基于情感體驗(yàn)的交互式包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用解析

王玉明

(蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)步讓人類進(jìn)入了信息化、數(shù)據(jù)化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來致使傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)已不能滿足信息高度融合的商業(yè)環(huán)境及社會環(huán)境，不再適應(yīng)由社會主要矛盾變化帶來的消費(fèi)者審美轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望變得復(fù)雜且多元，因此產(chǎn)品包裝不僅要滿足實(shí)用功能需求，更要加強(qiáng)交互性和趣味性設(shè)計(jì)以增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為，進(jìn)而為消費(fèi)者樹立一種嶄新的生活方式，在此背景下，研究以消費(fèi)者情感體驗(yàn)為中心的交互式包裝設(shè)計(jì)變成了一項(xiàng)重要課題。

1 基于情感體驗(yàn)的交互式包裝設(shè)計(jì)概述

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家James H. Gilmore及B. Joseph Pine II首先提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一詞，明確將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)歸納為人類社會經(jīng)濟(jì)生活的第4個發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為新的價值源泉，其倡導(dǎo)以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為平臺，是一種以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與及回憶的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)為人類社會經(jīng)濟(jì)活動的最直接目的是美好感受的獲得，而不是物質(zhì)利益的攫取，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品本身，而更多的是產(chǎn)品購買過程所帶來的美好體驗(yàn)。所以傳統(tǒng)上以保護(hù)商品、傳達(dá)信息、美化商品為主要功能的包裝目前已不能適應(yīng)人們多元化的情感要求，還需要融入交互設(shè)計(jì)要素并將包裝設(shè)計(jì)發(fā)展為一種營銷策略，突出包裝實(shí)用功能向消費(fèi)者心理需求方面的轉(zhuǎn)化，以期達(dá)到包裝設(shè)計(jì)從愉悅?cè)藗儽灸苄枨蟮接鋹側(cè)藗兙裥枨蟮霓D(zhuǎn)變。

體驗(yàn)需求本質(zhì)上就是人的情感需求，交互體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)集科技、文化、美學(xué)、心理學(xué)等于一體，從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，遵循實(shí)用性、整體性、情感永續(xù)的設(shè)計(jì)原則，通過感官刺激、開啟方式、情景交融的形式，實(shí)現(xiàn)了跨學(xué)科、跨領(lǐng)域交互關(guān)系的構(gòu)建[2]。其通過情感融入包裝設(shè)計(jì)，刺激了消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等多維感官，滿足了消費(fèi)者心理、文化等精神需求及審美的變化，使消費(fèi)者在欣賞、購買和使用交互式包裝過程中發(fā)生聯(lián)想，從而獲得精神上的滿足。交互式包裝設(shè)計(jì)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的理念，解放了人們傳統(tǒng)的審美模式，對提高產(chǎn)品附加值、塑造品牌形象，提高消費(fèi)者審美情趣及購買欲等方面起到了積極的推動作用，促進(jìn)了現(xiàn)代包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 交互式包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)原則

2.1 實(shí)用性

實(shí)用性原則是交互式包裝設(shè)計(jì)的最基本原則，體現(xiàn)在包裝對產(chǎn)品保護(hù)、消費(fèi)者使用便捷性、便于運(yùn)輸儲存等方面的設(shè)計(jì)需求。設(shè)計(jì)師應(yīng)要避免過多交互因素的植入而忽視了包裝的實(shí)用功能，例如過于復(fù)雜的交互式包裝不僅會消耗消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知及注意力，在影響消費(fèi)體驗(yàn)的同時還會帶來包裝資源上的浪費(fèi)，因此交互式包裝設(shè)計(jì)必須是在滿足實(shí)用性基礎(chǔ)上著眼于消費(fèi)者情感需求而進(jìn)行的優(yōu)化設(shè)計(jì)，這樣才不會因?yàn)槿A而不實(shí)的交互設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品使用上的不便及消費(fèi)體驗(yàn)上的不悅[3]。

