新媒體時(shí)代城市視覺傳播路徑探析
——以武漢城市形象傳播為例

趙曉芳

（湖北第二師范學(xué)院 區(qū)域文化與傳播創(chuàng)新研究中心，武漢 430205）

隨著城市化進(jìn)程的加劇和大眾傳播技術(shù)的發(fā)展，城市形象傳播在國家與城市的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。在視覺文化時(shí)代，一個(gè)城市的形象傳播主要是通過視覺傳播的方式完成的。即：將城市形象通過可視化的圖像或符號向公眾傳達(dá)、推廣，使公眾在具象化的城市感知中形成對城市的內(nèi)涵、特色等的理解、欣賞乃至認(rèn)同，最終達(dá)到構(gòu)建城市品牌，提升城市美譽(yù)度的目的。本文將以省會城市武漢為例，探討新媒體時(shí)代城市形象傳播的路徑并提出優(yōu)化策略。

一、武漢城市形象的傳播現(xiàn)狀

武漢，作為湖北省的省會，國家中心城市，有著鮮明的地域風(fēng)格和文化特色。楚文化、漢派文化、近現(xiàn)代紅色文化在這里匯集；長江與漢水在這里交匯；質(zhì)量、數(shù)量與規(guī)模在全國位居前列的高校在這里聚集；上述種種，都為武漢的城市形象建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

2020年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，作為新冠肺炎疫情的爆發(fā)地，武漢迅速成為世界輿情關(guān)注的焦點(diǎn)，城市形象曾遭受重創(chuàng)。在經(jīng)歷了 “封城” “禁足” 的壯舉之后，武漢堅(jiān)韌、敢為的城市文化性格被充分激發(fā)出來，成為一種重要的精神力量，支持著武漢人民獲得抗疫的階段性勝利，也為這座城市贏得了 “英雄城市” 的美譽(yù)。這場新冠肺炎疫情既給武漢帶來了前所未有的創(chuàng)傷、劇痛，也讓世界人民迅速了解了 “武漢” 這座城市，它將成為武漢城市發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，給武漢城市形象傳播帶來新的契機(jī)。

二、武漢城市形象傳播的視覺元素和路徑

綜合考量近幾年來武漢在城市形象傳播方面的努力和嘗試，我們可以梳理出如下典型的城市視覺傳播元素和路徑：

（一）城市的視覺傳播元素

在武漢城市視覺傳播的構(gòu)建過程中，武漢市政府通過建筑景點(diǎn)、人文歷史、節(jié)事活動(dòng)等對武漢進(jìn)行宣傳。在關(guān)于武漢的書籍報(bào)紙、明信片、郵票印花、影視劇、宣傳片中，人們很容易就能找到這些傳播元素的影子，它們作為表征武漢歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、教育、宗教等的符號，共同參與武漢的城市形象建構(gòu)。

1.建筑景點(diǎn)。建筑景點(diǎn)是城市的地標(biāo)性建筑，是一座城市的名片。它通過可視化的形式彰顯城市的品格和靈魂，讓公眾對該城市形成品牌記憶，并能夠在提及這一城市的任何場景之下快速實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。武漢的地標(biāo)性建筑有黃鶴樓、江漢關(guān)、武漢長江大橋、辛亥革命武昌起義紀(jì)念館、武漢大學(xué)老圖書館以及琴臺大劇院、歸元寺、楚河漢街、光谷步行街等。武漢充分挖掘了這些地標(biāo)建筑的歷史、文化意蘊(yùn)進(jìn)行對外宣傳，使它們成為了游客來武漢的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在抗擊新冠肺炎疫情中，10天之內(nèi)拔地而起的武漢火神山、雷神山醫(yī)院以及大大小小的方艙醫(yī)院也成為了這座英雄城市的抗疫地標(biāo)性建筑。

