基于中日兩國(guó)文化差異下的虛擬偶像比較

□黨妙南 張嚴(yán)嚴(yán)/文

近年來，隨著技術(shù)的日益成熟、元宇宙概念的爆火，虛擬偶像也越來越成為一種流行趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)研究顯示，中國(guó)虛擬偶像行業(yè)核心市場(chǎng)規(guī)模從2019年以來一直保持著超高的增長(zhǎng)幅度，發(fā)展勢(shì)頭良好。對(duì)于日本娛樂產(chǎn)業(yè)而言，2020年異常艱辛，因?yàn)橐咔椋瑢?shí)體行業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受打擊，但虛擬偶像行業(yè)反倒呈現(xiàn)出逆風(fēng)而上的態(tài)勢(shì)。本文作者采用文獻(xiàn)研究法和深度訪談法對(duì)虛擬偶像的相關(guān)議題展開討論。

1 虛擬偶像定義及類型

1.1 虛擬偶像的定義

普遍認(rèn)為，虛擬偶像起源于日本，是指通過繪畫、動(dòng)畫、CG（Computer Graphics）等形式制作，當(dāng)其出道的時(shí)候，會(huì)具備固定的動(dòng)態(tài)皮套和人設(shè)，他們可通過全息技術(shù)完成網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的交合，實(shí)現(xiàn)與粉絲群體的線上互動(dòng)，甚至從中獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。虛擬人不一定是虛擬偶像，我們認(rèn)為的虛擬偶像是以數(shù)字化的形式存在，利用頂級(jí)的科學(xué)技術(shù)，擁有自己獨(dú)立的聲音和完美流暢的動(dòng)作，而不是皮套下的“中之人”。

1.2 虛擬偶像的類型

如表1所示，其中虛擬歌姬這類身份代表兼具唱跳才能，且該方面的技術(shù)比較成熟，它們的表演和互動(dòng)均是實(shí)時(shí)發(fā)生，觀感華麗，著名的虛擬歌姬有中國(guó)的洛天依、日本的初音未來等；中國(guó)第一位超寫實(shí)虛擬偶像哈醬，現(xiàn)在也是華納首位虛擬音樂藝術(shù)家，她曾經(jīng)擁有電競(jìng)主播、滑板少女、公益大使等多重身份。

表1 虛擬偶像分類表

目前尚未明確虛擬主播的界定范圍，根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)檢索，在此前的研究中，共有三種定義方式：（1）從整體上看，虛擬主播被定義為動(dòng)作捕捉等技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下出現(xiàn)的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播主體，被稱為虛擬播主[1]；（2）從直播角度看，被定義以虛擬身體形象從事網(wǎng)絡(luò)直播行為的主體。通過面部捕捉、動(dòng)作捕捉等技術(shù)將主播本人（中之人）的表情和動(dòng)作實(shí)時(shí)同步到虛擬人物建模上，從而開展網(wǎng)絡(luò)直播等活動(dòng)[2]；（3）將虛擬主播歸至虛擬偶像分支下[3]。不同的定義范圍說明了研究者對(duì)其行為活動(dòng)的研究界限，本文的研究對(duì)象側(cè)重于非虛擬主播的虛擬偶像。

2 中日兩國(guó)虛擬偶像社會(huì)價(jià)值差異

2.1 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用方面的差異比較

2.1.1 商業(yè)價(jià)值與虛擬偶像的認(rèn)同差異

在商業(yè)價(jià)值方面，由于成本等一系列問題，我國(guó)虛擬偶像無法做到和消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行情感互動(dòng)，產(chǎn)品介紹需要借助真人主播來完成。我國(guó)在該領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展容易偏向虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值，使其成為單純代言產(chǎn)品和服務(wù)的角色。其只有一個(gè)虛擬的外表，缺乏與粉絲日常的結(jié)合，更沒有讓虛擬偶像的人格發(fā)揮作用。

在文旅方面，我國(guó)的虛擬偶像擔(dān)當(dāng)虛擬導(dǎo)游的角色，引導(dǎo)觀眾在“云端”欣賞美麗的景色；日本動(dòng)漫行業(yè)發(fā)達(dá)，國(guó)家將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)文化融入旅游開發(fā)建設(shè)，兩個(gè)行業(yè)延伸交叉發(fā)展，創(chuàng)新旅游發(fā)展方式，開展體驗(yàn)式旅游。相較于我國(guó)在該領(lǐng)域的發(fā)展，日本虛擬偶像的粉絲基礎(chǔ)較好，“虛擬偶像+文旅”的營(yíng)銷手段較為全面。

2.1.2 文娛產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像的互動(dòng)差異

在音樂方面，日本虛擬偶像市場(chǎng)的發(fā)展總規(guī)模約合300億人民幣。我國(guó)虛擬偶像在該方面的發(fā)展仍遜色于日本，并且大多影視制作仍然存在模仿日本的現(xiàn)象，缺乏一定的創(chuàng)造能力。虛擬偶像的發(fā)展從創(chuàng)作到面向大眾，接著從大眾的情感反饋到虛擬偶像本身，形成大眾對(duì)于該角色的集體記憶[4]。

