“頂流”冰墩墩

郭梁

南京2022年北京冬奧會(huì)特許商品零售店，吉祥物冰墩墩熱銷(xiāo)。圖/新華社

如果說(shuō)北京冬奧會(huì)上誰(shuí)是“頂流”，絕大多數(shù)人都會(huì)脫口而出：冰墩墩。的確，這個(gè)極為可愛(ài)的冰雪熊貓超越了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴，成為本屆冬奧會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外最炙手可熱的明星，對(duì)冰墩墩的追捧，甚至出了國(guó)門(mén)，走向全球。

冰墩墩怎么就一下子成了全球“頂流”？它的可取之處到底在哪兒？在它的背后，又有著怎樣的一筆經(jīng)濟(jì)賬？

在大家享受春節(jié)假期、熱情領(lǐng)略北京冬奧會(huì)精彩的時(shí)候，有多少人被這樣一首網(wǎng)絡(luò)歌曲洗了腦：“我只是想要一個(gè)冰墩墩啊，可是冰墩墩一個(gè)難求啊，誰(shuí)能給我做一個(gè)冰墩墩啊，送給我，我給你個(gè)小紅花……”

2月6日，留在北京過(guò)年的湖南人宋莫聰接到了哥哥打來(lái)的電話，他正奇怪，幾天前才剛剛跟家里通了電話的，怎么電話又打過(guò)來(lái)了？結(jié)果，電話那頭傳來(lái)的是侄女的聲音：“叔，給我買(mǎi)冰墩墩娃娃、冰墩墩盲盒、冰墩墩水晶球！他們說(shuō)只有北京能買(mǎi)到，放心，我今年壓歲錢(qián)足夠，你買(mǎi)吧，我給你報(bào)銷(xiāo)！”聽(tīng)著電話里侄女噼里啪啦的念叨，宋莫聰一臉苦笑，“我也想買(mǎi)給你妹妹啊，買(mǎi)不到??！”

宋莫聰?shù)闹杜呀?jīng)高二了，但女孩子天生對(duì)冰墩墩這種萌萌的“家伙”缺少抵抗力，從網(wǎng)上、電視上看到冰墩墩如此可愛(ài)，女孩自然就求到了遠(yuǎn)在北京的親叔叔。

宋莫聰要真想給侄女和自己女兒去排隊(duì)買(mǎi)冰墩墩，倒也不是沒(méi)有可能，但需要凌晨起來(lái)，冒著接近-10℃的嚴(yán)寒，到王府井工美大廈的奧運(yùn)特許商品旗艦店去排隊(duì)碰運(yùn)氣?！皳?jù)說(shuō)排隊(duì)都排到金魚(yú)胡同去了，那可是得一公里的隊(duì)啊！”宋莫聰對(duì)記者說(shuō)。

最終，宋莫聰也沒(méi)有去排隊(duì)，因?yàn)楹竺鎺滋欤词古抨?duì)也沒(méi)貨。其實(shí)不僅僅是王府井的特許商品旗艦店沒(méi)貨，就連冬奧村里的紀(jì)念品商店里，冰墩墩公仔也被運(yùn)動(dòng)員、教練員們買(mǎi)空了。

匈牙利短道速滑運(yùn)動(dòng)員劉少昂在本屆冬奧會(huì)上獲得一金兩銅，他在自己的社交平臺(tái)大氣地跟親朋好友說(shuō)：“別著急，我去（奧運(yùn)）村里的紀(jì)念品商店給你們買(mǎi)！”然而，等去了一趟之后，劉少昂被“打臉”了，紀(jì)念品店里的冰墩墩早被其他各國(guó)運(yùn)動(dòng)員搶光，他只能拿著自己頒獎(jiǎng)儀式上獲得的“金墩墩”繼續(xù)跟親朋炫耀。

