傳統(tǒng)工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播策略分析
——以景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝為例

申紹云

（作者單位：江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究保護(hù)中心）

我國(guó)傳統(tǒng)工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）種類多、數(shù)量大，基本包括了國(guó)務(wù)院公布的國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目名錄中的傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)技藝兩大類，根據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》的統(tǒng)計(jì)，僅傳統(tǒng)工藝類（包括傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)）國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目數(shù)量就有1046項(xiàng)[1]。隨著全球化、城鎮(zhèn)化、數(shù)字化發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生較大變化，傳統(tǒng)工藝類非遺賴以生存的環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，不少傳統(tǒng)手工藝逐步淡出人們的生活，許多傳統(tǒng)技藝開(kāi)始探索新的傳播傳承方式，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝即是其中之一。隨著我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式呈現(xiàn)出顯著的“網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、碎片化”特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年2月25日發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，而短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入拓展，短視頻的應(yīng)用將有助于非遺傳播傳承、非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，短視頻平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造開(kāi)放平臺(tái)等方式，擴(kuò)大非遺受眾群體，發(fā)掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值。借力快速發(fā)展、使用廣泛、優(yōu)勢(shì)突出的各類短視頻傳播媒介，宣傳推廣景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝，將有利于促進(jìn)該技藝的傳承與發(fā)展。

1 景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝發(fā)展概況

1.1 歷史悠久，價(jià)值突顯

景德鎮(zhèn)是全國(guó)首批24座歷史文化名城中唯一以制瓷而著稱的古老手工業(yè)城市，地處昌江河畔，境內(nèi)山丘起伏，松樹(shù)、杉樹(shù)茂盛，瓷石、高嶺土、耐火泥豐富，既有充足的燃料和原料，也有便利的水路運(yùn)輸。據(jù)史料記載，景德鎮(zhèn)制瓷歷史可追溯至五代，五代至北宋前期，其以生產(chǎn)素瓷著稱；宋代創(chuàng)燒出介于青瓷和白瓷之間的青白瓷；北宋后期，北方名窯先進(jìn)的制瓷技術(shù)南傳，促進(jìn)了景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的發(fā)展；元代開(kāi)創(chuàng)了彩瓷新時(shí)代，創(chuàng)造“二元配方”制胎法；明清時(shí)期設(shè)立御窯廠，成為全國(guó)的制瓷中心[2]；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后制瓷業(yè)每況愈下；20世紀(jì)20年代“珠山八友”將粉彩瓷推向新高峰；中華人民共和國(guó)成立后，采取半手工、半機(jī)械化生產(chǎn)方式，組建了“十大瓷廠”，景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)持續(xù)發(fā)展，但同時(shí)很多傳統(tǒng)手工技藝和傳統(tǒng)制瓷器具被淘汰，影響了傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展[3]；新時(shí)代以來(lái)，景德鎮(zhèn)探索高質(zhì)量發(fā)展之路。景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝價(jià)值特別突出，為了保護(hù)好、傳承好、發(fā)展好這一珍貴的傳統(tǒng)手工技藝，2018年國(guó)務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立景德鎮(zhèn)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，2020年文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)家級(jí)景德鎮(zhèn)陶瓷文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)。

1.2 體系豐富，傳承群體龐大

景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝凝聚了數(shù)十代制瓷藝人的辛勤汗水，是勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，其發(fā)展至今已有千余年的歷史，融合了歷代多個(gè)制瓷名窯的精湛技藝，形成了獨(dú)特而豐富的手工制瓷體系。除景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝于2006年被列入第一批國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目名錄外，與其相關(guān)的景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)瓷窯作坊營(yíng)造技藝、景德鎮(zhèn)瓷業(yè)水碓營(yíng)造技藝也分別于2006年、2021年被列入國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目名錄，另有景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)青花瓷制作技藝、景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷柴窯燒成技藝等16個(gè)省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，2021年江西省文化和旅游廳確定了景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝體系。景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝傳承群體龐大，擁有國(guó)家級(jí)代表性傳承人10人、省級(jí)代表性傳承人51人、市級(jí)代表性傳承人267人。2021年11月，江西省文化和旅游廳認(rèn)定了景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝省級(jí)代表性傳承團(tuán)體119個(gè)，此外還有一大批從事手工制瓷的藝人。