在游戲方面，我國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)通過真人偶像形象的魅力，吸引粉絲團(tuán)體成立了同人社團(tuán)，然后根據(jù)真人偶像人設(shè)制作一款游戲，以此吸引和留住粉絲；反觀日本是由事務(wù)所全部包攬整個(gè)流程，比如佐賀偶像是僵尸，從推出虛擬偶像形象，自始至終具備完整的服務(wù)鏈體系；在模特時(shí)尚方面，日本的諸多虛擬偶像已經(jīng)走入國(guó)際化市場(chǎng)，相比之下，我國(guó)“出圈”的虛擬偶像較少。

2.2 虛擬偶像體現(xiàn)出兩國(guó)文化差異

2.2.1 二次元文化的兩國(guó)宏觀比較

二次元文化是虛擬偶像傳播的文化土壤[5]。所謂二次元簡(jiǎn)單說就是在屏幕、紙張上呈現(xiàn)出的動(dòng)畫、游戲等平面作品，且二次元風(fēng)格的角色是圖像形式，并且被眾人稱為“紙片人”。日本的二次元文化起源最早可追溯到1989年前后的日本經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，21世紀(jì)以來，二次元文化得到日本主流社會(huì)的接納，日本政府也多次提出要讓動(dòng)漫成為日本走向世界的一張文化名片。從初期的小眾文化到現(xiàn)在的主流文化，可以說日本是一個(gè)將二次元文化發(fā)揮到極致的國(guó)家。

中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)的萌芽是在20世紀(jì)90年代初，經(jīng)過十多年的發(fā)展，二次元產(chǎn)業(yè)在中國(guó)一步步明朗起來，然而該文化在我國(guó)屬于亞文化的范疇，粉絲規(guī)模較小。嗶哩嗶哩平臺(tái)為用戶提供了大量的動(dòng)漫、動(dòng)畫等多種二次元風(fēng)格的視頻，可以說二次元文化如今在中國(guó)已經(jīng)成為熱門名詞，但是真正的“硬核二次元粉絲”仍然是少數(shù)人群。相較于日本，我國(guó)的二次元文化規(guī)模比例較小，發(fā)展歷史較晚。而在日本大街小巷中都充斥著各種動(dòng)漫、游戲的周邊和廣告，說明二次元文化在日本普及度較高，而且作為全球公認(rèn)的二次元圣地秋葉原就位于日本東京。受到日本二次元文化的深遠(yuǎn)影響，我國(guó)的二次元文化也逐漸在本土化中不斷發(fā)展。

2.2.2 御宅文化的兩國(guó)微觀比較

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)二次元文化愛好者的深度訪談，筆者對(duì)于御宅文化的理解是：在私人環(huán)境下，為了自己所喜愛的事物，執(zhí)著追求精神上的滿足，不拘泥于外在形式的一種態(tài)度。日本的虛擬偶像通常具有比較濃烈的日本文化風(fēng)格，滿足了日本御宅族的審美需求和幻想。御宅族會(huì)對(duì)外界認(rèn)為沒有價(jià)值但自己非常喜愛的內(nèi)容表示極度的喜歡，而這種瘋狂的喜愛往往會(huì)以犧牲他們的社交活動(dòng)為代價(jià)。中國(guó)的二次元文化，可以看作是日本御宅文化的一個(gè)中國(guó)式變體與延伸[6]。中國(guó)的二次元文化沒有遭受到類似日本御宅族那樣的極其貶義的評(píng)價(jià)，作為主要載體的年輕人對(duì)ACGN領(lǐng)域的內(nèi)容更為感興趣，也就更年輕化一些。中國(guó)的二次元文化與日本御宅文化有著一定的相似之處，但御宅文化在我國(guó)的發(fā)展較晚一些，在日本，該文化發(fā)展歷程較早，規(guī)模較大，且對(duì)國(guó)民的影響也較為深遠(yuǎn)。

3 虛擬偶像在兩國(guó)社會(huì)發(fā)展中的現(xiàn)狀

3.1 虛擬偶像在市場(chǎng)應(yīng)用規(guī)模中的差異

從2019年以來，我國(guó)虛擬偶像行業(yè)核心市場(chǎng)規(guī)模一直保持著較高的增長(zhǎng)幅度；在日本，根據(jù)日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所2017年發(fā)布的《日本御宅經(jīng)濟(jì)》調(diào)查報(bào)告顯示，日本基于偶像產(chǎn)業(yè)與“二次元”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，僅二次元衍生層偶像市場(chǎng)規(guī)模超過200億元。

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論，日本的虛擬偶像市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，行業(yè)仍然穩(wěn)步發(fā)展，而中國(guó)虛擬偶像市場(chǎng)仍未沖出“小眾”圈層，處于投入期。我國(guó)的虛擬偶像在數(shù)量和質(zhì)量上都非常少，其中很多都是日本虛擬偶像在我國(guó)設(shè)立的賬號(hào),以及國(guó)外一些視頻的“搬運(yùn)工”，而頭部幾乎都是日本虛擬偶像。

