數(shù)字化背景下政務新媒體網(wǎng)絡輿論引導策略

楊 晨

（作者單位：武漢大學）

新時期，國家治理能力現(xiàn)代化深層次推進，網(wǎng)絡輿論引導作為政務信息發(fā)布機制的重要價值表現(xiàn)，是政務建設的重要環(huán)節(jié)。在數(shù)字化背景下，政務新媒體網(wǎng)絡輿論引導任務日益繁重，不僅需要及時破除謠言，而且需要引導正確的網(wǎng)絡輿論方向，確保社會安全穩(wěn)定。因此，探究數(shù)字化背景下政務新媒體網(wǎng)絡輿論引導策略具有非常突出的現(xiàn)實意義。

1 數(shù)字化背景下網(wǎng)絡輿論特征

1.1 信息繁雜

數(shù)字化背景下的網(wǎng)絡輿情是在特定社會空間內(nèi)經(jīng)網(wǎng)絡聚焦中介性事件出現(xiàn)、延遞、變更，致使社會大眾對相關問題以及人員產(chǎn)生的政治態(tài)度、生活信念以及價值觀念的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡輿論場域內(nèi)，網(wǎng)絡用戶自我表達意識日益增強，多樣化自媒體傳播平臺的出現(xiàn)也催生著更加豐富的傳播手段，網(wǎng)絡用戶可以成為信息的傳播者，加之網(wǎng)絡用戶相對匿名性，網(wǎng)絡用戶傳播頻率顯著增加，產(chǎn)生了紛繁復雜的輿情信息。

1.2 廣受關注

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡輿論以社會突發(fā)事件為中心，完成了顯著性、客觀性、重要性等諸多新聞屬性的疊加，具有較強的話題沖擊力、影響力與信息傳播效力，易吸引受眾關注。特別是在社會突發(fā)事件出現(xiàn)后，短時間內(nèi)媒介關注度、網(wǎng)絡用戶關注度較高，在廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體迅速報道的基礎上，位于新媒體平臺的用戶陸續(xù)輸出個性化意見與情緒、觀點，相關事件的關注點也在強烈議題聚合效應下迅速凸顯[1]。

1.3 極易爆發(fā)

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡輿論囊括了海量主觀信息，如情緒、態(tài)度、觀點等。上述信息可以經(jīng)各種新媒體平臺節(jié)點傳播，借助媒介行為（評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）在短時間內(nèi)由節(jié)點形成鏈條，進而在群體效應驅(qū)動下經(jīng)鏈條擴散成網(wǎng)絡，實現(xiàn)爆發(fā)式傳遞。在網(wǎng)絡輿論信息的多級傳遞過程中，信息疊加現(xiàn)象重復出現(xiàn)，大多混雜虛假、負面信息，甚至形成負面網(wǎng)絡輿論。

2 數(shù)字化背景下政務新媒體網(wǎng)絡輿論傳播優(yōu)勢

根據(jù)《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》可知，政務新媒體的創(chuàng)設主體是各級行政機關或者擔任行政職能的事業(yè)單位、內(nèi)設機構(gòu)，政務新媒體的建設平臺是微博、微信等第三方平臺，政務新媒體的建設方式是開設政務賬號、開發(fā)政務應用或建設移動客戶端。政務新媒體兼具媒介屬性、政務屬性，其媒介屬性可以確保網(wǎng)絡輿論引導的及時性，其政務屬性則可以確保網(wǎng)絡輿論引導的權(quán)威性。

一方面，作為政務建設的重要內(nèi)容，政務新媒體集成了社交性、時效性、針對性，可以綜合應用視頻、圖片、文字、音頻等多種傳播方式進行多維度、可視化、全景式輿論引導，在滿足廣大受眾信息獲取需求的同時，還可實時播報社會突發(fā)事件進展，消除受眾恐懼、慌張情緒，達到良好輿情引導效果。

