“張同學(xué)”走紅背后，抖音的農(nóng)業(yè)電商布局

唐伯虎

【適用話題】商業(yè)推力 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè) 鄉(xiāng)村振興

“張同學(xué)”的走紅，除了千萬(wàn)“粉絲”的喜歡，最重要的還是，抖音給“張同學(xué)”推量了。培養(yǎng)越來(lái)越多像“張同學(xué)”這樣的農(nóng)村紅人，最后進(jìn)軍帶貨之路，抖音的野心路人皆知。此前，廣告一直是字節(jié)跳動(dòng)的主要營(yíng)收來(lái)源，根據(jù)彭博社報(bào)道的數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)跳動(dòng)實(shí)際收入2366億元，同比增長(zhǎng)111%，其中廣告收入占比77%。然而今年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)披露一個(gè)信息——其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這說(shuō)明，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)收入增長(zhǎng)乏力的情況。事實(shí)是，廣告的市場(chǎng)蛋糕就那么大，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模也就幾千億元的盤(pán)子。抖音亟須找到下一個(gè)突破口——也就是拼多多正在大力聚焦、俞敏洪準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。在“張同學(xué)”的每條視頻文案處，都添加了“新農(nóng)人計(jì)劃”的話題?！靶罗r(nóng)人計(jì)劃”是抖音在2020年8月4日上線的。它的活動(dòng)規(guī)則是，2021年4月1日—11月30日，“粉絲”量大于1萬(wàn)的創(chuàng)作者，帶活動(dòng)話題“#新農(nóng)人計(jì)劃2021”發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、趕海等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻（長(zhǎng)于15秒），即為參賽，月前20名，將獲得價(jià)值1500～5000元的dou+獎(jiǎng)勵(lì)。在截至11月30日的實(shí)時(shí)排名中，“張同學(xué)”位列第二?！皬埻瑢W(xué)”“火”起來(lái)的背后，抖音是最大的推手。在這種助推下，“張同學(xué)”將成為抖音建設(shè)鄉(xiāng)村內(nèi)容的縮影，無(wú)數(shù)“張同學(xué)”會(huì)成為抖音鄉(xiāng)村的標(biāo)簽。

“張同學(xué)”在接受采訪時(shí)，也流露出將來(lái)會(huì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品的念頭。他表示，村里有一些中年婦女在賣(mài)家鄉(xiāng)特產(chǎn)，如果能通過(guò)自己的線上渠道把這些推出去，老百姓就不需要在路上風(fēng)吹日曬了?！拔冶旧砭褪寝r(nóng)民，干一些老百姓的事就行了?！笨梢韵胍?jiàn)的是，“張同學(xué)”之后，一定還有其他“張同學(xué)”。抖音的農(nóng)業(yè)野心，需要“張同學(xué)”們?nèi)ラ_(kāi)疆拓土。不過(guò)，農(nóng)業(yè)電商能不能助力抖音，就是另一回事了。一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)實(shí)踐，就不是個(gè)輕松活。原因在于，其一，缺乏大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)分散。需要采購(gòu)者去和個(gè)體農(nóng)戶、種植戶挨個(gè)采購(gòu)。有從業(yè)者曾提到，“為了避免這種煩瑣，即便有巨大消耗量的家樂(lè)福、沃爾瑪，也更傾向于跟大型供應(yīng)商合作”。被培養(yǎng)起來(lái)的“張同學(xué)”們，未來(lái)帶貨農(nóng)產(chǎn)品，依然是走這條路。其二，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。受氣候、施肥、病蟲(chóng)害等因素的影響，要想穩(wěn)定在一個(gè)較高水平，難度比較大。

此外，物流成本高一直是行業(yè)的難題，尤其是涉及冷鏈。通常物流費(fèi)用占其價(jià)格的20%，有些需要冷鏈物流的，費(fèi)用更高。這些就導(dǎo)致做農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)“吃力不討好”的苦力活。自2014年起，國(guó)內(nèi)就興起“互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)”的風(fēng)潮。陸陸續(xù)續(xù)，拼多多、淘寶、京東等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不斷向農(nóng)業(yè)傾斜資源。不過(guò)，這波互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的興起，目前更像是社會(huì)效益的公益行為。

“百億農(nóng)研”是拼多多于今年8月專(zhuān)門(mén)設(shè)立的農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，“旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的”。更早之前，拼多多曾坦言，多多果園的社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益。

遲來(lái)的抖音，要靠農(nóng)業(yè)電商翻出點(diǎn)新意，難。

（摘自微信公眾號(hào)“ 伯虎財(cái)經(jīng)”）

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