3.2 虛擬偶像在商業(yè)模式中的差異

文森特·莫斯可指出，商品化指“將使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為交換價(jià)值的過程，即將價(jià)值由其滿足個(gè)人和社會(huì)需求的能力確定的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為價(jià)值由市場(chǎng)價(jià)格設(shè)定的產(chǎn)品。[7]”虛擬偶像本質(zhì)上是由代碼和技術(shù)構(gòu)成，其之所以能夠?qū)崿F(xiàn)商品化發(fā)展，得益于兩國(guó)政策、各類虛擬偶像經(jīng)紀(jì)公司和運(yùn)營(yíng)代理商們的運(yùn)營(yíng)管理。

我國(guó)頭部虛擬偶像產(chǎn)業(yè)存在結(jié)構(gòu)不均衡的問題，形成頂級(jí)IP的虛擬偶像非常少；反觀日本，初音未來作為初代頂級(jí)虛擬偶像的代表，采用了行業(yè)頂級(jí)的3D全息投影技術(shù)，打造衍生產(chǎn)品，形成了非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

日本虛擬偶像行業(yè)支持粉絲參與共創(chuàng)。美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾在《第三次浪潮》中提出“生產(chǎn)型消費(fèi)者”[8]的概念，他預(yù)言：未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者將更多參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)[8]。這句話表明：產(chǎn)品如果想發(fā)展得更好，不再是向消費(fèi)者進(jìn)行單項(xiàng)輸出，而是和粉絲共同創(chuàng)造產(chǎn)品。日本虛擬偶像行業(yè)正是因?yàn)檑`行了這一理論，帶來了消費(fèi)增值的現(xiàn)象。李思屈在《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)》中指出“消費(fèi)增值律”[9]的概念，他認(rèn)為普通的物質(zhì)消費(fèi)是對(duì)消費(fèi)對(duì)象的“消耗”，消費(fèi)品的價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)過程而減少甚至消失[9]。但是形成粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模的虛擬文化消費(fèi)則與之相反，因粉絲在消費(fèi)過程中進(jìn)行創(chuàng)新性活動(dòng)，從而增加虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中的文化內(nèi)容。我國(guó)相關(guān)企業(yè)比較重視版權(quán)問題，一定程度上限制了我國(guó)虛擬偶像行業(yè)的發(fā)展。

3.3 虛擬偶像在受眾群體偏好中的差異

根據(jù)與粉絲深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)，由于受技術(shù)和發(fā)展時(shí)間等多種要素影響，相比于我國(guó)的虛擬偶像，我國(guó)粉絲對(duì)日本的虛擬偶像偏好程度較高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)有80%以上的網(wǎng)民都存在追星行為，其中喜歡追虛擬偶像的網(wǎng)民有63.6%。我國(guó)的虛擬偶像粉絲群體多為Z世代群體，喜歡虛擬偶像的女性占51.8%，略高于男性；日本的虛擬偶像粉絲群體大多是以80后和90后群體為主，該產(chǎn)業(yè)對(duì)該國(guó)人民的影響一直頗深。

4 結(jié)語

綜上所述，與有著更為久遠(yuǎn)歷史的日本御宅文化的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)在該領(lǐng)域的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。后疫情時(shí)代，人們的線下溝通逐漸減少，線上的互動(dòng)交流逐漸增多，更多的人去關(guān)注虛擬偶像以及這一行業(yè)的發(fā)展，所以我國(guó)在該領(lǐng)域應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，不能一味模仿日本虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，結(jié)合我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注重產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)支持、商業(yè)模式等的創(chuàng)新，并在法律允許的范圍內(nèi)，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行有價(jià)值的“二創(chuàng)”，增強(qiáng)虛擬偶像和粉絲的情感交互性，為促進(jìn)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力?！?/p>

引用

[1] 張若禹.虛擬博主傳播場(chǎng)景中的互動(dòng)研究[D].南京:南京師范大學(xué),2020.

[2] 秦瑩.虛擬身體與符號(hào)消費(fèi):虛擬主播直播互動(dòng)研究[J].新媒體研究,2022,8(02):39-44.

[3] 雷雨.虛擬偶像的生產(chǎn)與消費(fèi)研究[D].南京:南京師范大學(xué),2019.

[4] [法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然,郭金華,譯.上海:上海人民出版社出版,2002.

[5] 孫利軍,高金萍.新技術(shù)凸顯強(qiáng)大的文化重構(gòu)力量[J].人民論壇,2021(14):94-97.

[6] 劉書亮,朱巧倩.論二次元文化的概念流變及其文化消費(fèi)特征[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020,42(8):22-26.

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[8] [美]阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志焱,潘琪,張焱,譯.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店:1983:451.

[9] 李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2010:45.