基于京東在線評(píng)論的茶葉包裝設(shè)計(jì)理論模型

宋慧琪

陳鵬偉2

張孫博文3

何環(huán)珠4

陳佑成1

(福建農(nóng)林大學(xué)，福建 泉州 362400)

近年來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有助于提升消費(fèi)者美感體驗(yàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域具有重要價(jià)值。調(diào)研[1]發(fā)現(xiàn)，目前茶葉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)包裝較多，但仍存在部分品牌包裝層次不齊且競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，部分茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求存在差異。因此，基于京東平臺(tái)消費(fèi)者在線評(píng)論探討茶葉包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)要素對(duì)提升茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、幫助供應(yīng)商優(yōu)化生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)決策具有指導(dǎo)作用[2]。目前，茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)研究主要從藝術(shù)設(shè)計(jì)元素[3]、功能要素[4]、消費(fèi)者體驗(yàn)角度[5]出發(fā)對(duì)影響茶葉包裝優(yōu)化的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行探討，缺乏從茶葉包裝的購(gòu)后反饋角度提出包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化的建議，難以全面把握茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)要素。而茶葉包裝研究方法主要是案例研究，缺乏以客觀數(shù)據(jù)作為支撐的質(zhì)性研究。文章擬以京東平臺(tái)在線評(píng)論網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用NVivo12及ROST.CM6軟件，對(duì)茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)的影響因素進(jìn)行探討，豐富其相關(guān)研究視角，為進(jìn)一步提升茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 茶葉包裝

茶葉包裝研究目前集中于美學(xué)元素設(shè)計(jì)、包裝功能及消費(fèi)者體驗(yàn)等視角。萬(wàn)文瑞[3]通過(guò)對(duì)比不同茶葉包裝特色，以中國(guó)繪畫(huà)為代表的美學(xué)元素為切入點(diǎn)，利用文獻(xiàn)分析法探討茶葉包裝特點(diǎn)并提出創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路。此外，張玥等[6]則傾向于從包裝功能角度探討茶葉包裝的物理、化學(xué)及生態(tài)學(xué)功能，這三者對(duì)茶葉造型審美功能及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)具有重要意義，且銷(xiāo)售包裝可通過(guò)設(shè)計(jì)層面體現(xiàn)民族風(fēng)格和時(shí)代性，由此表現(xiàn)出物質(zhì)性和精神性。鄭君玲等[7]以茶文化為基礎(chǔ)探討了漢麻紙?jiān)谄斩璋b設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及審美價(jià)值。石利琴[8]提出了茶包裝設(shè)計(jì)是集茶產(chǎn)品的商品屬性、文化屬性和精神屬性于一體的系統(tǒng)工程，將機(jī)械設(shè)計(jì)與人的感受相聯(lián)系。江晨等[1]基于茶葉包裝設(shè)計(jì)的交互理念，將互動(dòng)體驗(yàn)融入包裝設(shè)計(jì)中，提出了情感、功能、信息互動(dòng)對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化作用。曹獻(xiàn)馥等[9]從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿視角對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化要素進(jìn)行了視覺(jué)、功能、情感、價(jià)值屬性的探討。茶葉包裝當(dāng)前研究主要從茶葉市場(chǎng)、包裝色彩、應(yīng)用功能、包裝設(shè)計(jì)、包裝產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為等視角出發(fā)，然而與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源主要集中于傳統(tǒng)渠道，包括線下的調(diào)研、訪談等視角，缺乏利用大數(shù)據(jù)等新渠道對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行購(gòu)后反饋分析，因此，為了彌補(bǔ)這一研究空白，文章以大數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，以構(gòu)建茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)的理論模型。

