廣播電視涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新路徑研究

何 濤

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，農(nóng)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)成中扮演著重要角色。長(zhǎng)期以來，除了國(guó)家政策扶持之外，主流媒體也勇?lián)厝?，開辦了許多涉農(nóng)節(jié)目幫助農(nóng)民了解政策，提升農(nóng)民文化素養(yǎng)。隨著新時(shí)期的到來，舊形式的涉農(nóng)節(jié)目已經(jīng)不能滿足農(nóng)民群眾對(duì)精神文化的需求。涉農(nóng)節(jié)目想要長(zhǎng)期發(fā)展下去，就要找準(zhǔn)創(chuàng)新發(fā)展的著力點(diǎn)。廣播電視涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新改革，不但要把注意力放在傳播科學(xué)知識(shí)上，還要用大眾喜聞樂見的方式吸引農(nóng)民群眾的注意，培養(yǎng)群眾對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的興趣。要善于利用媒體的優(yōu)勢(shì)，在涉農(nóng)節(jié)目中融入新技術(shù)，添加新形式，以遵循真實(shí)可靠為基準(zhǔn)，以造就創(chuàng)新意識(shí)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)，尊重客觀規(guī)律，聆聽大眾心聲，打開群眾心扉，使涉農(nóng)節(jié)目成為農(nóng)民群眾堅(jiān)實(shí)可靠的信息資源，打造涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展路徑，為我國(guó)的鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。

1 平臺(tái)創(chuàng)新：開展合作模式，形成傳播矩陣

涉農(nóng)節(jié)目平臺(tái)不能只單一地傳遞信息內(nèi)容，而是要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、智慧廣電策略的指導(dǎo)下，不斷開拓新的業(yè)務(wù)模式、場(chǎng)景，和其他媒體合作，通過涉農(nóng)節(jié)目傳遞惠農(nóng)信息、打造強(qiáng)農(nóng)品牌推動(dòng)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

1.1 提供智慧服務(wù)，聯(lián)通各級(jí)融媒體

為進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)智慧廣電鄉(xiāng)村工程建設(shè)的指導(dǎo)意見》，通過在鄉(xiāng)村實(shí)施智慧廣電工程，將智慧廣電服務(wù)融入鄉(xiāng)村，提升廣電媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。在創(chuàng)新涉農(nóng)節(jié)目過程中，廣電媒體應(yīng)結(jié)合業(yè)界趨勢(shì)，創(chuàng)新媒體平臺(tái)，大力推進(jìn)智慧廣電建設(shè)，協(xié)助政府部門為受眾提供智慧服務(wù)。此外，創(chuàng)新廣電平臺(tái)不僅需要繼續(xù)推進(jìn)縣級(jí)融媒體建設(shè)，更需要以各級(jí)廣電為核心，加強(qiáng)各層級(jí)、各地區(qū)縣級(jí)融媒體的聯(lián)通，提高基層傳媒平臺(tái)的信息咨詢服務(wù)能力。

在推進(jìn)涉農(nóng)節(jié)目平臺(tái)創(chuàng)新的過程中，建設(shè)智慧廣電與聯(lián)通各級(jí)融媒體缺一不可。一方面，建設(shè)智慧廣電是聯(lián)通各級(jí)融媒體的技術(shù)支持與保障；另一方面，聯(lián)通各級(jí)融媒體能夠更好地推進(jìn)建設(shè)智慧廣電。具體而言，廣電媒體需要針對(duì)各級(jí)政府需求，著手搭建網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)，切實(shí)保障各級(jí)政府部門傳遞、發(fā)布信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、有效性；同時(shí)，協(xié)助政府部門創(chuàng)新建設(shè)線上智慧便民服務(wù)窗口，保障政府部門切實(shí)服務(wù)公眾，協(xié)助政府部門實(shí)施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略。此外，廣電媒體還應(yīng)強(qiáng)化各縣級(jí)融媒體的連接，形成基層傳播矩陣，從而擴(kuò)大自身傳播力、影響力。