圖1是深圳紅方品牌設(shè)計(jì)為Olio D’Oliva做的橄欖油包裝，設(shè)計(jì)師根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中瓶子“傾倒”“扶正”使用過程中容易帶來橄欖油浪費(fèi)的實(shí)際情況，在瓶身標(biāo)貼上設(shè)計(jì)了一個可撕拉的裝置，消費(fèi)者可以拉開瓶貼粘貼在瓶口處以形成一個簡易導(dǎo)流裝置，能夠行之有效地減少橄欖油傾倒使用過程中造成的浪費(fèi)，這個巧妙的設(shè)計(jì)關(guān)注了消費(fèi)者使用過程中淌油浪費(fèi)的心理痛點(diǎn)，在強(qiáng)化包裝互動因素的同時符合消費(fèi)預(yù)期且簡單實(shí)用[4]。

圖1 Olio D’Oliva橄欖油包裝Figure 1 Olio D’Oliva package

2.2 整體性

交互式包裝設(shè)計(jì)要注重整體性，包裝的交互因素、文字、材料、色彩、圖案、造型等要與產(chǎn)品特性有機(jī)統(tǒng)一，給消費(fèi)者營造一個整體的感官印象，使其能夠比較容易地通過包裝的功能信息快速準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，減少產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)成本。設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)情景、消費(fèi)者情感訴求等有針對性地分類植入相應(yīng)的交互元素，使包裝形式與產(chǎn)品內(nèi)容和諧統(tǒng)一，不能盲目堆砌過多交互元素從而給消費(fèi)者帶來迷惑甚至沮喪的情緒[5]。

圖2為日本Motohiro Inaba和果子點(diǎn)心包裝，設(shè)計(jì)師與和果子師傅通力合作，結(jié)合枯山水禪石庭院建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)完成了“心安寺石庭”和果子點(diǎn)心盒包裝，其點(diǎn)心設(shè)計(jì)成巖石形狀，消費(fèi)者可以利用小木耙把白砂糖劃出一道道水波紋，再將點(diǎn)心放置在砂糖波紋中，完美將點(diǎn)心、日本庭院、禪宗文化結(jié)合了起來，讓消費(fèi)者享用點(diǎn)心時得到心靈的放松與寧靜[6]。這種禪意點(diǎn)心庭院的交互式包裝設(shè)計(jì)充分調(diào)動起了消費(fèi)者視觸覺參與，削弱了包裝與產(chǎn)品的邊界，清晰地表達(dá)出消費(fèi)者對于產(chǎn)品理解體驗(yàn)的一致性。

圖2 Motohiro Inaba 和果子點(diǎn)心包裝Figure 2 Motohiro Inaba and fruit dessert packaging

2.3 情感永續(xù)設(shè)計(jì)

情感永續(xù)設(shè)計(jì)是交互式包裝設(shè)計(jì)的最高原則，是實(shí)現(xiàn)包裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。一直以來設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者更專注包裝技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，忽略了人們與產(chǎn)品之間的情感因素，而永續(xù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)證明了資源的可持續(xù)性不一定要窮盡人類的想象力，在新的商業(yè)環(huán)境下通過增加產(chǎn)品的情節(jié)性、體驗(yàn)性和互動性，運(yùn)用移情設(shè)計(jì)的方法使消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立深厚的感情，延緩產(chǎn)品廢棄的周期，從而在根本上達(dá)到杜絕浪費(fèi)。