2.人文歷史。武漢有著3500多年的歷史，文化資源豐厚，依托歷史名人進(jìn)行城市形象傳播是又一傳播元素。比如，為紀(jì)念楚大夫屈原，每年都會在武漢東湖舉辦 “端午文化節(jié)” ；為紀(jì)念鐘子期和俞伯牙的知音傳奇故事，自2012年起，每年都會舉辦具有國際視野的 “武漢琴臺音樂節(jié)” ；通過辛亥革命百年紀(jì)念活動(dòng)的宣傳，武漢作為 “首義之城” “紅色之城” 的形象已經(jīng)深入人心。2020年經(jīng)過新冠肺炎疫情洗禮之后的武漢更是將 “英雄之城” “感恩之城” 的形象深深鐫刻在世界人民的心中。

3.節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)是指城市所舉辦的一系列活動(dòng)或事件，包括節(jié)日慶典、商貿(mào)會展、體育賽事、娛樂事件、地方特色文化活動(dòng)等。作為重要的城市經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)形式，它在張揚(yáng)城市個(gè)性、促進(jìn)城市形象推廣、繁榮城市經(jīng)濟(jì)文化方面發(fā)揮著重要的作用。如WTA武漢國際網(wǎng)球公開賽、武漢大學(xué)櫻花節(jié)、辛亥革命百年紀(jì)念活動(dòng)、武漢美食文化節(jié)、武漢國際園林博覽會等。

（二）城市的視覺傳播路徑

1.傳統(tǒng)出版物：多渠道的深度視覺傳播。傳統(tǒng)出版物通過圖文并茂的方式，讓一部分習(xí)慣于 “深閱讀” 的受眾在賞心悅目之余，獲得永恒的審美體驗(yàn)和精神享受。如《武漢晚報(bào)》的城市?？冻鞘新暽吠ㄟ^武漢的地理、人文、歷史、家族等逸聞趣事的挖掘闡述建構(gòu)了武漢城市的共同記憶和武漢人的集體想象。武漢本土城市雜志《大武漢》則以圖文并茂的方式，記錄了武漢的歷史變遷及發(fā)展、文化特色及內(nèi)涵、武漢市民瑣屑而豐富的城市生活以及城與人之間的相互依存關(guān)系。值得一提的是，武漢出版社推出的《武漢印象》系列叢書充分汲取了上述出版物的優(yōu)點(diǎn)，在讀者參與、傳播路徑上進(jìn)一步大眾化。歷年參與的作者中，既有知名學(xué)者、專家，又有普通市民、國際友人，他們從親身感受出發(fā)，表達(dá)對武漢這座城市的印象和觀感。

2.影視媒體：形象直觀的視覺傳播。在影視廣告?zhèn)鞑シ矫?，運(yùn)用最為廣泛的是城市形象宣傳片。自從1999年山東威海推出了國內(nèi)第一部城市形象宣傳片之后，中國各大城市紛紛踏上以形象宣傳片來推介城市、提升城市魅力的道路。武漢曾先后推出過《濃情武漢》《江城武漢》《大武漢》《長江之水天際流》等城市形象宣傳片。2014年9月，武漢市委宣傳部精心制作的城市形象宣傳片《大城崛起》緊扣 “武漢，每天不一樣” 的口號，將畫面、解說、音樂、特效等元素有機(jī)結(jié)合，全方位演繹了武漢城市形象，成功入選2015年度中國 “對外傳播十大案例” ，助推武漢城市形象國際傳播邁上新臺階。

