新媒體背景下政治傳播的多維度樣態(tài)創(chuàng)新
——以時政類短視頻為例

王紫航

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

隨著網(wǎng)絡數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出智慧多樣、快捷及時的生態(tài)屬性，媒體融合在縱深推進中緊緊黏合住當代受眾的信息消費需求，而應運而生的短視頻作為社交媒體中的重要載體，更成為政治傳播的有力工具。近年來，主流媒體全面挺進新媒體短視頻平臺，在全國“兩會”等重大時政類新聞中的多樣報道形式極大豐富了新聞報道形態(tài)，為受眾多角度了解新聞事件創(chuàng)造了條件。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的《主播說聯(lián)播》系列視頻通過創(chuàng)新政治傳播語態(tài)，契合受眾多元個性需求。在“央視頻”“人民日報+”等全新短視頻聚合平臺上，傳統(tǒng)媒體憑借其自身龐大的資源優(yōu)勢，依托5G、8K、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計算等先進科學技術(shù)，構(gòu)建全覆蓋的政治傳播體系，一改傳統(tǒng)媒體時代單向線性的傳播格局，使公眾政治參與度和互動性廣泛提高。新媒體時代政治傳播的多維度樣態(tài)創(chuàng)新落實了習近平總書記“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設好運用好”的重要指示精神，但與此同時，網(wǎng)絡輿論場也對政務類短視頻的傳播提出一些挑戰(zhàn)，如何守正，讓短視頻中的政治傳播發(fā)揮最大效用，是需要長久探索的一大重要命題。

1 新媒體背景下短視頻政治傳播的樣態(tài)創(chuàng)新維度

1.1 信息傳播維度

英國學者麥克奈爾認為政治傳播“是關(guān)于政治的有目的的傳播”[1]。隨著新華社、中央電視臺等主流媒體入駐各大短視頻平臺，時政信息無疑得到了更加充分有效的傳播。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，相比于傳統(tǒng)媒體單調(diào)的表達，短視頻通過多元化的感官媒介，將受眾延伸至新聞現(xiàn)場，契合移動化、碎片式消費場景，憑其短小精悍的特點成為新聞報道創(chuàng)新的利器。處于時代新風口的短視頻報道形式愈加豐富，如新華社著力打造的動新聞、現(xiàn)場新聞、微電影等專題產(chǎn)出的系列優(yōu)秀作品，都在報道重大時政事件中發(fā)揮了重要作用。在話語形式上，信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及催生出新型話語傳播樣態(tài)，媒體緊緊契合當前傳播語境特點，創(chuàng)新使用親切日常的口語化表達。例如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的《主播說聯(lián)播》系列短視頻就以幽默有趣的新聞評論、個性坦率的主播形象和“接地氣”的網(wǎng)絡用語表達火速“出圈”，打破了受眾從前對新聞表達平鋪直敘、莊重嚴肅的刻板認知，縮短了時政類新聞與受眾間的距離，激發(fā)了更多互動式的情感共鳴。值得一提的是，短視頻政治傳播不僅在話語樣態(tài)上增加了趣味性，還在平臺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出“萌化現(xiàn)象”，當代青年群體對各類政治現(xiàn)象利用“萌”元素進行符號化解讀，主流媒體也部分認可，滿足了年輕一代對權(quán)威的親近感訴求，如共青團中央的“團團”形象、青年大學生系列短視頻的動漫化創(chuàng)作等，在彰顯教育意義的同時獲得了更好的傳播效果，提升了青年群體的政治認同。

