抖音平臺萌寵類短視頻傳播策略探析
——基于SIPS模型

陳可可

（作者單位：江西科技師范大學）

移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，促進了短視頻行業(yè)的興起，從中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)來看，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億[1]。在用戶規(guī)模擴大的同時，用戶需求也愈加多樣化，短視頻的內(nèi)容也在不斷細分。近幾年，萌寵類短視頻異軍突起，成為短視頻領域獨具特色的組成部分。

萌寵類短視頻的興起正是受到了年輕人養(yǎng)寵潮流的影響。《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》（消費報告）數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國城鎮(zhèn)寵物主（犬貓類）達6844萬人，比2020年增長8.7%。寵物的存在滿足了人們部分社交和情感方面的需求。人們在寵物身上傾注大量情感的同時，寵物也給予人們生活上的陪伴與精神上的慰藉。與已經(jīng)有寵物陪伴的人們不同，許多人因為經(jīng)濟條件、生活環(huán)境等原因，無法飼養(yǎng)寵物，出于對寵物的喜愛之情，這類群體便開始在互聯(lián)網(wǎng)上“云養(yǎng)寵”。而抖音短視頻平臺則是“云養(yǎng)寵”群體聚集的主要場所之一。

1 抖音萌寵類短視頻傳播現(xiàn)狀

1.1 萌寵類短視頻的分類

在眾多短視頻平臺中，抖音日活躍用戶6億+。抖音用戶群體龐大，內(nèi)容賽道眾多，萌寵類短視頻能在抖音短視頻領域中擁有一席之地，離不開其獨特的內(nèi)容生產(chǎn)。縱觀抖音平臺中萌寵類短視頻的內(nèi)容生態(tài)，發(fā)現(xiàn)其萌寵類短視頻主要可以分為五類：第一種是可愛治愈類，通過拍攝寵物可愛的表情、動作，“萌化”受眾。這類短視頻拍攝簡單，只需要記錄寵物的日常，占比最多。第二種是吃播類，主要拍攝寵物吃東西的過程。美食吃播類短視頻的火爆，使部分萌寵短視頻創(chuàng)作者乘著這股浪潮開始拍攝寵物吃東西的短視頻，并且收獲了一大批粉絲。第三種是搞笑類，主要拍攝寵物生活中搞笑的表情和行為，捕捉寵物傻里傻氣的時刻，這類短視頻常常讓人捧腹大笑。第四種是才藝類，主要拍攝寵物經(jīng)過訓練后擁有的才藝，如跳繩，騎單車等。第五種是創(chuàng)意類，以寵物為主要拍攝對象，結(jié)合創(chuàng)作者的創(chuàng)意，拍攝具有故事性的萌寵短視頻。這類短視頻雖然占比最少，但是質(zhì)量上乘。

1.2 萌寵類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形式

目前，寵物經(jīng)濟前景廣闊、受眾群體龐大，萌寵類短視頻擁有巨大的市場，因此，抖音平臺中萌寵類短視頻創(chuàng)作者眾多，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC）兩種生產(chǎn)形式共存。UGC形式下的萌寵類短視頻內(nèi)容豐富、數(shù)量龐大，題材集中于可愛治愈類和搞笑類，內(nèi)容大多為寵物的日常生活，場景和畫面較為單一。例如，萌寵類短視頻賬號——大圓子，其短視頻創(chuàng)作就是圍繞貓咪“大圓子”和創(chuàng)作者“圓子媽”的生活進行的。視頻拍攝的場景大部分為家中，幾乎沒有室外場景。短視頻畫面多為用手機手持拍攝“大圓子”的特寫，景別單一。UCG形式下的萌寵類短視頻拍攝、剪輯等質(zhì)量低于短視頻內(nèi)容質(zhì)量，對拍攝要求不高。加上短視頻的準入門檻較低，拍攝簡單、發(fā)布便捷，越來越多的人成為萌寵類短視頻UGC大軍的一員。