2月12日，北京冬奧會(huì)速度滑冰男子500米決賽中，高亭宇拿到了中國(guó)隊(duì)在本屆冬奧會(huì)上的第四金。第二天，國(guó)際奧委會(huì)委員、前奧運(yùn)冠軍張虹親自為自己的小師弟頒獎(jiǎng)。談到這其中的花絮，張虹說(shuō)她曾問(wèn)高亭宇能否把冠軍的金色“冰墩墩”送給她?！暗撬唤o。”張虹笑著說(shuō)道。要知道，高亭宇曾多次說(shuō)過(guò)，大他9歲的張虹是他的偶像、“女神”，然而因?yàn)橐粋€(gè)“金墩墩”拒絕“女神”，高亭宇需要多大的勇氣？當(dāng)然，也足見(jiàn)冰墩墩的魅力。

隨著北京冬奧會(huì)在全世界引起廣泛關(guān)注，冰墩墩作為本屆冬奧會(huì)最熱門(mén)的IP，也迅速在各國(guó)火了起來(lái)。近日，俄羅斯著名歌唱家列夫·列先科在參加一檔俄羅斯綜藝節(jié)目時(shí)，專(zhuān)門(mén)為北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩“高歌一曲”;在英國(guó)某電商平臺(tái)上，冰墩墩吉祥物的價(jià)格已經(jīng)炒到了146英鎊（約合人民幣1258元）;參加北京冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員、媒體工作人員，幾乎都成了冰墩墩的“帶貨者”……

迅速火出圈，冰墩墩還真是有點(diǎn)不一樣。

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，穿著跨欄背心、手持金牌的盼盼向我們迎面跑來(lái);2008年北京奧運(yùn)會(huì)，熊貓晶晶是奧運(yùn)五福娃之一;2022年北京冬奧會(huì)，冰墩墩披上冰殼外衣，成了全民追捧的吉祥物。三屆體育盛會(huì)的吉祥物都是或都有國(guó)寶熊貓，冰墩墩的受歡迎程度卻遠(yuǎn)超前兩者。

“從視覺(jué)效果上看，從盼盼到晶晶，再到冰墩墩，我們的熊貓?jiān)絹?lái)越胖了，也說(shuō)明我們的生活越來(lái)越好了?！睂?duì)于3種形態(tài)的熊貓形象，網(wǎng)友給出這樣的評(píng)論。

北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪表達(dá)了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的理念：“作為一個(gè)受歡迎的吉祥物應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。本質(zhì)上來(lái)講，這也是抓住了顏值經(jīng)濟(jì)下受眾群體的心智?！?/p>

隨著近年來(lái)“萌經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，明顯帶有萌寵屬性的冰墩墩自然乘上了“萌經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)。“從購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)吉祥物及周邊產(chǎn)品的群體來(lái)看，年輕女性、青少年還是占比最大，尤其是青少年群體，對(duì)于手辦類(lèi)型的產(chǎn)品尤為熱衷?！?奧運(yùn)特許商品旗艦店銷(xiāo)售人員向記者介紹。

冰墩墩其實(shí)還有一個(gè)可以橫向比較的對(duì)手—玲娜貝兒。作為一款由迪士尼打造出來(lái)的虛擬萌寵，玲娜貝兒在2021年的下半年，可是著實(shí)火了一段。但冰墩墩與玲娜貝兒不同的是，玲娜貝兒是通過(guò)“可愛(ài)”等標(biāo)簽和碎片化高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而走紅，冰墩墩卻有著豐富的“內(nèi)涵”支撐。本質(zhì)都是一種商業(yè)化產(chǎn)品，但冰墩墩包含了審美元素+情懷屬性+IP認(rèn)同感。

此外，冰墩墩、雪容融，屬于北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的兩個(gè)吉祥物，有著極為濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，從吉祥物這個(gè)名片角度看，做到了冰雪運(yùn)動(dòng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化不斷有新的商業(yè)IP推出，從故宮文創(chuàng)，到河南電視臺(tái)挖掘歷史文化精髓，再到三星堆博物館、陜西歷史博物館持續(xù)推出館藏文物周邊產(chǎn)品……通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化或中國(guó)特有文化的商業(yè)化創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)拓展。

