克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策建議

李佳鑫，韓光鶴

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江大慶 163319）

推動(dòng)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式規(guī)范運(yùn)行和健康發(fā)展的關(guān)鍵。2021年7月1日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)印發(fā)的《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中著重提出工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、生產(chǎn)性和生活性服務(wù)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式構(gòu)建。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，低碳綠色、節(jié)能環(huán)保越來(lái)越受重視，創(chuàng)造綠色生態(tài)環(huán)境、進(jìn)行綠色消費(fèi)也在不斷健康 發(fā)展。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)以綠色生態(tài)為主題大力發(fā)展低碳農(nóng)業(yè)，綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。綠色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了人們的“菜籃子”，滿足了人們多樣化的需求?；谘h(huán)經(jīng)濟(jì)，先進(jìn)的信息化技術(shù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變了農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式，減少了不必要的流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的人力、財(cái)力，降低了渠道成本，擴(kuò)大了綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，優(yōu)化了物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，加速了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程[1]。

綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的快速發(fā)展?？松娇h位于黑龍江省西部、齊齊哈爾市東北部，介于小興安嶺伸向松嫩平原的過(guò)渡地帶，總面積 3 186.11 km2，耕地面積23.00萬(wàn)hm2，人口50萬(wàn)?？松娇h素有“黑土明珠”之稱，其土地規(guī)模較大，境內(nèi)土質(zhì)松軟肥沃，富含有機(jī)質(zhì)，農(nóng)業(yè)人口數(shù)量較多，在農(nóng)業(yè)方面取得過(guò)豐碩的生態(tài)成果。克山縣是黑龍江省主要農(nóng)作物綠色高產(chǎn)創(chuàng)建示范縣和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建示范縣，創(chuàng)建綠色食品基地15.67萬(wàn)hm2，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”示范基地4 133.33 hm2。目前，克山縣引進(jìn)的正昊有機(jī)循環(huán)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目總投資7億元，采取“種養(yǎng)結(jié)合、資源循環(huán)”的蚯蚓產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，建設(shè)“蚯蚓養(yǎng)殖加工+生姜種植加工+肉牛繁育養(yǎng)殖加工+生物智能設(shè)備”有機(jī)循環(huán)農(nóng)業(yè)。養(yǎng)殖蚯蚓的同時(shí)不僅可以種植生姜，還可種植綠色有機(jī)蔬菜、瓜果，部分蔬菜瓜果已成為當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品的代表，大多進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，且?guī)?lái)了較高的收益。例如，2021年養(yǎng)殖蚯蚓、蔬菜、瓜果等共238棟大棚，2022年擴(kuò)大到500棟大棚，每棟大棚總產(chǎn)值9萬(wàn)元，以蚯蚓為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目采取多種營(yíng)銷手段，純效益可達(dá)4 500萬(wàn)元?？松娇h多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均采用該種養(yǎng)模式，現(xiàn)已形成完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，且取得了一定的經(jīng)驗(yàn)和成效，切實(shí)改善了人居環(huán)境，提高了養(yǎng)殖戶、種植戶的經(jīng)濟(jì)效益。

除蚯蚓相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目外，在綠色農(nóng)產(chǎn)品中，克山縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)也有著一定的知名度和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)?？松娇h為大力開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，相繼引進(jìn)云鷹洋芋全產(chǎn)業(yè)鏈主糧化、尚膳鮮食玉米加工等多個(gè)項(xiàng)目，并多次獲得全國(guó)生鮮食玉米產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)獎(jiǎng)、全國(guó)馬鈴薯加工基地建設(shè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等農(nóng)業(yè)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，克山縣建設(shè)設(shè)施齊全、管理規(guī)范的商貿(mào)物流中心——百正物流園，如今已初具規(guī)模。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”這類新興行業(yè)也在克山縣不斷發(fā)展，現(xiàn)已樹(shù)立11個(gè)電商典型，均有3 000萬(wàn)元以上的年?duì)I業(yè)額。其中，克山縣福都農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司每年培育水果黃瓜、養(yǎng)顏生菜、檀香蜜葡萄、寒富士等多種特色果蔬，且這些綠色有機(jī)果蔬現(xiàn)已通過(guò)電商平臺(tái)銷售到哈爾濱市、大慶市、上海市等地，為打造有機(jī)綠色蔬菜生產(chǎn)基地奠定了一定基礎(chǔ)。

