LED光環(huán)境及服裝色彩對(duì)消費(fèi)者行為影響分析

賀曉陽(yáng)，劉 澤，孫 亮，梁 靜*，宋雪杰，王彩印，劉 縯

1.大連工業(yè)大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院，遼寧 大連 116034 2.大連工業(yè)大學(xué)輕工與化學(xué)工程學(xué)院，遼寧 大連 116034

引 言

隨著LED光源技術(shù)的逐漸成熟，服裝店的照明正在由傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)變。根據(jù)調(diào)查顯示，照明環(huán)境會(huì)影響人類(lèi)的情緒、行為、認(rèn)知及偏好等。因此，對(duì)于服裝店，它的照明氛圍會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。翟其彥研究了照明光源亮度和色溫對(duì)顏色質(zhì)量存在影響，進(jìn)行了美術(shù)館照明亮度和色溫的實(shí)驗(yàn)[1]。Vogels認(rèn)為情感和氣氛是人們對(duì)于周?chē)h(huán)境的一種體驗(yàn)[2]。同時(shí)其研究表明，氣氛的定義至少需要二個(gè)維度：舒適和活潑，但是他在定義這些維度的時(shí)候使用的是熒光燈和鹵素?zé)簟ｋS著LED照明的廣泛使用，傳統(tǒng)光源逐漸被取代，現(xiàn)今大多數(shù)服裝店也開(kāi)始采用LED進(jìn)行照明[3]；Huang等研究了牛仔褲的最佳照明，得到了牛仔褲的最佳色溫為5 500 K，在該色溫下觀察者表現(xiàn)出最大的顏色識(shí)別能力和最高的顏色偏愛(ài)等級(jí)[4]。但服裝只選擇了牛仔褲，未對(duì)其他類(lèi)型服裝進(jìn)行研究。

針對(duì)上述問(wèn)題，本文通過(guò)模擬服裝店的光環(huán)境，邀請(qǐng)了22名在校大學(xué)生(11男11女)充當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)，獲得了22名觀察者在模擬服裝店的照明氛圍中的心理感知數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，研究了對(duì)于LED光環(huán)境及服裝色彩對(duì)消費(fèi)者的行為影響分析。需要說(shuō)明的是，受疫情的影響，本次實(shí)驗(yàn)只邀請(qǐng)了在校大學(xué)生充當(dāng)消費(fèi)者，在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)中將擴(kuò)大人群種類(lèi)，分別對(duì)性別、年齡、職業(yè)等不同產(chǎn)生的消費(fèi)者行為影響展開(kāi)進(jìn)一步的研究。

1 實(shí)驗(yàn)部分

在研究人對(duì)光環(huán)境的感知時(shí)，最重要的方法是心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，先給每一個(gè)模擬消費(fèi)者的觀察者發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查其對(duì)店鋪燈光環(huán)境、服裝顏色、服裝價(jià)格，服裝面料的關(guān)注度，從調(diào)研結(jié)果圖1可以看出，消費(fèi)者對(duì)于店鋪燈光環(huán)境最為關(guān)注，達(dá)到了48%，其次是面料和顏色。可見(jiàn)服裝的顏色不僅與本身的顏色相關(guān)，還與照明光環(huán)境密切相關(guān)[5]。

圖1 觀察者對(duì)服裝店的關(guān)注情況Fig.1 Observer’s attention to clothing stores

本文采用心理物理實(shí)驗(yàn)方法中的語(yǔ)意差別量表法[6-7]，在四種不同照明方式營(yíng)造的四種照明環(huán)境下讓觀察者對(duì)黑色和藍(lán)色的男裝以及白色、紅色和黃色的女裝進(jìn)行喜好度、吸引度、舒適度和色彩真實(shí)度的心理感知評(píng)價(jià)。本次實(shí)驗(yàn)使用了36組詞對(duì)組成了主觀評(píng)價(jià)問(wèn)卷調(diào)查表，同時(shí)對(duì)四種照明環(huán)境的氛圍也進(jìn)行了評(píng)分，共計(jì)36組評(píng)價(jià)結(jié)果。

