媒介融合理論下媒體MCN模式的探索
——以佛山人民廣播電臺超粵傳播MCN為例

余碧茵

（作者單位：佛山人民廣播電臺）

隨著互聯網的高速發(fā)展，媒體環(huán)境和傳播格局發(fā)生了深刻變革。過去的十年里，各級主流媒體積極擁抱互聯網，一方面“造船出?！保ㄟ^打造自主可控的媒體客戶端平臺整合優(yōu)勢資源，沉淀用戶數據；另一方面“借船出?！保瑩屪セヂ摼W頭部平臺流量，搭建全媒體傳播矩陣，在輿論引導、新聞宣傳、城市服務、經營開拓等方面發(fā)揮著重要作用。在后者的發(fā)展態(tài)勢中，越來越多的主流媒體嘗試積極引入多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）模式，研究把握互聯網“移動化、碎片化、場景化”的傳播規(guī)律，進行媒體內部資源優(yōu)化配置，從“單一產品生產、單一渠道傳播”轉變?yōu)椤叭襟w產品策劃、全渠道平臺分發(fā)”的內容品牌運營方，力求打好媒體深度融合的“組合拳”。

1 媒介融合的概念

1.1 媒介融合理論及發(fā)展

美國教授浦爾率先提出“媒介融合”概念，他認為在網絡和數字技術的推動下，不同媒介會呈現多樣化、一體化的發(fā)展趨勢。中國最早研究“媒介融合”的學者蔡雯指出，媒介融合包括渠道、內容、終端三個方面的融合。數字技術驅動下，報刊、廣播、電視等傳統媒介逐漸轉變成互聯網媒介，在此過程中，不同媒介的傳播藩籬將逐步被打破，最終形成從渠道、內容、生產流程、組織架構甚至所有權等多方面的融合。

媒介融合，首要表現在媒介技術的融合，即信息源、傳輸渠道、接收終端從傳統媒介渠道轉為以數字化、信息化為支撐的新媒介，如5G+虛擬現實（Virtual Reality，VR）的新聞報道應用。在此基礎上，媒介業(yè)務融合要求相關人員“一專多能”，掌握文字、圖片、聲音、視頻等跨媒體業(yè)務能力。在不同媒介融合、兼并過程中，多地的報社、廣電媒體經歷機構內部重組、外部資源整合，逐漸發(fā)展成為所有權較為集中的傳媒集團，實現融為一體、合而為一，持續(xù)推動媒體從“相加”到“相融”的跨越式發(fā)展。

基于理論探索，國內的媒介融合進程大致分為三大階段：第一階段為傳統媒體“觸網”階段（1998—2007年），以開設網站共享內容資源為主；第二階段是強調“用戶交互”階段（2007—2014年），開始注重網民的互動；第三階段是技術與內容的雙驅動，以互聯網思維重新配置傳播體系和跨界融合[1]。當下，我國的媒介融合已上升至國家戰(zhàn)略高度，“推進媒體深度融合”被納入“十四五”規(guī)劃。中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體四級融合發(fā)展格局正逐步形成，并在實踐中探索多種媒體融合的創(chuàng)新路徑。

1.2 MCN模式定義

MCN全稱是“Multi-Channel Networks”，中文翻譯是多頻道網絡，起源于國外“網紅經濟”的運作模式。相較于個人博主的單打獨斗，MCN以“制作人”和“經紀人”的身份，一方面以專業(yè)化視角和科學化運營指導主播生產優(yōu)質內容，獲得平臺流量和粉絲關注，孵化并簽約達人；另一方面幫助博主對接品牌，拓展商業(yè)模式，從達人收益中獲取相當比例的分成[2]。簡而言之，MCN可被視作內容生產者、媒體平臺、廣告客戶等業(yè)務方之間的經紀中介，在2013年引入中國[3]。

當媒體融合步入“深水區(qū)”，有別于起步階段的粗放型發(fā)展，主流媒體也紛紛參照MCN發(fā)展模式，對新媒體賬號矩陣進行精細化運營，實現內容多渠道、多終端分發(fā)。對比社會化MCN，廣電媒體有經驗豐富的采編團隊、高質量生產的場地和設備、一定用戶規(guī)模的渠道資源，以及公信力背書，與MCN模式存在高適配性[4]。

2 媒介融合的必要性

媒體深度融合發(fā)展，主要基于以下三方面考慮：

2.1 媒介環(huán)境變革：傳統傳播渠道失衡

首先，從報紙、廣播、電視到網站、微博、公眾號圖文、移動音頻、短視頻、直播等，媒介傳播的方式和渠道層出不窮，媒體隊伍若僅掌握傳統渠道的采編技能已經無法滿足時代發(fā)展需求。因此，全媒體時代采編隊伍需要構建適應互聯網傳播的話語體系，培養(yǎng)“網感”，跳出既定的傳統思維模式。其次，在“人人都有麥克風”的互聯網時代，互聯網傳播去中心化，傳統媒體不再壟斷信息話語權和發(fā)布權，這就要求全媒體記者比任何時候都更重視“時度效”，能夠利用社交平臺完成社會熱點和事件新聞的編輯推送，占領輿論引導先機。