1.2 公眾參與維度

在新媒體背景下，傳統(tǒng)“一對多”的傳播模式發(fā)生變革，雙向溝通與協(xié)商對話更符合受眾的需求。從公眾參與維度來看，由單向度傳播方式向多向度互動傳播的轉(zhuǎn)變，正是傳受雙方多元互動的積極體現(xiàn)。對于傳播者而言，能夠?qū)崟r共享信息并獲得反饋，掌握受眾心理和真實訴求，縮短傳播鏈，提高傳播的有效性，滿足受眾對時政新聞的個性化期待；對于受傳者而言，時政類短視頻所具備的互動性大大增加了公眾參與政治生活的廣度、深度。政治信息涉及范圍日益廣泛，其實時互動、高度共享的結(jié)構(gòu)模式促使信息的公開性、透明性不斷增強。隨著網(wǎng)絡參政空間的不斷拓寬，民眾的參與意識不斷強化，政治參與度普遍提升[2]，時政類短視頻構(gòu)架出一座溝通的橋梁，促進了傳受雙方的多元互動及信息的流動。在社交媒體環(huán)境下，受眾逐漸成為公共信息生產(chǎn)的重要力量，能夠在聚合式平臺上自由表達，自主討論視頻信息中蘊含的政治問題，在線扮演議政空間新角色，群策群力，與傳播者形成閉合式的傳播回路。在此種語境下的公眾參政實踐催生出新型的社會監(jiān)督力量，對媒體及相關(guān)部門的反向監(jiān)督改變了自上而下的傳播模式，擺脫了一味“填鴨式”的信息灌輸，在一定意義上打破了傳統(tǒng)傳播格局的非對稱性，同時促進政府的服務職能進一步增強。

1.3 傳播效果維度

在新媒體時代，信息創(chuàng)造、共享與分發(fā)的模式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體融合，以龐大的信息技術(shù)資源為支撐，深刻影響著政治傳播的渠道和效果?！皟?nèi)容+科技”的混合優(yōu)化了信息呈現(xiàn)手段，時政類新聞短視頻給予了受眾更好的視聽體驗。在2022年全國“兩會”中，各大媒體對會議展開大型融媒體專題報道，如海南廣電國際傳播融媒體中心做到了資源共享、融通創(chuàng)新，利用新的新聞生產(chǎn)方式，推動全國“兩會”宣傳報道可視化，其原創(chuàng)“兩會”短視頻《68秒看海南2021年答卷》和微紀錄片《聽“他們”說》取得了良好的傳播效果。在2022年北京冬奧報道中，“5G+4K/8K+AI”的戰(zhàn)略實施和超高速4K軌道攝像機等高科技特種設備的應用，實現(xiàn)了大小屏融合聯(lián)動，構(gòu)建起全媒體傳播矩陣，從傳播機制到內(nèi)容生產(chǎn)，新技術(shù)的運用進一步挖掘互聯(lián)網(wǎng)的傳播潛力，重塑了媒介生態(tài)環(huán)境。主流媒體對短視頻陣地的全面挺進，為政府和公眾創(chuàng)造出全新的交流平臺。短視頻平臺通過將智能算法嵌入政治傳播過程，能夠在合理范圍內(nèi)獲取受眾的網(wǎng)絡瀏覽記錄、現(xiàn)實運動軌跡、生活消費習慣和個體價值偏好，在此基礎上建構(gòu)其數(shù)據(jù)特征，預測其未來的政治心理走向、政治情感變動和政治信息需求，進而向其推送符合其偏好的政治信息，實現(xiàn)政治信息推送的精準化，最大限度地實現(xiàn)政治信息生產(chǎn)與需求的優(yōu)化配置，增強受眾的傳播體驗，滿足公眾對政治傳播的個性化需求，優(yōu)化政治傳播議程設置[3]。

新內(nèi)容的供給、新技術(shù)的創(chuàng)新為時政類新聞短視頻的發(fā)展提供動能，豐富的渠道、多元的傳播方式使其獲得了更好的傳播效果，占據(jù)了輿論引導高地，真正實現(xiàn)了該領域全方位及時報道，全天候還原現(xiàn)場，全媒體聯(lián)合互動。

2 時政類短視頻政治傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 網(wǎng)絡政治參與泛娛樂化