在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)四種不同的照明方式營(yíng)造的四種照明環(huán)境分別為：第一種由LED筒燈組成的普通照明環(huán)境，第二種由LED射燈營(yíng)造的重點(diǎn)照明環(huán)境，第三種由LED T5支架組成的局部照明環(huán)境，第四種由前面三種燈具組成的混合照明環(huán)境。四種環(huán)境的光源基本參數(shù)如表1所示。四種光環(huán)境的相對(duì)光譜能量分布如圖2所示。

圖2 照明環(huán)境的光譜分布Fig.2 Spectral distribution of the lighting environment

表1 實(shí)驗(yàn)所用光源的基本參數(shù)Table 1 Basic parameters of the light source used in the experiment

2 結(jié)果與討論

2.1 觀察者主觀評(píng)價(jià)穩(wěn)定性分析

本次實(shí)驗(yàn)一共邀請(qǐng)了22位觀察者，每位觀察者分別在四種照明環(huán)境下，評(píng)價(jià)黑色和藍(lán)色的男裝以及白色、紅色和黃色的女裝的四種心理感知(喜好度、舒適度、吸引度、色彩真實(shí)度)，以及四種照明環(huán)境下的36個(gè)量詞的氛圍感知。

在心理物理實(shí)驗(yàn)中，數(shù)據(jù)是通過(guò)人的感受得到的，可能存在不穩(wěn)定性，需要分析觀察者之間數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。本文采用差異系數(shù)(coefficient of variation，CV)來(lái)比較觀察者之間的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性[8]。經(jīng)計(jì)算后核實(shí)，見(jiàn)圖3中CV數(shù)據(jù)均在心理物理實(shí)驗(yàn)CV的正常范圍內(nèi)，平均值為27.04%，最大數(shù)據(jù)為39.20%，因此22位觀察者的視覺(jué)數(shù)據(jù)是可靠的，均可作為實(shí)驗(yàn)的有效數(shù)據(jù)[9]。

圖3 觀察者的穩(wěn)定性CVFig.3 Stability of the observer CV

2.2 服裝店光環(huán)境氛圍基本感知維度的確立

使用的是語(yǔ)意差別量表法，采用IBM SPSS Statistics 20軟件的主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，最后得到3個(gè)有代表性的LED光環(huán)境氣氛維度(活潑性、舒適度和商業(yè)性)。從主成分分析的結(jié)果來(lái)看一共提取了四個(gè)主要因素，總提取方差總和為52.237%。根據(jù)每個(gè)因素的載荷選擇大于或者等于0.5的量詞對(duì)[10]，從量詞詞對(duì)的對(duì)應(yīng)載荷來(lái)看，其中因素一中壓抑的-活躍的占載荷最大為0.820，故因素一所代表的基本維度為活潑性(liveness)，因素二中難受的-舒適的占載荷比較大為0.599，故因素二的基本維度命名為舒適度(coziness)。因素三中女性的-男性的載荷小于0.5，說(shuō)明關(guān)聯(lián)性很小，不具有基本維度的代表性。因素四中商業(yè)性-文藝性的詞對(duì)占載荷比較大為0.652，故命名因素四的基本維度為商業(yè)性(commercial)。

根據(jù)PJM Custers MSc的確認(rèn)基本維度的理論[1]，可以得出評(píng)價(jià)服裝店照明環(huán)境氛圍的基本感知維度是活潑性、舒適度、商業(yè)性。

針對(duì)采用的四種照明方式對(duì)服裝店光環(huán)境氛圍感知的影響，使用單因素方差分析法(ANOVA)進(jìn)一步分析，分析結(jié)果如表2所示。

表2 照明方式對(duì)基本維度的影響Table 2 Effect of lighting methods on basic dimensions

從表2中可以看出，照明方式對(duì)于舒適度和商業(yè)性這倆個(gè)維度的影響不顯著，而對(duì)于活潑性非常顯著。因此可以看出服裝店最重要的基本維度為活潑性，同時(shí)也說(shuō)明照明方式的不同會(huì)直接影響人們對(duì)于服裝店氛圍活躍性(活潑性)的感知。