四川鄉(xiāng)村頻道遵循“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的要求，落實(shí)智慧廣電鄉(xiāng)村建設(shè)工程，圍繞手機(jī)客戶端“四川鄉(xiāng)村”，邀約20多個(gè)地市級(jí)廣電媒體，共創(chuàng)縣級(jí)融媒體集群。這一舉措整合了四川省內(nèi)各市縣媒體資源，以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為發(fā)展方向，提供便民服務(wù)、農(nóng)技咨詢服務(wù)等。其中《美麗鄉(xiāng)村》欄目走入煙火眉山、大美北川、古堰青城、秘境康定等地，《金字招牌》欄目致力于發(fā)掘四川非遺手工技藝、地方特產(chǎn)、特色蔬果等。得益于縣級(jí)融媒體集群，涉農(nóng)主題內(nèi)容只需要一次采集，便能集群共享，多渠道傳播、多鏈條運(yùn)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)負(fù)荷，實(shí)現(xiàn)倍增效應(yīng)。

1.2 打造全媒體矩陣，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先級(jí)

習(xí)近平總書記指出：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！蓖苿?dòng)廣電媒體平臺(tái)創(chuàng)新，需要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，堅(jiān)持整合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的雙贏互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造影響力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型主流媒體，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，有效整合各類媒體資源和生產(chǎn)要素。

首先，廣電行業(yè)應(yīng)重視移動(dòng)優(yōu)先策略，打造新媒體平臺(tái)矩陣，充分利用新媒體移動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“大屏+小屏”融合傳播。四川鄉(xiāng)村頻道注重新媒體，重視手機(jī)的移動(dòng)傳播屬性，建立起一個(gè)由手機(jī)客戶端“四川鄉(xiāng)村”、抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、頭條號(hào)等組成的新媒體平臺(tái)矩陣，與傳統(tǒng)渠道遙相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)全媒體覆蓋與全媒體聯(lián)動(dòng)。圍繞2021年四川省委一號(hào)文件《中共四川省委、四川省人民政府關(guān)于全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開啟農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)新征程的意見》，四川鄉(xiāng)村頻道充分發(fā)揮“大屏+小屏”的融媒體傳播模式，分別在電視與手機(jī)端定制開設(shè)新聞專題、深度訪談、特別報(bào)道等，取得較好的傳播效果。其中，新媒體推文《重磅！2021年省委一號(hào)文件發(fā)布 這些硬舉措要知道》獲得超過60萬次點(diǎn)擊量。湖南省邵陽市廣播電視臺(tái)在移動(dòng)優(yōu)先策略的號(hào)召下，投資700多萬元，建立“聲、屏、報(bào)、網(wǎng)、端、微”6個(gè)媒介組成的傳播矩陣，六位一體，積極提供各類互動(dòng)性高、體驗(yàn)性強(qiáng)、服務(wù)好的涉農(nóng)節(jié)目，以助推涉農(nóng)節(jié)目增強(qiáng)傳播力、影響力。

其次，廣電行業(yè)要充分利用渠道優(yōu)勢(shì)，積極探索與其他媒體展開合作，合理設(shè)置“媒體間議程”，提高傳播影響力。四川鄉(xiāng)村頻道充分發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)部“四川觀察”優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合推出系列涉農(nóng)直播活動(dòng)，包括“第五屆四川‘村長(zhǎng)’論壇暨首屆鄉(xiāng)村振興縣委書記峰會(huì)”“2021新時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀盛典”等，并在各自手機(jī)客戶端同步直播，累計(jì)曝光超過千萬次，單次觀看人數(shù)也超過100萬人。湖南衛(wèi)視推出節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》，充分調(diào)動(dòng)積累的媒體資源，在媒體間設(shè)置傳播議題，聯(lián)動(dòng)《光明日?qǐng)?bào)》《新湖南》《中國(guó)旅游報(bào)》等權(quán)威媒體與其他200多家媒體，持續(xù)跟進(jìn)節(jié)目，為節(jié)目帶來巨大曝光量。

總而言之，各級(jí)廣電應(yīng)積極實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先策略，不斷完善、擴(kuò)展自身新媒體產(chǎn)業(yè)矩陣；同時(shí)，積極與其他媒介合作，發(fā)揮“媒體間議程”設(shè)置效用，擴(kuò)大涉農(nóng)節(jié)目影響力、引導(dǎo)力，從而牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

