所見、所感與所知：用戶的注意力、主觀感受和在線健康信息質(zhì)量評價關系探究

秦琴，柯青，謝雨杉，汪傳雷

（1.南京大學信息管理學院，南京 210023；2.安徽大學商學院，合肥 230601）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對人們的生活習慣產(chǎn)生了全方位的深刻影響，在線健康信息正憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢逐漸成為用戶獲取健康信息的一個重要途徑。隨著信息需求日益增加，在線健康信息難以控制地快速增長、信息的異質(zhì)性、信息的發(fā)布缺乏管控等問題也引起了人們對信息質(zhì)量的關注[1]。面對眾多質(zhì)量良莠不齊的信息，缺乏健康信息素養(yǎng)的用戶很可能喪失判斷能力而做出錯誤的決策[2]，從而危及健康狀況甚至生命安全。為了提高國內(nèi)在線健康服務平臺的信息質(zhì)量，基于用戶參與的健康信息質(zhì)量評價研究已迫在眉睫[3]。在線健康信息質(zhì)量評價通常包括信息內(nèi)容實質(zhì)、信息內(nèi)容形式和信息平臺設計三個方面[4]，以往研究主要采用自我報告和記憶打分的方法，獲取用戶的信息質(zhì)量評價結果，而很少通過關注用戶對頁面元素的注意力分配和主觀感受來探索信息質(zhì)量評價這一過程。

眼動技術是一種通過檢測眼球運動來分析人類信息處理特征的新興技術，可以檢測出人類的注意力分配模式，幫助解釋人類的決策過程，實現(xiàn)人類信息感知的可視化[5]。眼動技術經(jīng)常與回顧式發(fā)聲思考法（retrospective think-aloud，RTA）結合使用，RTA方法能夠幫助采集人們在自然狀態(tài)下的眼動數(shù)據(jù)，并且獲取他們的真實想法作為眼動數(shù)據(jù)的補充[6]。本研究利用眼動技術采集用戶在健康網(wǎng)站頁面元素上的注意力分配數(shù)據(jù)，基于HONcode量表收集用戶的在線健康信息質(zhì)量評價數(shù)據(jù)，結合改良的RTA法和半結構化訪談法獲取用戶的主觀感受數(shù)據(jù)。通過一種混合式的研究設計探索用戶為評價健康信息質(zhì)量對頁面元素的關注程度，揭示頁面元素的注意力分配與信息質(zhì)量評價之間的關系并解釋產(chǎn)生這種關系的內(nèi)在原因。

2 相關研究

2.1 在線健康信息質(zhì)量評價指標、工具和方法

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展和滲透幫助用戶便捷地獲取健康信息，而網(wǎng)絡信息自由開放、良莠不齊的特性也逐漸引起關注。學者們對在線健康信息質(zhì)量評價指標的探索和歸納延續(xù)不斷，早期的Silberg等[7]參考適用于實體印刷的標準提出判斷健康網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的四種指標：作者、信息來源、財務公開和及時性；Eysenbach等[8]將在線健康信息質(zhì)量指標分為五類：技術性、設計性、可讀性、準確性和完整性。近年來，有些學者基于信息內(nèi)容和網(wǎng)站設計兩方面構建了在線健康信息質(zhì)量評價指標體系[4,9-10]。圍繞健康信息內(nèi)容和健康網(wǎng)站的設計，質(zhì)量評價指標已經(jīng)在大量研究中得到了應用。學者們試圖從準確性[11-12]、完整性[13-14]、及時性[15]、可信度[16-17]和可讀性[18-19]等方面評價在線健康信息內(nèi)容質(zhì)量，從可訪問性[20]、美觀性[21]和交互性[22-23]等方面評價健康網(wǎng)站設計質(zhì)量。

為了實現(xiàn)在線健康信息質(zhì)量的評估，多種評價工具被開發(fā)應用，常見的包括DISCERN[24-25]、HONcode[26-27]、LIDA[28]、JAMA[29]和各種可讀性計算公式[30-31]。除可讀性計算公式外，這些評價工具都由質(zhì)量評價相關的題項組成。例如，DISCERN中包含了有關健康信息的可靠性、具體治療方法信息以及整體質(zhì)量評級的16個題項。由此可見，以往對用戶評價在線健康信息質(zhì)量的研究中，自我報告的調(diào)查問卷法是應用最普遍的評估方式[32]。調(diào)查問卷法的使用常常輔以對用戶的訪談，將定量和定性分析結合起來的健康信息質(zhì)量評價研究十分常見[33-34]。然而，由于人類記憶的局限性和語言的主觀性，問卷調(diào)查和訪談往往不能提供可靠客觀的證據(jù)。為了減輕記憶偏差和語言歧義的影響，有學者嘗試將眼動技術和問卷分析方法整合起來，并在其研究中證明了這種整合方法的有效性[35-36]。

