增強(qiáng)廣電新聞客戶端用戶黏性的策略研究

葉大軍

（作者單位：青田傳媒集團(tuán)）

近些年，媒體融合速度加快，各地廣電媒體都紛紛選擇打造涵蓋“兩微一端”的新聞傳播矩陣，試圖在發(fā)揮原有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上通過更多元化的手段增強(qiáng)用戶黏性。因此，運(yùn)營(yíng)廣電新聞客戶端成為廣電新聞工作者的一大任務(wù)。相較于微博與微信，新聞客戶端具有更突出的全媒體性，能給廣電新聞傳播帶來更大的影響。比如，新聞客戶端具有較多的優(yōu)勢(shì)，能使新聞內(nèi)容在更短時(shí)間內(nèi)以更快的速度、更生動(dòng)的形式傳遞給觀眾，快速滿足觀眾的新聞需求，進(jìn)而強(qiáng)化觀眾對(duì)廣電媒體的認(rèn)可與好感。因此，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，廣電媒體工作者要注重增強(qiáng)廣電新聞客戶端的用戶黏性。

1 新聞客戶端和用戶黏性的基本概念

1.1 新聞客戶端

新聞客戶端是近些年順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)而出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。經(jīng)過多年更迭，新聞客戶端的版本日益增多，功能也有明顯增加。不過，我國(guó)新聞學(xué)術(shù)界至今未能對(duì)其進(jìn)行明確定義。目前，關(guān)于新聞客戶端的基本定義，主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一，新聞客戶端是依托便捷式智能終端展開信息傳輸與傳播的一種媒介載體；第二，新聞客戶端是基于安卓、蘋果等現(xiàn)代化手機(jī)操作系統(tǒng)的支持，向目標(biāo)用戶傳輸新聞資訊和為用戶提供相關(guān)服務(wù)的智能應(yīng)用程序；第三，新聞客戶端是安裝在現(xiàn)代智能設(shè)備上以傳播各類新聞資訊的用戶端。綜上三種觀點(diǎn)，本文對(duì)新聞客戶端作出以下定義：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信號(hào)傳輸路徑，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備為載體，將新聞資訊及其相關(guān)服務(wù)信息傳遞給用戶的移動(dòng)應(yīng)用程序。

1.2 用戶黏性

用戶黏性最早出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域[1]。受多種因素影響，用戶黏性至今也未有明確的定義。其中，較具代表性的觀點(diǎn)主要有三個(gè)：一是網(wǎng)站吸引、留存目標(biāo)用戶，使之自愿反復(fù)使用網(wǎng)站以滿足個(gè)人信息需求的能力；二是能使用戶自愿在網(wǎng)站上逗留更長(zhǎng)時(shí)間，并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更深層次的訪問，從而保障用戶經(jīng)常返回網(wǎng)站的能力；三是使用戶長(zhǎng)時(shí)間使用、逗留網(wǎng)站的能力?；谏鲜鲫P(guān)于用戶黏性的定義，結(jié)合廣電新聞客戶端的概念，本文對(duì)用戶黏性作出如下定義：用戶長(zhǎng)時(shí)間、高頻率使用新聞客戶端以獲取新聞資訊和相關(guān)服務(wù)的忠誠(chéng)行為。

2 新聞客戶端的類型

基于新聞客戶端的信息生產(chǎn)、傳遞方式差異，本文將廣電新聞客戶端細(xì)分成兩類：

第一，廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端。這類客戶端的內(nèi)容采集、編排、審核、校正、發(fā)布、評(píng)論互動(dòng)、反饋均由廣電媒體負(fù)責(zé)，任何未獲得廣電媒體授權(quán)的人員都不能在此客戶端發(fā)布新聞資訊，所以這一新聞客戶端上所輸出的內(nèi)容都具有較強(qiáng)的權(quán)威性與公信力。

第二，由第三方機(jī)構(gòu)開發(fā)的入駐式新聞客戶端，如搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端。廣電媒體可在這類新聞客戶端上開通專屬官方賬號(hào)，隨時(shí)隨地通過賬號(hào)推送新聞資訊，從而吸引用戶關(guān)注官方賬號(hào)，成為廣電媒體的粉絲。