網(wǎng)絡政治參與是數(shù)字化時代發(fā)展以來，公民通過網(wǎng)絡行使政治權(quán)利的一大途徑，而娛樂化趨勢是文化產(chǎn)業(yè)和大眾媒介發(fā)展中所附屬的經(jīng)濟因素使然?，F(xiàn)如今隨著短視頻在各個媒介平臺的飛速生產(chǎn)，各類信息數(shù)量膨脹，政治參與的“泛娛樂化”現(xiàn)象愈演愈烈，受眾群體動機表達的不成熟、參與行為機制的不完善，都成為時政類短視頻傳播過程中的痛點。

在傳統(tǒng)的政治參與模式中，參與行為往往帶有強烈純粹的政治訴求，而當代公民政治參與的動機和目的發(fā)生很大的改變，尤其在網(wǎng)絡大環(huán)境下，一條評論的發(fā)布只是彈指之間，且網(wǎng)絡群體年齡段分布較廣、受教育程度參差不齊，缺乏有效組織和正確輿論引導，缺乏聚合性的意見整合。究其原因，一方面是泛娛樂化信息冗雜，干擾公民的視聽；另一方面是偏向情緒化宣泄，難以收獲高指向性的民意。將時政短視頻娛樂化、趣味化固然輕松愉悅，吸引眼球，但過度包裹娛樂化的糖衣，反而會使公眾難以從中明白信息的真實意義。在不同的認知能力下，參與只是一種形式，不具備參考意義，浮于表面的話語更多情況下類似一種情緒宣泄的工具，這種非理性的表達欠缺成熟純粹的動機指向，使主流價值觀遭受侵擾。根據(jù)沉默螺旋理論，若這種現(xiàn)象成為主流，真正透析實際問題的言論難免面臨衰退。以短視頻為娛樂熱點所獲得的爆炸式的討論反饋，在網(wǎng)絡輿論和民意的連接實現(xiàn)中具有極大的困難[4]。與此同時，過度的娛樂化也是參與機制不完善的一種體現(xiàn)，公民的網(wǎng)絡政治參與行為需要引導和約束，方能形成程序性的行為規(guī)范。

2.2 新媒體傳播圈層的“柔性抵抗”

在以往的政治傳播模式中，單向輸出往往帶有灌輸色彩，由于反饋渠道較少，公眾大部分時間只能做聆聽者。在媒體融合時代，政治傳播仍由主流媒體主導，但傳播主體擴散到了更多人群[5]。政治參與的互動性特征愈發(fā)顯著，公眾被賦予了更多話語權(quán)力，但也存在“柔性抵抗”?！叭嵝缘挚埂笔腔谛旅襟w圈層新型特點萌生出的對傳播效能的柔性反作用力，這種“柔性抵抗”是網(wǎng)絡空間與生俱來的自在性所決定的。在此情況下，傳統(tǒng)的傳播效果不盡如人意，新的傳播圈層陷于大數(shù)據(jù)算法的沼澤，個人“信息繭房”將興趣不合的信息層層拆解、過濾、隔離，直至被冷卻或選擇性遺忘，從而導致政治傳播中斷甚至失效[6]，群體極化的風險攀升，這一過程在一定程度上破壞了政治傳播的生態(tài)環(huán)境，甚至會影響公眾的政治認同。

另一種“柔性抵抗”體現(xiàn)在短視頻碎片化傳播較弱的涵化效果上?，F(xiàn)如今媒體平臺多式多樣，多數(shù)政務類傳播并無統(tǒng)一的定向渠道，地方政府官網(wǎng)、抖音、快手、微信、微博等都是短視頻投放的主要平臺，不同平臺所吸引的受眾群體不同，但是視頻類型卻無區(qū)別化生產(chǎn)，例如“草根文化”扎根的快手平臺和年輕潮流化的抖音平臺，其定位不同決定了特定群體對信息涵化的能力不同，加上資源的豐富擴大了受眾的選擇，這些因素使得受眾對興趣不大的信息的抗拒成為必然結(jié)果。