除此之外，借助影視劇來推廣武漢城市形象是又一視覺傳播策略。每年在武漢取景拍攝的影視作品有很多，而黃鶴樓、江漢關(guān)、長江大橋、武漢大學(xué)等地標(biāo)性建筑是出鏡率最高的，幾乎每一部都有。這些影視作品，主要有兩類：一類是革命歷史題材的紅色電影，如《忠誠與背叛》《八七會議》等，講述武漢作為 “首義之城” 的光榮過往；另一類是愛情題材的生活電影，漢派作家充滿生活氣息的小說為影視作品改編提供了優(yōu)秀的母本。如《來來往往》《萬箭穿心》《桃花燦爛》都是根據(jù)她們的同名小說改編的。如果說，革命題材的紅色電影通過視覺鏡頭告訴我們武漢這座城市 “從哪里來” ，那么，愛情題材的生活電影則通過武漢的歷史變遷和發(fā)展，講述著這座城市 “到哪里去” ，這種身臨其境的觀影帶給受眾一個(gè)更加直觀親切的武漢形象，在 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲” 的氛圍中實(shí)現(xiàn)對武漢這座城市的集體認(rèn)同。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體：廣覆蓋的點(diǎn)對點(diǎn)視覺傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體包括：基于PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和基于手機(jī)、Pad端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以廣覆蓋、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，成為武漢城市形象宣傳的主要陣地。例如，武漢市委宣傳部的官方網(wǎng)站 “大武漢宣傳” 就是一個(gè)全方位展示武漢城市形象的窗口。

手機(jī)是數(shù)字化多媒體終端，具有強(qiáng)大的媒介融合能力，上述在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之上分別進(jìn)行的武漢城市形象傳播匯聚到 “手機(jī)” 這一多媒體終端，便輕而易舉實(shí)現(xiàn)了跨界和大融合。比如，武漢出版社鑒于《武漢印象》系列叢書出版之后的良好讀者反饋，于2015年7月又開通了 “閱讀武漢” 微信公眾號，該公眾號以美文、美圖、美音、視頻等全媒體方式呈現(xiàn)武漢的故事、湖北的故事、中國的故事、世界的故事。上線不到半年時(shí)間，微信公眾號關(guān)注達(dá)4萬人，已具有一定的影響力。

隨著社交化媒體的崛起，短視頻成為武漢城市形象傳播的重要載體。2019 年，在抖音短視頻平臺，武漢以14.4億總點(diǎn)贊量排名全國第十，新晉為 “抖音網(wǎng)紅之城” 。抖音中關(guān)于武漢的傳播內(nèi)容主要集中在城市景觀、美食、游樂、風(fēng)俗等方面，用戶以年輕群體為主，以 “隨手拍” 的形式，記錄游玩經(jīng)歷和生活體驗(yàn)，分享生活中的樂趣和景色。相對于官方宣傳更具親和力和傳播力，被眾多 “抖友” 所熱愛。截止到2022年11月4日，在抖音短視頻平臺，#武漢#這一話題播放量達(dá)到575.1億次，#武漢加油#播放量680.4億次，#武漢美食#播放量79.2億次，#湖北武漢#話題也有47.8億次。

4.戶外移動(dòng)媒體：流動(dòng)的城市視覺傳播。戶外移動(dòng)媒體，主要是指以廣播、電視為傳播媒介，以汽車、火車、輪船、飛機(jī)、電梯、地鐵、輕軌等交通工具為接受終端，滿足流動(dòng)人群視聽需求的新型媒體。武漢，作為中國版圖上的 “天元之城” ，是全國罕見的集 “水、鐵、公、空” 大交通匯集的港口、綜合樞紐，素有 “九省通衢” 之美譽(yù)。2016年，交通運(yùn)輸部首次利用大數(shù)據(jù)分析手段，對全國數(shù)百個(gè)城市的旅客出行規(guī)律進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，春運(yùn)客流量排名前10位的城市中，武漢位居第9位。由此可見，處于中國中部的武漢，來往人群眾多，客流量巨大，通過戶外移動(dòng)媒體進(jìn)行城市形象傳播顯得十分必要。

目前，在一些人流密集的標(biāo)志性建筑以及地鐵、公交等的電子顯示屏上，可以看到武漢城市形象宣傳片以及武漢城市口號、標(biāo)識等的滾動(dòng)播出，還有與武漢城市相關(guān)的詩歌、繪畫、攝影作品在武漢的各大火車站、地鐵站入口、地下通道也隨處可見，這種 “流動(dòng)” 的視覺傳播讓初入武漢的游客對這座城市留下深刻的第一印象。