另一方面，作為官方媒體，政務新媒體特有的真實信息源、清晰信息網(wǎng)、專業(yè)表述為媒體公信力建設提供了充足支持。特別是在近幾年政務微博專業(yè)化信息傳播格局建設進程中，其在內(nèi)容生產(chǎn)、議程設置、信息傳播、管理運用等方面表現(xiàn)日益突出。2022年7月份以來，我國各地遭受高溫干旱極端天氣，應急管理部、中國氣象局等各級官方微博迅速反應，第一時間公布旱情信息、災害預警、人工降雨情況，充分體現(xiàn)了官方微博在公開信息、疏導公眾恐慌情緒、辟除謠言等方面的職能優(yōu)勢。

3 數(shù)字化背景下政務新媒體網(wǎng)絡輿論引導策略

3.1 壓縮引導切口

在數(shù)字化背景下，社會大眾對于公共事件特別是社會突發(fā)事件的參與度逐步提高。面對這一情況，政務新媒體運營主體應依托深厚的資源背景、特有的行業(yè)優(yōu)勢，堅持以人民為中心，立足政務新媒體平臺，持續(xù)強化信息的準確、主動、高效供給。

3.1.1 明確輿論引導議題

政務新媒體運營工作者應落實網(wǎng)絡輿論引導的主體責任，以第一責任為先導，從根本上摒棄傳統(tǒng)媒體時代“堵大于疏”的理念，從信息的生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)著手，由政策理論、重大時事熱點、行業(yè)動態(tài)等宏大議題轉(zhuǎn)移到微小切口，增強輿情信息可讀性，搶占網(wǎng)絡輿論制高點，持續(xù)擠壓不良言論、虛假信息的空間，營造風清氣正的網(wǎng)絡輿論環(huán)境[2]。

3.1.2 疏解網(wǎng)民對立情緒

在輿論引導議題明確的基礎上，政務新媒體運營者還需要全面識別網(wǎng)民的社會情緒，針對網(wǎng)絡輿情中網(wǎng)民對社會議題標簽化解讀的情緒表現(xiàn)，進行科學疏解、引導[3]。具體來說，可從防控網(wǎng)民情緒激化著手，過濾（或模糊處理）個別詞匯，突出多案例、相關事實，弱化個別案例對網(wǎng)民情緒的錯誤引導，進而在輿情消退環(huán)節(jié)進行相關知識、真實情況的普及，疏解網(wǎng)民對立情緒以及長時間以來的固有偏見。如在突發(fā)災害輿情事件中，政務新媒體運營者應理解受眾作為一般個體對生命本身的敬畏以及共情屬性，第一時間公布災害最新消息，著重展現(xiàn)人文關懷，營造具有溫情色彩的新形象；而在社會倫理道德糾偏的網(wǎng)絡輿情事件中，政務新媒體運營者可以聚焦道德爭議問題，積極發(fā)出自己的聲音，并兼顧不同聲音，尋求最優(yōu)解，正確引導受眾價值觀念。

3.2 注重情感傳播

在數(shù)字化背景下，政府單位開始入駐微信、微博等社交媒體平臺，營造了政府與網(wǎng)民直接交流互動的傳播局面，文字信息發(fā)布與傳播經(jīng)驗開始延伸到以抖音為代表的短視頻傳播平臺上。借鑒“國資小新”“共青團中央”“中國消防”等政務抖音賬號信息發(fā)布經(jīng)驗，政務新媒體應發(fā)揮自身新媒體領域領跑者作用，形成固定的發(fā)布機制。同時，根據(jù)情感對于網(wǎng)絡輿論場的影響，增加內(nèi)容生產(chǎn)中的情感含量，糅合政論模式、信息模式、故事模式，在增強宣傳效果的同時，強化受眾代入感，促使政務新媒體網(wǎng)絡傳播力、輿論引導力提升。根據(jù)數(shù)字化傳播環(huán)境內(nèi)情感政治空間的多變性，為打造親民形象，政務新媒體應主動了解年輕群體審美傾向，借助更加新潮的方式傳遞社會主流價值觀。通過挖掘真實故事，以情動人，傳遞感動、自豪、喜悅等正面情感，并在重大事件發(fā)生時或關鍵時間節(jié)點放大正面情感的累加效應，保持對受眾情感的有效調(diào)動。比如，在宣傳部門工作過程中融入愛國主義情感，促使愛國主義情感與個體感動、自豪等情感形成共振效應，建立政府、民眾的情感共同體，有效放大傳播效果。在表現(xiàn)形式方面，視覺語言較之文字語言更有利于故事性氛圍營造，政務新媒體可主動設置劇情，制作連載系列短劇，以留懸念的方式吸引受眾關注，為受眾提供沉浸式體驗[4]。比如，“中國消防”抖音號聚焦消防員日常工作與消防知識科普，制作了《我的消防藍朋友》《阿消小短劇》等情境短劇，并模仿熱門視頻拍攝方式，運用抖音軟件內(nèi)置配樂、轉(zhuǎn)場特效拍攝音樂視頻，并且通過“阿消”的擬人化稱呼在發(fā)布視頻與評論中回應，迅速拉近自己與受眾的距離，為政務新媒體親民形象營造提供了依據(jù)。在抖音等新媒體平臺的算法機制下，平臺自動為受眾推送類似的短視頻，可以促使受眾接收系列富含積極情感的短視頻，而包含喜悅、自豪、感動等積極情感的短視頻可以助力政務新媒體基調(diào)情感形塑，營造正面情感氛圍，進而激發(fā)受眾情感共鳴，為輿論引導效果最大化提供依據(jù)。