相較于廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端，入駐式新聞客戶端的投入成本更低，潛在的目標(biāo)用戶更多[2]，而且能利用第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)計(jì)算能力分析、確定目標(biāo)用戶感興趣的新聞?lì)愋?，以便廣電媒體工作者能夠精準(zhǔn)推送相應(yīng)類型的新聞資訊，并為用戶提供相關(guān)服務(wù)?；诠P者個(gè)人工作實(shí)踐，本文僅選擇第一類新聞客戶端，即廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端作為對(duì)象展開探討。

3 新聞客戶端的特征

廣電新聞客戶端的開發(fā)與應(yīng)用既拓展了廣電新聞的傳播空間，又極大程度地改變了廣電新聞的傳播格局和用戶的新聞收視習(xí)慣。目前，廣電新聞客戶端仍在持續(xù)發(fā)展，并逐步呈現(xiàn)出以下三大顯著特征：

3.1 內(nèi)容存異性

目前，廣電新聞客戶端運(yùn)營(yíng)者越來越注重從不同角度采集富有特色的新聞資訊，并致力于探索出別具一格的發(fā)展方案，從而使新聞客戶端的內(nèi)容具有更強(qiáng)的存異性。例如，基于客戶端的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)明確用戶的興趣愛好，采集能調(diào)動(dòng)不同用戶興趣的新聞內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

3.2 形式多樣性

和傳統(tǒng)廣電新聞不同，發(fā)布在廣電新聞客戶端上的新聞資訊更具時(shí)代性與趣味性，如一篇新聞資訊可以同時(shí)具有文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)形式。相較于刻板的新聞排版，新聞客戶端上的新聞資訊更能調(diào)動(dòng)用戶的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論熱情。

3.3 傳播互動(dòng)性

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備發(fā)展的廣電新聞客戶端，可以實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布者與接收者之間的互動(dòng)。任何一位客戶端用戶對(duì)所閱讀的新聞資訊有其他看法、見解、疑問或改進(jìn)建議，都可以通過客戶端新聞資訊下方的評(píng)論框或者用戶反饋欄，直接告知新聞發(fā)布者，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。倘若用戶認(rèn)為新聞資訊值得分享，還可以通過“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將新聞轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞資訊的二次傳播[3]。

4 廣電新聞客戶端不受用戶青睞的原因

4.1 定位不清晰

廣電新聞客戶端的定位決定了其新聞采編創(chuàng)新方向。廣電新聞客戶端只有明確自身的定位，才能制作出有特色、有爆點(diǎn)的新聞內(nèi)容，有效奠定長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)階段大部分廣電媒體都未深刻意識(shí)到明確新聞客戶端定位的意義。在內(nèi)容上，他們將電視媒體發(fā)布的新聞完全照搬到客戶端上，或直接借鑒其他客戶端發(fā)布的新聞，以豐富自身客戶端的新聞內(nèi)容；在形式上，他們沿用電視新聞的排版方式，或采用單一的排版方式，或照搬同行的排版模式；在欄目設(shè)置上，他們照搬熱門網(wǎng)絡(luò)客戶端的欄目設(shè)置模式，或堆疊廣電媒體的既有欄目，完全沒有突出自身的特色。這些導(dǎo)致廣電新聞客戶端的新聞閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量少之又少，甚至無人訪問，用戶黏性難以增強(qiáng)。