三、新媒體時(shí)代城市視覺傳播路徑優(yōu)化

新媒體時(shí)代，傳播方式日益多元化。從圖書到期刊、報(bào)紙，從博客到微博、微信，從電視到網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)視頻，人們參與媒體視覺傳播的渠道越來越多。城市形象傳播必須整合運(yùn)用多種媒介渠道，在資源配置最優(yōu)化的基礎(chǔ)上，建立多維度、高效率的新媒體傳播矩陣。根據(jù)武漢城市形象視覺傳播的現(xiàn)狀，我們可以嘗試從圖、文、聲、像等多種內(nèi)容元素融合的角度來對城市視覺傳播路徑進(jìn)行優(yōu)化，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）注重作者參與度，構(gòu)建多維城市視覺傳播網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)六度空間理論，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任意節(jié)點(diǎn)最多只需六步，就可以搜索到網(wǎng)絡(luò)中與該節(jié)點(diǎn)相連的其他節(jié)點(diǎn)。在這種背景下，如何利用社會網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的信任關(guān)系構(gòu)建新型傳播矩陣，就成為一個(gè)越來越有價(jià)值的話題。

在這方面，《武漢印象》策劃者注重發(fā)掘用戶的參與，構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)的影響力。在《武漢印象·攝影》分冊組稿過程中，很多攝影投稿者都不約而同地將目光匯聚到了武漢的新地標(biāo)建筑。比如光谷網(wǎng)球場、園博園、古田漢江橋、鸚鵡洲長江大橋等，用鏡頭多方位展示武漢之美。資深攝友郭賢樂曾說，為拍好園博園全景，他曾經(jīng)30多次去園博園登高取景，盡管65歲了，但能把武漢最美的一面展現(xiàn)出來，付出也是有價(jià)值的。假設(shè)郭賢樂將上述攝影圖片、攝影感悟通過自己的博客、微信或抖音賬號進(jìn)行分享，那么他的好友以及好友的好友就會很快進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，而這些基于好友間信任關(guān)系鏈的社交傳播又會帶來更高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而使武漢城市形象在用戶口碑傳播中產(chǎn)生更大的影響。

因此，在城市形象傳播過程中，不可忽視身處其間的人的作用。要充分激發(fā)武漢市民對自己所居住城市的喜愛之情，以 “我手寫我口” 的方式參與城市形象建構(gòu)和傳播，是城市形象視覺傳播的一大優(yōu)化策略。

（二）注重形式多元化，提供更加豐富的視覺傳播形態(tài)

隨著人們生活節(jié)奏的加快、休閑時(shí)間的碎片化以及社交媒體的迅猛發(fā)展，以移動(dòng)性、短時(shí)性、互動(dòng)性為特色的微電影受到越來越多人的追捧。通過微電影來傳播武漢城市形象可以成為繼影視傳播之后的又一新常態(tài)。武漢市政府、市委宣傳部先后舉辦了三屆 “中國·武漢微電影大賽” ，產(chǎn)生了諸如《致父親》《月湖琴聲》《金色仙人掌》《綠劍》《戰(zhàn)地日記》《父親的茶園》《守望幸?！贰?7公路》《霾沒了》等一大批優(yōu)秀作品。這些微電影將城市的名稱、景點(diǎn)、文化、風(fēng)土人情等融進(jìn)真實(shí)可感的故事情節(jié)之中，讓觀影受眾在身臨其境的感受中實(shí)現(xiàn)對城市的人、事、物等的認(rèn)同，它避免了城市宣傳片的生硬說教和刻板廣告，以一種 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲” 的方式征服受眾的心。對熟悉武漢的受眾來說，他們得到了關(guān)于這座城市的全新認(rèn)知；對不熟悉武漢的受眾來說，則會對這座城市產(chǎn)生心向往之的渴盼和期待。因此，圍繞武漢城市口號 “武漢，每天不一樣” ，傾力打造短、小、新、快的微電影、微視頻，通過網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號、短視頻平臺等進(jìn)行展示和傳播，是對傳統(tǒng)的影視廣告?zhèn)鞑サ难a(bǔ)充。