2.2 眼動技術在在線健康信息質(zhì)量評價中的應用

視覺對于人類認知的形成十分重要，眼球運動軌跡往往能夠體現(xiàn)人們對事物的感知過程，眼動技術的出現(xiàn)和發(fā)展使得收集定性或定量的眼動數(shù)據(jù)成為可能。眼動技術長期以來被用于心理學和認知科學研究，作為一種理解思考和決策過程的手段[37]。近年來，眼動技術的優(yōu)勢吸引了人機交互領域學者的關注，逐漸被應用于用戶信息行為研究。有關健康網(wǎng)站設計的評價是眼動技術應用于在線健康信息質(zhì)量評價的一個主要研究方向。例如，使用眼動技術分析用戶與網(wǎng)站界面的交互行為，并針對界面設計的交互性提出一些改進措施[38-39]；利用眼動對在線健康系統(tǒng)的可用性進行評價，從而改善可用性測試的準確性和完整性[40-42]等。然而，Maramba等[32]通過對電子健康應用程序可用性測試的方法進行了系統(tǒng)綜述，發(fā)現(xiàn)類似于眼動技術的自動化評估方法在可用性測試中并沒有得到太多關注。除了對網(wǎng)站設計的評價外，有些研究開始探索用戶的個體特征對判斷在線健康信息內(nèi)容質(zhì)量的影響，如用戶的年齡、記憶容量、情緒等[43-44]。在以上研究成果中，Kules等[38]、Cho等[41]和Chang[44]的研究都將眼動實驗與RTA法結合使用，讓被試在安靜的環(huán)境下完成實驗任務，任務結束后讓其表達在實驗過程中的主觀感受，包括健康信息質(zhì)量評價過程中遇到的困難、產(chǎn)生的困惑等。眼動技術在健康信息質(zhì)量評價中的應用研究還處于初始階段，主要集中于信息平臺和系統(tǒng)交互性、可用性，而很少關注用戶在信息內(nèi)容特征上的注意力分配對信息質(zhì)量評價的影響。

2.3 頁面元素對在線健康信息質(zhì)量評價的影響

用戶對信息質(zhì)量的主觀感受會影響其接受和采納信息的行為，而在線健康信息質(zhì)量體現(xiàn)在健康網(wǎng)站不同的頁面元素上。頁面元素傳遞的信號影響用戶對信息質(zhì)量的判斷，從而影響健康決策。在反映在線健康信息質(zhì)量的指標中，大量研究發(fā)現(xiàn)，用戶對健康信息的準確性、完整性和可讀性的評價通常會受到疾病信息、治療方法、用藥說明和信息來源等頁面元素的影響[45-48]。有些學者基于健康信息內(nèi)容、來源、醫(yī)生或作者身份信息、健康網(wǎng)站的聯(lián)系方式和網(wǎng)站所有者等元素研究用戶對信息可信度的評價[49-52]。網(wǎng)站的聯(lián)系方式和網(wǎng)頁中超鏈接的可用性被用于評估健康網(wǎng)站的可訪問性[53-54]。用戶對網(wǎng)站交互性的評估通常與信息的交流方式有關，如問答社區(qū)、在線咨詢和個性化服務等[55-57]。美觀性主要體現(xiàn)在健康網(wǎng)站的界面設計上，如圖文排版、色彩樣式等，頁面元素會從部分或整體上引發(fā)用戶對美觀性的感受。由此可見，用戶對在線健康信息質(zhì)量的評價與健康網(wǎng)站的頁面元素密切相關。

健康網(wǎng)站頁面元素是影響用戶評價在線健康信息質(zhì)量的重要因素，然而以往的研究鮮有從頁面元素注意力分配的角度探索用戶對健康信息質(zhì)量感知的過程，也未能清楚地解釋用戶的視覺注意機制與信息質(zhì)量評價之間關系的內(nèi)在原因。傳統(tǒng)的調(diào)查問卷法主觀性較強，往往存在虛假和偏差的風險，而眼動數(shù)據(jù)能夠為用戶的感知提供客觀證據(jù)，RTA和訪談法則能夠幫助解釋認知過程。因此，相比單一的研究方法，調(diào)查問卷、眼動技術、RTA和訪談的混合式研究方法結合了客觀眼動行為和主觀內(nèi)在感受、定量分析和定性刻畫的優(yōu)勢，能夠深刻揭示用戶通過觀察頁面元素感知健康信息質(zhì)量，繼而對信息質(zhì)量評價形成認知這一過程的內(nèi)在機理。

