社交需求下的電商直播間消費機(jī)制創(chuàng)新

楊曉鴻 梁知行

（1.云南財經(jīng)大學(xué) 國際語言文化學(xué)院，昆明 650000；2.上海大學(xué) 悉尼工商學(xué)院，上海 200444）

伴隨著經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展，人的焦慮感與孤獨感愈發(fā)突出，表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的社交需求。通過各種媒介與應(yīng)用平臺，人們在進(jìn)行教育學(xué)習(xí)、資訊獲取、娛樂休閑、健康醫(yī)療的同時，顯現(xiàn)出孤獨感與社交渴望；即便是在購物消費中也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交需求，新冠疫情則加劇了這種需求。可以說，社交需求之下，依托技術(shù)發(fā)展與大數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)新打造的直播間消費機(jī)制與傳統(tǒng)的電商購物已不可同日而語。

在社交需求強(qiáng)化下，以消費行為換取“社交貨幣”越來越成為消費的內(nèi)在情感驅(qū)動力。電商直播間營造的購物生態(tài)的社交屬性愈發(fā)突出，在空間布局、話術(shù)技巧、價格策略等常規(guī)手段之外，通過直播間場景創(chuàng)新、多元敘事、主播個性化形象、互動儀式、情感鏈帶等多種手段的綜合運用，直播間營造出熱烈而親切的購物氛圍，激起消費者最大的購物欲望，更讓許多粉絲甘心蹲守在直播間，建立起更長久而牢固的社交關(guān)系。消費者在直播間蹲守的時間越長，越顯示出其對特定品牌的忠誠度與對直播間的情感認(rèn)可度。直播間前臺與后臺的呼應(yīng)，從公域向私域的轉(zhuǎn)化，形成一種消費機(jī)制下陌生人交際的社交群落。

一、社交需求在線上消費中的體現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的生活方式與人際關(guān)系。一方面，網(wǎng)絡(luò)無所不能地滿足了人的需求，傳統(tǒng)的人情社會中的人際關(guān)系被逐漸消解；另一方面，現(xiàn)實社會的冷漠與疏離，加劇了現(xiàn)實中個體的孤獨感與情感缺失，愈發(fā)加劇了對互聯(lián)網(wǎng)的依賴。在自由而自主的網(wǎng)絡(luò)世界里，屏幕后的個體依托于心理想象去感知到的情感滿足，缺乏真實可感的溫度。隔靴搔癢式的心理滿足與無需節(jié)制的精神需求，在網(wǎng)絡(luò)世界無限循環(huán)。把傳統(tǒng)社會的現(xiàn)實溫情移植到網(wǎng)絡(luò)世界，造就了網(wǎng)絡(luò)世界的社交需求。

（一）孤獨感驅(qū)動下的情感體驗消費

孤獨感是一種主觀心理感受，是個體自覺與他人隔離，缺少社會聯(lián)系、被社會孤立的狀態(tài)。孤獨感會對個體生理和心理產(chǎn)生消極影響，可能產(chǎn)生焦慮、抑郁等問題?，F(xiàn)實社會的人際疏離，傳統(tǒng)人際關(guān)系的不斷弱化和解構(gòu)，年輕一代不再熱衷于延續(xù)傳統(tǒng)的人際關(guān)系，維系傳統(tǒng)人際關(guān)系的精力、時間、金錢、情緒等成本讓年輕一代認(rèn)為傳統(tǒng)社交是低效甚至無效的社交。

孤獨感在當(dāng)今社會是一種普遍存在的心理狀態(tài)，擺脫孤獨感需要打破個體自我封閉的生活空間和生存狀態(tài)，孤獨感激發(fā)社交需求。而體驗消費具有較強(qiáng)的社交屬性，能夠幫助個體與他人建立良性社交關(guān)系，得到情感滿足，在日常購物中促成了個人消費對情感體驗的重視。

直播間營造的現(xiàn)場感、互動感具有強(qiáng)烈的體驗性，體驗消費既能讓個體獲得更多與人交往的機(jī)會，又能豐富個體情感體驗經(jīng)歷，使個體通過分享體驗經(jīng)歷更好地融入群體，改善自身社交狀況，增加個體幸福感，從而減少孤獨感給個體帶來的負(fù)面情緒反應(yīng)。個體感受到的孤獨感越強(qiáng)，其體驗消費意愿越強(qiáng)烈，越希望以體驗消費的形式減輕孤獨感及其帶來的負(fù)面情緒的影響。［1］