2.3 不同照明方式對(duì)觀察者顏色感知的影響分析

本次實(shí)驗(yàn)中，選擇的服裝均為服裝店受眾暢銷(xiāo)的男女服裝，為了避免服裝的質(zhì)地和面料的紋樣不同產(chǎn)生的視覺(jué)效果影響。此次的服裝風(fēng)格一致，材質(zhì)均為純棉。在四種照明方式下，觀察者對(duì)于黑色、藍(lán)色的男裝以及白色、紅色和黃色的女裝進(jìn)行喜歡-不喜歡，吸引人-不吸引人,舒適-不舒適，色彩真實(shí)-色彩不真實(shí)四個(gè)詞對(duì)的心理感知評(píng)價(jià)。

在四種照明方式下，對(duì)于喜歡-不喜歡這一詞對(duì)的評(píng)價(jià)結(jié)果將它稱之為喜好度，觀察者對(duì)于五種不同顏色的男女服裝進(jìn)行評(píng)價(jià)的喜好度均值如圖4(a)所示。在普通照明方式下，觀察者對(duì)于黑、藍(lán)色男裝和白色、紅色的女裝喜好度比較低，對(duì)于黃色的女裝在此照明環(huán)境下的喜好度最差。在重點(diǎn)照明方式下，觀察者對(duì)黑色、藍(lán)色的男裝，紅色、白色的女裝喜好度相對(duì)一致，比普通照明環(huán)境下的喜好度有所增強(qiáng)。在局部照明方式下，觀察者對(duì)黑色、藍(lán)色的男裝以及白色的女裝的喜好度與其他三種照明方式相比相差比較大，但是對(duì)于紅色的女裝的照明喜好度大于普通照明。在混合照明方式下，觀察者對(duì)黑色、藍(lán)色的男裝，紅色、白色的女裝表現(xiàn)出較高的喜歡度。對(duì)于黃色女裝的在以上四種LED照明方式下，觀察者喜好度的都比較低。

圖4(a) 不同照明方式下：觀察者喜好度均值比較Fig.4(a) Mean comparison of observer preference in different lighting methods

在四種照明方式下，對(duì)于吸引-不吸引人這一詞對(duì)的評(píng)價(jià)結(jié)果將它稱之為吸引度，觀察者對(duì)于五種不同顏色的男女服裝的吸引度的評(píng)價(jià)如圖4(b)所示。在普通照明方式下，各種顏色的男女服裝的吸引度都非常低。黑色的男裝與紅色、白色的女裝在此照明方式下對(duì)消費(fèi)者的吸引度基本一樣。黃色的女裝對(duì)消費(fèi)者的吸引度最低。在重點(diǎn)照明方式下，觀察者對(duì)于白色女裝的吸引度最高，而對(duì)黑色，藍(lán)色的男裝以及黃色的女裝吸引度都比較差。在局部照明方式下，觀察者對(duì)藍(lán)色男裝和黃色女裝的吸引度均表現(xiàn)的差，黑色的男裝，白色、紅色女裝的吸引度評(píng)價(jià)也表現(xiàn)的一般。在混合照明方式下，觀察者對(duì)于黑、藍(lán)色的男裝以及白色的女裝的吸引度表現(xiàn)一致性。對(duì)紅色的女裝吸引度最高，而對(duì)于黃色的女裝吸引度比較低。在以上四種LED照明方式下，黃色的女裝仍然對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出最低的吸引度。

圖4 (b)不同照明方式下：觀察者吸引度均值比較Fig.4(b) Mean comparison of observer attractiveness in different lighting methods