2 景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝短視頻的傳播價(jià)值

2.1 提升技藝傳播實(shí)效

景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝作為我國(guó)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，具有鮮明的地域特征，是景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)所獨(dú)有的傳統(tǒng)技藝，其中蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵和人文精神，其傳播與人們的生活和人文環(huán)境息息相關(guān)。就當(dāng)下情況看，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承方式依然是口傳身教，傳播更多通過(guò)專題活動(dòng)開(kāi)展，不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播。利用短視頻App進(jìn)行景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的宣傳，可以有效打破傳播的時(shí)空限制，架起溝通交流的橋梁，使社會(huì)大眾能夠與制瓷傳承人互動(dòng)起來(lái)，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的直觀認(rèn)識(shí)，有利于社會(huì)大眾更好地領(lǐng)略其文化魅力，提升景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的傳播實(shí)效。

2.2 降低宣傳成本

近年來(lái)，我國(guó)大力保護(hù)和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開(kāi)展了多種形式的傳播推廣活動(dòng)，政府的傳播方式多為舉辦專題展覽、主題研討等綜合性活動(dòng)，這樣的傳播方式固然有效，但人力物力投入較大。景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的重要組成部分，它的傳承與短視頻關(guān)聯(lián)之后，可以促進(jìn)手工制瓷技藝的新媒體傳播。手工技藝傳承人將傳統(tǒng)技藝制作成簡(jiǎn)短精巧的紀(jì)錄片或宣傳片，有利于讓人們更加便捷地了解這項(xiàng)技藝。雖然制作景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的宣傳片在前期的拍攝過(guò)程中需要一些成本，但是好的紀(jì)錄片一旦形成，會(huì)給手工制瓷技藝帶來(lái)很強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，而且手工制瓷技藝的短視頻傳播還能夠大大節(jié)省宣傳成本，提高宣傳成效。

2.3 拓寬技藝傳承人的營(yíng)收途徑

隨著大機(jī)器生產(chǎn)的不斷發(fā)展，景德鎮(zhèn)手工制瓷人的職業(yè)發(fā)展道路越來(lái)越狹窄，生存空間也越來(lái)越緊縮。利用短視頻手段可以提高手工制瓷技藝傳承人的經(jīng)濟(jì)收入，為傳承好手工制瓷技藝注入動(dòng)力。短視頻的用戶群體十分廣泛，通過(guò)短視頻傳播手工瓷器制作技藝和相關(guān)知識(shí)，可以進(jìn)一步拓寬景德鎮(zhèn)手工瓷器的銷路，從而增加手工制瓷技藝傳承人的經(jīng)濟(jì)收入。例如，抖音短視頻平臺(tái)擁有較大的用戶數(shù)量，這為景德鎮(zhèn)手工瓷器提供了更廣的宣傳渠道，其個(gè)性化的推薦功能助推手工制瓷技藝短視頻的傳播，手工制瓷技藝傳承人在該平臺(tái)上持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量的短視頻作品后，還可以通過(guò)商業(yè)變現(xiàn)和流量分成的方式獲得額外的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬[4]。這種方式能夠在很大程度上提高手工制瓷技藝傳承人的收入水平，從而促進(jìn)手工制瓷技藝更好地傳承和發(fā)展。