3.3 建立謠言治理聯(lián)動機制

在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡輿論傳播呈現(xiàn)出爆發(fā)性、全景性、交互性。在明確議題切口的基礎上，政務新媒體運營者應遵照新媒體立體化、多維度傳播規(guī)律，加強與抖音、快手、今日頭條、微信等平臺以及公眾、媒體、專業(yè)機構(gòu)聯(lián)動，建立謠言治理聯(lián)動機制[5]，以謠言治理聯(lián)動機制為中心，發(fā)掘多部門、跨行業(yè)的輿論引導機制，增強網(wǎng)絡輿論引導效果。

3.3.1 百家政務號聯(lián)動治理

網(wǎng)絡謠言廣泛傳播，不僅干擾民眾認知，擾亂社會秩序，而且會錯誤引導民眾，甚至危害網(wǎng)絡民眾身心安全，成為政務新媒體輿論引導需要著重解決的內(nèi)容。短視頻平臺依托自身海量流量、算法能力，在辟謠內(nèi)容傳播方面具有獨特優(yōu)勢。特別是快手、抖音等短視頻平臺，用戶與粉絲之間具有獨特信任連接，政務新媒體可以借助這一連接快速提高辟謠信息穿透率、到達率[6]。根據(jù)網(wǎng)絡謠言散播成本低、跨平臺傳播速度快、傳播鏈條分散的特性，政務新媒體可以聯(lián)合短視頻平臺成立百家政務號，開展專項治理活動，持續(xù)完善謠言治理聯(lián)動機制，鼓勵公眾、媒體、專業(yè)機構(gòu)等社會各方共同參與，協(xié)同發(fā)力。同時可在政務新媒體后臺設置舉報入口、辟謠專區(qū)，定期更新、完善辟謠內(nèi)容，集中優(yōu)先展示權(quán)威機構(gòu)辟謠視頻，并與中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺、違法和不良信息舉報平臺合作，設置打擊公示專欄或辟謠小課堂，定期明示不實信息，幫助公眾更好甄別信息，降低謠言的負面影響。在這個基礎上，政務新媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術，保持對不實信息的監(jiān)測、治理，規(guī)范監(jiān)測、識別、核實、標記、辟謠、處置的工作程序，定期清理存量謠言并抑制增量謠言，營造風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境，為輿論引導提供助力。