（二）新生代消費行為下的陌生人社交

中青年是當(dāng)下最具線上消費活力的群體，20世紀(jì)80年代、90年代初出生的人群當(dāng)下正在為人父母或步入婚姻與家庭，他們構(gòu)成了家庭消費及大宗資產(chǎn)投入的主要群體。而Z世代（即1995年至2009年之間出生的一代人）是走向經(jīng)濟(jì)獨立的群體，他們是當(dāng)下正在成長的最年輕消費群體，也是最能影響未來消費市場走向的群體。網(wǎng)絡(luò)世界的他們愿意為興趣付費、樂于分享，并在共同的圈子里形成相同的消費理念和消費行為。

不同于傳統(tǒng)的人際關(guān)系聯(lián)結(jié)，年輕一代在現(xiàn)實社會中也許是“社恐”患者，一旦上線，他們卻成了“社牛”。他們在網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)建特定的話語體系，在虛擬社交中筑起圍墻，劃分出不同的圈子。他們通過各種介質(zhì)尋找自己在虛擬世界的社交群落，滿足自己的歸屬感和情感認(rèn)同。因運動、手游、烹飪、動漫、盲盒、美妝、漢服等共同話語而加入圈子之后，他們會慢慢接受圈子內(nèi)的消費主張、消費偏好與消費方式。

圈子文化形成特定語境，同時跨界與“破圈”也呈現(xiàn)常態(tài)化。“入圈”與“破圈”成為年輕一代拓展和延伸社交群落的方式，可以構(gòu)建起完全不同于傳統(tǒng)人情紐帶的社交網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)是立體、多維的。他們的消費理念是開放的、多元的，更注重個人體驗與情感滿足，這是他們的消費新主張。通過消費，他們可以不斷拓展朋友圈，獲得自我識別和身份認(rèn)同，彰顯個人形象并樂于共享價值觀。只要能夠滿足他們的情感體驗與社交需求，他們就會“破圈”而來。

二、社交需求滿足與直播間消費鏈維系

個體孤獨與集體焦慮使得線上消費中的社交需求日益突出，新生代的線上社交方式更加速了社交型消費的到來。電商直播自2016年至今，經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長，形成了特有的消費邏輯：緊張搶購形成的壓迫感和競爭欲，拆盲盒式上貨形成的刺激感和滿足感，他者注目下形成的虛榮心和成就感，評論區(qū)社交形成的情感認(rèn)同和價值追隨。與此同時，電商直播也時常面臨消費鏈斷裂的風(fēng)險，圍繞消費者社交滿足做文章，成為直播間維系其消費鏈的關(guān)鍵。

（一）直播間消費鏈的斷裂

直播間突發(fā)事件的發(fā)生頻率很高且往往難以預(yù)料，但其實有一定規(guī)律。總結(jié)起來，突發(fā)事件的發(fā)生主要有以下幾個原因：第一，主播自身的專業(yè)素養(yǎng)，包括話術(shù)的運用可能引起部分消費者的不滿；第二，消費者立場產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)，干擾了主播控場；第三，以產(chǎn)品價格、質(zhì)量及服務(wù)為核心，直播鏈條的專業(yè)化與成熟度不夠。一旦發(fā)生這些問題消費鏈就會斷裂，在心理層面體現(xiàn)為消費者對直播間信任的崩壞，也是二者情感鏈帶的斷裂。

直播行業(yè)的迅速發(fā)展與問題頻發(fā)，促使相關(guān)管理機(jī)構(gòu)制定和出臺了一系列管理規(guī)定。2020年，中國廣告協(xié)會于6月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，市場監(jiān)管總局于11月出臺《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，國家廣播電視總局于11月發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，旨在通過制度引導(dǎo)電商直播的規(guī)范行為和行業(yè)的健康生態(tài)。