2 內(nèi)容創(chuàng)新：圍繞時(shí)代主題，貼近農(nóng)村實(shí)際

作為黨和政府的“三農(nóng)”工作系統(tǒng)中的重要一環(huán)，廣播電視一直發(fā)揮著宣傳中央方針政策、提供農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)的作用，通過創(chuàng)辦各類涉農(nóng)節(jié)目，為“三農(nóng)”工作提供信息服務(wù)。隨著“三農(nóng)”工作推進(jìn)與廣播電視自身的發(fā)展建設(shè)，涉農(nóng)節(jié)目正朝著專業(yè)化、頻道化方向發(fā)展，數(shù)量種類日漸豐富。但數(shù)量的增長(zhǎng)并未帶來質(zhì)量的同步提升，目前一些涉農(nóng)節(jié)目仍然呈現(xiàn)出一種高高在上的懸浮姿態(tài)，缺乏對(duì)“三農(nóng)”問題的真正思考與實(shí)際觀察，導(dǎo)致節(jié)目“不接地氣”。同時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容也缺乏實(shí)用性與針對(duì)性，仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式為服務(wù)對(duì)象，缺乏對(duì)農(nóng)民新興需求，如銷售渠道、品牌構(gòu)建、法律援助等困擾當(dāng)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展升級(jí)的痛點(diǎn)難點(diǎn)的關(guān)注，難以滿足當(dāng)下新農(nóng)村建設(shè)的需要。因此，廣播電視涉農(nóng)節(jié)目需要以“三農(nóng)”的實(shí)際需求為創(chuàng)作根基，進(jìn)行內(nèi)容與形式的雙重創(chuàng)新。

2.1 完善節(jié)目?jī)?nèi)容，服務(wù)“三農(nóng)”需求

觀眾是電視節(jié)目服務(wù)的對(duì)象，更是電視臺(tái)生存的基礎(chǔ)。電視節(jié)目的生產(chǎn)首先要明確自身節(jié)目定位與目標(biāo)受眾，進(jìn)而了解目標(biāo)受眾的信息需求，才能真正做到節(jié)目貼近觀眾、貼近生活[1]。作為黨和政府的宣傳工具，服務(wù)“三農(nóng)”是廣播電視涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)辦宗旨與原則，因此涉農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容必須符合并服務(wù)于“三農(nóng)”的實(shí)際需求。對(duì)于廣大農(nóng)民而言，與生產(chǎn)業(yè)態(tài)和生活狀況相關(guān)的信息是他們首要關(guān)注的內(nèi)容，因此對(duì)農(nóng)技術(shù)推廣仍是當(dāng)前涉農(nóng)節(jié)目的重要內(nèi)容。然而隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)布局的變化，當(dāng)下農(nóng)民對(duì)信息的需求呈現(xiàn)出內(nèi)容更新、質(zhì)量更高、范圍更廣的特征。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息如傳統(tǒng)種植養(yǎng)殖技術(shù)已經(jīng)不再能滿足農(nóng)民的需要，新型技術(shù)的推廣使用、與之相配的風(fēng)險(xiǎn)抵御技術(shù)甚至市場(chǎng)銷售渠道、價(jià)格信息等，成為當(dāng)下農(nóng)民的熱門需求。因此節(jié)目制作不應(yīng)局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還要著眼于如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

國(guó)家政策、地方政策對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村建設(shè)起著重要的調(diào)節(jié)指導(dǎo)作用，對(duì)農(nóng)民的日常工作生活有著極大的影響。廣播電視作為農(nóng)村地區(qū)覆蓋最廣的媒介基礎(chǔ)設(shè)施，以其全面性與權(quán)威性成為廣大農(nóng)民獲取政策信息的主要渠道，做好政策的宣傳解讀是廣播電視涉農(nóng)節(jié)目的分內(nèi)責(zé)任與應(yīng)有之舉。涉農(nóng)節(jié)目在制作相關(guān)內(nèi)容時(shí)應(yīng)考慮到農(nóng)村地區(qū)居民的生活經(jīng)歷與教育水平，以更加通俗易懂的方式進(jìn)行對(duì)農(nóng)政策的解讀宣傳。例如，四川鄉(xiāng)村頻道的《鄉(xiāng)村會(huì)客廳》欄目，通過主持人與專家對(duì)談的方式，在談話中對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展政策進(jìn)行解讀，避免生硬的說教模式，方便廣大觀眾理解。對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目在政策信息宣傳中要做到深度與廣度有機(jī)結(jié)合，對(duì)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村建設(shè)密切相關(guān)的國(guó)家、地區(qū)政策文件要進(jìn)行深度解讀，如中央生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃文件、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局等；而與農(nóng)民日常生活息息相關(guān)的、有利于農(nóng)民參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的信息，如農(nóng)村大病醫(yī)保政策、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)扶持政策、農(nóng)村小額信貸信息等也要及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道，為農(nóng)村群體提供全面、實(shí)用的服務(wù)。