3 景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝短視頻傳播短板

3.1 傳承人主動(dòng)性沒(méi)有充分發(fā)揮

短視頻的制作和傳播門(mén)檻較低，傳播主體的不斷豐富從根本上改變了傳統(tǒng)的傳播格局。就手工制瓷技藝來(lái)說(shuō)，傳承人是主要的傳播主體，但是目前由于很多因素的制約，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝傳承人并沒(méi)有完全發(fā)揮其傳播的優(yōu)勢(shì)。首先，他們對(duì)新媒體技術(shù)掌握不夠，導(dǎo)致做出的短視頻質(zhì)量不高，也不夠精美，很大程度上影響了傳播成效。其次，手工制瓷技藝傳承人雖然在政府和相關(guān)組織的引導(dǎo)下學(xué)習(xí)了非遺的傳播策略，但是受到知識(shí)水平的局限，很難獨(dú)自將手工制瓷技藝的文化魅力在短視頻中展現(xiàn)出來(lái)。另外，偶爾有一些打著“保護(hù)非遺”名號(hào)的機(jī)構(gòu)組織，在進(jìn)行手工制瓷技藝的短視頻制作時(shí)，商業(yè)目的高于文化目的，使得手工制瓷工業(yè)的保護(hù)和技藝難以避免地進(jìn)入了商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)中[5]，這對(duì)手工制瓷技藝的傳播非常不利，甚至有可能會(huì)把手工制瓷技藝的傳播引向“歧途”，對(duì)傳統(tǒng)技藝造成再次打擊。

3.2 技藝文化內(nèi)涵沒(méi)有充分挖掘

景德鎮(zhèn)的手工制瓷技藝經(jīng)歷了千百年的發(fā)展，具有很高的文化價(jià)值。手工制瓷技藝是景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)的文化和精神內(nèi)核，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息。文化內(nèi)涵的深度挖掘?qū)τ谑止ぶ拼蓸I(yè)的傳承與發(fā)展具有舉足輕重的作用。但是該技藝在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，由于視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，無(wú)法展示技藝的全貌，又因?yàn)橐曨l制作者缺乏新媒體素養(yǎng)，導(dǎo)致短視頻更多偏向于娛樂(lè)化，迎合大眾的娛樂(lè)口味，忽略了傳承手工制瓷技藝中的文化內(nèi)涵和精神。在目前短視頻傳播特點(diǎn)的影響下，手工制瓷技藝的短視頻傳播呈現(xiàn)出一定的片面化、娛樂(lè)化傾向，這使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值被掩蓋。這樣的狀態(tài)不僅無(wú)法正確傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，反而讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為現(xiàn)代娛樂(lè)產(chǎn)品的附屬。這從根本上偏離了非遺傳播與傳承的真正目的，也不利于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

4 景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝短視頻傳播策略

4.1 目標(biāo)融合，構(gòu)建傳播營(yíng)銷全鏈條

短視頻占據(jù)了人們大部分的碎片化時(shí)間，短視頻平臺(tái)為非遺傳承人提供了很好的傳播渠道，非遺傳承人在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)，要與市場(chǎng)需求相結(jié)合，以市場(chǎng)需求為傳播導(dǎo)向，積極創(chuàng)新短視頻的制作和編輯思維，構(gòu)建起從手工制瓷技藝短視頻制作到手工瓷器營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而為手工制瓷技藝的傳承與發(fā)展提供新的途徑。此外，將手工制瓷技藝的短視頻傳播方式與文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行結(jié)合，可以在增強(qiáng)該技藝傳播效果的同時(shí)，更快實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)，這二者的結(jié)合也是文化元素和經(jīng)營(yíng)模式的融合，對(duì)于提高手工制瓷技藝的生命力具有重要作用。