比起UCG生產(chǎn)，PGC生產(chǎn)形式下的萌寵類短視頻內(nèi)容新穎，聲畫語言豐富。專業(yè)的團隊則憑借其專業(yè)技能和豐富的創(chuàng)意進行PGC萌寵類短視頻生產(chǎn)。例如，萌寵類短視頻佼佼者“在下鐵頭阿彪”，他們的短視頻拍攝不再局限于室內(nèi)，視頻中有著豐富的室外場景；短視頻內(nèi)容也不再依靠對話支撐，而是通過劇情發(fā)展推動。不僅如此，他們拍攝的短視頻的聲畫語言非常豐富，在短視頻中合理使用了不同景別和音效，鏡頭無法拍攝的部分還采用動畫的形式補充?！霸谙妈F頭阿彪”的視頻質(zhì)量上乘，給粉絲帶來了豐富的審美體驗。

1.3 萌寵類短視頻存在的問題

如今，萌寵類短視頻已經(jīng)成為一種引人注目的媒介景觀。越來越多的短視頻創(chuàng)作者加入萌寵類短視頻的創(chuàng)作中來，但也引發(fā)了許多問題，其中最嚴重的問題是，部分短視頻創(chuàng)作者為了流量，用暴力手段強迫寵物配合拍攝。這一做法在傷害寵物的同時，也傷害了粉絲的感情。一旦事跡敗露，虐待寵物者必然會遭到流量的反噬。而且，其做法與萌寵類短視頻蘊含的情感價值相違背，不可能被人們接受。除了以上問題，萌寵類短視頻還存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。一個萌寵類短視頻賬號成功后，常常引來同領域的短視頻創(chuàng)作者爭相模仿，少則模仿一期內(nèi)容，多則模仿整個賬號風格、形式，企圖復制成功。這對萌寵類短視頻生態(tài)造成了不良影響，不利于萌寵類短視頻發(fā)展。

2 SIPS模型下萌寵類短視頻的傳播策略

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize Identify Participate Share & Spread，SIPS）將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share & Spread）[2]。共鳴是指產(chǎn)品的作用、品牌的理念等符合消費者的消費傾向，只有引發(fā)消費者的共鳴后，消費者才會展開進一步的行動；認同是指消費者再次確認產(chǎn)品價值，消除對產(chǎn)品的不信任感；參與是指消費者通過觀看廣告、搜索商品等一系列參與行動后極有可能發(fā)生的購買行為；共享和擴散是指消費者自發(fā)進行社交化分享。

由于媒介本身具有商品屬性，短視頻類內(nèi)容也天然地帶有商品屬性。又因為“抖音”等短視頻平臺具有社交屬性，所以人們在短視頻平臺上選擇和觀看短視頻的行為可視為社交媒體時代的消費行為。近幾年，有學者在新媒體時代短視頻傳播與策略的研究中引入SIPS模型，如《SIPS模型視域下中國傳統(tǒng)文化的短視頻傳播探究》《SIPS模型下的旅游類短視頻傳播分析——以房琪kiki為例》《基于SIPS模型的消費類展會短視頻營銷策略研究》等論文。前人研究結(jié)果的有效性表明SIPS模型同樣適用于短視頻傳播與策略的相關研究。

2.1 聚焦萌寵，激發(fā)情感共鳴

短視頻視覺動態(tài)化的表達使寵物更加生動地出現(xiàn)在人們的視野中。“云養(yǎng)寵”群體可以根據(jù)自身喜好選擇不同類型的萌寵短視頻，并通過萌寵類短視頻與寵物建立一種擬態(tài)情結(jié)。這種擬態(tài)情結(jié)是建立在網(wǎng)絡空間基礎上，基于虛擬想象的人類與寵物之間結(jié)成的一種依戀情結(jié)[3]。人們對寵物的喜愛之情使萌寵類短視頻能輕易獲得人們的好感，這是萌寵類短視頻自帶的優(yōu)勢。然而，并不是所有的萌寵類短視頻都能使人們與寵物進一步建立擬態(tài)依戀情結(jié)，成為寵物的粉絲。