3 研究方法

3.1 實驗平臺

本實驗選取“有問必答網(wǎng)”（https://www.120 ask.com/）作為在線健康信息質(zhì)量評價對象。截至2020年9月15日，該網(wǎng)站為Alexa、百度權重和PR（PageRank）值綜合排名第一的中文醫(yī)療健康網(wǎng)站。作為國內(nèi)具有代表性和影響力的健康網(wǎng)站，“有問必答網(wǎng)”包含醫(yī)學健康知識、問答社區(qū)、廣告等典型的頁面元素。該網(wǎng)站由“有問必答”“醫(yī)療信息”“用藥指導”“健康資訊”和“健康視頻”五個模塊組成，其中“有問必答”是網(wǎng)站的主要功能，致力于為用戶提供在線咨詢服務和打造醫(yī)患交流問答社區(qū)。

3.2 實驗用戶和實驗流程

基于便利性原則，通過微信、QQ和電子郵件的方式從高校里招募了31名實驗用戶。實驗用戶由18~30歲的9名男性和22名女性組成，其中26名為本科生，5名為研究生。所有用戶均為熟練網(wǎng)絡用戶，良好的教育背景能夠保證他們具備評價健康網(wǎng)站信息質(zhì)量的能力。大多數(shù)用戶對健康信息的需求很高（28名，90%），但很少訪問健康網(wǎng)站（30名，97%），對“有問必答網(wǎng)”的了解程度較低，可以幫助用戶避免因熟悉網(wǎng)站而產(chǎn)生的認知偏差。

具體實驗流程如下：①用戶熟悉實驗環(huán)境，了解實驗過程并簽署知情同意書；②向用戶介紹HONcode質(zhì)量評價原則并解釋本次實驗任務：瀏覽“有問必答網(wǎng)”后，基于HONcode原則對該網(wǎng)站的健康信息質(zhì)量進行評價；③幫助實驗用戶校準雙眼，調(diào)整坐姿和距離，以保證眼動數(shù)據(jù)的有效性；④正式實驗開始，用戶點擊電腦屏幕上的“開始記錄”，頁面自動跳轉至“有問必答網(wǎng)”首頁，用戶可以自由訪問該網(wǎng)站的頁面，每位用戶的瀏覽時間不超過10分鐘；⑤完成眼動實驗后，用戶填寫包括個人基本信息和健康信息質(zhì)量評價的調(diào)查問卷；⑥向用戶播放并和用戶一起觀看他們在實驗過程中的眼動軌跡回放，讓其自由表達想法并用錄音筆記錄；⑦圍繞實驗用戶如何評價網(wǎng)站健康信息質(zhì)量的問題對他們進行半結構化訪談，并對整個訪談過程進行錄音和手寫記錄。

3.3 數(shù)據(jù)收集

3.3.1 在線健康信息質(zhì)量評價

采用HONcode（the code of conduct for medical/health websites）原則作為用戶評價在線健康信息質(zhì)量的測量工具。HONcode是被應用于在線醫(yī)學健康領域歷史最悠久、使用最廣泛、最值得信賴的健康信息道德行為準則，其包含權威性、補充性、保密性、歸因性、合理性、透明性、公開性和廣告政策八項評價原則，具體描述如表1所示。HONcode原則包含健康信息內(nèi)容質(zhì)量和健康網(wǎng)站界面設計的多項評價指標，能夠較全面地測量在線健康信息質(zhì)量。例如，權威性和合理性反映健康信息內(nèi)容的準確性和可信度，歸因性、透明性和公開性反映健康信息的完整性，補充性反映健康網(wǎng)站的交互性。基于HONcode原則設計Likert 5級量表調(diào)查問卷，除性別、年齡、學歷、健康網(wǎng)站瀏覽頻率和健康信息需求程度外，還包含八個原則相應的題項，分別為“網(wǎng)站提供的健康信息和建議均來自醫(yī)學專業(yè)人員”“網(wǎng)站提供的服務能夠作為現(xiàn)實生活中就醫(yī)行為的補充”“網(wǎng)站采取了措施保護用戶隱私”“網(wǎng)站提供的健康信息標明了資料來源”“網(wǎng)站對商品和服務的介紹恰當中肯”“網(wǎng)站提供了清楚的聯(lián)系方式”“網(wǎng)站公開了主辦方”“網(wǎng)站上的廣告容易辨認”，選項從“1”到“5”（分別表示“非常不同意”到“非常同意”）代表用戶對在線健康信息質(zhì)量各個原則的打分。