完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈仍是當(dāng)前困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大痛點(diǎn)。當(dāng)前農(nóng)戶大多只重生產(chǎn)，忽視銷售，同時(shí)缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品附加經(jīng)濟(jì)值不高，而廣播電視涉農(nóng)節(jié)目可以發(fā)揮自身權(quán)威性、可信性、傳播廣泛性的特點(diǎn)，加強(qiáng)農(nóng)村品牌建設(shè)。通過專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝，對(duì)優(yōu)異農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物以及先進(jìn)農(nóng)村進(jìn)行品牌打造，使之形成良好的傳播效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[2]。同時(shí)進(jìn)行特色鄉(xiāng)村的品牌運(yùn)營(yíng)，打造集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)旅游、休閑餐飲、鄉(xiāng)村建設(shè)等于一體的多層次、立體化品牌。例如，四川鄉(xiāng)村頻道的《金字招牌》欄目，聚焦“川字號(hào)”區(qū)域品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，著眼品牌打造，通過講述品牌故事，彰顯“川字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與光芒；進(jìn)行品牌宣傳，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2 創(chuàng)新節(jié)目形式，增強(qiáng)傳播效力

前文提到，農(nóng)民的信息需求由其生產(chǎn)業(yè)態(tài)與生活狀態(tài)決定。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)民的審美趣味也隨之發(fā)生變化，加之互聯(lián)網(wǎng)提高了信息流通的速度并拓寬了信息接收的渠道，在滿足基本的生產(chǎn)生活信息的基礎(chǔ)上，農(nóng)民的娛樂與自我實(shí)現(xiàn)需要不斷提高，對(duì)電視視聽語言、節(jié)目形態(tài)、敘事手段等方面要求越來越高。這就要求涉農(nóng)節(jié)目創(chuàng)新節(jié)目形式，不再局限于提供信息服務(wù)，還要加強(qiáng)綜藝節(jié)目的建設(shè)，滿足農(nóng)村地區(qū)群眾的娛樂需求。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的廣播電視已不再成為農(nóng)村地區(qū)唯一的信息接收渠道，涉農(nóng)節(jié)目組也需根據(jù)新媒體時(shí)代的受眾觀看習(xí)慣，積極開發(fā)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容，內(nèi)容要符合短視頻平臺(tái)的生產(chǎn)邏輯與傳播模式，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地將節(jié)目縮短，而是對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次創(chuàng)作，使其成為符合短視頻觀看體驗(yàn)的作品。

除了滿足農(nóng)民和涉農(nóng)領(lǐng)域從業(yè)人員的節(jié)目需求，涉農(nóng)節(jié)目的視野應(yīng)該擴(kuò)大，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到與鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村生活相關(guān)或者對(duì)鄉(xiāng)村生活感興趣的城鄉(xiāng)居民都是涉農(nóng)節(jié)目的潛在受眾[3]122。目前，農(nóng)村空心化問題仍需要解決，年輕人多外出打工，留守農(nóng)村務(wù)農(nóng)的多為中老年群體，吸引年輕勞動(dòng)力重返農(nóng)村，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。而對(duì)城市人群來說，農(nóng)村輕松閑適的鄉(xiāng)村氛圍、自然美好的鄉(xiāng)村風(fēng)光和綠色健康的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品存在較大吸引力[3]123，把握城市人群的需求，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要支撐渠道。因此，涉農(nóng)節(jié)目應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村自然風(fēng)景、生活生態(tài)的展現(xiàn)，以提高農(nóng)村地區(qū)的吸引力。

