識傳播低，因為本能性情緒特別容易相互感染，共情只需要一個事件、一個案例，甚至一段視頻或一個口號就能被喚起。

一些女生進入劉畊宏直播間，跟隨劉畊宏一起健身，她們被親切地稱為“劉畊宏女孩”。隨后這些女生以“劉畊宏女孩”為標簽，在微博或者微信朋友圈打卡分享自己健身鍛煉的點滴，展現(xiàn)自己積極健康的生活態(tài)度。群體通過互動產(chǎn)生的情感共享會影響個體原有的情感，實現(xiàn)個體情感能量的增減，從而對群體進行維護，產(chǎn)生群體團結(jié)感[3]?！皠u宏女孩”感知到自己的觀點得到認同，于是更加踴躍表達自己對劉畊宏健身直播的認可與支持，從而構(gòu)建“劉畊宏女孩”的群體符號，形成共通的群體道德感與團結(jié)感。于是產(chǎn)生了受眾先從認知層面聽說劉畊宏直播間，再從觀望到參與，最后產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注并主動在各大社交平臺上加上“劉畊宏女孩”標簽分享自己的健身活動。這一系列的變化和發(fā)展，讓“劉畊宏女孩”這個群體在共情傳播下產(chǎn)生認同感。

劉畊宏直播間健身操的配樂借助了歌手周杰倫的歌曲。周杰倫的歌曲極具影響力，傳唱度高，不少用戶聽到他的歌曲會產(chǎn)生一些懷舊情愫，并進行傳播分享。與劉畊宏一起直播的還有他的妻子王婉霏，直播中她偶爾因為跟不上丈夫的強度而偷懶，和網(wǎng)友互動，最后又在丈夫的勸導(dǎo)和鼓勵下繼續(xù)運動，這種真實有趣的互動也讓受眾感受到了鼓勵和溫暖。

2.2 技術(shù)賦能，平臺助推

與原有的4G技術(shù)相比，我國大力發(fā)展的5G技術(shù)的傳輸速率提升了上百倍，并且具有網(wǎng)絡(luò)延遲低、響應(yīng)速度快的優(yōu)勢，在直播的時候能夠提升交互性和臨場感[4]。5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和智能終端的多樣化讓直播的門檻變得非常低，加上各個社交媒體平臺、短視頻平臺相繼推出了直播的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，直播行業(yè)發(fā)展十分迅猛。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶就達到了7.16億，網(wǎng)絡(luò)直播與人們的生活更加緊密了。

抖音平臺也在積極開發(fā)體育健身板塊。2021年，抖音在平臺上發(fā)起了短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召具有體育創(chuàng)作能力的機構(gòu)和個人，基于抖音平臺創(chuàng)作運動健身視頻，分享科學(xué)健康的生活，傳遞積極的生活態(tài)度。平臺邀請知名運動員和權(quán)威體育機構(gòu)入駐抖音，分別擔(dān)任“運動星推官”“抖音運動指導(dǎo)單位”，幫助大眾避開運動誤區(qū)，從而科學(xué)運動。此外，平臺發(fā)起各式各樣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶打卡記錄健身生活。劉畊宏的健身直播間是站在巨人的肩膀上，外加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，造就了現(xiàn)象級的爆紅場面。

2.3 政策支持，全民健身

我國政府對全民健身增強體質(zhì)的重視由來已久，比如中央電視臺早在1993年就推出過類似的直播健身節(jié)目——《健美五分鐘》，這在當時掀起過一陣全民健身的熱潮。為了倡導(dǎo)全民更加廣泛地參加運動健身活動，為了紀念北京奧運會成功舉辦，國務(wù)院決定從2009年起，每年8月8日為“全民健身日”。

2020年1月30日，國家體育總局頒布了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，要求各地的體育部門結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，推出簡潔、科學(xué)、有效的居家健身方法，并且明確提出了利用好電腦端、互聯(lián)網(wǎng)等開啟線上體育活動。2022年4月28日，由國家體育總局群眾體育司牽頭與互聯(lián)網(wǎng)平臺共同開展了“全民健身線上運動會”，國家體育總局群眾體育司長丁冬日說：“這是在‘互聯(lián)網(wǎng)+’思維下，落實‘構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系’要求的一個創(chuàng)新性舉措?！?/p>

劉畊宏的健身直播間在新冠肺炎疫情期間豐富了居家隔離居民的生活，各大媒體對其進行了報道，也為劉畊宏的直播間增加了知名度和流量。

2.4 市場需求，適應(yīng)潮流

從36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國年輕人運動健身報告》可以看到，超過40%的網(wǎng)生代年輕人更加偏愛“運動宅”，足不出戶就能夠完成運動目標，還樂于參加團體操，由老師牽頭帶著大家一起鍛煉，并在社交平臺上打卡，和網(wǎng)友組隊，彼此之間相互督促。在直播間里，劉畊宏和他的妻子王婉霏一起做著健身操，教練劉畊宏情緒飽滿、熱情高漲，不時鼓勵自己的妻子和屏幕前的跳操女孩，這種情緒的傳遞感染著跳操女孩，讓她們能夠堅持下去。直播結(jié)束后，劉畊宏也鼓勵大家上傳自己的健身視頻，并隨機評論一些粉絲的打卡視頻，點評他們的動作是否標準。這樣的隨機評論打破了時間和空間的限制，拉近了直播間與粉絲的距離。

Mob研究院發(fā)布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》顯示，運動健身人群對聊天社交、智能設(shè)備應(yīng)用程序（Application，App）偏好明顯，他們在關(guān)注運動健身的同時也會關(guān)注生活和社交?！皠u宏女孩”這個標簽首先在社交平臺微博上開始流行，之后逐步進入各個用戶的私域流量池，比如微信朋友圈等，形成了“社交貨幣”，恰巧符合了部分健身人群愛健身也愛社交的特性[5]。相互促進之下，“劉畊宏女孩”風(fēng)潮席卷各大社交媒體，也進一步帶火了劉畊宏的健身直播間。

3 健身直播面臨的困境

3.1 經(jīng)濟效益不凸顯

在健身直播之前，劉畊宏的團隊最初是以直播帶貨的形式進入直播領(lǐng)域的，但是在帶貨的領(lǐng)域發(fā)展并不順暢，數(shù)據(jù)平平。

目前劉畊宏團隊的帶貨模式分為兩種。一種是“軟廣告”帶貨模式，產(chǎn)品以“軟廣告”的形式出現(xiàn)，比如劉畊宏穿著印有品牌標志的運動服裝、使用某品牌的運動器械等，但這并不能促成直接的交易，相比直播帶貨少了品牌傭金分成。另外一種是以嘉賓的身份出現(xiàn)在品牌所屬的直播間內(nèi)，或者不定時在淘寶進行直播（劉畊宏夫妻較少出鏡）。這兩種形式對于目前劉畊宏這個體量的主播來說相對較為保守，很有可能會限制其團隊今后的整體發(fā)展。

3.2 用戶黏性不足

抖音直播平臺的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月27日，劉畊宏直播間的觀看人數(shù)最高達到了4 223.5萬人次，但是到了5月7號人數(shù)就回落到了2 345.5萬人次，下滑將近50%，主要原因是劉畊宏在直播間每次健身時長為一個半小時，這個強度并不具有普適性。因新冠肺炎疫情居家隔離的人們有充足的時間，但是工作生活恢復(fù)正常后，人們又要像之前一樣面對較快的生活節(jié)奏和較大的工作壓力，每天抽出一個半小時的時間運動顯得有些困難。第二個原因是審美的疲勞，劉畊宏夫婦經(jīng)常在自己家的客廳直播，相同場景容易讓一部分觀眾產(chǎn)生審美疲勞。第三個原因是繼劉畊宏爆紅后，越來越多的體育明星和奧運冠軍加入運動健身直播的行列，比如奧運冠軍蘇炳添、呂小軍等人紛紛開設(shè)了自己的直播間，這樣就分走了一部分觀眾及流量。

3.3 用戶專業(yè)知識匱乏

據(jù)新聞報道，22歲女孩跟著劉畊宏視頻跳了三天健身操眼底出血，醫(yī)生說可能是因為在運動過程中頭部劇烈晃動造成視網(wǎng)膜震蕩傷，高度近視的人群大幅度搖晃頭部會有視網(wǎng)膜脫落的風(fēng)險。跳燃脂操導(dǎo)致腳受傷、跳毽子操黃體破裂導(dǎo)致腹腔出血等事件，雖然并不是由劉畊宏直接導(dǎo)致的，但是媒體在報道時不免帶上劉畊宏的標簽，給劉畊宏帶來很大的負面影響。這也充分說明，在健康傳播方面，運動健身專業(yè)知識的傳播存在不足，人們盲目跟風(fēng)并且選擇不適合自己身體的運動，不會帶來健康的身體，反而會帶來悲劇。

3.4 平臺機械式監(jiān)管

2022年4月5日，劉畊宏直播健身時不小心露出腋毛，被抖音系統(tǒng)警告“不雅觀”，第一次被停播。4月6日，脫毛后的劉畊宏又因為胸肌太大，被抖音系統(tǒng)判定為“哺乳期打擦邊球”，又被迫停播。4月7日，劉畊宏夫婦干脆穿上羽絨服開始跳操。某一期直播時，因為說了句祝周杰倫健康，又被抖音系統(tǒng)認定為“涉及醫(yī)療健康”，再次被警告。三番五次的烏龍停播事件，反映了抖音直播審核機制的機械化。主播們需要使出渾身解數(shù)，在直播時小心翼翼避開直播的各種“隱藏的雷點”，不能暢所欲言，而種種突然停播禁播的處罰則給觀眾帶來不好的觀看體驗。

4 健身直播的優(yōu)化策略

4.1 滿足多樣需求，智能產(chǎn)品定制化

健身全民化趨勢最明顯的特點之一就是需求的多樣化和多元化，比如女性的需求偏向于塑形、減脂、產(chǎn)后修復(fù)；男性偏向減脂、增肌、健美；中老年偏向運動損傷修復(fù)；青少年偏向素質(zhì)要求、緩解課業(yè)壓力等。因此，針對不同的人群，需要提供不同的運動健身形式。健身主播可以在直播時提示某種操適合哪些人群，以此來提醒觀眾根據(jù)自己的需求自行選擇。在直播健身的時長上也可以做好標記，哪些人適合多長的運動時間等，最大限度在已有的條件下滿足觀眾的不同需求。

4.2 優(yōu)化變現(xiàn)方式，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

目前直播主播流量變現(xiàn)的手段主要有接商業(yè)廣告、創(chuàng)作知識付費教程、直播帶貨、創(chuàng)建自主品牌等。例如，全球著名的健身博主帕梅拉，她在知識付費、接商業(yè)廣告、創(chuàng)建品牌三個領(lǐng)域都有涉獵，創(chuàng)立多個個人品牌，包括食物、內(nèi)衣、睡衣等，還成為彪馬（PUMA）的品牌大使。與此同時，她還有自創(chuàng)健身應(yīng)用軟件，提供一些會員付費課程，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

劉畊宏團隊也可以參考帕梅拉的發(fā)展道路，提升自己的經(jīng)濟效益，朝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。比如，在產(chǎn)品層面提供多樣化的服務(wù)，根據(jù)科學(xué)的理論進行運動健康的定量研究，研發(fā)智能運動產(chǎn)品，深度挖掘運動信息數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供技術(shù)支持等。

4.3 加強健康知識的傳播

政府部門的指導(dǎo)性文件和建議要真正落實到每個居民的運動健身生活中才是最有效的。即使劉畊宏在直播時一直口頭強調(diào)諸如保持上半身的平穩(wěn)維持、核心穩(wěn)定、挺胸收腹等注意事項，但是仍然會出現(xiàn)觀眾因為運動健身而受傷的新聞，這也說明，這些注意事項并沒有引起觀眾的足夠重視。此外，因為是通過網(wǎng)絡(luò)直播渠道這樣一種單向傳播方式，教練并不能實時看到觀眾的運動狀態(tài)是否符合要求，難以及時給予提醒和糾正?？傊蠖鄶?shù)人目前還不具備基礎(chǔ)的運動健身理論知識，只是盲目跟隨。

“劉畊宏們”的健身直播間要想長久發(fā)展，還需要從最基礎(chǔ)的運動健身知識開始傳播。筆者建議主播每次在正式直播運動健身前，花費5～10分鐘詳細介紹今天運動的注意事項或者科普一些相關(guān)知識，平時也可以在抖音平臺上拍攝一些關(guān)于健康運動或者運動注意事項的科普短視頻，傳遞一些基礎(chǔ)的運動健身知識，最大限度將正確的運動健身知識傳遞給觀眾，讓大家進行科學(xué)合理正確的運動健身。