表1 HONcode原則及含義

3.3.2 注意力分配

采用注視人數(shù)百分比（percentage fixated）、注視次數(shù)（fixation count）和總注視時間（total fixa‐tion duration）三個眼動指標測量實驗用戶在頁面元素上的注意力分配。注視人數(shù)百分比，是指至少看到過興趣區(qū)（area of interest，AOI）或興趣區(qū)組（AOI groups）一次的記錄個數(shù)與總記錄個數(shù)的比值，該指標反映被訪問對象能夠吸引到的訪問者比例，適用于興趣區(qū)之間面積差別顯著的刺激材料[58]。注視次數(shù)，是指實驗用戶在某一特定的興趣區(qū)或興趣區(qū)組中的注視點個數(shù)，該指標能夠有效反映用戶對刺激材料的認知加工負荷，認知負荷越大，注視次數(shù)越多[59]。總注視時間，是指用戶在興趣區(qū)或興趣區(qū)組中所有注視點的持續(xù)時間之和，該指標對較慢和較長時間的認知加工敏感，最能體現(xiàn)用戶對信息的處理過程[60]。在用戶信息行為研究中，注視次數(shù)和注視時間是測量注意力分配最常用、最能反映關注程度的眼動指標[61]。其中，注視次數(shù)計量單位為次，注視時間計量單位為秒。

實驗用戶共瀏覽了678個網(wǎng)頁，剔除20個顯示異常和網(wǎng)站無關頁面，本研究對剩余的658個網(wǎng)頁進行分析。瀏覽的網(wǎng)頁中，“有問必答”模塊占比最大（474，72.04%），“醫(yī)療信息”（59，8.97%）、“用藥指導”（65，9.88%）和“健康咨詢”（53，8.05%）占比相近，“健康視頻”占比最?。?，1.06%）。利用連接到Dell optiplex 7020臺式機的Tobii Pro X3-120眼動儀采集實驗用戶的眼動數(shù)據(jù)，根據(jù)HONcode的八項原則在658個網(wǎng)頁上劃分相應的頁面元素作為興趣區(qū)并組成興趣區(qū)組，導出實驗用戶在各個興趣區(qū)組中的注視人數(shù)百分比、注視次數(shù)和總注視時間。興趣區(qū)的劃分依據(jù)來自各項原則的含義和以往的研究經(jīng)驗，其中保密性、歸因性、合理性、透明性、公開性和廣告政策原則相應的頁面元素容易從原則含義中獲得。在Wilson[62]的認知權威理論中，人們對文本作者的信任程度是影響他們對文本權威性認知的一個重要因素，而對作者的信任程度則取決于其現(xiàn)有的聲譽和成就。醫(yī)生的身份和資格直接影響用戶對醫(yī)患交流信息和網(wǎng)站發(fā)布信息權威性的感知[63-64]，因此，將醫(yī)生的認證資質(zhì)頁面元素劃分為體現(xiàn)權威性的興趣區(qū)。在線健康咨詢服務能夠幫助患者拓寬獲取健康信息的渠道，緩解線下診療的壓力，從而促進和改善現(xiàn)實生活中的醫(yī)患關系[65-66]。因此，將頁面上的在線咨詢窗口劃分為體現(xiàn)補充性的興趣區(qū)。在實驗用戶瀏覽過的網(wǎng)頁中，治療方法和用藥指導兩種頁面元素能夠體現(xiàn)合理性原則，其他質(zhì)量評價原則分別體現(xiàn)在一種頁面元素上，詳情如表2所示。

3.3.3 主觀感受

Habermas[67]的交往行為理論認為，語言是交往行為的杠桿，交往是人類運用語言手段試圖達成共識的互動過程。在互動過程中，言語者應盡量使用易于被傾聽者理解的話語表達自己的思想。訪談行為實際上就是訪問者與被訪問者之間的交往行為，在訪談過程中，被訪問者用語言表達內(nèi)心。本研究通過改良的RTA和半結構化訪談獲取用戶在實驗過程中產(chǎn)生的想法和感受，利用包括詞語、短句和長句在內(nèi)的語言測量主觀感受。