（二）社交需求滿足是維系消費鏈的關(guān)鍵

進(jìn)入電商直播的低門檻，讓很多不為人知的產(chǎn)品和普通人得到機(jī)會，也讓大量直播間在競爭中隨時關(guān)閉，流量向頭部集中。商品的可替代性，讓直播間一邊努力地想留住老粉，另一邊努力地吸引新粉的進(jìn)入，這種危機(jī)感讓李佳琦這樣的頭部主播也坦言，絲毫不敢松懈，擔(dān)心粉絲隨時流走。

直播間培育和形成長期穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境十分不易，當(dāng)下直播購物已不是流量涌入的高增長期，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，很容易打破人、貨、場的原有狀態(tài)，對直播間生態(tài)造成破壞，并導(dǎo)致消費鏈斷裂。順應(yīng)線上消費的社交需求，對直播間消費者黏性的維系不僅僅體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量與專業(yè)水準(zhǔn)上，從粉絲群落的長期運營來看，情感維系更為重要。

電商直播情境下，消費者的感知價值和滿意度會促進(jìn)其持續(xù)購買意愿，以人、貨、場三要素對應(yīng)的主播效應(yīng)、產(chǎn)品因素、平臺效應(yīng)三個方面為外部變量，以提升消費者感知價值與滿意度為中介變量，從而正向影響消費者的持續(xù)購買意愿。［2］維持直播消費的持續(xù)發(fā)展，需要直播間不僅把好產(chǎn)品關(guān)，更要不斷創(chuàng)新消費機(jī)制，滿足消費者不斷變化的需求，這也是當(dāng)前電商直播面臨的最大挑戰(zhàn)。

三、強(qiáng)化社交屬性的直播間消費機(jī)制創(chuàng)新

當(dāng)前，直播間通過場景設(shè)置、名牌標(biāo)簽、觀看人數(shù)、貨品擺放布局、評論區(qū)、點贊、入場提示、購買提示、商品鏈接等符號營造臨場感。在流量紅利不再、價格日趨透明與商品可替代的背景下，隨著消費者理性消費意識的回歸，強(qiáng)化直播間消費的社交屬性，構(gòu)建消費者社交關(guān)系及由此形成的情感鏈帶，將成為直播間消費機(jī)制創(chuàng)新的重點。

（一）場景變化下的直播間社交型消費

媒介情境論運用媒介場景變量，研究電子媒介如何影響社會關(guān)系，通過場景地理分析和研究其對人的行為影響，認(rèn)為個體社交行為和反饋依賴于其所處的場景和信息環(huán)境。直播間信息場景既會影響個體行為與互動參與的不同方式，也會影響個體與他人的互動方式。電商直播依托媒介渠道與直播間這一擬態(tài)空間，搭建了一個全新的區(qū)隔場景，形成了一個消費者在線購物信息場景，也形成了一個社交互動下的消費行為規(guī)訓(xùn)場景。

主播的粉絲效應(yīng)影響下，直播間場景消費的社交屬性愈發(fā)突出。例如，“花西子”通過李佳琦的直播間帶貨，突破傳統(tǒng)電商模式的商品銷售，通過李佳琦代言及對品牌的共同開發(fā)形成深度合作，開發(fā)出“苗族印象”系列美妝產(chǎn)品，已經(jīng)形成了品牌開發(fā)、營銷與文化推廣的垂直模式。李佳琦直播間對“花西子”的反復(fù)推送，借助其頭部效應(yīng)產(chǎn)生巨大的粉絲效應(yīng)。消費者對“花西子”的認(rèn)知、接納、認(rèn)可，很大程度就是基于李佳琦的品牌影響力。

消費社會的到來，個體消費突出對視覺美感與個性化的追求，直播間場景的個性化轉(zhuǎn)變與后臺前置均體現(xiàn)出對個體身份認(rèn)同下的社交型消費的迎合。人們消費商品如果僅僅消費其功能實用性，就意味著要面對一種為了物質(zhì)獲得而工作的虛無感。直播場景的空間美感，主播的個性化形象，后臺前置的親切感，都是在強(qiáng)化消費者的身份認(rèn)同和社交滿足。李佳琦在B站的《所有女生的Offer》記錄和呈現(xiàn)了他與品牌方的議價過程，通過后臺前置極大地滿足了粉絲的心理認(rèn)同，加強(qiáng)了粉絲黏性。