1.2 用戶在線評(píng)論

消費(fèi)者在京東平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論可有效反映消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求及消費(fèi)傾向，京東平臺(tái)在線茶葉店注冊(cè)基數(shù)較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉所需物流條件容易滿足，部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更青睞于京東平臺(tái)，因此京東相比其他平臺(tái)更具有分析優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)意義，而基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或生產(chǎn)商茶葉包裝設(shè)計(jì)具有借鑒意義。目前用戶在線評(píng)論相關(guān)研究來(lái)源主要集中于評(píng)論文本、訪談文本以及網(wǎng)絡(luò)文本，構(gòu)建理論模型或進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。獲取方式為定性與定量方式結(jié)合，例如利用NVivo軟件對(duì)西班牙酒店用戶評(píng)論文本進(jìn)行分析從而抓取關(guān)鍵因素，為酒店管理者提供決策依據(jù)[10]；利用案例分析與因子分析法對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素進(jìn)行提取，根據(jù)產(chǎn)品在線評(píng)論挖掘和情感分析法獲取用戶需求，達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的[11]；利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)獲取評(píng)論或網(wǎng)絡(luò)文本，從而進(jìn)行語(yǔ)義分析、構(gòu)建詞語(yǔ)集、編碼，并通過(guò)顯著性檢驗(yàn)驗(yàn)證設(shè)計(jì)因素對(duì)產(chǎn)品舒適性及穩(wěn)定性的影響[12]；獲得絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)絡(luò)文本，利用NVivo對(duì)非結(jié)構(gòu)化文本進(jìn)行三級(jí)編碼，并運(yùn)用UCINET軟件構(gòu)建多元旅游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值模型，為絲綢之路帶實(shí)行精準(zhǔn)旅游營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)價(jià)值[13]；采用半結(jié)構(gòu)化訪談法搜集用戶使用彈幕視頻網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用扎根理論結(jié)合NVivo11質(zhì)性分析軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，并構(gòu)建出彈幕視頻網(wǎng)站用戶從眾信息評(píng)論行為驅(qū)動(dòng)因素理論模型[14]。

總之，當(dāng)前研究集中于通過(guò)訪談文本和質(zhì)性分析構(gòu)建研究模型，然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)和質(zhì)性研究相結(jié)合對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究較少，綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)和方法，文章在構(gòu)建茶葉包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化理論模型基礎(chǔ)上對(duì)核心范疇進(jìn)行分析，明確茶葉包裝各影響因素對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化的作用，為京東平臺(tái)生產(chǎn)商及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供參考。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)搜集原則

京東是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，網(wǎng)購(gòu)者在線評(píng)論基數(shù)較大[15]，可獲得全面的茶葉包裝相關(guān)評(píng)價(jià)信息，因此研究選取京東平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的來(lái)源?；诂F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)對(duì)于獲取信息和腳本的便捷性，借助后羿采集器，以茶葉包裝為關(guān)鍵詞，對(duì)京東平臺(tái)相應(yīng)的茶葉包裝店鋪客戶評(píng)論頁(yè)面進(jìn)行抓取，從京東抓取2019年10月—2020年11月的相關(guān)評(píng)論，共獲得網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)論5 936條，經(jīng)過(guò)對(duì)同一用戶重復(fù)的評(píng)論進(jìn)行剔除且僅保留一條，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)的評(píng)論進(jìn)行刪除，對(duì)店鋪信息或購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不全的文本進(jìn)行剔除，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗獲得有效評(píng)論5 560條共280 876字，通過(guò)初步處理集成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用Excel軟件對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，并構(gòu)成靜態(tài)評(píng)論信息表。

2.2 研究方法

2.2.1 文本預(yù)處理 利用RostCM6軟件剔除垃圾評(píng)論和無(wú)效評(píng)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行中文分詞，關(guān)鍵詞、高頻詞提取、整理，對(duì)同義詞進(jìn)行替換，熟悉茶葉包裝設(shè)計(jì)文本的整體框架，在此基礎(chǔ)上通過(guò)NVivo12軟件，基于扎根理論對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容逐一閱讀、分解、篩選，剔出與文中研究?jī)?nèi)容不相符合的內(nèi)容，預(yù)處理為若干評(píng)論文本，進(jìn)一步確定研究理論框架。