GRTA（gaze-cued retrospective think-aloud）即凝視提示回顧式發(fā)聲思考，是一種改良的RTA法。傳統(tǒng)的RTA法在眼動實驗結束時，通過向實驗用戶回放錄像的方式讓他們回顧和表達實驗過程，這種方法的缺陷在于實驗用戶獲取的視覺線索提示并不充足，可能會遺漏一些在實驗過程中產(chǎn)生的重要想法。GRTA法用眼動軌跡代替錄像，向實驗用戶回放他們在實驗過程中的眼動軌跡更能幫助其回想實驗過程，從而獲取更多的口頭表述，同時減少在訪談過程中的語言編造行為[68]。半結構化訪談提綱仍以HONcode原則為基礎，訪談大致問題為“醫(yī)生認證信息對于權威性的判斷有用嗎？”“在線咨詢服務能夠對生活中的就醫(yī)行為產(chǎn)生幫助嗎？”“用戶隱私信息得到了保護嗎？”“健康信息的資料來源清楚嗎？”“介紹的藥品和治療方法合理嗎？”“網(wǎng)站提供了聯(lián)系方式嗎？”“網(wǎng)站公布了主辦方信息嗎？”“網(wǎng)站上的廣告能夠被清晰地辨別嗎？”。除了根據(jù)這些問題進行訪談外，還對用戶某些異常的眼動行為（如對某一頁面元素注視時間過長或注視次數(shù)過多）進行訪談和記錄，以剔除一些與信息質(zhì)量評價無關的眼動數(shù)據(jù)。

4 數(shù)據(jù)分析結果

4.1 頁面元素注意力分配

對實驗用戶在頁面元素的注意力分配進行描述性統(tǒng)計，各質(zhì)量評價原則相應頁面元素的注視人數(shù)百分比、平均注視次數(shù)和平均注視時間如表3所示。絕大部分實驗用戶在醫(yī)生認證資質(zhì)（96.77%）和廣告（100%）上花費了較多的注視次數(shù)（47.87，31.19）和注視時間（17.22，11.01）。雖然大部分實驗用戶瀏覽了在線咨詢窗口（96.77%）和用戶信息（87.10%），但這兩種頁面元素分配的注視次數(shù)（9.23，8.03）和注視時間（3.04，2.58）不多。大約一半的用戶（51.61%）在治療方法和用藥指導上花費的注視次數(shù)（10.19）和注視時間（3.78）較多。健康信息來源、網(wǎng)站主辦方和網(wǎng)站聯(lián)系方式三種頁面元素吸引的用戶和被分配的注意力都很少。

4.2 注意力和健康信息質(zhì)量評價相關性

對健康信息質(zhì)量各原則的評價與相應頁面元素的注視次數(shù)、注視時間進行相關性分析，相關性方向、強度和顯著性如表4所示。其中，權威性（0.790）、保密性（0.636）、公開性（0.447）和廣告政策（0.873）的評價與相應頁面元素的注視次數(shù)呈正相關，補充性（-0.713）和歸因性（-0.470）評價與相應頁面元素的注視次數(shù)呈負相關，而合理性和透明性質(zhì)量評價與相應頁面元素注視次數(shù)的相關性不顯著。相關性的強度從大到小依次為廣告政策（0.873）、權威（0.790）、補充性（-0.713）、保密性（0.636）、歸因性（-0.470）和公開性（0.447）。注視時間與各評價原則之間相關性的方向、強度和顯著性存在同樣的規(guī)律。

表4 Spearman相關系數(shù)

相關性分析結果表明，用戶在醫(yī)生認證資質(zhì)、用戶信息、網(wǎng)站主辦方和廣告上花費的注視次數(shù)越多、注視時間越長，他們對于權威性、保密性、公開性和廣告政策的評分越高；而對在線咨詢窗口和健康信息來源分配的注意力越多，對補充性和歸因性的評分就越低。用戶對健康信息透明性和合理性的評價不受網(wǎng)站聯(lián)系方式、治療方法和用藥指導注意力分配的影響。