3 形式創(chuàng)新：利用互動(dòng)手段，重塑傳播形態(tài)

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳媒生態(tài)帶來了顛覆性變革，在以互動(dòng)為傳播基因的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣播電視媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所形成的以傳者為中心、單一線性的傳播觀念已不能適應(yīng)用戶的需要，廣電媒體亟待變革舊有傳播思維與傳播形式，積極利用互動(dòng)手段，增強(qiáng)涉農(nóng)節(jié)目的吸引力與傳播力。

3.1 巧用新興技術(shù)，創(chuàng)新報(bào)道形式

任何技術(shù)都具有其雙面性，新媒體技術(shù)在打破廣播電視媒體舒適區(qū)、對(duì)傳統(tǒng)媒體格局帶來巨大沖擊的同時(shí)，也為廣電媒體的融合發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為廣播電視媒體的報(bào)道形式創(chuàng)新奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，廣播電視媒體理應(yīng)順應(yīng)傳播規(guī)律、抓住技術(shù)紅利，敢于變革傳統(tǒng)以音視頻為主的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，致力于探索新技術(shù)的多種應(yīng)用形式，積極采用短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）/介導(dǎo)現(xiàn)實(shí)（Mediated Reality，MR）、數(shù)據(jù)新聞、H5等新興傳播手段賦予涉農(nóng)報(bào)道更多可能性，使涉農(nóng)報(bào)道進(jìn)一步貼近群眾、吸引群眾，讓“三農(nóng)”工作建設(shè)成效與新時(shí)代鄉(xiāng)村風(fēng)貌以更可知、可感的方式被公眾了解，用更具感染力與鼓舞力的宣傳形式推動(dòng)人民群眾更加積極地投入農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。譬如，央視新聞推出了《第一書記》的互動(dòng)游戲，邀請(qǐng)網(wǎng)友扮演一名駐村干部為鄉(xiāng)村找到適合的發(fā)展路徑，振興鄉(xiāng)村。在游戲中，用戶可以自主選擇鄉(xiāng)村發(fā)展的路徑并解鎖不同結(jié)局，游戲?yàn)橛脩籼峁┝穗[藏徽章獎(jiǎng)勵(lì)并鼓勵(lì)用戶與好友比拼，從而有效激勵(lì)了用戶參與到傳播環(huán)節(jié)中并推動(dòng)內(nèi)容的傳播裂變，為用戶理解農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)、理解鄉(xiāng)村振興帶來了嶄新的互動(dòng)體驗(yàn)。

新技術(shù)的采用對(duì)廣播電視媒體的組織結(jié)構(gòu)、人才儲(chǔ)備、資金技術(shù)能力都提出了一定的要求，當(dāng)前各級(jí)媒體都在興辦融媒體中心，探索融合報(bào)道形式，中央媒體和省級(jí)媒體在融合發(fā)展之路上能獲得來自政府與社會(huì)、企業(yè)更多的技術(shù)與資金支持，但市縣級(jí)媒體層面往往心有余而力不足。市縣級(jí)媒體與基層的距離最近，在涉農(nóng)報(bào)道中擁有著貼近群眾、深入群眾、服務(wù)群眾的天然優(yōu)勢(shì)，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、豐富市縣級(jí)媒體的技術(shù)資源、強(qiáng)化技術(shù)使用能力，更好地發(fā)揮市縣級(jí)媒體在對(duì)農(nóng)宣傳中的優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，是一個(gè)需要各級(jí)各類媒體和各級(jí)政府共同解決的問題。2019年，中央廣播電視總臺(tái)推出了全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)，新華社開通了縣級(jí)融媒體專線，致力于為縣級(jí)媒體提供技術(shù)、人才和平臺(tái)等的援助和指導(dǎo)。諸如此類媒體合作的方式可以成為廣電媒體涉農(nóng)報(bào)道形成宣傳合力的路徑。