2.2 網民規(guī)模擴大：受眾需求角色變化

受眾訴求是媒介融合的社會基礎。在全媒體傳播格局中，網絡視聽用戶規(guī)模正在不斷擴大。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規(guī)模達到10.51億，互聯網普及率高達74.4%[5]。作為“互聯網原住民”，Z世代更習慣從社交媒體獲取信息。例如，一旦出現熱門事件，人們更傾向于通過社群、朋友圈、短視頻平臺，而不是通過報紙、廣播、電視等傳統渠道實時跟蹤消息。這就意味著，媒體只有學會在頭部互聯網平臺借勢發(fā)聲，才能有效傳播給更廣泛的受眾群體。另外，受眾作為信息接收者的角色已發(fā)生改變。因此，區(qū)別于傳統媒體的大眾傳播，媒介融合傳播需要更加關注圈層用戶的需求，從單向傳播轉變?yōu)殡p向互動，細分目標用戶市場，從而實現精準有效傳播。

2.3 產業(yè)轉型需要：廣告收入斷崖下跌

在全媒體市場格局的沖擊下，報刊、電視、廣播的受眾規(guī)?？s小，媒體的傳統廣告業(yè)務下滑趨勢不可逆轉。面對政府與工商客戶日益增長的新媒體傳播需求，傳統媒體通過布局移動端、網絡端產品矩陣，推動媒體轉型與產業(yè)升級。同時，在媒介融合背景下，傳統媒體面臨著市場競爭優(yōu)勢不足、寡頭壟斷明顯、產品同質化嚴重、行政壁壘森嚴、投資回報周期較長等產業(yè)結構失衡問題，導致經營增長乏力[6]?？梢?，媒體融合發(fā)展急需探索新路徑。

3 MCN模式的實例分析

為探索傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路徑，佛山人民廣播電臺成立了超粵傳播MCN，以全媒體思維優(yōu)化內容生產組織和運營方式，實行靈活運行機制，建立健全全媒體績效考核制度，一手鼓勵一手鞭策，推動電臺采編人員向互聯網轉移，打造網絡IP集群。目前，臺內矩陣賬號涉及新聞資訊、本地生活、粵文化、汽車、美食、情感、親子教育等13個垂類，搭建起“頭部百萬粉絲+腰部爆款頻現+長尾成長賦能”的媒體賬號矩陣，第三方平臺賬號矩陣總用戶量超2600萬。

3.1 運作組織構建：輕量化路徑推動業(yè)務融合

傳統媒體機構基于事業(yè)單位性質，往往采用科層制的組織結構進行管理，容易導致部門各自為政，同質化產品重復生產，市場競爭內耗嚴重。為打破壁壘，佛山人民廣播電臺全臺層面建立超粵傳播MCN，即新媒體賬號運營工作小組，實現賬號矩陣梯隊管理，重點培育百萬級別“頭部”大號，扶持10萬級用戶量的腰部潛力賬號，為電臺新媒體賬號提供內容策劃、創(chuàng)意制作、融合傳播等支持。同時，根據第三方平臺要求，MCN運營組橫向協同電臺多個綜合管理部門，能夠及時識別全媒體隊伍轉型中遇到的痛點、難點、堵點，動態(tài)梳理完善相關業(yè)務流程。

3.2 人員隊伍轉型：盤活存量資源，孵化IP價值

媒介融合需要借助互聯網傳播勢能放大傳統媒體資源優(yōu)勢。區(qū)別于市場化MCN的“網紅”，媒體主持人及記者因多年深耕區(qū)域市場或垂類細分領域，已經錘煉出較強的業(yè)務本領和資源嫁接能力，能在媒介融合過程中踐行“四力”。同時，專業(yè)的采編播人員更注重意識形態(tài)工作的把關能力和事實真相的辨別能力，在網絡內容生產者中發(fā)揮著價值引領作用。依托電臺主持人的專業(yè)內容生產和粉絲黏性，超粵傳播MCN鼓勵主持人孵化個人IP，提升其在互聯網上的影響力。例如，臺內“90后”粵語主持人結合網絡熱梗，挖掘嶺南廣府文化的真實性和趣味性，在抖音、快手、視頻號等平臺發(fā)布粵語方言短視頻內容，打造出全網超500萬粉絲的頭部創(chuàng)作者IP“咩啊”。

同時，為了推動內容生產標準的重構，佛山人民廣播電臺積極發(fā)動多個崗位人員參與垂類內容的研發(fā)全流程。比如，花生寶貝公眾號編輯從幕后走到鏡頭前，化身“主播霏霏”和“穎子老師”，共同解讀家長關切的教育政策，并實地探校采訪。在政府部門的指導下，電視臺視頻編導團隊緊扣適老化改造的養(yǎng)老宣傳工作，聯動快手，發(fā)起“助老5.0公益行動”，通過“阿聰來了”這一短視頻賬號，記錄幫扶對象居住環(huán)境改造過程。佛山人民廣播電臺利用“互聯網＋公益”模式關注民生問題，體現出其積極踐行社會責任的初心和使命。