（二）互動行為構(gòu)建直播間社交群落

直播間的消費行為不同于傳統(tǒng)的線上消費，傳統(tǒng)的線上消費是一種純粹的個體自主行為，而直播間消費體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的互動性消費特征。直播間互動不僅僅停留在促成個體消費行為層面，更重要的是在直播間互動與體驗中，強(qiáng)化情感交流與身份認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)價值共創(chuàng)中的社交型消費。

互動儀式理論認(rèn)為儀式表達(dá)了一定意義的程序化傳播。互動儀式的四個要素包括：群體聚集與身體在場，即使個體之間并未互相關(guān)注，只要同時在場，依然具有面對面交流的條件與基礎(chǔ)；群體內(nèi)屏障，群體內(nèi)了解并對群體外產(chǎn)生互動；聚焦事件，對事件的共同關(guān)注，產(chǎn)生群體內(nèi)情緒傳遞；共享的情緒，群體性情感的長時間積淀，形成群體情感符號。消費者觀看電商直播是對陪伴、參與感與歸屬感的現(xiàn)實需求反映，在直播間與主播和他人建立的社交關(guān)系，彌補(bǔ)了現(xiàn)實生活中得不到滿足的社交需求。［3］

通過直播間互動，消費者可以和主播實時溝通商品信息、分享消費體驗、反饋產(chǎn)品評價，促使企業(yè)直接了解到買家需求，了解到產(chǎn)品和服務(wù)存在的問題，也可以促進(jìn)產(chǎn)品升級、服務(wù)優(yōu)化，加強(qiáng)生產(chǎn)與消費兩端的直接對話。通過直播間互動，消費者之間的討論與分享形成品牌群落，強(qiáng)化品牌黏性，便于企業(yè)和商家引導(dǎo)消費者參與品牌共創(chuàng)與傳播，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。直播間的意見領(lǐng)袖可以是一些專業(yè)用戶，也可以是社群中有一定影響力的買家，例如一些“摯愛粉”“鉆粉”，他們的消費體驗分享能產(chǎn)生明顯的影響力。而設(shè)置“買家秀”及優(yōu)質(zhì)買家評選、獎勵等機(jī)制能更好地促進(jìn)買家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作及傳播。直播間的價值共創(chuàng)作為一種積極的消費激勵機(jī)制，使消費者獲得更大的參與體驗滿足與成就激勵，構(gòu)建起企業(yè)、商家與買家共同的社交群落。

四、直播間社交型消費機(jī)制創(chuàng)新的趨勢

面對電商直播日益激烈的競爭，不斷創(chuàng)新形式，打造直播間社交網(wǎng)絡(luò)和情感鏈帶，強(qiáng)化直播黏性，吸引新粉、留住老粉，是維系直播間可持續(xù)消費機(jī)制的重要手段。在對直播間消費機(jī)制的創(chuàng)新構(gòu)建中，增強(qiáng)多元化敘事、場景立體化、公域向私域的轉(zhuǎn)化、價值共創(chuàng)等將成為新趨勢。

（一）娛樂性、知識性等多元敘事增強(qiáng)直播間社交體驗

直播間不再是單一地對產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化、專業(yè)化的展示，而是向娛樂性、知識性、趣味性的多元敘事拓展，滿足更豐富的體驗需求，營造更有親和力的朋友、家人般的氛圍。因脫口秀而走紅的李雪琴、徐志勝等人成了知名品牌的直播合作對象，脫口秀達(dá)人自帶流量，加上詼諧幽默的直播風(fēng)格、輕松愉快的氛圍吸引了大量粉絲進(jìn)入直播間。2022年“雙十一”羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，直播間定位“交個朋友”，通過與笑果文化的合作，大量粉絲抱著到直播間看脫口秀的心理涌入直播間?！皷|方甄選”的主播則以講述詩和遠(yuǎn)方的敘事風(fēng)格，拓展出一種知識輸出與情懷共鳴的直播形式。董宇輝等新東方老師轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，他們憑借深厚的知識素養(yǎng)與優(yōu)秀的表達(dá)能力，在電商直播紅海中開拓出一種“產(chǎn)品+知識附加值”模式。