3.3.2 打造優(yōu)質(zhì)辟謠客戶端

在數(shù)字化背景下，算法在網(wǎng)絡輿情信息生產(chǎn)、傳播的各個環(huán)節(jié)均占據(jù)重要地位，眾多網(wǎng)絡用戶社交平臺閱覽信息的主要渠道由“熱搜榜”“社交圈”向智能推薦進化，算法成為網(wǎng)絡輿情信息整合與分發(fā)的把控者。但依托算法的新媒體平臺對政務網(wǎng)絡輿論引導提出了較大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：算法可以迎合用戶淺層次低階需求推送信息，片面提供信息內(nèi)容，忽略用戶實現(xiàn)自我提升、追求進步的高階需求，導致用戶情緒情感逐漸淺表化，甚至出現(xiàn)了情緒極端化的現(xiàn)象。因此，政務新媒體運營者應正確認識基于算法建構(gòu)的數(shù)字化網(wǎng)絡信息環(huán)節(jié)風險，引入集新聞、服務、生活、社交為一體的優(yōu)質(zhì)客戶端，借助專業(yè)經(jīng)驗提高用戶黏性。在增加市場份額之后，有的放矢進行用戶情感畫像，潛移默化地進行輿情引導，從源頭防范社會重大風險。在優(yōu)質(zhì)客戶端運行過程中，為了有效發(fā)揮由優(yōu)質(zhì)客戶端、第三方平臺組成的新媒體矩陣應對網(wǎng)絡輿情的作用，政務新媒體運營工作者可以借助大數(shù)據(jù)手段掌控網(wǎng)絡輿情發(fā)展趨勢，對快手、抖音、微博、微信公眾號等網(wǎng)絡平臺傳播信息進行監(jiān)管，在及時辟謠的同時，責令相關人員及時刪除或糾正不良輿論。同時要明確界定網(wǎng)絡輿論問責機制，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡輿論信息的分析、收集、處理、發(fā)布環(huán)節(jié)，抑制不良網(wǎng)絡輿論傳播[7]。

3.4 完善適宜內(nèi)容回應機制

不適宜的輿論引導內(nèi)容極易引發(fā)次生輿情，給政府建設工作帶來困難。因此，政務新媒體應將明確引導內(nèi)容遷移到信息收集、輿情后期分析之前，詳盡設置內(nèi)容，并適度潤色，完善適宜內(nèi)容回應機制，規(guī)避輿論引導信息“秒刪”問題。作為社會生活管理主體，政務新媒體應以事件處理全局著手，恰當篩選全部信息源頭、內(nèi)容流程，確保輿論引導信息嚴謹真實，嚴禁“一言堂”情況。同時要尊重新媒體傳播規(guī)律，強化與受眾的互動，適時答疑，吸收受眾意見中的有益部分，包容多元化意識形態(tài)，規(guī)避“一刀切”引發(fā)的輿論反彈問題。特別是突發(fā)網(wǎng)絡輿論引導工作中，針對特定網(wǎng)絡輿論情況，政務新媒體運營者應依據(jù)特定時期社會的主導意識形態(tài)，注重諸多新媒體平臺的聯(lián)動，實現(xiàn)多維傳播，提高輿論引導效果。此外，政務新媒體應注重網(wǎng)絡輿論引導內(nèi)容的合理設置，規(guī)避回應失誤情況。政務新媒體運營者可在及時披露事件進展以滿足民眾基本知情權(quán)的同時，利用網(wǎng)民喜聞樂見的方式與其進行互動，積極回應網(wǎng)民的關切，引導網(wǎng)民合理宣泄不滿情緒[8]。并且，可引入最新的領導意見、戰(zhàn)略思想、科學技術，豐富網(wǎng)絡輿論引導內(nèi)容，增強引導信息權(quán)威性、可讀性，抑制網(wǎng)絡謠言、無端猜想、網(wǎng)絡暴力問題出現(xiàn)，促使公眾自覺進行正確的網(wǎng)絡表達。

4 結(jié)語

在數(shù)字化背景下，基于新媒體的社會突發(fā)事件信息發(fā)布成為政務信息公開的重要組成部分，在保障政府健康有序運行與提升社會治理能力方面表現(xiàn)突出。特別是在傳統(tǒng)媒體、新媒體交融互聯(lián)的背景下，越來越多媒體開啟了跨平臺、跨區(qū)域、跨領域的輿論引導嘗試，新聞報道傳播載體日益豐富。根據(jù)數(shù)字化時代網(wǎng)絡輿論極易爆發(fā)、廣受關注、信息繁雜的特點，政務新媒體運營者可以綜合利用政務微博、政務微信公眾號、政務應用軟件、政務抖音等新媒體工具，及時、正確引導網(wǎng)絡輿論，營造健康的社會輿論環(huán)境。