4.3 注意力和健康信息質(zhì)量評價相關性的內(nèi)在原因

用戶瀏覽健康信息后對信息質(zhì)量進行評價的過程實際上是一個所見、所感、所知的過程，對注意力分配和質(zhì)量評價的相關性分析有助于了解所見與所知之間的關系，而用戶的所感仍然是一個“黑箱”。用戶對健康網(wǎng)站不同頁面元素的感覺如何？他們對信息質(zhì)量原則進行評價時是否聯(lián)想到相關的頁面元素？為解決這些問題，對用戶在GRTA和半結構化訪談中表達的想法進行歸納，梳理眼動數(shù)據(jù)、質(zhì)量評價數(shù)據(jù)、GRTA和半結構化訪談數(shù)據(jù)之間的規(guī)律，從而用主觀感受解釋注意力分配與信息質(zhì)量評價相關的內(nèi)在原因，并修正和補充相關性分析結果。在八項質(zhì)量評價原則相應的頁面元素中分別選取一位注意力分配較多的用戶為例展示分析過程，詳情如表5所示。

表5 注意力、質(zhì)量評價、GRTA和半結構化訪談示例

從案例中可以發(fā)現(xiàn)，仔細觀察了醫(yī)生認證資質(zhì)（No.12）、用戶信息（No.04）、網(wǎng)站聯(lián)系方式（No.19）、網(wǎng)站主辦方（No.12）和廣告（No.31）的用戶愿意給健康信息的權威性（5）、保密性（4）、透明性（4）、公開性（5）和廣告政策（5）較高的評價，因為他們對相應頁面元素產(chǎn)生了“醫(yī)生認證信息清楚，用戶隱私?jīng)]被泄露，網(wǎng)站提供了聯(lián)系方式和主辦方信息，廣告容易辨別”的感知。對在線咨詢窗口（No.02）和健康信息來源（No.27）注視次數(shù)和時間較多的用戶并不滿意健康信息的補充性（2）和歸因性（1），并且表達了“咨詢服務不可靠，健康信息缺乏來源”的感受。28號用戶花費了大量的注視次數(shù)和時間在治療方法和用藥指導頁面元素，但由于缺乏專業(yè)的醫(yī)學知識，無法判斷信息的合理性。雖然在所有實驗用戶中，只有19號用戶瀏覽了網(wǎng)站聯(lián)系方式頁面元素，導致無法探究聯(lián)系方式的注意力分配與透明性質(zhì)量評價的關系，但訪談發(fā)現(xiàn)該用戶對聯(lián)系方式存在注視行為，且對透明性評價較高。因此，網(wǎng)站聯(lián)系方式的注意力分配與透明性原則評價之間的關系需要進一步驗證。

5 結論與討論

5.1 健康信息質(zhì)量評價中的頁面元素注意力分配

在反映健康信息質(zhì)量的頁面元素中，絕大多數(shù)用戶都對醫(yī)生的認證資質(zhì)和廣告進行了較為細致的觀察。根據(jù)以往的研究經(jīng)驗，在網(wǎng)站視覺元素中融入圖片數(shù)據(jù)能夠提升用戶臨場感體驗，能夠更有效地吸引用戶的注意力[69]。用戶瀏覽的網(wǎng)頁上存在大量的醫(yī)生認證信息，包括醫(yī)生的頭像、工作單位、職稱、擅長領域等，用戶需要仔細辨別這些種類較多的信息以評價網(wǎng)站的權威性。廣告是否與健康信息內(nèi)容明確區(qū)分會影響用戶對網(wǎng)站誠信的感知，網(wǎng)頁上的廣告數(shù)量多、面積大，且大都以圖片的形式展示，更能獲得用戶關注。

為了評價健康信息的補充性和保密性，大部分用戶都關注了在線咨詢窗口和用戶信息，但并沒有在這兩種頁面元素上有較多的注視次數(shù)和較長的注視時間。其可能的原因為，相比較其他的頁面元素，該網(wǎng)站在線咨詢窗口和用戶信息的呈現(xiàn)方式上更加簡潔，減輕了用戶的認知負荷，因此，大部分用戶在這兩種頁面元素上的注意行為較少。

治療方法和用藥指導影響用戶對健康信息合理性的感知，約一半的用戶對治療方法和用藥指導注意力分配較多。個人目標或任務引導的信息行為中，用戶對于頁面元素的注意力通常呈現(xiàn)出自上而下、從左到右的分配方式[70]。網(wǎng)頁上的治療方法以純文字的方式呈現(xiàn)，而用藥指導分布于頁面最右端，這種布局方式可能導致一部分用戶忽略了這兩類信息。此外，治療方法和用藥指導信息涉及較多的醫(yī)學專業(yè)名詞，可讀性較差，加重了用戶的認知負荷[71]，因此，關注到這兩種頁面元素的用戶需要仔細觀察以理解該類信息。

健康信息來源、網(wǎng)站主辦方和網(wǎng)站聯(lián)系方式分別反映健康信息的歸因性、公開性和透明性，但很少有用戶注意到這三種頁面元素。實驗中的健康網(wǎng)站很少標明信息來源，該類頁面元素自身的缺乏限制了用戶對其產(chǎn)生關注，從而導致頁面元素分配的注意力很少。相比其他頁面元素，網(wǎng)站主辦方和網(wǎng)站聯(lián)系方式都位于頁面底端，按照用戶自上而下瀏覽頁面的習慣，這兩類信息也很難獲取關注。

5.2 注意力、主觀感受和健康信息質(zhì)量評價之間的關系

所見、所感與所知是認知過程中三個緊密相關的階段，研究通過定量的相關性分析揭示了頁面元素的注意力分配與健康信息質(zhì)量評價之間的關系，并利用定性的用戶主觀感受來解釋這種關系形成的內(nèi)在原因。

用戶對醫(yī)生認證資質(zhì)、網(wǎng)站主辦方、用戶信息和廣告的注意力分配越多，就越能感受到網(wǎng)站提供了清晰的醫(yī)生認證和主辦方信息，用戶隱私受到保護，廣告區(qū)域也容易辨別，因此對健康信息權威性、保密性、公開性和廣告政策的評價也就越高。這一結論驗證了以往學者的研究結果：作者的資格、健康網(wǎng)站的隱私政策和支助者信息披露是癌癥患者評價在線健康信息的重要問題，患者越關注這些頁面元素就會越信任網(wǎng)站[64]。

相反地，用戶對在線咨詢窗口和健康信息來源的注意力分配越多，越感覺網(wǎng)站提供的咨詢服務不可靠，健康信息也缺乏資料來源，因此，對健康信息的補充性和歸因性評價也就越低。這一結論似乎有違常理，然而根據(jù)用戶對實驗過程中主觀感受的描述，網(wǎng)站上的在線咨詢窗口被點擊后，當前頁面會跳轉至新的會話窗口，并且有“本次會話不作為任何診斷依據(jù)”的消息彈出。咨詢窗口的頁面內(nèi)容導致用戶對在線咨詢服務的可靠程度產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而造成該頁面元素獲取的注意力增加時，補充性的評價反而降低。此外，用戶還感覺到網(wǎng)頁上關于疾病原因、癥狀和治療方法的信息篇幅很大，但很少標明資料來源。因此，該類頁面元素注意力分配越多，越容易被發(fā)現(xiàn)健康信息來源缺失，導致歸因性評價越低。

研究結果沒有發(fā)現(xiàn)用戶對透明性和合理性的評價與網(wǎng)站聯(lián)系方式、治療方法和用藥指導的注意力分配之間存在相關性。判斷藥物說明和治療方法是否合理需要扎實的醫(yī)療健康知識，非專業(yè)人員很難辨別信息的真?zhèn)蝃72]。用戶的主觀感受表明，由于缺乏專業(yè)知識，他們在瀏覽治療方法和用藥指導時只是被動地接收信息，很難通過對信息的加工來判斷真?zhèn)巍Ｒ虼?，用戶對合理性的評價與治療方法和用藥指導獲取的注意力無關。根據(jù)極少數(shù)瀏覽了網(wǎng)站聯(lián)系方式的用戶的感受，聯(lián)系方式位于頁面底端，不容易被察覺，并且需要點擊鏈接才能了解詳情。聯(lián)系方式難以引起用戶的注意，從而無法影響用戶對透明性的評價。

6 價值與應用

6.1 理論價值

（1）基于頁面元素建立了注意力和質(zhì)量評價之間的關聯(lián)，為眼動追蹤技術在健康信息質(zhì)量自動評價中的應用研究奠定了基礎。健康信息質(zhì)量評價中眼動技術大多應用于界面和系統(tǒng)的設計方面，本研究推動了眼動數(shù)據(jù)同時用于自動評價健康信息內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化健康網(wǎng)站界面設計策略的探討。

（2）將眼動、調(diào)查問卷、GRTA和半結構化訪談結合起來，豐富了在線健康信息質(zhì)量評價的研究方法。調(diào)查問卷法獲取的定量數(shù)據(jù)可能由于受到用戶記憶和認知偏差的影響而不夠真實可靠，訪談獲取的定性數(shù)據(jù)則不具備結構化特征，眼動、調(diào)查問卷、GRTA和半結構化訪談混合式的研究方法能夠彌補這些方法自身存在的缺陷。本研究通過改善和整合已有的研究方法，構建了一套新的混合式研究范式，并用解釋性順序設計驗證了其可行性。