3.2 納入互動(dòng)話語，變革固有語態(tài)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代互動(dòng)渠道的缺乏和傳播資源的稀缺使廣播電視媒體形成了“我說你聽”式的傳播思維，長(zhǎng)期將受眾視為被動(dòng)、孤立的存在，由此導(dǎo)致廣電媒體的報(bào)道語態(tài)呈現(xiàn)出僵化的現(xiàn)象，如在對(duì)農(nóng)宣傳時(shí)一味灌輸、在政策解讀時(shí)照本宣科。新媒體時(shí)代是技術(shù)賦權(quán)、“草根”崛起的時(shí)代，受傳者實(shí)現(xiàn)了從受眾到用戶的身份轉(zhuǎn)變，其在傳播環(huán)節(jié)中的主體性和能動(dòng)性得到空前強(qiáng)化，他們追求自身的媒介可見性與話語可見性，對(duì)包括新聞與宣傳在內(nèi)的種種信息傳播提出了平等、互動(dòng)、趣味的要求。另外，以往的涉農(nóng)報(bào)道經(jīng)常涉及長(zhǎng)篇累牘的政策文件、艱深晦澀的農(nóng)業(yè)知識(shí)，對(duì)于鄉(xiāng)村人民群眾而言有著較高的閱讀和理解門檻。這些因素都呼喚著主流媒體在報(bào)道中變革舊有的傳播語態(tài)，積極納入互動(dòng)性視角與互動(dòng)話語，既要從人民群眾的角度考慮問題，又要用人民群眾的語言解決問題，進(jìn)而使涉農(nóng)報(bào)道真正吸引用戶并被用戶所理解和接受。

廣播電視媒體要實(shí)現(xiàn)從“講話”“談話”到“對(duì)話”的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，首先要做到積極探索用戶話語如網(wǎng)絡(luò)流行詞的使用方式，在涉農(nóng)報(bào)道中，還應(yīng)特別關(guān)注對(duì)田間地頭語言的使用。例如，《新聞聯(lián)播》一直注重緊跟網(wǎng)絡(luò)熱詞，《主播說聯(lián)播》金句頻出，展現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》的嶄新語言風(fēng)格，受到了大眾的歡迎，為涉農(nóng)宣傳提供了良好的借鑒案例。其次，廣電媒體要注重新聞報(bào)道的“話題式傳播”，報(bào)道思維不應(yīng)局限由媒體主動(dòng)設(shè)置議程的思路上，而要充分關(guān)注用戶自主設(shè)置的公眾議程，敏銳感知網(wǎng)民在一定時(shí)期內(nèi)的注意力所在，用“帶話題”的方式“蹭熱點(diǎn)”“上熱搜”，既增強(qiáng)媒體內(nèi)容的可見性，又強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)性與交流感。再次，廣電媒體還應(yīng)增強(qiáng)人民群眾在涉農(nóng)報(bào)道中切實(shí)的參與感，如邀請(qǐng)鄉(xiāng)村人民特別是“三農(nóng)”工作中的組織者、參與者、受益人參與節(jié)目，由他們來親自講述脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的故事，展現(xiàn)勞動(dòng)者的激情、夢(mèng)想與擔(dān)當(dāng)。例如，湖南廣播電視臺(tái)制作的《從十八洞村到沙洲村》廣播訪談節(jié)目，該訪談精選了兩個(gè)村的兩代人加入，既有村支書施金通和朱向群，又有“90后”村干部隆建義和陳娟娟，以及回鄉(xiāng)青年代表施康和朱夢(mèng)嘉，重現(xiàn)了兩個(gè)湖南小村莊的脫貧巨變，展現(xiàn)了兩大戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐與奮斗歷程，匯集了兩代人不同的思想火花，彰顯了決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)偉大事業(yè)在三湘大地的精神傳承與嶄新開拓。

4 結(jié)語

提升涉農(nóng)節(jié)目的質(zhì)量是新時(shí)期廣電媒體的責(zé)任所在。新時(shí)期涉農(nóng)節(jié)目要以人為本，尊重農(nóng)民的需求，采用具有新鮮感、娛樂性、互動(dòng)性的節(jié)目形式，順應(yīng)市場(chǎng)，把握訴求，找準(zhǔn)定位，打造傳播矩陣，圍繞時(shí)代主題，重塑傳播形態(tài)，讓涉農(nóng)節(jié)目真正變?yōu)檗r(nóng)民群眾自己的節(jié)目，讓涉農(nóng)節(jié)目在新時(shí)期煥發(fā)新的生機(jī)，讓涉農(nóng)節(jié)目得到有效的創(chuàng)新以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。