克羅地亞Sonda設(shè)計(jì)公司制作了一款非常實(shí)用的Holcim Agrocal園藝包裝，該包裝使用可降解的環(huán)保紙袋材料并采用單一色彩印刷，產(chǎn)品被固定在木質(zhì)盒子里，見圖3[7]。在滿足產(chǎn)品行銷所需文字圖案基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師還在包裝上印制了各種鼓勵園丁重復(fù)利用包裝的話語，包裝打開后，園丁可以將包裝作為育種器皿、儲藏工具等重復(fù)使用，這種包裝使用環(huán)保材料并從永續(xù)設(shè)計(jì)角度入手，延長了消費(fèi)者與產(chǎn)品交互的周期，促使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立起耐久性的關(guān)系，減少了包裝廢棄物所帶來的生態(tài)環(huán)境破壞。

圖3 Holcim Agrocal園藝包裝Figure 3 Holcim Agrocal horticulturalr packaging

3 交互式包裝設(shè)計(jì)中交互關(guān)系的構(gòu)建

包裝中應(yīng)用體驗(yàn)設(shè)計(jì)是建立交互關(guān)系基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師需要緊密圍繞“交互體驗(yàn)”的主題，從產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)需求兩方面汲取設(shè)計(jì)靈感，把消費(fèi)者行為參與和智能超感官體驗(yàn)作為立足點(diǎn)，通過感官刺激、開啟方式、情景交融等交互關(guān)系構(gòu)建的方法，設(shè)計(jì)出可以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的交互式包裝。

3.1 感官刺激

人的五感分為形、聲、聞、味、觸，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。包裝作為產(chǎn)品的外衣，設(shè)計(jì)師可以從人體五感入手，利用感官刺激的方式并結(jié)合個性化的設(shè)計(jì)，巧妙地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾。比如設(shè)計(jì)師可以將色彩與圖形相結(jié)合，綜合使用錯位、對稱、對比等方法，人為地制造視錯覺體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者心理的某種變化；在食品包裝中利用不同果香氣味的嗅覺刺激讓消費(fèi)者非常便利地分辨所選商品的口味；設(shè)計(jì)師從盲人消費(fèi)者角度思考，帶有凹凸質(zhì)感的盲文酒標(biāo)是利用觸覺刺激讓盲人消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息[8-9]。

亞達(dá)桑德·羅金涅夫斯卡亞為抗宿醉藥物設(shè)計(jì)了一組包裝，見圖4。設(shè)計(jì)師以人們宿醉后眩暈的“視覺扭曲”為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，通過人們宿醉時包裝顏色及瓶子象形圖的視覺扭曲程度來表現(xiàn)藥效的強(qiáng)度?；颊呖梢愿鶕?jù)包裝畫面呈現(xiàn)的扭曲程度來選擇適合自己的用量，非常直觀簡單。愛德華多·帕拉斯和康斯坦茨·賈斯蒂尼亞諾為美國SAN PEDRO酒莊設(shè)計(jì)一組酒品包裝，見圖5[10]。設(shè)計(jì)師將包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成很多個面，使包裝盒具有獨(dú)特觸感。這種觸覺刺激的設(shè)計(jì)方案能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺驚喜和操縱欲望，以觸發(fā)消費(fèi)者行為和情感上的互動體驗(yàn)。

圖4 抗宿醉藥物包裝Figure 4 Anti-hangover drug packaging

圖5 SAN PEDRO 酒品包裝Figure 5 SAN PEDRO wine packaging

3.2 開啟方式

交互體驗(yàn)式包裝中的行為因素是指所有同該包裝發(fā)生關(guān)系的人的行為，消費(fèi)者在取得產(chǎn)品感官印象后的下一步動作便是開啟包裝的行為，設(shè)計(jì)師可以在開啟前、開啟中、開啟后3個階段構(gòu)建消費(fèi)者同產(chǎn)品包裝的交互關(guān)系。開啟前交互關(guān)系的構(gòu)建指的是對開啟部位設(shè)計(jì)，在確保開啟裝置美觀基礎(chǔ)上，以保證消費(fèi)者能夠快速找到開啟裝置并順利打開包裝；開啟中指的是消費(fèi)者打開包裝整個過程，開啟過程要從便捷角度充分體現(xiàn)包裝對人的關(guān)懷；開啟后指的是消費(fèi)者打開包裝后，能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的后續(xù)聯(lián)想與思考，以獲得情感上的美好體驗(yàn)[11]。