2 存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)監(jiān)管不規(guī)范

1）綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出對(duì)土壤、空氣、水源等種植環(huán)境的要求較為嚴(yán)格，而克山縣政府尚未制定完善的規(guī)章制度用于保障綠色生產(chǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶大多采取家庭式、分散式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，種植戶對(duì)土壤、空氣、水源等資源的重視度較低，對(duì)自然資源循環(huán)利用的重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知不夠準(zhǔn)確，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和途徑理解不清晰，僅認(rèn)為不施用化學(xué)肥料種植的農(nóng)作物即為綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致過(guò)多自認(rèn)為的“綠色農(nóng)產(chǎn)品”流入市場(chǎng)。2）由于線上、線下市場(chǎng)在生產(chǎn)過(guò)程缺乏監(jiān)管，統(tǒng)一綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)仍存在一定難度，政府相關(guān)部門對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的法律法規(guī)體系建設(shè)不完善，導(dǎo)致目前真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)，直接影響克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，市場(chǎng)上有小部分柜臺(tái)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較高，但由于綠色農(nóng)產(chǎn)品自身認(rèn)證、檢測(cè)難度大，檢測(cè)費(fèi)用高、程序相對(duì)復(fù)雜等問(wèn)題，導(dǎo)致市面上不符合標(biāo)準(zhǔn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，變向流通[2]。

2.2 品牌建設(shè)力度弱

1）農(nóng)產(chǎn)品除營(yíng)銷自身的“綠色”特性外，主要依靠的是其特色和品牌建設(shè)，使消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品過(guò)程中能通過(guò)品牌和設(shè)計(jì)區(qū)分本土品牌和其他同類競(jìng)爭(zhēng)。比如，產(chǎn)品的外觀包裝是否亮眼、品牌名稱是否知名、產(chǎn)品說(shuō)明是否詳細(xì)等都是消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)需要考量的因素?？松娇h綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌名稱“克山印象”“克山特贊豆”“仁發(fā)豆?jié){豆”具有局限性與地域性，且品牌建設(shè)力度和宣傳力度不足，對(duì)消費(fèi)者吸引力較小，不足以使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。2）外包裝設(shè)計(jì)未貼近品牌名稱，且外包裝設(shè)計(jì)多使用純色、山水等背景，未突出品牌的區(qū)域特色及重要性，導(dǎo)致消費(fèi)者只知所銷售的品類，不熟悉區(qū)域品牌，不利于帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2.3 營(yíng)銷能力有所不足

克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要依托當(dāng)?shù)卣畢⒓痈鹘缡称凡┯[會(huì)與相關(guān)公司及合作社進(jìn)行洽談、達(dá)成合作，目前以線下?tīng)I(yíng)銷為主，營(yíng)銷渠道較為單一，線上在淘寶、京東等具有一定影響力的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)量不足，微信電商平臺(tái)進(jìn)駐的企業(yè)、合作社數(shù)量較少，上架農(nóng)產(chǎn)品品類較少。克山縣對(duì)當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品的定位是“品質(zhì)源于自然”，但未準(zhǔn)確定位營(yíng)銷理念及消費(fèi)群體，導(dǎo)致克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在發(fā)展方向不清晰、營(yíng)銷對(duì)象不具有針對(duì)性等問(wèn)題。同時(shí)，克山縣線上宣傳不到位，依靠與快手平臺(tái)的短期戰(zhàn)略合作、采用網(wǎng)紅帶貨的營(yíng)銷手段無(wú)法起到長(zhǎng)期的宣傳作用，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解、不信任當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇其他較遠(yuǎn)地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，而非嘗試當(dāng)?shù)禺?dāng)日的新鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品，這也造成克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景較差。

2.4 政府扶持力度不足

近些年，國(guó)家對(duì)優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)不斷擴(kuò)大，積極推行綠色低碳生活方式，但受到資金限制，克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品的投入和生產(chǎn)需求不成正比。1）在新品種研發(fā)、綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)稅收等多方面的政策不健全，政府未優(yōu)先發(fā)展當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品，且對(duì)大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的決心不夠堅(jiān)定，僅依靠相關(guān)企業(yè)、農(nóng)研所去推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。2）部分實(shí)施的扶持政策銜接性、針對(duì)性、有效性較差，對(duì)開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和單位調(diào)研不深入，未真正了解其發(fā)展需求，導(dǎo)致惠農(nóng)政策不能落實(shí)到位，不具有實(shí)質(zhì)性。3）缺乏專業(yè)的公益性培訓(xùn)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)戶、銷售企業(yè)和市場(chǎng)管理未進(jìn)行專項(xiàng)的細(xì)致培訓(xùn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)戶、企業(yè)代表和管理人員不具備專業(yè)的生產(chǎn)、銷售能力，導(dǎo)致克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品不能真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，受到消費(fèi)者認(rèn)可。4）市場(chǎng)信息不匹配、缺乏地方配套和指標(biāo)、綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的準(zhǔn)入門檻等因素導(dǎo)致惠農(nóng)政策效益無(wú)法達(dá)到最優(yōu)化、生產(chǎn)銷售企業(yè)和個(gè)體無(wú)法實(shí)現(xiàn)利益最大化，對(duì)克山縣綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展造成阻礙。