冰墩墩及周邊產(chǎn)品迅速躥紅，出乎了很多人的意料。2019年9月17日，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)發(fā)布吉祥物為冰墩墩和雪容融。在隨后的兩年多時(shí)間里，盡管越來(lái)越多的人知道可愛(ài)的熊貓形象和燈籠形象，也記住了它們可愛(ài)的名字，但從商品角度來(lái)看，兩個(gè)吉祥物及其周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售可謂是不溫不火。

一切在2月4日晚上那場(chǎng)浪漫的開(kāi)幕式之后有了改變。當(dāng)晚，開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，一只五彩斑斕、手掌是愛(ài)心、挪著小碎步的冰墩墩，徹底征服了全球觀眾的心。隨之而來(lái)的是一場(chǎng)全民搶購(gòu)潮：淘寶天貓的奧林匹克官方旗艦店涌入超過(guò)百萬(wàn)訪問(wèn)量，所有與冰墩墩相關(guān)的商品幾乎秒空。隨后幾天，天貓奧林匹克官方旗艦店采取限購(gòu)措施，但依然擋不住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情;2月5日開(kāi)始，位于北京王府井工美大廈的奧運(yùn)特許商品旗艦店外，消費(fèi)者排起千米長(zhǎng)的隊(duì)伍等待搶購(gòu)冰墩墩、雪容融及周邊產(chǎn)品。很快，旗艦店不得不采取每人限購(gòu)一只的措施，可仍有消費(fèi)者排了5小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)帶不走一只冰墩墩的情況出現(xiàn)……

火熱的銷(xiāo)售，讓一些有心人開(kāi)始關(guān)注起冰墩墩、雪容融背后的生產(chǎn)商。于是一家名為“元隆雅圖”的上市公司進(jìn)入人們的視線。從2月7日年后開(kāi)市，元隆雅圖的股票連續(xù)6天漲停，股價(jià)從春節(jié)前一交易日的18.48元，一路高歌猛進(jìn)至2月14日收盤(pán)的32.75元，漲幅超過(guò)70%。盡管隨后有所回調(diào)，但已經(jīng)讓這家冬奧特許商品生產(chǎn)商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

據(jù)專(zhuān)家介紹，一般情況下，奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧會(huì)）吉祥物及周邊商品的銷(xiāo)售收入會(huì)占到整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右，但今年冰墩墩的火爆，最終的銷(xiāo)售成績(jī)極大可能超過(guò)預(yù)期。有券商預(yù)測(cè)，冰墩墩及其他奧運(yùn)特許商品最終帶來(lái)的銷(xiāo)售收入將超過(guò)25億元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的繼續(xù)舉行，“冰墩墩經(jīng)濟(jì)”還將持續(xù)熱下去。但冰墩墩再火熱，也終有熱力消退的一天，從以往歷屆大型賽事的規(guī)律看，所有吉祥物及周邊商品都會(huì)隨著賽事的結(jié)束而過(guò)氣，銷(xiāo)售自然也會(huì)隨之“跌落”。冰墩墩能成為例外嗎？答案是有可能。

2月10日，北京冬奧組委特許動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》發(fā)布《冰雪玫瑰》篇章海報(bào)及預(yù)告片，冰墩墩、雪容融與熊大、熊二、光頭強(qiáng)跨界同框;2月18日—20日，國(guó)家大劇院將上演官方特許兒童音樂(lè)劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢(mèng)》……一系列后續(xù)IP多樣化的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)讓冰墩墩、雪容融的熱力持續(xù)散發(fā)，其可愛(ài)的形象也將繼續(xù)深入人心，成為如同哪吒、孫悟空、熊大、熊二那樣擁有持久生命力的動(dòng)畫(huà)IP，進(jìn)而創(chuàng)造更多商業(yè)的可能性。

2019年9月17日，北京冬奧組委公布2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”與“雪容融”。多數(shù)人猜不到，今天冰墩墩有多火。圖/新華社

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