4.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

用戶既是廣電新聞客戶端實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，又是廣電新聞客戶端創(chuàng)造流量收益、廣告收益的重要資源。特別是高度忠誠(chéng)的客戶端用戶，可能會(huì)給客戶端帶來巨大的收益。所以，廣電媒體應(yīng)重視創(chuàng)新客戶端內(nèi)容，提高新聞內(nèi)容的吸引力。然而，大多數(shù)廣電新聞客戶端都存在明顯的內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如，廣電新聞客戶端發(fā)布的新聞資訊的題材、敘述結(jié)構(gòu)、敘事角度乃至行文風(fēng)格都與其他客戶端發(fā)布的新聞一致，缺乏自身的特色；新聞資訊的標(biāo)題、內(nèi)容文字、圖片等的排版方式完全模仿或者引用其他客戶端，沒有本臺(tái)的個(gè)性與獨(dú)特見解，導(dǎo)致用戶在收看或閱讀客戶端發(fā)布的新聞資訊時(shí)極易產(chǎn)生審美疲勞，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持使用新聞客戶端接收新聞，更難成為新聞客戶端的忠誠(chéng)用戶。因此，廣電媒體要想切實(shí)增強(qiáng)新聞客戶端的用戶黏性，就必須解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

4.3 用戶互動(dòng)不足

雖然不少?gòu)V電新聞客戶端都已開通了問答功能，允許用戶隨時(shí)隨地通過新聞客戶端提問自己不理解的問題，并配備了個(gè)性化設(shè)置功能，方便用戶按個(gè)人興趣、需求搜索查找新聞資訊，但用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的互動(dòng)并不頻繁。比如，新聞資訊下方的用戶評(píng)論、用戶提問、用戶回答數(shù)量少之又少，用戶提出的問題未得到解答，無人反饋。久而久之，用戶在客戶端收看、閱讀新聞時(shí)便不愿再評(píng)論和互動(dòng)。此外，新聞客戶端的個(gè)性化設(shè)置功能雖然相對(duì)成熟，但顯示界面不明顯，再加上無關(guān)信息、廣告彈窗的干擾，所以用戶很難快速、便捷地獲取能夠滿足個(gè)人需求的新聞資訊。

5 增強(qiáng)廣電新聞客戶端用戶黏性的策略

5.1 明確自身定位

極光大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2019年新聞資訊行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)?；颈３制椒€(wěn)，2019年8月用戶規(guī)模達(dá)6.2億，滲透率達(dá)53.9%，意味著過半數(shù)的中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民均裝有新聞資訊應(yīng)用程序。然而，包括廣電新聞客戶端在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體建立的新聞客戶端都未找準(zhǔn)清晰的定位。對(duì)此，本文提出以下幾條建議：首先，廣電媒體應(yīng)從新聞客戶端的實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合本地特色明確客戶端的定位。比如，先確定“本土為主、外部為輔”的理念，再由此設(shè)計(jì)具有本地域特性的標(biāo)識(shí)和界面，用多重元素彰顯新聞客戶端的核心特色，從而為新聞工作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、調(diào)研用戶新聞需求、有效輸出新聞內(nèi)容提供依據(jù)。其次，廣電媒體可以基于廣電新聞臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位重新設(shè)置新聞客戶端的定位，以便將電視新聞?dòng)^眾引流到新聞客戶端上，使觀眾得以在碎片化時(shí)間里隨時(shí)隨地收看最新的新聞資訊，對(duì)廣電媒體產(chǎn)生好感。再次，廣電媒體可以圍繞時(shí)政類新聞、民生新聞、國(guó)際新聞、本土新聞等明確客戶端的定位，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，讓用戶深刻認(rèn)知到新聞客戶端的鮮明特色[4]。

5.2 拓展內(nèi)容采編渠道

在新時(shí)代，雖然廣電新聞資訊的呈現(xiàn)方式變得更加多樣，但“內(nèi)容為王”的理念仍未過時(shí)，廣電媒體可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，采取以下幾種措施增強(qiáng)新聞客戶端內(nèi)容的差異性，著力解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

首先，堅(jiān)持采編具有較強(qiáng)權(quán)威性與公信力的新聞資訊。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究對(duì)31家省級(jí)電視臺(tái)新聞客戶端展開了長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，31家省級(jí)臺(tái)46個(gè)新聞客戶端的月活躍用戶，相比2019年5月至12月的平均月活躍用戶提升了44%。其中，用戶最常瀏覽的、逗留時(shí)間最長(zhǎng)的新聞資訊就是相關(guān)部門發(fā)布的權(quán)威資訊。由此可見，新聞客戶端用戶更信任廣電媒體發(fā)布的權(quán)威資訊，所以廣電新聞工作者要采編最新的權(quán)威資訊[5]。