3.3 城市主題宣傳：內外聯動聚合社會資源

在全媒體時代，短視頻裂變傳播，為城市營銷提供了更大的可能性?！耙粭l視頻帶火一座城”其實是通過社交平臺的巨大曝光和情感交互，實現“破圈”效應。廣播電臺MCN通過議程設置，一方面繼續(xù)加強與互聯網主流平臺的資源對接合作，另一方面通過招募網絡達人，發(fā)動社會資源完成重大主題宣傳，從而提升在互聯網陣地的正能量宣傳影響力。比如，佛山人民廣播電臺聯動快手，在“快看佛山”賬號上發(fā)布話題，以短視頻、圖文、直播形式策劃多場活動，帶動泛家居頭部創(chuàng)作者、主持人、佛山品牌企業(yè)主代表、校園小主播等持續(xù)宣傳“有家就有佛山造”城市品牌，活動期間全網傳播量超3500萬。

3.4 經營業(yè)務探索：產業(yè)運作帶動媒體融合

當傳統媒體渠道的話語權日漸減弱，互聯網市場的崛起衍生了新的傳媒業(yè)版圖。面對傳統業(yè)務市場份額的持續(xù)下降，從長遠發(fā)展角度來看，全媒體發(fā)展應追求社會效益和經濟效益并舉?？v觀全國，媒體MCN的主要變現模式為商業(yè)軟文廣告、電商銷售、粉絲打賞、IP授權、內容定制、版權交易等。據佛山電臺相關統計，新業(yè)務版塊帶來的經營收入超千萬。

4 媒體融合發(fā)展的策略

4.1 加強戰(zhàn)略頂層設計

融合并不是形式或渠道的整合，而是深化機制體制改革，因地制宜，審時度勢[7]。體制機制革新，是轉型的根本前提，要加強頂層設計，自上而下地推動實現[8]。目前，不少傳統媒體已逐步完成機構改革，從頻道制轉變成中心制，或建立多個工作室。行業(yè)內的媒體融合可以重點項目為試驗田，在確保適度管控的情況下，引入市場機制，嘗試應用扁平化、高效化的管理模式，縮短決策周期，簡化審批流程。同時，單位應創(chuàng)造激勵性環(huán)境[9]，可引入“合伙人”機制和“經紀約”等管理模式，將新業(yè)務創(chuàng)造的絕大部分收益獎勵至團隊，以激發(fā)人員“內部創(chuàng)業(yè)”的積極性。

4.2 加強意識形態(tài)監(jiān)管

出于傳播量和粉絲量的增長需求，新媒體運營人員可能會為了迎合網民喜好而進行內容生產，但也容易出現因經驗不足而導致對話題尺度的把握不夠、發(fā)布內容不符合宣傳管理要求等問題。因此，媒體應該完善培訓機制，加大培訓力度，尤其是新進員工的意識形態(tài)和安全生產的系統化培訓，提高其對內容熱點與風險點的識別能力，以及對內容的把關能力，確保行業(yè)內部的政治方向、輿論導向和價值取向正確。

4.3 完善招聘及用人機制

媒體融合發(fā)展之路，人才是重中之重。筆者發(fā)現，現階段，傳統媒體從業(yè)人員在轉型過程中存在隊伍年齡結構偏大、思維固化、“躺平”心理偶發(fā)、權責利不清等問題。對此，一方面，媒體可對標互聯網企業(yè)，通過導師制、項目制等靈活的人才選拔機制，把熟悉新媒體的中青年優(yōu)秀人才選拔到關鍵崗位，激發(fā)年輕隊伍的能動性和積極性；另一方面，支持媒體實現崗位序列改革和崗位能力層級創(chuàng)設，根據等級能力要求設置相應的薪酬與晉升通道，提升一線從業(yè)人員的目標感和獲得感。再者，遵循“先網后臺、移動優(yōu)先”原則，人事部門可以重新制定全媒體人才績效考核機制，發(fā)揮“指揮棒”作用，引導采編播資源向互聯網傾斜，完善人員管理機制。

5 結語

在互聯網時代和市場經濟環(huán)境的雙重沖擊下，媒體深度融合迫在眉睫。在短視頻時代，媒體可以借助MCN模式在社交平臺深耕發(fā)力，進一步拓展人才優(yōu)勢、內容優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢，探索產業(yè)化運作模式。歸根到底，媒體融合發(fā)展仍要繼續(xù)加強頂層設計，行業(yè)需要加快培養(yǎng)一支既堅守傳統媒體初心又能快速適應互聯網發(fā)展的主力軍隊伍，以完成“全面挺進主戰(zhàn)場”的時代使命。