3 營(yíng)銷對(duì)策

3.1 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督管理

1）積極推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入的法律法規(guī)和制度的綜合性建設(shè)，保證質(zhì)量檢測(cè)、認(rèn)證和管理的最終效果符合市場(chǎng)的實(shí)際需求，為市場(chǎng)管理、監(jiān)督提供堅(jiān)強(qiáng)保障。對(duì)不符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)而混入市場(chǎng)的不良行為和商家，市場(chǎng)相關(guān)職能部門要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)肅處理和懲治。2）加大力度完成農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證工作，推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)發(fā)展。嚴(yán)格把控細(xì)節(jié)，把關(guān)種植、收儲(chǔ)、加工、銷售等生產(chǎn)全過(guò)程，確保在各階段農(nóng)產(chǎn)品都能按照要求進(jìn)行綠色化操作。同時(shí)，建立全程可追溯體系，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，以準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，并存儲(chǔ)全過(guò)程數(shù)據(jù)，將異常數(shù)據(jù)及時(shí)上傳給管理人員，追蹤問(wèn)題線索，從根本上解決問(wèn)題[3]。

3.2 明確綠色農(nóng)產(chǎn)品定位

明確市場(chǎng)定位是發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的緊要任務(wù)。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)人群多定位在中高收入群體。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)最直觀接觸到的是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須要突出創(chuàng)新化、綠色化，以擴(kuò)寬綠色營(yíng)銷渠道。按照標(biāo)準(zhǔn)化的銷售、包裝模式和綠色發(fā)展的推廣政策，將外包裝設(shè)計(jì)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，分成多個(gè)檔次。例如，克山縣馬鈴薯在品種、栽培、脫毒技術(shù)方面都位于全國(guó)領(lǐng)先地位，在外包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)著重突出這3個(gè)方面優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)克新12、克新4、米拉等品種將其劃分為多個(gè)檔次，突出售賣的個(gè)性化、多樣化，提升產(chǎn)品的整體品味，并根據(jù)銷售市場(chǎng)的反饋和實(shí)際變化，適度調(diào)整定位，以適應(yīng)不同人群的消費(fèi)需要。

3.3 推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

1）利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息數(shù)據(jù)，為綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制訂提供重要的信息、資料。利用大數(shù)據(jù)可搜集到消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的瀏覽記錄和購(gòu)買信息，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行跟蹤調(diào)查，進(jìn)而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，實(shí)行個(gè)性化推送，以降低市場(chǎng)推廣成本，提高市場(chǎng)推廣效率。2）大力發(fā)展電子商務(wù)，建立針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的專業(yè)平臺(tái)。線下實(shí)體和線上網(wǎng)店共同銷售，方便消費(fèi)者購(gòu)物。對(duì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，精準(zhǔn)推送綠色農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介和線上的優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)習(xí)慣去實(shí)體商店購(gòu)物的消費(fèi)者，采用線下折扣、搭配銷售、免費(fèi)試吃等營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。3）尋求本地龍頭企業(yè)進(jìn)行跨界合作，跨界營(yíng)銷不僅能提高消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度，也能獲得消費(fèi)者的好感度，進(jìn)而引發(fā)跨界品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[4]。

3.4 加大政府扶持力度

政府應(yīng)充分發(fā)揮其在推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用。1）制定和完善綠色農(nóng)產(chǎn)品扶持政策、農(nóng)業(yè)信息化相關(guān)法規(guī)、人才引進(jìn)激勵(lì)政策，為綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷奠定基本的政策、法律保障。2）成立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷小組，設(shè)立辦公室，明確領(lǐng)導(dǎo)組織，具體分工，逐項(xiàng)落實(shí)，指派專人負(fù)責(zé)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)等工作，出臺(tái)可行的減免稅收等福利政策，吸引更多的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)入營(yíng)銷市場(chǎng)，并在電商發(fā)展上給予金融支持。3）為不斷擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模，政府應(yīng)加大綠色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度。當(dāng)前，消費(fèi)群體對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求潛力巨大，但只有高質(zhì)量、多樣化的農(nóng)產(chǎn)品才能不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，在加快綠色農(nóng)產(chǎn)品新品種研發(fā)進(jìn)度的同時(shí)，注重科技投入，研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效率。4）引進(jìn)專家、農(nóng)業(yè)技術(shù)顧問(wèn)，建立科學(xué)培訓(xùn)體系，不定期地深入基層對(duì)企業(yè)、農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)；培養(yǎng)生產(chǎn)、營(yíng)銷人才，提高生產(chǎn)者的綜合素質(zhì)，以將綠色農(nóng)產(chǎn)品更好地投入市場(chǎng)，提高生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

綠色農(nóng)產(chǎn)品是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康生活需求而產(chǎn)生的一類產(chǎn)品?？松娇h綠色農(nóng)產(chǎn)品雖取得了較大發(fā)展，但仍有很大的發(fā)展空間和優(yōu)化條件。針對(duì)當(dāng)前發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，克山縣可通過(guò)政府主導(dǎo)、市場(chǎng)監(jiān)管、品牌提升等手段為綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)注入新活力，為克山縣農(nóng)業(yè)發(fā)展模式帶來(lái)新啟發(fā)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。