3 以短視頻為路徑提升政治傳播效力的創(chuàng)新方法

3.1 以內(nèi)容形式為抓手，促進表達創(chuàng)新

在短視頻政治傳播中，內(nèi)容是核心，形式是助推劑。借助輕快的語言形式實現(xiàn)有溫度的表達，不意味著要走入泛娛樂傾向的誤區(qū)，短視頻內(nèi)容應具備更大張力，在內(nèi)容不乏新意的同時挖掘深度，在滿足公眾個性期待的同時注重知識化闡述，保持好時政信息該有的公信度和嚴肅性，避免嘈雜信息彌散造成的認知困境。短視頻需形成多樣化的創(chuàng)新表達，通過文字、圖片、視頻等靈活多變的形式傳播平民化、生活化、個性化的豐富內(nèi)容，提高受眾參與度和雙向互動，在潛移默化中讓主流價值觀能深入人心[7]，使公眾更快更好地接受政治政策、領會精神方針，有助于更好地提升傳播效力。

3.2 以主流引導為關(guān)鍵，強化影響因子

目前，時政類新聞短視頻普及力度呈逐年加大態(tài)勢，形成天然的議政空間，在參與規(guī)模和各類信息不斷膨脹之際，政府和主流媒體加強引導是當務之急。一是輿論引導。輿論具備多重社會政治生態(tài)效應，面對新媒體圈層的“柔性反抗”，必須加強以短視頻領域為核心的輿論引導，政府和媒體應通過宣傳主流言論并進行積極引領，構(gòu)建正能量網(wǎng)絡回聲室，從而實現(xiàn)傳播中的自凈化效應，避免娛樂氛圍下的過度情緒化傳播傾向，防止由于網(wǎng)絡空間自在性引發(fā)的非理性表達和群體極化的風險，形成新型自主的參政秩序。二是制度引導。網(wǎng)絡非法外之地，政府應完善相關(guān)制度，使公眾對自身言論負責，通過實名制等方法進行基礎的程序限制，確保反饋信息的真實性、意見征集數(shù)據(jù)的有效性，使主流言論和公眾反饋影響因子得到強化。

3.3 以媒介融合為依托，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新

協(xié)同創(chuàng)新的核心要義是統(tǒng)籌各方資源優(yōu)勢，促進深度融合，搭建統(tǒng)一的聚合式媒介平臺，實現(xiàn)多平臺點對點精準傳播。時政類短視頻的生產(chǎn)制作與其他新興娛樂視頻相比，具有信息來源權(quán)威和政策支持等優(yōu)勢，充分利用這些優(yōu)勢，針對不同投放渠道所對應用戶畫像群體的認知特點進行區(qū)別化內(nèi)容生產(chǎn)，體現(xiàn)專業(yè)性、精準性，實現(xiàn)受眾政治認同程度最大化。在此基礎上實施齊步走戰(zhàn)略，進一步加快建設自主短視頻平臺。聚合式意見整合不僅簡便明了，也更能反映民意，有利于進行國家形象的建設和宣傳，從而實現(xiàn)多方共建，協(xié)同創(chuàng)新，以融合發(fā)展路徑促進傳播效力提升。

4 結(jié)語

以時政類短視頻為載體的新媒體背景下的政治傳播，順應了時代發(fā)展趨勢，化挑戰(zhàn)為機遇，實現(xiàn)了多維度的樣態(tài)創(chuàng)新。不難看出，時政類短視頻也是政治走向親民化的一種體現(xiàn)，政治傳播站在基層視角聆聽公眾聲音，通過豐富的話語樣態(tài)形式、“內(nèi)容+科技”的表現(xiàn)手法取得了更好的傳播效果。在未來要充分發(fā)揮短視頻在政治傳播中的作用，守正創(chuàng)新，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的內(nèi)容，實現(xiàn)傳播效力最大化，構(gòu)建政治傳播的全新格局。