5G時(shí)代數(shù)字閱讀逐漸占據(jù)主導(dǎo)，城市形象傳播應(yīng)更加注重傳播形式的多元化，可以嘗試推出基于VR情境體驗(yàn)的視覺傳播產(chǎn)品。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)，Virtual Reality 的簡稱）是人們通過計(jì)算機(jī)對復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化操作與交互的一種全新方式，使用者可以在三維虛擬空間身臨其境地進(jìn)行各種模擬體驗(yàn)。比如，作為首款城市旅游手機(jī)游戲，《玩轉(zhuǎn)南京》就是利用VR技術(shù)，將南京眾多的旅游經(jīng)典、人文歷史故事嵌入游戲，讓玩家在游戲中獲得關(guān)于擬態(tài)的南京城市形象的直接體驗(yàn)。目前，湖北的武當(dāng)山、清江畫廊等多個(gè)景區(qū)也推出了3D實(shí)景虛擬漫游服務(wù)，受到中外游客的好評。2020年武大櫻花開放期間，由于疫情市民不能去實(shí)地賞櫻，武漢大學(xué)發(fā)布通告開放網(wǎng)絡(luò) “云賞櫻” 通道，讓武漢市民足不出戶就可以體驗(yàn)到櫻花盛開的美景?？傊?，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，城市形象傳播中的旅游景點(diǎn)、歷史傳說、節(jié)日習(xí)俗等都能生動(dòng)逼真地還原、再現(xiàn)并保存，讓受眾產(chǎn)生跨時(shí)空的現(xiàn)場體驗(yàn)感。

因此，開發(fā)設(shè)計(jì)基于VR、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，Augmented Realit 的簡稱）技術(shù)的沉浸式視覺體驗(yàn)旅游產(chǎn)品是武漢城市形象傳播的又一有益探索，它最大的優(yōu)勢就是不受時(shí)空、環(huán)境的局限，讓城市形象達(dá)到 “時(shí)時(shí)傳播” “處處傳播” 的效果。

（三）注重用戶體驗(yàn)感，提供更加便捷的搜索功能

在目前的傳播路徑中，主要以出版物、宣傳片為代表，要想讓這些產(chǎn)品更具影響力，就要不斷優(yōu)化，重點(diǎn)考慮資源將來的可用性和交互性，即如何通過各大搜索引擎、視頻網(wǎng)站的視頻搜索功能，能夠快速獲取關(guān)于武漢城市的旅游景點(diǎn)、歷史名人、典故傳說、節(jié)事活動(dòng)、形象宣傳片、微電影、數(shù)字虛擬游戲等的網(wǎng)站資源。在這方面，可以進(jìn)一步完善搜索資源，開發(fā)基于碎片化、定制化的數(shù)字出版物，滿足信息搜索、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容單元關(guān)聯(lián)閱讀為主的消費(fèi)需求。通過融入智能知識挖掘技術(shù)以及多媒體技術(shù)，適當(dāng)考慮內(nèi)容的廣告價(jià)值和數(shù)據(jù)庫價(jià)值，逐步跳出傳統(tǒng)傳播路徑。

總之，優(yōu)化城市視覺傳播路徑，必須充分理解現(xiàn)代媒體傳播的特點(diǎn)。它所解決的，不僅是視覺傳播發(fā)展方向，更是城市資源配置的戰(zhàn)略問題。一個(gè)有效的傳播矩陣應(yīng)該包括多種媒介，除了傳統(tǒng)的人際面對面?zhèn)鞑ァ⒓堎|(zhì)媒介，還應(yīng)有多種電子媒介的融合，從而形成一個(gè)有效的媒體方陣。