2.2.2 語(yǔ)義分析 用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的便利性和信息過(guò)載問(wèn)題同時(shí)存在，語(yǔ)義分析有助于提升用戶評(píng)論的情感傾向和明確用戶評(píng)論的語(yǔ)義內(nèi)涵，如陳江濤等[16]在構(gòu)造詞頻矩陣的基礎(chǔ)上，基于潛在語(yǔ)義分析對(duì)詞頻矩陣進(jìn)行降秩，從而為用戶評(píng)論有用性提供準(zhǔn)確的語(yǔ)義內(nèi)涵。茶葉包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化語(yǔ)義分析步驟為：

(1) 提取中文分詞。中文分詞是進(jìn)行文本處理最關(guān)鍵的步驟之一，分詞質(zhì)量關(guān)系到文本挖掘結(jié)果，選用RostCM6自帶分詞系統(tǒng)進(jìn)行中文分詞，停用詞被定義為對(duì)信息檢索無(wú)幫助的超高頻詞匯表，例如《》、！、？等，選用哈工大停詞表進(jìn)行分詞處理。通過(guò)提取茶葉包裝網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中文分詞，提取出基礎(chǔ)語(yǔ)義如精細(xì)、精致、手感、攜帶、大方等，確定分詞詞頻，構(gòu)建相應(yīng)詞云圖(見(jiàn)圖1)。由圖1可知，用戶對(duì)茶葉包裝的關(guān)注主要集中于茶葉包裝的外在特征如大小、容量等，還有一部分集中于給予人的主觀感受和實(shí)用價(jià)值，如物美價(jià)廉、香味特別、親朋好友，此外還集中于一些包裝設(shè)計(jì)圖案元素如高山流水等。整體而言茶葉包裝設(shè)計(jì)圍繞茶葉包裝的外在特征及茶葉包裝的容量大小、給予人的直接感受組成。

圖1 茶葉包裝用戶評(píng)論詞云圖Figure 1 Word cloud diagram of user commentson tea packaging

(2) 提取關(guān)鍵詞詞匯。提取關(guān)鍵詞詞匯是內(nèi)容分析的重要組成部分，將搜集到的評(píng)論文本合并到一個(gè)txt文本中，利用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞及根據(jù)分詞進(jìn)行詞頻歸納，對(duì)得到的茶葉包裝相關(guān)關(guān)鍵詞詞匯的同義詞進(jìn)行歸納和統(tǒng)計(jì)，得到茶葉包裝的詞頻超過(guò)180次的特征詞見(jiàn)表1。

表1 茶葉包裝高頻特征詞及詞頻統(tǒng)計(jì)

(3) 構(gòu)建核心語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。對(duì)分詞進(jìn)行概括，根據(jù)語(yǔ)義內(nèi)容所提取的高頻詞進(jìn)行過(guò)濾，構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣，得到高頻詞共現(xiàn)矩陣詞表并提取行特征詞構(gòu)建共詞矩陣，得到茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)核心關(guān)鍵詞共詞矩陣。對(duì)語(yǔ)義結(jié)果進(jìn)行可視化分析并總結(jié)出核心語(yǔ)義，茶葉包裝用戶評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)圖2，用戶評(píng)論的核心語(yǔ)義圍繞茶葉包裝，主要圍繞做工、大小、材質(zhì)、容量、品質(zhì)、清洗等因素，具體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)主要包括茶葉包裝、茶葉品質(zhì)、口味、物流配送等方面，為語(yǔ)義分析編碼提供整體認(rèn)知，進(jìn)一步對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)影響因素具體評(píng)論文本進(jìn)行理論構(gòu)建。

圖2 茶葉包裝用戶評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)Figure 2 Semantic network diagram of usercomments on tea packaging

3 茶葉包裝影響因素構(gòu)建

3.1 文本編碼

在語(yǔ)義分析得到的高頻詞基礎(chǔ)上利用Nvivo12軟件對(duì)京東平臺(tái)在線評(píng)論的文本進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼。京東用戶在線評(píng)論核心編碼為包裝特點(diǎn)、容量大小、做工品質(zhì)、材質(zhì)，對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)編碼、開(kāi)放編碼、高頻詞匯及用戶評(píng)論示例如表2所示。