在四種照明方式下，對(duì)于舒適-不舒適這一詞對(duì)的評(píng)價(jià)結(jié)果將其稱之為舒適度，觀察者對(duì)于五種不同顏色的男女服裝的舒適度的評(píng)價(jià)如圖4(c)所示。在普通照明方式下，觀察者對(duì)于黑色男裝、紅色女裝以及黃色女裝感覺(jué)最不舒適，對(duì)于藍(lán)色男裝以及白色女裝舒適度評(píng)價(jià)也比較低。在重點(diǎn)照明方式下，觀察者對(duì)于黑、藍(lán)色的男裝以及白、紅色的女裝舒適度評(píng)價(jià)比較高，黃色女裝給人感覺(jué)最不舒適。在局部照明環(huán)境下，觀察者對(duì)于藍(lán)色男裝的舒適度評(píng)價(jià)最低，對(duì)于黑色的男裝以及白、紅、黃色的女裝的舒適度表現(xiàn)效果一般。在混合照明環(huán)境下，觀察者對(duì)于黑、藍(lán)色的男裝以及白色的女裝舒適度評(píng)價(jià)較高，且舒適度表現(xiàn)基本一致。在以上四種LED照明方式下，黃色的女裝對(duì)消費(fèi)者的舒適度表現(xiàn)也最低。

圖4(c) 不同照明方式下：觀察者舒適度均值比較Fig.4(c) Mean comparison of observer coziness in different lighting methods

在四種照明方式下，對(duì)于色彩真實(shí)-色彩不真實(shí)這一詞對(duì)的評(píng)價(jià)結(jié)果稱為色彩真實(shí)度，觀察者對(duì)于五種不同顏色的男女服裝的色彩真實(shí)度的評(píng)價(jià)如圖4(d)所示。在普通照明方式下，觀察者對(duì)黑、藍(lán)色的男裝色彩真實(shí)度評(píng)價(jià)都很低，但對(duì)紅色女裝的色彩真實(shí)度評(píng)價(jià)優(yōu)于其他色彩的真實(shí)度評(píng)價(jià)。在重點(diǎn)照明方式下，觀察者認(rèn)為黃色的女裝看起來(lái)最不真實(shí)，黑、藍(lán)色的男裝以及白色的女裝的色彩比較真實(shí)。在局部照明方式下，觀察者認(rèn)為五種顏色的男女裝評(píng)價(jià)都比較低，其中黃色女裝的顏色最不真實(shí)。在混合照明方式下，觀察者認(rèn)為黑色的男裝和紅色的女裝色彩更真實(shí)。

圖4(d) 不同照明方式下：觀察者色彩真實(shí)度均值比較Fig.4(d) Mean comparison of observer color fidelity in different lighting methods

3 結(jié) 論

通過(guò)心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)得到了在四種照明方式下，觀察者對(duì)于服裝店LED照明光環(huán)境氛圍以及對(duì)陳列的五種不同顏色男女裝的喜好度、舒適度、吸引度和色彩真實(shí)度的主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，用于評(píng)價(jià)服裝店LED照明光環(huán)境的基本氛圍感知維度為活潑性(liveness)和舒適度(coziness)以及商業(yè)性(commercial)。其中服裝店鋪?zhàn)钪匾幕揪S度為活潑性，說(shuō)明照明方式的不同會(huì)直接影響人們對(duì)于服裝店鋪氛圍活潑性的感知。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)對(duì)于黑色、藍(lán)色的男裝和紅色的女裝，采用混合照明方式更能吸引消費(fèi)者。重點(diǎn)照明方式可以吸引消費(fèi)者并且使消費(fèi)者覺(jué)得舒適，使觀察者對(duì)五種顏色的服裝喜好度都比較強(qiáng)，其中對(duì)于白色的女裝，當(dāng)用來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，建議使用重點(diǎn)照明方式。對(duì)于黃色的女裝，局部照明方式能使它更受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，但局部照明方式對(duì)藍(lán)色男裝的照明效果最差，因此服裝店對(duì)于藍(lán)色服裝的照明應(yīng)避開(kāi)局部照明的方式。本次實(shí)驗(yàn)所用光源的基本參數(shù)，其中普通照明的照度為653 lx,大大低于重點(diǎn)照明和混合照明的情況。服裝店光環(huán)境照度過(guò)低，從色彩心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的刺激和興奮度降低。在后續(xù)的研究中筆者將增加相同照度情況下的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果。

服裝店在設(shè)計(jì)光環(huán)境時(shí)應(yīng)該充分考慮到空間內(nèi)的氛圍營(yíng)造，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和熱情。本文給出以上可行性建議，以期提高服裝店的效益。