其次，引入自媒體發(fā)布的新聞資訊。在自媒體盛行的新時(shí)代，不同興趣愛好、不同專業(yè)的自媒體人逐步形成了富有個(gè)性化的圈層。和專業(yè)新聞采編人員不同，這些自媒體運(yùn)營(yíng)者能憑借其圈層人脈更快地知道最新的行業(yè)政策或者某個(gè)重大事件的進(jìn)展，從而將這些消息傳遞給用戶，以增強(qiáng)用戶黏性。倘若這些自媒體本身用戶量大，則其還可能在短時(shí)間內(nèi)成為輿情引導(dǎo)者。對(duì)此，廣電新聞客戶端可以主動(dòng)與這些自媒體合作，邀請(qǐng)這些自媒體運(yùn)營(yíng)者為自身傳遞最新的信息。

再次，廣電媒體還可以嘗試與政府部門相關(guān)人員、企業(yè)高層、社區(qū)領(lǐng)袖等合作，邀請(qǐng)其為新聞客戶端提供實(shí)用性強(qiáng)、利用價(jià)值高、準(zhǔn)確且可靠的新聞線索，以便廣電新聞客戶端傳播能被用戶青睞的新聞資訊，增強(qiáng)用戶對(duì)新聞客戶端的黏性。在技術(shù)允許的前提下，廣電媒體還可以利用大數(shù)據(jù)來處理海量數(shù)據(jù)，深度分析用戶的行為，明確用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，讓其體會(huì)到新聞客戶端的與眾不同之處。例如，廣電媒體可以利用云計(jì)算技術(shù)分析客戶端用戶瀏覽新聞資訊的時(shí)長(zhǎng)、類型以及用戶所處地區(qū)，生成關(guān)于用戶的畫像，將其歸類于相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，再用推薦引擎為推送符合其個(gè)性化需求的新聞內(nèi)容，切實(shí)提高新聞客戶端的吸引力和影響力。

5.3 調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)熱情

廣電新聞客戶端將新聞以最易傳播、最易吸引人眼球的形式展現(xiàn)出來，能有效調(diào)動(dòng)用戶獲取新聞資訊的積極性和積極參與互動(dòng)討論的能動(dòng)性，特別是富有條理性、原創(chuàng)性和趣味性的新聞形式，能迅速捕獲用戶的注意力?；谌说暮闷嫘睦砗鸵曈X享受需求，筆者提出了以下幾種有利于吸引用戶參與積極互動(dòng)的策略：

首先，設(shè)計(jì)宏觀主題，以全程記錄的方式拍攝目標(biāo)人物及其相關(guān)事件的變化，并用文字、影像、數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，按事件發(fā)展脈絡(luò)報(bào)道事件情況，深層次激發(fā)用戶的互動(dòng)欲。同時(shí)，還可以引入虛擬現(xiàn)實(shí)、航拍等技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)新聞的可視性，加深用戶對(duì)新聞內(nèi)容的印象。

其次，開發(fā)廣電新聞客戶端的問答功能與新聞客服手機(jī)信息綁定接口，實(shí)現(xiàn)用戶在前端提問，客服在后臺(tái)隨時(shí)通過手機(jī)信息回復(fù)，使用戶的疑問能得到快速解決。另外，廣電媒體還可以增設(shè)社區(qū)論壇，方便用戶隨時(shí)在此與其他用戶溝通交流。

再次，制定問答獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)積極參與提問、回答、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)形式包括現(xiàn)金、電影票、景點(diǎn)門票等，從而使用戶在物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下能夠更主動(dòng)地參與問答。

最后，設(shè)置廣電新聞客戶端的個(gè)性化功能，使用戶能一目了然地查找到搜索引擎。同時(shí)，在搜索引擎下方增設(shè)多個(gè)關(guān)鍵詞，以便用戶能通過點(diǎn)擊關(guān)鍵詞獲取新聞內(nèi)容，有效節(jié)約查閱新聞的時(shí)間。