“頂流”冰墩墩

□ 《民生周刊》記者 郭梁

如果說北京冬奧會上誰是“頂流”，絕大多數(shù)人都會脫口而出：冰墩墩。的確，這個極為可愛的冰雪熊貓超越了谷愛凌、蘇翊鳴，成為本屆冬奧會賽場內(nèi)外最炙手可熱的明星，對冰墩墩的追捧，甚至出了國門，走向全球。

冰墩墩怎么就一下子成了全球“頂流”？它的可取之處到底在哪兒？在它的背后，又有著怎樣的一筆經(jīng)濟(jì)賬？

冰墩墩火遍全球

在大家享受春節(jié)假期、熱情領(lǐng)略北京冬奧會精彩的時候，有多少人被這樣一首網(wǎng)絡(luò)歌曲洗了腦：“我只是想要一個冰墩墩啊，可是冰墩墩一個難求啊，誰能給我做一個冰墩墩啊，送給我，我給你個小紅花……”

2月6日，留在北京過年的湖南人宋莫聰接到了哥哥打來的電話，他正奇怪，幾天前才剛剛跟家里通了電話的，怎么電話又打過來了？結(jié)果，電話那頭傳來的是侄女的聲音：“叔，給我買冰墩墩娃娃、冰墩墩盲盒、冰墩墩水晶球！他們說只有北京能買到，放心，我今年壓歲錢足夠，你買吧，我給你報銷！”聽著電話里侄女噼里啪啦的念叨，宋莫聰一臉苦笑，“我也想買給你妹妹啊，買不到?。　?/p>

宋莫聰?shù)闹杜呀?jīng)高二了，但女孩子天生對冰墩墩這種萌萌的“家伙”缺少抵抗力，從網(wǎng)上、電視上看到冰墩墩如此可愛，女孩自然就求到了遠(yuǎn)在北京的親叔叔。

南京2022年北京冬奧會特許商品零售店，吉祥物冰墩墩熱銷。圖/新華社

宋莫聰要真想給侄女和自己女兒去排隊買冰墩墩，倒也不是沒有可能，但需要凌晨起來，冒著接近-10℃的嚴(yán)寒，到王府井工美大廈的奧運特許商品旗艦店去排隊碰運氣。“據(jù)說排隊都排到金魚胡同去了，那可是得一公里的隊啊！”宋莫聰對記者說。

最終，宋莫聰也沒有去排隊，因為后面幾天，即使排隊也沒貨。其實不僅僅是王府井的特許商品旗艦店沒貨，就連冬奧村里的紀(jì)念品商店里，冰墩墩公仔也被運動員、教練員們買空了。

匈牙利短道速滑運動員劉少昂在本屆冬奧會上獲得一金兩銅，他在自己的社交平臺大氣地跟親朋好友說：“別著急，我去（奧運）村里的紀(jì)念品商店給你們買！”然而，等去了一趟之后，劉少昂被“打臉”了，紀(jì)念品店里的冰墩墩早被其他各國運動員搶光，他只能拿著自己頒獎儀式上獲得的“金墩墩”繼續(xù)跟親朋炫耀。

2月12日，北京冬奧會速度滑冰男子500米決賽中，高亭宇拿到了中國隊在本屆冬奧會上的第四金。第二天，國際奧委會委員、前奧運冠軍張虹親自為自己的小師弟頒獎。談到這其中的花絮，張虹說她曾問高亭宇能否把冠軍的金色“冰墩墩”送給她。“但是他不給?！睆埡缧χf道。要知道，高亭宇曾多次說過，大他9歲的張虹是他的偶像、“女神”，然而因為一個“金墩墩”拒絕“女神”，高亭宇需要多大的勇氣？當(dāng)然，也足見冰墩墩的魅力。

隨著北京冬奧會在全世界引起廣泛關(guān)注，冰墩墩作為本屆冬奧會最熱門的IP，也迅速在各國火了起來。近日，俄羅斯著名歌唱家列夫·列先科在參加一檔俄羅斯綜藝節(jié)目時，專門為北京冬奧會吉祥物冰墩墩“高歌一曲”；在英國某電商平臺上，冰墩墩吉祥物的價格已經(jīng)炒到了146英鎊（約合人民幣1258元）；參加北京冬奧會的運動員、教練員、官員、媒體工作人員，幾乎都成了冰墩墩的“帶貨者”……

迅速火出圈，冰墩墩還真是有點不一樣。

冰墩墩有大不同

1990年北京亞運會，穿著跨欄背心、手持金牌的盼盼向我們迎面跑來；2008年北京奧運會，熊貓晶晶是奧運五福娃之一；2022年北京冬奧會，冰墩墩披上冰殼外衣，成了全民追捧的吉祥物。三屆體育盛會的吉祥物都是或都有國寶熊貓，冰墩墩的受歡迎程度卻遠(yuǎn)超前兩者。

“從視覺效果上看，從盼盼到晶晶，再到冰墩墩，我們的熊貓越來越胖了，也說明我們的生活越來越好了?！睂τ?種形態(tài)的熊貓形象，網(wǎng)友給出這樣的評論。

北京冬奧會吉祥物設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪表達(dá)了設(shè)計團(tuán)隊的理念：“作為一個受歡迎的吉祥物應(yīng)該具備三個特點：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。本質(zhì)上來講，這也是抓住了顏值經(jīng)濟(jì)下受眾群體的心智?！?/p>

隨著近年來“萌經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，明顯帶有萌寵屬性的冰墩墩自然乘上了“萌經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。“從購買奧運吉祥物及周邊產(chǎn)品的群體來看，年輕女性、青少年還是占比最大，尤其是青少年群體，對于手辦類型的產(chǎn)品尤為熱衷?！眾W運特許商品旗艦店銷售人員向記者介紹。

冰墩墩其實還有一個可以橫向比較的對手—玲娜貝兒。作為一款由迪士尼打造出來的虛擬萌寵，玲娜貝兒在2021年的下半年，可是著實火了一段。但冰墩墩與玲娜貝兒不同的是，玲娜貝兒是通過“可愛”等標(biāo)簽和碎片化高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而走紅，冰墩墩卻有著豐富的“內(nèi)涵”支撐。本質(zhì)都是一種商業(yè)化產(chǎn)品，但冰墩墩包含了審美元素+情懷屬性+IP認(rèn)同感。

此外，冰墩墩、雪容融，屬于北京冬奧會和冬殘奧會的兩個吉祥物，有著極為濃郁的中國傳統(tǒng)文化特色，從吉祥物這個名片角度看，做到了冰雪運動與中國傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。近年來，中國傳統(tǒng)文化不斷有新的商業(yè)IP推出，從故宮文創(chuàng)，到河南電視臺挖掘歷史文化精髓，再到三星堆博物館、陜西歷史博物館持續(xù)推出館藏文物周邊產(chǎn)品……通過中國傳統(tǒng)文化或中國特有文化的商業(yè)化創(chuàng)新，從而實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)拓展。

冰墩墩背后的產(chǎn)業(yè)

冰墩墩及周邊產(chǎn)品迅速躥紅，出乎了很多人的意料。2019年9月17日，北京冬奧會和冬殘奧會發(fā)布吉祥物為冰墩墩和雪容融。在隨后的兩年多時間里，盡管越來越多的人知道可愛的熊貓形象和燈籠形象，也記住了它們可愛的名字，但從商品角度來看，兩個吉祥物及其周邊產(chǎn)品的銷售可謂是不溫不火。

一切在2月4日晚上那場浪漫的開幕式之后有了改變。當(dāng)晚，開幕式現(xiàn)場，一只五彩斑斕、手掌是愛心、挪著小碎步的冰墩墩，徹底征服了全球觀眾的心。隨之而來的是一場全民搶購潮：淘寶天貓的奧林匹克官方旗艦店涌入超過百萬訪問量，所有與冰墩墩相關(guān)的商品幾乎秒空。隨后幾天，天貓奧林匹克官方旗艦店采取限購措施，但依然擋不住網(wǎng)絡(luò)消費者購買的熱情；2月5日開始，位于北京王府井工美大廈的奧運特許商品旗艦店外，消費者排起千米長的隊伍等待搶購冰墩墩、雪容融及周邊產(chǎn)品。很快，旗艦店不得不采取每人限購一只的措施，可仍有消費者排了5小時長隊帶不走一只冰墩墩的情況出現(xiàn)……

火熱的銷售，讓一些有心人開始關(guān)注起冰墩墩、雪容融背后的生產(chǎn)商。于是一家名為“元隆雅圖”的上市公司進(jìn)入人們的視線。從2月7日年后開市，元隆雅圖的股票連續(xù)6天漲停，股價從春節(jié)前一交易日的18.48元，一路高歌猛進(jìn)至2月14日收盤的32.75元，漲幅超過70%。盡管隨后有所回調(diào)，但已經(jīng)讓這家冬奧特許商品生產(chǎn)商賺得盆滿缽滿。

據(jù)專家介紹，一般情況下，奧運會（包括冬奧會）吉祥物及周邊商品的銷售收入會占到整個奧運會收入的10%左右，但今年冰墩墩的火爆，最終的銷售成績極大可能超過預(yù)期。有券商預(yù)測，冰墩墩及其他奧運特許商品最終帶來的銷售收入將超過25億元。

2019 年9月17日，北京冬奧組委公布2022年北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”與“雪容融”。多數(shù)人猜不到，今天冰墩墩有多火。圖/新華社

可以預(yù)見的是，隨著冬奧會、冬殘奧會的繼續(xù)舉行，“冰墩墩經(jīng)濟(jì)”還將持續(xù)熱下去。但冰墩墩再火熱，也終有熱力消退的一天，從以往歷屆大型賽事的規(guī)律看，所有吉祥物及周邊商品都會隨著賽事的結(jié)束而過氣，銷售自然也會隨之“跌落”。冰墩墩能成為例外嗎？答案是有可能。

2月10日，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》發(fā)布《冰雪玫瑰》篇章海報及預(yù)告片，冰墩墩、雪容融與熊大、熊二、光頭強跨界同框；2月18日—20日，國家大劇院將上演官方特許兒童音樂劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢》……一系列后續(xù)IP多樣化的經(jīng)營，將會讓冰墩墩、雪容融的熱力持續(xù)散發(fā)，其可愛的形象也將繼續(xù)深入人心，成為如同哪吒、孫悟空、熊大、熊二那樣擁有持久生命力的動畫IP，進(jìn)而創(chuàng)造更多商業(yè)的可能性。