表2 開(kāi)放性編碼結(jié)果Table 2 Results of open coding

3.2 開(kāi)放性編碼

為了保留原始文本的原真性和呈現(xiàn)的有序性，將評(píng)論文本導(dǎo)入Nvivo12軟件中，對(duì)原始資料進(jìn)行最小概念節(jié)點(diǎn)劃分，剔除與茶葉包裝無(wú)關(guān)的信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行編碼，得到79個(gè)編碼標(biāo)簽，并進(jìn)一步對(duì)零散的標(biāo)簽進(jìn)行規(guī)范化處理得到56個(gè)概念，結(jié)合關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率，剔除出現(xiàn)次數(shù)≤1 的關(guān)鍵詞，最終得到7個(gè)設(shè)計(jì)維度和56個(gè)設(shè)計(jì)要素，7個(gè)維度分別是包裝用途要素、包裝特征要素、容納程度要素、完整密閉性要素、感觀度要素、質(zhì)量要素、材質(zhì)要素。

3.3 主軸性編碼

通過(guò)開(kāi)放性編碼，基于京東平臺(tái)在線評(píng)論的茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)形成了7個(gè)范疇和56個(gè)要素，7個(gè)范疇和56個(gè)要素需要借助不同范疇之間的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行主軸編碼，明確不同范疇之間的邏輯關(guān)系，通過(guò)對(duì)已形成的要素進(jìn)行概括，進(jìn)一步歸類、提取抽象范疇，提煉出包裝特點(diǎn)、容量大小、做工品質(zhì)、包裝材質(zhì)4個(gè)主范疇如表3所示。

表3 主軸編碼結(jié)果Table 3 Spindle coding result

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主要的范疇進(jìn)行處理，根據(jù)評(píng)論文本核心表達(dá)，選取包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)作為核心樹(shù)節(jié)點(diǎn)，其他范疇與“包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)”核心范疇之間的聯(lián)系的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見(jiàn)表4。

表4 樹(shù)節(jié)點(diǎn)間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)Table 4 Typical relationship structure between tree nodes

3.5 茶葉包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化影響因素理論模型

根據(jù)質(zhì)性編碼結(jié)果，以京東平臺(tái)茶葉包裝相關(guān)的消費(fèi)者在線評(píng)論為基礎(chǔ)，建立影響因素理論模型如圖3所示。

圖3 京東平臺(tái)用戶茶葉包裝在線評(píng)論驅(qū)動(dòng)模型Figure 3 Model of driving online comments on tea packaging by users on JD.com

3.6 飽和度檢驗(yàn)

對(duì)茶葉包裝隨機(jī)樣本進(jìn)行預(yù)留，并進(jìn)行編碼和分析，從而用以檢驗(yàn)理論的飽和度。檢驗(yàn)過(guò)程中，未發(fā)現(xiàn)新的范疇，已編碼的范疇做工品質(zhì)、包裝材質(zhì)、容量大小、包裝特點(diǎn)之間不存在彼此關(guān)聯(lián)，基本認(rèn)為文中所構(gòu)建的茶葉包裝設(shè)計(jì)理論模型達(dá)到飽和[17]。

4 茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)核心范疇分析

以茶葉包裝網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的評(píng)論語(yǔ)言特征觀察消費(fèi)者在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)關(guān)于茶葉包裝設(shè)計(jì)要素的關(guān)注點(diǎn)，從而為茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)提供參考。以白茶茶類和烏龍茶類中惜緣茶業(yè)品牌為研究案例，分別針對(duì)熱衷于線上購(gòu)物的年輕消費(fèi)者群體和國(guó)際活動(dòng)參會(huì)消費(fèi)者群體，結(jié)合上述理論模型進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)分析，從而為茶葉包裝設(shè)計(jì)者提供相應(yīng)的實(shí)踐指導(dǎo)和參考價(jià)值。

4.1 包裝特點(diǎn)要素

4.1.1 包裝特點(diǎn)要素在白茶茶類包裝設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用

針對(duì)年輕消費(fèi)群體，白茶茶葉在包裝特征設(shè)計(jì)方面與消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣、文化、審美等息息相關(guān)，因此如何打破白茶與老年人相關(guān)聯(lián)的固有認(rèn)知，通過(guò)白茶的包裝設(shè)計(jì)吸引年輕人，是白茶線上銷(xiāo)售時(shí)在包裝特點(diǎn)方面需要突破的。以福鼎白茶為例，福鼎白茶結(jié)合茶葉存放需要充分保留和延長(zhǎng)古法壓制茶餅的存放時(shí)間的特點(diǎn)，通過(guò)包裝便可以看出其具體的價(jià)值。年輕人追求精致生活，而包裝越精致的白茶，價(jià)格越高，因此對(duì)于白茶包裝精致程度的識(shí)別有助于消費(fèi)者對(duì)茶葉價(jià)格的把握。

4.1.2 包裝特點(diǎn)要素在烏龍茶類品牌包裝設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用 在茶葉包裝色彩方面，烏龍茶類中惜緣茶業(yè)品牌在“囡兒香”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引入古裝國(guó)風(fēng)藝術(shù)元素。色彩呈現(xiàn)上，以粉色為基調(diào)，從包裝色調(diào)渲染出青春似火的囡兒的羞澀與活力，從色彩角度增加年輕消費(fèi)者的好感度，以此獲得熱愛(ài)國(guó)風(fēng)藝術(shù)的茶葉消費(fèi)者的情感認(rèn)同，色彩給予人一定的視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力[18]，該產(chǎn)品使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素漢服為茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)增添文化氛圍，通過(guò)冷暖色調(diào)交匯為茶葉包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意，為系列產(chǎn)品統(tǒng)一色調(diào)創(chuàng)造參考價(jià)值。在包裝圖案設(shè)計(jì)方面，好的包裝設(shè)計(jì)圖案反映了設(shè)計(jì)師的情感訴求和追求，以囡兒為主要設(shè)計(jì)人物，茶樹(shù)環(huán)繞，囡兒在茶樹(shù)下品茗為主要圖案。故事型圖案設(shè)計(jì)反映消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師圖案中的元素達(dá)到情感共鳴，從而滿足購(gòu)買(mǎi)欲望。

茶葉包裝用途包括產(chǎn)品包裝、外觀包裝、小茶包的包裝等。茶葉產(chǎn)品包裝注重與產(chǎn)品呼應(yīng)的表現(xiàn)力和自由度[19]，茶葉產(chǎn)品包裝的目的在于產(chǎn)品信息傳遞，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌價(jià)值和理念。針對(duì)一些追求新潮的年輕群體，通過(guò)情感共鳴吸引老齡消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)，“囡兒香”茶葉的包裝用途主要體現(xiàn)在其設(shè)計(jì)寄情于物，從葉到茶，包裝包含溫杯(初心)、賞茶(茗心)、潤(rùn)茶(賞心)、蘊(yùn)茶(恒心)、出湯(觀音沁心)、傳茶(傳承匠心)、品茶(本心)、悟茶(歸心)8種“心”，力圖表達(dá)設(shè)計(jì)師弘揚(yáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)和活態(tài)傳承的情感，同時(shí)也詮釋了鐵觀音功夫茶的8道工序，渲染一見(jiàn)鐘情的品牌標(biāo)語(yǔ)，也反映了安溪鐵觀音的人文價(jià)值，與傳統(tǒng)文化元素交相呼應(yīng)，體現(xiàn)了該品牌弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任。

4.2 容量大小要素

基于茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)理論模型，茶葉包裝設(shè)計(jì)容量大小與其用途息息相關(guān)，茶葉包裝設(shè)計(jì)注重與消費(fèi)者生活習(xí)慣契合，小巧精致的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了茶葉的價(jià)值[20]，從設(shè)計(jì)師理念出發(fā)，系列產(chǎn)品的形狀及容量大小設(shè)計(jì)與茶葉包裝系列產(chǎn)品所蘊(yùn)含的寓意吻合。

4.2.1 容量大小要素在白茶茶類包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化

在茶葉包裝市場(chǎng)，白茶茶類的包裝容量大小比較有考究。白茶本身更看重收藏價(jià)值，因?yàn)榘撞璐娌钄?shù)量越大，才能保證后期白茶的轉(zhuǎn)化速度和效果更好，老白茶具有較高的價(jià)值，因此，對(duì)于散裝的白茶而言，小而精的禮盒包裝并非白茶貯藏的首選，而鐵罐、錫鐵罐等大容量容器才是白茶貯藏所推崇的。年輕消費(fèi)群體更注重便攜性，因此，對(duì)于餅狀的白茶，一般是直接用3層包裝為主，容量由既定的標(biāo)準(zhǔn)確定。

4.2.2 容量大小要素在烏龍茶類品牌包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化 對(duì)于烏龍茶類中安溪鐵觀音而言，文中選用納入典范產(chǎn)品的惜緣茶業(yè)品牌產(chǎn)品“囡兒香”青春版為例，根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保原則及標(biāo)準(zhǔn)化原則，結(jié)合年輕消費(fèi)群體對(duì)茶葉容量的適宜性需求，“囡兒香”青春版包裝大小緊貼茶葉包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，采用食品級(jí)紙盒，尤其選用安全、環(huán)保、高顏值實(shí)用性俱佳的小紙盒，體現(xiàn)了包裝大小的便攜性與尊貴性，小盒規(guī)格滿足3泡，容量為22.5 g一小盒，大盒則包含24泡，容積180 g，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，贏得了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的需求，同時(shí)體現(xiàn)了該品牌的環(huán)保意識(shí)。

4.3 做工品質(zhì)要素

4.3.1 做工品質(zhì)要素在白茶茶類包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化

茶葉包裝設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，在完整度方面，應(yīng)注重內(nèi)外包裝的協(xié)調(diào)與完整性，內(nèi)外部茶葉包裝袋的設(shè)計(jì)符合交互理念，設(shè)計(jì)產(chǎn)品與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情感體驗(yàn)交互，增強(qiáng)用戶從茶葉包裝所獲得的歸屬感。茶葉包裝做工滿足茶葉包裝的密閉性，體現(xiàn)茶葉包裝最基礎(chǔ)的功能價(jià)值[21]。白茶茶類由于具有較高的貯藏價(jià)值，因此在做工品質(zhì)上更需要考慮包裝的密閉性。以福鼎白茶為例，一般福鼎白茶的包裝為餅狀，而散茶通常使用鋁罐、盒裝等。古代白茶主要以布袋、木箱、陶瓷罐儲(chǔ)存，如今為了方便運(yùn)輸，主要以塑料薄膜為內(nèi)包裝，以木箱、紙箱為外包裝，一定程度上可以為白茶的密閉性提供保障。

4.3.2 做工品質(zhì)要素在烏龍茶類包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化

烏龍茶類在做工品質(zhì)方面也存在設(shè)計(jì)要素的疊加，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)使用現(xiàn)代化元素，如文字、雕花等文化元素融入包裝做工品質(zhì)設(shè)計(jì)，提高藝術(shù)元素的應(yīng)用。藝術(shù)元素使用可參照《第十七屆國(guó)際無(wú)我茶會(huì)珍藏茶禮》國(guó)際版，對(duì)于國(guó)際級(jí)宴會(huì)活動(dòng)，茶葉包裝設(shè)計(jì)側(cè)重于高端大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，該包裝在內(nèi)盒上分別印制無(wú)我茶會(huì)七大精神，并在白玉瓷杯上鑲嵌會(huì)徽“七彩虹”，讓國(guó)際性茶會(huì)中的茶客借助藝術(shù)元素對(duì)此次茶會(huì)留下無(wú)我的印象，體現(xiàn)茶葉包裝的收藏價(jià)值同時(shí)，通過(guò)品味每一泡茶而理解無(wú)我茶會(huì)的茶道思想，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4.4 包裝材質(zhì)要素

包裝材質(zhì)的設(shè)計(jì)應(yīng)具備較強(qiáng)的功能屬性，包裝材質(zhì)的設(shè)計(jì)與反映茶葉包裝的材料選擇相關(guān)，滿足茶葉的運(yùn)輸、貯藏、消費(fèi)及便攜等功能的基礎(chǔ)上，材質(zhì)選擇的差異與茶葉的價(jià)值及傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)[22]。

4.4.1 包裝材質(zhì)要素在白茶茶類包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化

以白茶為例，白茶包裝相對(duì)常見(jiàn)的為馬口鐵罐、錫鐵罐，考慮貯藏的便利性，錫和鐵具有很強(qiáng)的密封性，而陳年白茶價(jià)值更高，因此密封性的設(shè)計(jì)是必要的。此外，由于各地對(duì)白茶的需求不同，常用的白茶容器還包括陶瓷罐等，考慮到白茶所蘊(yùn)含的深厚的文化底蘊(yùn)，一些商家選擇以陶瓷包裝所呈現(xiàn)的素雅感與白茶結(jié)合，然而，陶瓷使白茶的密封性變差，不利于貯藏。紙盒材質(zhì)的3層包裝方式也是白茶常見(jiàn)的設(shè)計(jì)，用瓦楞紙箱、塑料袋、鋁袋3層保存，有利于長(zhǎng)期貯藏。此外，木箱、木盒等也在市面上有所呈現(xiàn)，但會(huì)降低白茶整體的品味。因此，既要對(duì)人們所熟知的傳統(tǒng)材質(zhì)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，也要對(duì)于新型的材質(zhì)進(jìn)行完善和創(chuàng)造，滿足不同消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝材質(zhì)的體驗(yàn)感，提升消費(fèi)者的依賴度。當(dāng)前市場(chǎng)上的茶葉包裝材質(zhì)主要選擇對(duì)環(huán)境保護(hù)有利的材質(zhì)，體現(xiàn)白茶包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4.2 包裝材質(zhì)要素在烏龍茶類包裝設(shè)計(jì)上的提取轉(zhuǎn)化

不同包裝材質(zhì)在消費(fèi)者差異化需求層面具有一定優(yōu)勢(shì)，如質(zhì)感較高的材質(zhì)通?？梢詽M足消費(fèi)者將茶葉作為禮品的需求[22]。茶葉包裝材質(zhì)彰顯了不同的消費(fèi)觀念和價(jià)值。惜緣茶業(yè)品牌推出的《第十七屆國(guó)際無(wú)我茶會(huì)珍藏茶禮》國(guó)際版采用安全、環(huán)保、高顏值、實(shí)用性俱佳的食品級(jí)紙盒，設(shè)計(jì)嚴(yán)格執(zhí)行GB 7718—2011《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》中的規(guī)定，既體現(xiàn)了包裝的實(shí)際效用，也為茶葉包裝消費(fèi)者留下了高級(jí)的質(zhì)感和深刻的印象，體現(xiàn)了包裝材料使用的可持續(xù)性原則。

5 結(jié)論與展望

基于京東平臺(tái)在線評(píng)論的消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提出了包裝特點(diǎn)、容量大小、做工品質(zhì)、包裝材質(zhì)與茶葉包裝設(shè)計(jì)之間的理論模型。在數(shù)據(jù)來(lái)源渠道上豐富了茶葉包裝設(shè)計(jì)相關(guān)研究，使茶葉包裝設(shè)計(jì)研究不再局限于原有對(duì)于消費(fèi)者的傳統(tǒng)調(diào)研方式，利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶購(gòu)后評(píng)論比傳統(tǒng)調(diào)研方式更具有適用對(duì)象的廣泛性。與前人關(guān)于茶葉包裝設(shè)計(jì)研究不同，在分析方法層面文章采用文本分析和內(nèi)容分析法，基于扎根理論對(duì)用戶評(píng)論中包含的茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行挖掘，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)更具有解釋力度；基于用戶評(píng)論創(chuàng)建了相關(guān)茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)理論模型，為茶葉包裝設(shè)計(jì)理論探討提供理論思路；優(yōu)化消費(fèi)者與茶葉包裝設(shè)計(jì)師之間的情感響應(yīng)和理念碰撞是茶葉包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。后續(xù)可進(jìn)一步使用訪談法或從實(shí)踐角度進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，從而豐富茶葉包裝設(shè)計(jì)相關(guān)研究。