（二）場景立體化、內(nèi)容差異化滿足多樣化體驗需求

媒介場景通過電子媒介營造信息環(huán)境和技術(shù)體驗影響人們的行為與心理需求。直播間搬到戶外，可以是工廠車間、田間地頭、家居庭院，2021年“雙十一”創(chuàng)維電視直播間就設(shè)置在總裁王志國家里。這種場景上的轉(zhuǎn)換，直擊生產(chǎn)源頭，更接地氣，連接工廠與消費者的模式搭建起供銷兩端的信任關(guān)系。直播間可以邀請明星名人與專業(yè)主播一起進(jìn)行直播；主播也可以是自產(chǎn)自銷的普通人，果農(nóng)、漁民、手工藝人、旅行者等。直播場景更加立體，形式也更加靈活多樣，甚至有買家表示“為了蹲直播間，都不追劇了”。多元化的場景、豐富的內(nèi)容彌補(bǔ)了現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的愿望，直播間的虛擬臨場感讓觀看者的“在場”體驗得到滿足，滿足多樣化體驗需求。

（三）從直播間公域向私域的引流，從陌生人社交向親密型社交轉(zhuǎn)化

直播間從專注于前臺表演營造臨場感向后臺私域互動轉(zhuǎn)化，與消費者構(gòu)建更穩(wěn)定的社交關(guān)系。主播的前臺表演側(cè)重于商品展示和信息解讀，而其后臺行為更能拉近與消費者的距離，建立信任關(guān)系。主播個性化的表達(dá)、形象、情緒、表情等更能被消費者注意，主播不時地對直播商品、廠家、自家老板的“吐槽”更能引起觀看者的共鳴，這種由主播到消費者的角色切換，能夠使商品信息得到更完整的呈現(xiàn)并獲得消費者認(rèn)可。直播間通過擬人化的符號、主播推送、其他消費者評論等形成的互動，使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場感，還使臺前與臺后的遠(yuǎn)程臨場形成互補(bǔ)。前臺表演與后臺私域的融合，使主播引導(dǎo)消費者走向私域互動，因直播間消費從陌生人變成朋友，構(gòu)建社交群落，建立親密型社交關(guān)系，更能增強(qiáng)消費者黏性。

（四）價值共創(chuàng)下的消費激勵機(jī)制

價值共創(chuàng)下的消費激勵機(jī)制，既是一種提升社交滿足的創(chuàng)新方式，又是保持創(chuàng)新活力的方式。直播環(huán)境為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖構(gòu)造了一個介于前臺與后臺之間的“中區(qū)系統(tǒng)”，表現(xiàn)一種客觀而含混的中區(qū)行為。這種行為不僅會激發(fā)觀看者的自主解碼，還會進(jìn)一步提升觀看者對商品的信任程度，產(chǎn)生正向讀解，進(jìn)而催生消費意愿。［4］正如前文所述，直播間消費者向私域轉(zhuǎn)化而形成的社交群落，也會形成意見領(lǐng)袖。這部分消費者意見領(lǐng)袖在社群中的消費體驗分享能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播影響力，他們樂于參與品牌設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)作、個性DIY等方式的價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)提升了消費者的成就感與社交滿足，也是直播間消費機(jī)制不斷創(chuàng)新的活力源泉。

電商直播用戶數(shù)與銷售額經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長后，已然是競爭激烈的紅海，流量爭奪、價格競爭難以持續(xù)，消費者趨于理性，未來科技賦能改變的是購物手段與內(nèi)容獲取的方式。在集體孤獨導(dǎo)致的社交需求增強(qiáng)之下，購物與社交的結(jié)合，使人們在滿足日常生活需要的同時消解孤獨感，達(dá)到情感與精神上的滿足。直播臨場感的互動性與感染力，較之圖文與視頻更加靈活生動。強(qiáng)化社交屬性的直播間消費機(jī)制通過多種形式創(chuàng)新引導(dǎo)社交型消費，將真實的生產(chǎn)生活環(huán)境、生活狀態(tài)、情感交流、知識分享、價值共創(chuàng)融入日常購物。消費與社交融合將是直播購物未來的發(fā)展趨勢。