共鳴作為比喜愛更深層次的情感，只有特定寵物才能激發(fā)出來。萌寵類短視頻創(chuàng)作者應該圍繞一兩只有名字的寵物進行日?；膬?nèi)容生產(chǎn)，并通過為寵物配音等方式，讓寵物可以開口“說話”、進行“表達”。表達作為觀點和情感輸出的重要方式，能夠在無形之中拉近寵物與人們之間的距離。喜歡寵物的人通過多次觀看特定寵物的視頻，能夠記住寵物的名字，了解寵物的日常生活，關注寵物的成長，最終成為寵物的粉絲。在關注寵物日常生活細節(jié)和接收寵物“表達”中，人們可以逐漸體驗到被陪伴的感覺，并與寵物結(jié)成虛擬的依戀情結(jié)。因此，萌寵類短視頻創(chuàng)作者應該結(jié)合實際情況，將人們對寵物的需求與對寵物的喜愛之情結(jié)合起來，使用“特定寵物+情感表達”這一方式，把人們對寵物的喜愛從群體轉(zhuǎn)移到個體，引發(fā)情感共鳴；與此同時，還可以使用萌寵“可愛的外表+與人類相似的行為”進行短視頻展示，達到人類情感需求得到滿足的效果[4]。

2.2 加強情感聯(lián)系，實現(xiàn)價值認同

引起人們情感上的共鳴只是萌寵類短視頻創(chuàng)作者運營短視頻的第一步，萌寵類短視頻創(chuàng)作者還要依靠短視頻讓粉絲和寵物之間的擬態(tài)情結(jié)加深，讓粉絲與寵物進一步建立“擬態(tài)寵物依戀”關系，這是指人基于社交媒體與寵物間形成的一種含有網(wǎng)絡親密幻想和認同的新型寵物依戀關系。社交媒體打破了傳統(tǒng)的人與寵物間的相處模式和現(xiàn)實距離，在網(wǎng)絡空間中營造出人與寵物間“不是飼養(yǎng)關系仿若飼養(yǎng)關系”的新型依戀關系[5]。一旦這種關系形成，人們就能和視頻中的寵物形成情感上的聯(lián)結(jié)，并成為寵物的忠實粉絲。這是萌寵類短視頻經(jīng)久不衰的關鍵。

在寵物受到粉絲喜愛且已經(jīng)激發(fā)粉絲情感共鳴的基礎上，與粉絲建立“擬態(tài)寵物依戀”關系的關鍵因素是讓粉絲感受到萌寵的獨特性與陪伴性。如今，萌寵類短視頻創(chuàng)作者的隊伍越來越龐大，各種各樣的寵物出現(xiàn)在人們的視野中，要想在眾多萌寵類短視頻中脫穎而出，單純依靠寵物自身的特征較難實現(xiàn)，還需要萌寵短視頻創(chuàng)作者精心為寵物擬定“人設”，表現(xiàn)出寵物的獨特性，以寵物獨特的個性吸引粉絲關注。例如，抖音萌寵類短視頻領域的人氣寵物——“劉二豆”和“瓜子”，兩只寵物的“人設”各有不同，一個是調(diào)皮的“直男”，一個是貼心的“乖乖女”。創(chuàng)作者通過設置劇情和對話的方式，側(cè)面體現(xiàn)出寵物的“人設”，增加寵物的記憶點。相較于其他類型的短視頻，萌寵類短視頻需要頻繁更新，讓寵物較多地出現(xiàn)在粉絲的視野里，以滿足粉絲需要寵物陪伴的心理需求。粉絲通過長時間觀看寵物的視頻，獲得心理上的滿足，并在虛擬的想象中，與萌寵之間形成情感上的聯(lián)結(jié)，逐漸與萌寵建立“擬態(tài)寵物依戀”關系。當粉絲充分確認萌寵類短視頻帶來的情緒價值，便會實現(xiàn)從一般粉絲到忠誠粉絲身份的轉(zhuǎn)變，短視頻的傳播效果也會因此得到增強。

2.3 提高粉絲參與度，實現(xiàn)價值共創(chuàng)

