場景傳播理論視角下網(wǎng)絡直播現(xiàn)象分析

馬玲

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡直播變的越來越熱門，各類專業(yè)媒體以及自媒體都開始以直播的方式進行信息傳播。網(wǎng)絡直播通過在線評論和互動的形式形成了一種新型的信息交互模式，同時網(wǎng)絡直播因其打破了空間的限制營造出虛擬化和混合化的場景，從而備受受眾的喜愛。本文以網(wǎng)絡直播為研究對象，將其置于場景傳播理論視閾下進行分析，通過分析網(wǎng)絡直播中相關場景理論的體現(xiàn)以及對場景的重構效應，從而探討新媒體時代背景下網(wǎng)絡直播的發(fā)展趨勢，以期促進網(wǎng)絡直播的內容供應升級與服務功能成長。

【關鍵詞】場景傳播;網(wǎng)絡直播;重構效應;發(fā)展趨勢

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.055

1. 場景理論的發(fā)展概述

“場景”一詞原是存在于影視以及戲劇語言中的專業(yè)術語，是指特定時空中的相關任務行動或者特定人物關系背景下所形成的具體生活畫面。首次將“場景”概念引入到社會學中的是美國社會學家歐文·戈夫曼，該學者在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“擬劇理論”，被視為場景理論的開端。隨著電視媒介的發(fā)展，“場景”一詞在傳媒行業(yè)中有了新的解釋，梅羅維茨結合“擬劇理論”和麥克盧漢的“媒介理論”提出了“媒介場景理論”這一概念，對媒介與受眾行為之間的關系進行了深入研究。

2. 網(wǎng)絡直播中對于場景理論的應用

2.1 虛擬場景和現(xiàn)實場景混合，縮短受眾與主播之間的距離

在網(wǎng)絡直播中主播通過網(wǎng)絡平臺構建一個虛擬的直播場景，讓不同地域的受眾都可以看到，從而將現(xiàn)實場景中的受眾聚集在主播的虛擬直播間中。并且通過在線互動的形式，拉近主播與受眾之間的距離。在各媒體平臺我們會看到不同直播類型的主播，其通過對直播間的布置來建構直播的場景，從而讓受眾能更長時間的停留在自己的直播間。通過虛擬場景和現(xiàn)實場景的融合，讓受眾在虛擬和現(xiàn)實中來回切換，通過在線交流，縮短主播與受眾之間的空間距離感。

2.2 “前臺”和“后臺”混合，增加用戶黏性

在戈夫曼提出的“擬劇理論”中，“前臺”和“后臺”是有明確的界限的，但是在新媒體時代，隨著各類新型電子媒介的出現(xiàn)，使得兩者之間的界限逐漸消失，前臺行為和后臺行為混合出現(xiàn)。在網(wǎng)絡直播中，這一點得到了充分體現(xiàn)，主播通過分享自己的日常生活場景來吸引粉絲，進行混合化的信息傳播。這樣的混合模式可以幫助主播設定理想化的博主人設，同時也滿足了受眾對于主播私人空間的好奇心。主播通過“前臺”和“后臺”混合信息呈現(xiàn)，贏得了粉絲的喜愛，從而為自己不斷的積累人氣。

3. 網(wǎng)絡直播充分詮釋場景化理念的精準傳播

3.1 網(wǎng)絡直播是傳授雙方信息適配的典型方式

新媒體時代網(wǎng)絡直播得到了迅速發(fā)展，各主播為了盡可能滿足不同受眾的需求，將直播內容建立在構建不同的場景基礎上。一方面可以降低傳播的成本，滿足受眾的個性化需求，另一方面也可以增強用戶黏性，實現(xiàn)信息傳播的精準性。在直播的過程中，觀看者可以在直播間提出自己想要了解的問題，主播會根據(jù)相關問題進行回答并進行合理延伸，從而實現(xiàn)傳授雙方高效率的信息適配。網(wǎng)絡直播以在線互動的形式，滿足不同用戶的觀看需求，實現(xiàn)網(wǎng)絡直播的個性化服務。

3.2 網(wǎng)絡直播為用戶提供深度的交互體驗

在網(wǎng)絡信息傳播中，通過虛擬場景的構建可以滿足用戶的場景化需求，網(wǎng)絡直播就是一個良好的媒體平臺。網(wǎng)絡直播通過虛擬場景的構建營造了濃郁的交流氛圍，通過及時的互動交流，使得用戶對主播、主播對直播間產生了依賴性。比如，在直播間中存在有氣球、眼鏡以及嘉年華等網(wǎng)絡虛擬的禮物，觀看者可以通過送禮物來表達自己對主播的喜愛，讓受眾有了一定的存在感。主播也可以通過連麥的形式和其他主播交流，這種主播與主播之間、主播與觀看者之間的互動交流，可以促使網(wǎng)絡虛擬社交場景的良好構建。

3.3 網(wǎng)絡直播是重要的全景傳播渠道

網(wǎng)絡直播場景的構建，突破了時空的限制，是逐步實現(xiàn)對虛擬時空的完整呈現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展完善，全景式的網(wǎng)絡直播得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡直播可以滿足觀看者購物、娛樂等多方面的需求，實現(xiàn)對現(xiàn)實空間的虛擬呈現(xiàn)。通過場景的構建讓直播間中的虛擬社交更加立體，使得抽象化的數(shù)據(jù)有更好的傳播效果。通過利用先進的科學技術，增強直播間用戶的在場感。

4. 網(wǎng)絡直播對場景的重構效應

4.1 對時空關系的重構

受眾通過時間與空間兩個要件來感知場景的存在，而新型的媒介技術決定著受眾以何種形式來感知場景?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在時空的場景之外創(chuàng)造出時間空間一體化的場景。網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)實現(xiàn)了對時空關系的重構，主要體現(xiàn)在時空壓縮和凝固兩方面。網(wǎng)絡直播場景的構建本質上是將人們實際生活中的人際交往和活動壓縮到虛擬的場景之中。不同的直播間擁有不同的場景，用戶在直播間可以發(fā)表評論、送禮物等來實現(xiàn)與他人的互動交流。并且直播間的直播內容還可以通過回放，讓視頻固定在某一時刻，讓沒有觀看到在線直播的用戶也能參與進來?？偨Y來說，網(wǎng)絡直播通過對時空的壓縮和凝固實現(xiàn)了時空關系的重構。

4.2 對個體關系的重構

網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)使受眾作為精準的傳播對象，從而在海量碎片化的信息時代體現(xiàn)出個體的獨特價值。網(wǎng)絡直播中的交流是在社交媒體平臺通過評論、彈幕以及送禮物等形式來進行的。其中特殊的是互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性，用戶的身份是虛擬的。在網(wǎng)絡直播場景中用戶可以隨時退出和進入，沒有群體壓力的存在。網(wǎng)絡場景中進行溝通的個體可能與實際生活中的個體有很大差別，比如會存在有網(wǎng)絡主播性別與實際情況不符的現(xiàn)象。這使得個體的實際身份在網(wǎng)絡直播場景中發(fā)生了分離，呈現(xiàn)了新型的個體關系。

4.3 對消費關系的重構

大部分主播進行直播的最終目的都是為了通過營銷獲得經(jīng)濟收入。網(wǎng)絡直播場景是虛擬的，但是卻可以給受眾帶來真實的消費體驗?，F(xiàn)在在各媒介平臺進行直播帶貨的主播層出不窮，通過直播中的節(jié)奏來給用戶帶來沉浸式的購物體驗。不同主播的直播間是有不同的場景，比如營銷場景和教育類場景等。在網(wǎng)絡直播中用戶的消費地位得到了提升，用戶可以自由選擇自己喜歡的直播間去滿足自身的購物需求。同時主播在獲得一定的粉絲數(shù)量后，還會建立線上線下共通的渠道，比如粉絲群等，通過在群里發(fā)布直播預告或者發(fā)放專屬優(yōu)惠券等來幫助消費者形成群體歸屬。從而營造出線上線下共通的新型消費場景，提升用戶的購物參與感。

5. 網(wǎng)絡直播的未來發(fā)展趨勢

5.1 網(wǎng)絡直播的內容監(jiān)管將逐步升級

現(xiàn)在通過“秀場直播”形式來吸引粉絲的主播越來越多，但是隨著參與網(wǎng)絡直播的受眾逐步增加，網(wǎng)絡直播的內容將面臨更加嚴格的監(jiān)管。一個主播是否有能力持續(xù)經(jīng)營自身的粉絲經(jīng)濟，取決于其是否有能力為用戶提供高質量的直播內容。部分主播雖然有著較高的粉絲數(shù)量，但是其直播內容的專業(yè)度卻需要受眾從新審視。如果一昧的通過嘩眾取寵的直播內容來迎合大眾口味，那么該類型主播將很快被替代。尤其黃色甚至暴力類型的主播，一經(jīng)查實，會對主播進行視頻下架甚至封鎖直播間等不同程度的處罰。隨著相關網(wǎng)絡直播監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺，今后網(wǎng)絡直播將面臨嚴格的內容監(jiān)管。

5.2 網(wǎng)絡直播內容生產趨于專業(yè)化

隨著參與網(wǎng)絡直播的受眾越來越多，觀看者的媒介素養(yǎng)在逐步的提升，受眾對于觀看直播的需求更加傾向于專業(yè)的內容生產。首先，是直播平臺的細分。一些直播平臺開始對自身的直播內容進行定位，從而實現(xiàn)各直播平臺的差異化發(fā)展。比如斗魚定位于專業(yè)的游戲直播。其次，是主播的專業(yè)化定位。不同的受眾觀看直播是有不同的需求的，隨著網(wǎng)絡直播功能的日益完善，專業(yè)的教師、醫(yī)生以及媒體等都紛紛開立直播賬號進行直播。最后，是UGC和PUC將同等重要。在媒介融合的大環(huán)境下，各類傳統(tǒng)媒體也紛紛參與到網(wǎng)絡直播的新媒體領域中。例如，2017年兩會期間各類央視媒體都通過網(wǎng)絡直播進行信息報道。綜合來看，未來網(wǎng)絡直播將趨向于專業(yè)化的內容生產。

5.3 “直播+”將在各個服務領域顯現(xiàn)

在未來的社會發(fā)展中，直播將成為各類服務中的重要一部分。如同“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢一樣，在未來場景化的服務領域中“直播+”將成為新的發(fā)展趨勢。對于網(wǎng)絡直播來說，“直播+”形式的專業(yè)服務場景在為主播帶來更多流量的同時，也可以增強觀看者的體驗感。例如，熱門游戲王者榮耀客戶端開始以游戲比賽直播的形式，來增強用戶黏性。同時，網(wǎng)絡直播的盈利模式將得到拓寬，從而獲得新的發(fā)展機遇。

6. 結語

通過對場景傳播理論視角下網(wǎng)絡直播的綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡直播與場景理論具有很高的契合度。網(wǎng)絡直播場景的構建使得網(wǎng)絡直播內容得到良好的傳播效果，并促使網(wǎng)絡直播獲得深層次的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡直播通過構建虛擬化的場景，突破了時空的限制，給觀看者帶來沉浸式的觀看體驗。網(wǎng)絡直播未來會在各個服務領域得到體現(xiàn)，在發(fā)展的同時也應該考慮到實際問題的存在，政府、直播平臺、主播以及受眾都應承擔起相應的社會責任，促使網(wǎng)絡直播健康有序的發(fā)展。

參考文獻：

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[2]喻國明，梁爽.移動互聯(lián)時代：場景的凸顯及其價值分析[J].當代傳播，2017（1）.

[3]史嘉琪.移動視頻直播混合化場景的構成、運用和影響[D].武漢：華中科技大

學碩士論文，2019.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.