4.2 內(nèi)容為王，展現(xiàn)手工瓷器魅力

借助短視頻傳播手段進(jìn)行手工制瓷技藝的傳播時(shí)，要在展現(xiàn)手工制瓷技藝的同時(shí)，集中表達(dá)好手工瓷器的深刻文化內(nèi)涵，即充分展現(xiàn)景德鎮(zhèn)手工瓷器的獨(dú)特魅力。在具體的短視頻創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)該注意在與現(xiàn)代文化元素融合時(shí)，保留好手工制瓷技藝的原生態(tài)手法，突顯出景德鎮(zhèn)手工瓷器作為文化遺產(chǎn)的多彩魅力，這才是手工制瓷技藝傳播和發(fā)展的根本目的，否則景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝會(huì)流失掉最寶貴的文化財(cái)富，不利于其傳承發(fā)展，也會(huì)使我國(guó)傳統(tǒng)技藝失去原本的素樸與本真。因此，在對(duì)手工制瓷技藝進(jìn)行短視頻傳播的過(guò)程中，要保護(hù)其完整性與純粹性，不能以犧牲傳統(tǒng)文化價(jià)值為代價(jià)去換取更多的經(jīng)濟(jì)效益，只有制作出既能宣傳手工制瓷技藝、又能體現(xiàn)手工瓷器魅力的優(yōu)秀短視頻作品，才能助力手工制瓷技藝良好發(fā)展。

4.3 協(xié)同實(shí)施，多主體合力推動(dòng)傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大都有著極強(qiáng)的地域性，是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)保護(hù)的對(duì)象。政府應(yīng)提高景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的傳播效率，與制瓷藝人的傳播步調(diào)相統(tǒng)一，共同促進(jìn)手工制瓷技藝的傳播與發(fā)展。官方機(jī)構(gòu)的積極參與有利于帶動(dòng)更多的群眾關(guān)注并參與到手工制瓷技藝的傳播中。一方面，政府部門(mén)可以開(kāi)設(shè)官方的短視頻賬號(hào)，在上面分享一些手工制瓷技藝的視頻，用政府的“威信力”提升手工制瓷技藝的宣傳水平；另一方面，政府可以因地制宜地策劃一些手工制瓷技藝短視頻傳播活動(dòng)，邀請(qǐng)手工制瓷藝人進(jìn)行技藝展示和比拼，為當(dāng)?shù)氐氖止ぶ拼杉妓囂峁└蟮恼故竞蛡鞑テ脚_(tái)，并以此提高對(duì)廣大群眾的吸引力，激發(fā)他們對(duì)手工制瓷技藝的認(rèn)知與保護(hù)意愿。

4.4 個(gè)性發(fā)展，打造差異化傳播品牌

短視頻為手工制瓷技藝的傳播與發(fā)展提供了很好的傳播媒介，但是從整體狀況來(lái)看并沒(méi)有取得良好效果，重要原因之一就是沒(méi)有形成短視頻傳播品牌。景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝體系十分豐富，制瓷技藝可以進(jìn)一步細(xì)分出多種技藝，比如青花、古彩、新彩、雕塑、顏色釉等。很多傳統(tǒng)的制瓷藝人往往只精通于其中的一種技藝，因此，在進(jìn)行手工制瓷技藝的傳播時(shí)，應(yīng)該將這些不同的細(xì)分技藝結(jié)合起來(lái)，形成一種完整的手工制瓷技藝體系，請(qǐng)不同的藝人分門(mén)別類地對(duì)手工制瓷技藝進(jìn)行展示，打造出手工制瓷技藝的個(gè)性化傳播品牌，構(gòu)建起具有完整性和系統(tǒng)性的手工制瓷技藝傳播矩陣。傳播品牌形成后，能夠更好地提高手工制瓷技藝的知名度，為手工制瓷技藝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，其中第十四條“促進(jìn)廣泛傳播”提出“適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道……鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作”。在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)工藝類非遺從業(yè)者應(yīng)充分關(guān)注當(dāng)代人的信息接收習(xí)慣，大力實(shí)踐“短視頻+非遺”傳播實(shí)踐，增強(qiáng)受眾的非遺信息接收和視覺(jué)記憶，提高自身技藝的變現(xiàn)能力?，F(xiàn)如今景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝的短視頻傳播還處于探索階段，需要在市場(chǎng)的引導(dǎo)下挖掘制瓷技藝文化內(nèi)涵，進(jìn)行更多的實(shí)踐與創(chuàng)新，不斷提升制作水平，在滿足用戶審美需求的同時(shí)，逐步構(gòu)建起傳播營(yíng)銷全鏈條，形成個(gè)性化品牌，實(shí)現(xiàn)技藝傳承與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙贏。