瘋狂的酸奶

趙銘思

究竟是以高端化戰(zhàn)略繼續(xù)上探增值空間，還是放低身價下沉市場尋求增長新動力，是所有酸奶企業(yè)都有待思考的問題。

讓你高攀不起的可能只是一瓶酸奶。

“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，讓白領(lǐng)汪宸看得眼花繚亂。同時，這些“高端酸奶”的價格也一個比一個貴，想買杯5元以下的酸奶還得仔細(xì)搜索一番。

“現(xiàn)在的酸奶真是越來越貴了，30多元也只能買3小杯，我們連‘酸奶自由’都快失去了？”在北京工作的汪宸一臉感慨。

與汪宸不同，她的同事小金則有明確的喜好，更喜歡0蔗糖酸奶，0蔗糖0代糖0添加，除了生牛乳和乳酸菌，沒有其他添加，但價格并不便宜，某品牌0蔗糖酸奶在超市的零售價也在7元～8元浮動。小金覺得沒有各種添加物的酸奶會更健康一點，這也是很多年輕人追求的一種消費趨勢。

一直以來，酸奶市場都是乳品界的“必爭之地”，如今各大酸奶品牌更是相繼布局，越來越多“無添加”“高營養(yǎng)”的產(chǎn)品應(yīng)運而生，在功能化、包裝化等方面創(chuàng)新層出不窮。不過隨著酸奶高端化的推進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時產(chǎn)品價格也明顯提升，讓不少消費者直呼“喝不起酸奶”，而未來隨著高端酸奶市場的不斷發(fā)展，各種問題也紛至沓來，市場挑戰(zhàn)依舊眾多。

酸奶也內(nèi)卷？

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，中國酸奶市場在過去5年總體呈增長走勢。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》也顯示，在2021年消費者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比獲得第二名;2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規(guī)模增長了90%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國酸奶市場銷售額將在2026年達(dá)到1479億元人民幣，未來5年的年均復(fù)合增長率為6.9%。

酸奶明顯已經(jīng)成為了當(dāng)下備受消費者喜愛的乳制品之一，在較高的關(guān)注度之下，酸奶市場的競爭也愈發(fā)激烈?！八崮淌袌鰧嶋H上已經(jīng)進(jìn)入較為飽和的狀態(tài)，總體的消費量出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。”乳業(yè)專家王丁棉表示，如同嬰幼兒奶粉市場一樣，當(dāng)消費量無法增長，企業(yè)只能塑造高端產(chǎn)品，實現(xiàn)不增量增收。

2015年，哈根達(dá)斯旗下的酸奶品牌優(yōu)諾二次登錄中國市場，宣傳推出多款采用100%生牛乳制成的高端酸奶產(chǎn)品，只用了半年時間就占領(lǐng)了上海商超系統(tǒng)低溫酸奶10%的市場份額，也拉開了中國高端酸奶領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)的序幕。

隨后，蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌紛紛效仿，不斷推陳出新，簡愛、樂純、卡士、北海牧場等新消費品牌也快速入局，相繼發(fā)力。借助“高端酸奶”策略，簡愛酸奶用4年多的時間，年交易額從300萬元做到20億元;而樂純則用了3年的時間，從一家35平方米的小店，發(fā)展成為月銷售額過千萬元的酸奶品牌，并且獲得由可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元投資。

除了超市售賣的低溫酸奶，酸奶專門店也異軍突起。有“酸奶界愛馬仕”之稱的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogurt，產(chǎn)品單價在30元～50元。這樣一杯售價不菲的酸奶卻并不缺乏買單者，截至2021年5月底，Blueglass Yogurt在國內(nèi)已開了33家門店，主要布局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開于2020年。

迅速增長的酸奶市場，更是吸引了資本搶先入局。

2021年3月，低溫酸奶品牌簡愛宣布完成總計8億元的B輪融資，除了新進(jìn)股東紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本外，老股東經(jīng)緯中國、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼。

2021年8月，Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資，愉悅資本、華創(chuàng)資本、凌波資本3家老股東均參與跟投。

2021年10月，乳品品牌armilk吾島牛奶完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為壹叁資本。

對此，香頌資本董事沈萌表示，普通酸奶市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，收益空間越來越小，走向高端可以通過價格重新定義收益空間。

“在此之前，高端產(chǎn)品是屬于伊利、蒙牛、光明，但現(xiàn)在來看，幾乎所有的酸奶產(chǎn)品均向高端看齊，這一方面是市場消費升級的結(jié)果，另一方面也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果?！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮分析表示，全體高端化的結(jié)果就是品牌之間將陷入更為嚴(yán)峻的競爭之中。

究竟貴在哪兒？

“這個是無糖的，20多歲的年輕人最喜歡這種”，在北京某超市乳品冷柜前，銷售人員殷勤地向顧客推薦著某品牌“無糖”酸奶，“這里面沒有蔗糖，非常健康，草莓味賣得最好”。

目前有不少大型商超已經(jīng)在乳制品冷柜中開辟了“新興酸奶品牌專區(qū)”，并配有相關(guān)的工作人員負(fù)責(zé)推介。

相比于傳統(tǒng)酸奶品牌區(qū)，新品牌區(qū)整體的視覺設(shè)計更簡約清新，更符合Z世代的審美偏好。當(dāng)然，與之相匹配還有更高的價格。

“因為好看，所以想要買來試試看，但肯定不會常買”，一位購買了酸奶套裝的顧客表示。英敏特《2020 年健康食品飲料成分洞察》顯示，84%的中國消費者表示愿意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。正是消費者愿意為健康買單，使得很多高端酸奶品牌通過添加各類維生素、高蛋白等的物質(zhì)，來達(dá)到滿足消費者需求的目的。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從整個產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端來看，高端酸奶的消費需求是消費升級的一種表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士介紹：“高溫加熱的生產(chǎn)工藝，殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種，同時也極大限制了常溫酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)新，只能向口味創(chuàng)新、飲品和甜品化方向發(fā)展。相較之下，低溫酸奶可以玩出更多花樣。例如，加入更多益生菌株、各類維生素、高蛋白、膠原蛋白、玻尿酸等物質(zhì)，或運用‘0糖0添加’等方式推出不同產(chǎn)品滿足消費者的健康需求，不過價格也隨之水漲船高?！?/p>

但對于年輕消費者而言，消費理念里最優(yōu)考量早已不是性價比，他們會為喜歡、體驗、健康、品質(zhì)買單。

從生產(chǎn)成本上來說，高端酸奶確實比普通酸奶要更高一些。高端酸奶在生產(chǎn)技術(shù)上也更先進(jìn)。0添加酸奶對于奶源的新鮮度有更高的要求，從牧場到工廠的時間，工廠內(nèi)各個環(huán)節(jié)的時間都需要非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，超過時間就只能廢棄。

另外，由于國內(nèi)奶源的分布相對集中在北方地區(qū)，而低溫奶的保質(zhì)期較短，且需要全程冷鏈運輸，對乳品企業(yè)而言入局的門檻較高。再加上受制于冷鏈運輸半徑，低溫酸奶市場呈現(xiàn)的特點往往是乳品企業(yè)在各自區(qū)域內(nèi)做得比較出色。而南方來說，乳制品的消費相對較高，因此，冷鏈成為這場競爭中最重要的環(huán)節(jié)。

許多布局多年的頭部品牌都有合作多年的冷鏈公司，或者獨家所有的保冷方式。而對于新興品牌來說，確實是一筆“巨額”支出。

相較生產(chǎn)，宣傳同樣占據(jù)了高端酸奶很大一部分成本。乳制品屬于高頻消費，但國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化高，與此同時消費者忠誠度低。要如何占領(lǐng)消費者心智？最簡單粗暴的方式便是大規(guī)模投放廣告，用錢砸市場。對于高端酸奶來說，宣傳能夠幫助消費者更好地了解、認(rèn)識產(chǎn)品賣點，從而吸引購買。

乳業(yè)分析師宋亮表示，高端酸奶產(chǎn)品不只是用成本定價法，定價里還包含了營銷、創(chuàng)意、文化等品牌特性。

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院副研究員吳崇明表示，現(xiàn)在很多酸奶企業(yè)推出“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”“清潔配方”“拒絕蔗糖，拒絕添加，拒絕代糖”等概念的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往價格較高。其中，營銷費用也占據(jù)了酸奶總成本的較大比例。

王丁棉表示，有些企業(yè)為了追求更大利潤，通過過度包裝推高酸奶價格，造成價格虛高。例如0污染概念，從產(chǎn)品角度來看，只要符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都是無污染的合格產(chǎn)品，那么0污染又怎么能成為宣傳的角度呢？

新興的網(wǎng)紅酸奶品牌，大多基于新零售、電商渠道發(fā)展起來，在營銷方面更是舍得砸錢。不僅邀請明星為其產(chǎn)品代言，還在社交平臺上投放各種營銷廣告，邀請網(wǎng)紅推廣，與之相關(guān)的營銷文更是隨處可見。

為了更好地在社交平臺傳播推廣，一些高端酸奶品牌特別注重產(chǎn)品包裝設(shè)計的打造。比如Blueglass Yogurt注重打造門店加社交空間屬性，設(shè)計高顏值配色的產(chǎn)品外觀，放大產(chǎn)品的賣點，加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，令消費者樂于在社交平臺上曬單分享，吸引更多消費者專門去打卡、種草。而這就形成了品牌情感溢價，最終成本增加自然要消費者來買單，畢竟“羊毛出在羊身上”。

還要貴下去嗎？

高端酸奶的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下的消費需求，但是價格較高也是一個明顯的問題，而且隨著高端產(chǎn)品的增加，未來高端酸奶市場的發(fā)展依舊充滿了挑戰(zhàn)。

宋亮分析表示，目前，國內(nèi)高端酸奶市場，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重;另一方面，各類酸奶產(chǎn)品在全國市場已基本普及，從而導(dǎo)致銷售趨于飽和，而受疫情影響，整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年。此外，隨著消費者對于酸奶的了解越來越深入，其對于“0添加”等細(xì)分產(chǎn)品的消費也越來越理性?！皬?013年至2019年，酸奶行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了六七年的高速發(fā)展時期，其中也包括了酸奶的高端化發(fā)展，到了2020年酸奶市場的紅利期基本上已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

宋亮認(rèn)為，高端酸奶的發(fā)展已經(jīng)放緩，大品牌業(yè)績增長主要來自市場集中度的提升，即擠壓其他品牌市場份額。下一步，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三、四線城市，僅局限在一、二線城市的話，其發(fā)展也將走到瓶頸。

但從實際情況來看，酸奶下沉并不如其他休閑食品那般容易。

酸奶作為“短?！笔称?，對產(chǎn)品的運輸與儲存都有更高的要求。對于一般的低溫酸奶來說，需保存在2℃～6℃的環(huán)境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑制其他菌種的生長。保質(zhì)期也較短，一般2周～3周。目前我國仍然缺少專業(yè)的第三方酸奶冷鏈物流企業(yè)，冷庫建設(shè)規(guī)模不能滿足消費需求，受限于保質(zhì)期和冷鏈運輸?shù)姆秶?，即便是頭部企業(yè)，也很難做到輻射到全國各個地區(qū)。因此，在低溫酸奶市場，很多區(qū)域品牌都基于一、二線城市為中心輻射周邊地區(qū)，難以向三、四線城市和廣大農(nóng)村下沉。

此外，由于某些益生菌的培養(yǎng)技術(shù)尚不完善，限制了益生菌酸奶的發(fā)展，無法實現(xiàn)益生菌酸奶種類的擴增。對此中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會秘書長王鶴松表示，海外大型酸奶企業(yè)對菌種研發(fā)投入較大，所生產(chǎn)的酸奶和乳酸菌飲料都大量添加擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的益生菌。我國酸奶企業(yè)的科研投入還比較小，對海外大型益生菌企業(yè)的依賴度較高，這需要政府、行業(yè)和企業(yè)共同努力改變這種現(xiàn)狀。

眼下，究竟是以高端化戰(zhàn)略繼續(xù)上探增值空間，還是放低身價下沉市場尋求增長新動力，是所有酸奶企業(yè)都有待思考的問題。

未來，酸奶行業(yè)還會不斷發(fā)酵，令人眼花繚亂的市場考驗著資本的判斷，但大浪淘沙后，相信能夠留在消費者心中的，一定是健康、營養(yǎng)和性價比并存的優(yōu)秀產(chǎn)品。

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