抖音等短視頻平臺發(fā)展到現(xiàn)在，除了具有供人們觀看短視頻、獲取信息、娛樂消遣的功能，還擁有互動、社交等屬性。如今，粉絲的互動性和參與度已然成為短視頻賬號生命力的體現(xiàn)。因此，在參與層面，萌寵類短視頻傳播的關鍵在于如何增強與粉絲的互動性，提高粉絲的參與度，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。而想要提高粉絲的參與度，萌寵類自媒體需要在短視頻的文案上多下功夫。在文案貼合視頻內(nèi)容的同時可以設置貼近生活的話題，引導粉絲點贊、評論。例如，在抖音平臺擁有1 367.6萬粉絲的萌寵類短視頻創(chuàng)作者——大G，不僅會為短視頻配上貼合視頻內(nèi)容的文案，還會設置話題。大G有幾期短視頻文案是“評委老師好，喜歡大G的扣1，喜歡二壯的扣2”“你們猜老板娘會怎樣表揚我”。創(chuàng)作者以萌寵的視角發(fā)布文案，設置話題，在拉近與粉絲之間的距離時，還能引導粉絲在評論區(qū)留言。與此同時，萌寵短視頻創(chuàng)作者還應關注并及時回復評論區(qū)，加強與粉絲之間的互動。由于萌寵類短視頻自帶貼近性和親近感，萌寵類短視頻創(chuàng)作者還可以打造粉絲社群，在社群中發(fā)布萌寵日常，與粉絲建立長期穩(wěn)定的互動關系。

在參與式文化的主導下，人們不僅在被動地接收信息，還在以積極主動的姿態(tài)參與到短視頻創(chuàng)作中。萌寵類短視頻創(chuàng)作者可以抓住粉絲主動參與創(chuàng)作的心理，結(jié)合粉絲的建議和創(chuàng)意，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)不僅能提高粉絲的參與度，增加粉絲好感；還能在萌寵類短視頻創(chuàng)作者進入創(chuàng)作瓶頸期時為其提供創(chuàng)意，進而創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。

2.4 搭建新媒體傳播矩陣，引導粉絲二次傳播

短視頻發(fā)出后，高播放量、點贊量的短視頻會在平臺算法的計算下被推薦成熱門視頻，從而獲得更多的曝光度，吸引人們點贊、評論并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。由此可見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺的社交屬性相結(jié)合，可以實現(xiàn)二次傳播。在擴散階段，萌寵類短視頻已經(jīng)完成，在內(nèi)容確定的情況下，萌寵類短視頻創(chuàng)作者可以選擇建立新媒體傳播矩陣，擴大短視頻的傳播范圍。單一新媒體平臺的傳播力相對有限，想要擴大粉絲群，實現(xiàn)廣泛傳播，建立新媒體傳播矩陣的重要性不言而喻。如今，許多新媒體平臺都支持用戶發(fā)布短視頻，萌寵類短視頻創(chuàng)作者可以同時在抖音、微博、小紅書、B站等新媒體平臺上發(fā)布萌寵類短視頻，并且可以通過多平臺引流的方式，把粉絲聚集在萌寵類短視頻主要運營的新媒體平臺。萌寵類短視頻創(chuàng)作者除了搭建新媒體傳播矩陣、主動擴大傳播范圍，還可以通過寵物直播，鼓勵粉絲對直播錄屏并二次創(chuàng)作等方式，引導粉絲二次傳播。

3 結(jié)語

本文通過SIPS 模型分析萌寵類短視頻的傳播策略，在共鳴、確認、參與、共享與擴散的過程中，最重要的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的情感價值深度捆綁，在情感共鳴中實現(xiàn)廣泛傳播。在萌寵類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的情況下，創(chuàng)意才是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的核心驅(qū)動力。萌寵類短視頻創(chuàng)作者可以在記錄式、擬人式、曬寵式、科普式、搞笑式等萌寵短視頻內(nèi)容泛濫的背景下，另辟蹊徑，打造“萌寵+”模式，如“萌寵+美食”“萌寵+旅游”“萌寵+三農(nóng)”等，把萌寵內(nèi)容和其他內(nèi)容巧妙結(jié)合，從SIPS 模型四個階段的傳播策略入手，打造多重情感價值與經(jīng)濟價值交織的短視頻形式。