優(yōu)秀的包裝開啟方式交互關(guān)系的構(gòu)建不僅能展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的專業(yè)水平，還能給消費(fèi)者耳目一新的心理感受，對提升產(chǎn)品檔次及市場競爭力也具推動作用。深圳市潘虎包裝設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)了一款褚橙包裝，見圖6。其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)獨(dú)特，橙子隨著輕輕向外抽拉的開啟方式就會自動升起，不僅方便拿取還具銷售展示功能。

圖6 褚橙包裝Figure 6 Orange packaging

3.3 情景交融

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，人們對包裝的需求不再僅是功能需求，消費(fèi)者更多的是期望在包裝中可以得到精神上的愉悅及情感上的滿足，注重情景交融式交互關(guān)系構(gòu)建的包裝，綜合場景、環(huán)境等諸多因素，以情感為紐帶，突出顯示了包裝更高的情感價值，使其兼具實(shí)用功能與情感互動的雙重意義。

Backbone公司設(shè)計(jì)了一款妙趣橫生堅(jiān)果包裝，見圖7。設(shè)計(jì)師以動物將堅(jiān)果儲存在樹洞中過冬的行為為靈感，將包裝盒設(shè)計(jì)成樹洞的樣子，樹洞的部分使用的是透明塑料以便直觀地看到樹洞里的堅(jiān)果。Prompt公司模式門的使用情景設(shè)計(jì)了一款門把手包裝，見圖8。設(shè)計(jì)師使用泡罩包裝，將門把手放在包裝的左側(cè)，底部的包裝紙板被設(shè)計(jì)成仿真的門板樣式，情景交融的交互關(guān)系構(gòu)建有效地吸引了消費(fèi)者，方便消費(fèi)者作出購買選擇[12]。

圖7 Pchak 堅(jiān)果包裝Figure 7 Pchak nut packaging

圖8 H4U 門把手Figure 8 H4U door handle

4 技術(shù)因素在交互式包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

4.1 利用包裝材料的反應(yīng)原理及敏感特質(zhì)

材料的反應(yīng)原理主要指的是材料的物理變化和化學(xué)變化，反應(yīng)原理應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中可以增加交互的趣味性。設(shè)計(jì)師通過經(jīng)驗(yàn)知識的掌握和大量的試驗(yàn)來尋找、驗(yàn)證發(fā)生變化反應(yīng)所需的時間、量等客觀因素。例如有的紅酒包裝利用銅的氧化變色原理來提示時間的流逝，當(dāng)外包裝的銅完全變成綠色，也就說明這瓶酒經(jīng)過了充足的時間發(fā)酵，已經(jīng)可以被享用了。

包裝可以使用的材料種類繁多，許多新材料隨著聲、光、電、濕度、溫度、壓力等外部因素的變化而產(chǎn)生敏銳的反應(yīng)，設(shè)計(jì)師可以充分利用原材料的這種特性進(jìn)行互動設(shè)計(jì)，并完成對產(chǎn)品的藝術(shù)化表現(xiàn)。比如一些冷飲的包裝，設(shè)計(jì)師使用溫感油墨印刷，當(dāng)外界氣溫低到或高到某數(shù)值時，包裝表面就會發(fā)生顏色或圖形的變化。深圳品贊設(shè)計(jì)公司為2016年巴西奧運(yùn)會Freely限量乳酸飲品設(shè)計(jì)一款交互式包裝，見圖9。其將巴西熱辣風(fēng)情的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與流行的噴繪風(fēng)格相結(jié)合，應(yīng)用溫感油墨印刷，使產(chǎn)品在常溫及冷藏時產(chǎn)生不同的色彩變化。溫感油墨在條件不具備的情況下隱藏了信息，賦予了包裝靈動性，提供了有趣的視覺形象，將快樂傳達(dá)給了消費(fèi)者，變相促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的提升。

圖9 Freely飲品Figure 9 Freely drink

4.2 利用快速反應(yīng)碼

快速反應(yīng)碼指的是大家通常所說的二維碼，其具有承載信息多、制作成本低、可靠性高、防偽性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，還能夠表示多種圖文信息，非常便捷實(shí)用。普遍使用智能手機(jī)的今天，二維碼已被廣泛使用在交互式包裝設(shè)計(jì)中，通過它不僅能夠帶消費(fèi)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站和追溯產(chǎn)品來源，還能夠觀看圖片，播放音樂、視頻等，設(shè)計(jì)師借助二維碼所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)容與消費(fèi)者互動，使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品信息[13]。

佳麗瑪·阿克梅茲亞諾娃和帕弗拉·丘金娜利用二維碼設(shè)計(jì)了一款酒品互動包裝，見圖10。設(shè)計(jì)靈感來源于一個古老的幽靈船的故事，相傳幽靈船1884年設(shè)計(jì)完成，其在駛往北美的過程中莫名消失。各種猜測紛至沓來，有人說其已觸礁沉沒，也有人說其依然在海上漂泊，也有人說在奧克蘭附近天空中看到過。這個故事充滿了神秘色彩，設(shè)計(jì)師從充滿神秘色彩的故事中汲取靈感，在包裝上印制了一個二維碼，消費(fèi)者使用智能手機(jī)掃描就可以看到漸漸消失的幽靈船，這種開放性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，提高了產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。

圖10 幽靈船朗姆酒Figure 10 Ghost ship rum

4.3 利用電子元件及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

交互式包裝設(shè)計(jì)是融入信息技術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)于一體的綜合包裝設(shè)計(jì)，電子元件植入包裝，其利用藍(lán)牙、無線射頻識別、近場通訊等技術(shù)，消費(fèi)者通過智能手機(jī)掃描能夠輕易獲得包裝內(nèi)商品信息、保質(zhì)期、計(jì)量監(jiān)測等相關(guān)內(nèi)容，在讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立互動同時還起到了產(chǎn)品安全、防偽、物流追蹤的作用[14]。

隨著科技的發(fā)展，近年來人工智能技術(shù)走入了人們的視野，這是項(xiàng)實(shí)時的計(jì)算攝像機(jī)影像位置、角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)主要目的是在屏幕上將虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行有效互動，現(xiàn)今AR技術(shù)已廣泛運(yùn)用在醫(yī)療、視頻通訊、游戲娛樂等領(lǐng)域。將AR技術(shù)運(yùn)用在交互式包裝設(shè)計(jì)中不僅可以提升產(chǎn)品使用的趣味性，還可以使消費(fèi)者達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)[15]。威廉姆斯·莫里·漢姆設(shè)計(jì)了一款飲料包裝，見圖11。中文譯為“果汁爆炸”，其使用AR應(yīng)用軟件制作出水果爆炸的圖像，用來向消費(fèi)者傳遞和強(qiáng)調(diào)其每瓶飲料都蘊(yùn)含非常高的果汁成分，并且顧客能夠在應(yīng)用軟件上進(jìn)行游戲互動。這款智能包裝進(jìn)入市場9個月之后，該飲料公司營業(yè)額接近翻倍，推動了公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展，并一舉奪得年度最受歡迎飲料品牌。

圖11 果汁爆炸Figure 11 Juice explosion

5 結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變了人們的消費(fèi)形態(tài)與審美模式，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足功能性需求，同時還要給予消費(fèi)者以精神愉悅。在非物質(zhì)化的大趨勢下，以消費(fèi)者多維情感體驗(yàn)需求為設(shè)計(jì)目的的交互式包裝，密切了消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，并作為一種新的價值源泉推動了現(xiàn)代包裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。