6.2 實踐應用

雖然本研究只選擇了一個代表性的健康網(wǎng)站作為實驗平臺，但研究結果可以為改善健康網(wǎng)站的設計和健康信息內(nèi)容質(zhì)量提供一些參考。

（1）醫(yī)生認證資質(zhì)和廣告區(qū)域吸引了大量的用戶注意力，并且分別與權威性和廣告政策的評價呈正相關。網(wǎng)站應該重點優(yōu)化這兩種頁面元素的設計和布局以獲取更多的注意，如完善醫(yī)生照片信息、突出顯示廣告的標識、將廣告區(qū)域更加集中分配等。

（2）治療方法和用藥指導也分配了較多的注意力，但與用戶對合理性的評價無關。由于普通用戶具備的專業(yè)醫(yī)學知識有限，網(wǎng)站在保證該類信息準確無誤的基礎上，應盡量減少生僻詞匯的使用，精煉信息表達方式，減少冗余，提高信息的可讀性，減輕用戶的認知負荷。

（3）用戶對健康信息保密性和公開性的評價分別與用戶信息和網(wǎng)站主辦方的注意力分配呈正相關，但受到頁面布局設計的限制，這兩種頁面元素并沒有獲取用戶較多的注意力。因此，可以通過擴大面積，改變字體和顏色，或者增加元素的動態(tài)性來吸引用戶更多的注意力。特別地，鑒于用戶在頁面自上而下的注意力分配規(guī)律，建議將頁面底端的主辦方信息調(diào)整至頁面頂端或靠上位置。

（4）用戶對補充性和歸因性的評價與在線咨詢窗口和健康信息來源的注意力分配呈負相關。以用戶對這兩種頁面元素的主觀感受為鑒，建議健康網(wǎng)站盡量保證在線咨詢結果的可靠性，而非設法推卸責任，同時應盡量提供健康信息的資料來源。

（5）雖然本研究未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站聯(lián)系方式的注意力分配與透明性評價之間存在顯著的相關性，但瀏覽了該頁面元素的極少數(shù)用戶對透明性的評價較高?？紤]到用戶體驗，建議取消聯(lián)系方式的出鏈，將具體信息直接呈現(xiàn)在頁面上。

7 結束語

本研究基于HONcode評價工具，將眼動、調(diào)查問卷、GRTA和半結構化訪談方法結合起來，分析用戶為評價在線健康信息質(zhì)量對健康網(wǎng)站頁面元素的關注情況，探索頁面元素上的注意力分配與信息質(zhì)量評價之間的關系，以及這種關系產(chǎn)生的內(nèi)在原因。研究結果發(fā)現(xiàn)，用戶普遍關注醫(yī)生認證資質(zhì)、廣告、在線咨詢窗口和用戶信息。其中，用戶對醫(yī)生認證資質(zhì)和廣告分配的注意力較多，對治療方法和用藥指導的關注程度一般，對健康信息來源、網(wǎng)站主辦方和網(wǎng)站聯(lián)系方式的關注較少。

用戶越注意醫(yī)生認證資質(zhì)、用戶信息、網(wǎng)站主辦方和廣告，就越容易對健康信息權威性、保密性、公開性和廣告政策產(chǎn)生較高的評價；用戶對在線咨詢窗口和健康信息來源觀察越仔細，對健康信息補充性和歸因性的評價就越低；而在網(wǎng)站聯(lián)系方式、治療方法和用藥指導上的注意力分配，與對健康信息透明性和合理性的評價沒有顯著的相關性。用戶所表達的觀察頁面元素時的感受幫助解釋了這些關系產(chǎn)生的內(nèi)在原因，例如，用戶如果在觀察醫(yī)生認證資質(zhì)時感覺“信息清楚、完整”，那么對權威性的評價就比較高。

盡管本研究在方法理論和實踐應用方面具備一定的貢獻和價值，但仍然存在一定的局限性。首先，僅用一個健康網(wǎng)站作為實驗平臺，探究用戶對該網(wǎng)站的質(zhì)量評價與其在頁面元素上注意力分配之間的關系，研究結論是否適用于其他健康網(wǎng)站還需要進一步驗證；其次，本研究的實驗用戶主要為本科生和研究生，未來研究中還需要招募其他群體作為實驗用戶，豐富樣本特征以增強研究結論的普遍性和代表性。