商品包裝二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀

湖北省標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量研究院 朱慧敏 吳永飛 陳 婷

宜昌市信息與標(biāo)準(zhǔn)化所 侯 蓬

隨著產(chǎn)品營銷線上線下的融合發(fā)展，企業(yè)積極探索更加多元化的產(chǎn)品營銷方案。在傳統(tǒng)商品包裝與線上營銷的碰撞中，二維碼成為連接兩者的重要橋梁。二維碼具有信息容量大、編碼范圍廣、容錯(cuò)能力強(qiáng)、可譯碼度高、成本低易制作等優(yōu)點(diǎn)，可以承載文字、數(shù)據(jù)、鏈接信息，而且掃碼軟件的應(yīng)用普及和消費(fèi)者良好的掃碼習(xí)慣等都為商品包裝二維碼的廣泛應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。

目前，商品包裝上二維碼應(yīng)用已非常普遍，但是仍存在應(yīng)用種類繁雜難以分辨、不同平臺(tái)之間存在壁壘、二維碼應(yīng)用質(zhì)量參差不齊、掃碼安全性差等問題，而商品二維碼作為中國物品編碼中心（以下簡(jiǎn)稱編碼中心）推出的官方、免費(fèi)、使用便捷且功能多樣的標(biāo)準(zhǔn)化二維碼，為企業(yè)提供了更可靠的選擇。

為了更好地促進(jìn)商品包裝二維碼的規(guī)范應(yīng)用，發(fā)揮更顯著的服務(wù)效應(yīng)，深入了解其應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問題具有重要意義。本文基于大量湖北省商品包裝的調(diào)研，共計(jì)從700多家企業(yè)樣品中篩選出應(yīng)用二維碼的企業(yè)235家，并針對(duì)包裝上238個(gè)二維碼從商品包裝二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀、主要功能和維護(hù)情況等不同角度進(jìn)行了整理分析。

商品包裝二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀分析

商品包裝上大多為單個(gè)二維碼，使用2個(gè)及以上二維碼占比8.7%。應(yīng)用二維碼的產(chǎn)品以食品類為主，占比81%，包括食品飲料（45%）、茶葉（14%）、糧油（14%）、酒（5%）、調(diào)味品（3%），除食品以外還涉及有日用品（10%）、農(nóng)產(chǎn)品（4%）、醫(yī)療用品（4%）及其他（1%）。從二維碼掃碼內(nèi)容上看，呈現(xiàn)出種類繁多、功能多樣、維護(hù)差異大的特點(diǎn)。

二維碼類型

按照二維碼本身承載的內(nèi)容進(jìn)行分類，這些二維碼除使用數(shù)據(jù)格式（2.5%）以及掃不出來（0.8%）之外，多數(shù)二維碼都是以鏈接為載體實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)（96.7%）。

按照二維碼來源進(jìn)行分類，商品包裝上使用最多的是微信公眾號(hào)，占比達(dá)到56.3%，其次個(gè)人微信占比11.8%，排名第三的是阿里系網(wǎng)站，占比6.8%，使用企業(yè)自建官網(wǎng)二維碼的占比5.5%。其他類型二維碼共計(jì)占比13.4%，包括數(shù)據(jù)格式、商品二維碼、追溯防偽、信用信息、食品生產(chǎn)許可證信息、小程序碼、拼多多、京東、微店等，這些占比都很小。無效二維碼占比為6.2%，包括網(wǎng)址打不開（3.8%）、二維碼掃不出（0.8%）、垃圾網(wǎng)站（0.8%）、展現(xiàn)內(nèi)容與包裝企業(yè)信息不一致或無內(nèi)容（0.8%）。

二維碼主要功能

針對(duì)二維碼承載的不同功能進(jìn)行了細(xì)分，企業(yè)對(duì)二維碼的功能需求呈現(xiàn)出多樣性，應(yīng)用最普遍的功能主要集中在企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹及購買渠道，少數(shù)維護(hù)較好的二維碼基本上能涵蓋大部分功能，見表1。

表1 二維碼主要功能統(tǒng)計(jì)表

二維碼維護(hù)情況

很多二維碼并沒有得到較好的維護(hù)或者功能不突出，相關(guān)信息不全面、更新不及時(shí)，未能有效發(fā)揮出應(yīng)有的作用。根據(jù)二維碼的功能性豐富程度以及現(xiàn)有各功能模塊信息維護(hù)完善程度，將本次調(diào)研二維碼的維護(hù)情況劃分為五個(gè)等級(jí)，見表2。

表2 二維碼維護(hù)情況統(tǒng)計(jì)表

二維碼特征對(duì)比

結(jié)合二維碼的功能、維護(hù)難度以及費(fèi)用等因素，針對(duì)商品包裝上不同用途的二維碼，整理出各自的主要特征，見表3（見下頁）。

表3 不同用途的二維碼特征分析

二維碼應(yīng)用中的主要問題

掃碼軟件限制跳轉(zhuǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)限制的原因，目前騰訊系和阿里系的軟件無法做到鏈接的有效跳轉(zhuǎn)，消費(fèi)者根據(jù)自身的掃碼習(xí)慣，一般選用單一軟件進(jìn)行掃碼，如果用微信掃描淘寶二維碼則顯示需要復(fù)制網(wǎng)址后使用瀏覽器訪問。目前騰訊系及其合作方的主要二維碼應(yīng)用平臺(tái)有微信公眾號(hào)、微店、京東、拼多多等，主要的掃碼入口是微信和QQ APP。淘寶系主要二維碼應(yīng)用平臺(tái)主要有淘寶商城、天貓商城、阿里巴巴商城，主要的掃碼入口是支付寶和淘寶APP。兩大競(jìng)爭(zhēng)陣營互設(shè)壁壘，給消費(fèi)者帶來不良掃碼體驗(yàn)。

主體及功能標(biāo)識(shí)不清調(diào)研中很多商品包裝上的二維碼并沒有明顯的主體及功能標(biāo)識(shí)，掃碼者無法辨認(rèn)二維碼來源、用途及安全。首先，掃碼平臺(tái)不明確很容易因?yàn)閽叽a限制原因掃不出，嚴(yán)重影響掃碼體驗(yàn)；其次，沒有標(biāo)識(shí)說明，掃碼者對(duì)二維碼的功能作用不清，對(duì)其安全性也可能存疑，可能直接影響掃碼意愿。

多個(gè)二維碼調(diào)查的樣品中，采用2個(gè)及以上二維碼的占比為8.7%，大部分使用的微信公眾號(hào)+淘寶商城、微信公眾號(hào)+追溯防偽/信用查詢或者微信公眾號(hào)+個(gè)人微信，商品包裝上印有過多二維碼的情況，會(huì)讓掃碼者無所適從，并且不利于產(chǎn)品包裝的排版。

信息維護(hù)不佳調(diào)查結(jié)果顯示，近三分之一的二維碼維護(hù)非常差，二維碼未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。

從功能上來說，微信公眾號(hào)、商城類（淘寶、京東、拼多多）、自建官網(wǎng)功能都較為齊全的，一般商城類和官網(wǎng)都維護(hù)得較好，但是微信公眾號(hào)的維護(hù)則呈現(xiàn)出較明顯的兩級(jí)分化，維護(hù)較好的企業(yè)內(nèi)容豐富、功能齊全、互動(dòng)性好、實(shí)用性強(qiáng)，但是維護(hù)較差的企業(yè)內(nèi)容缺乏、長(zhǎng)期不更新、部分功能無法打開，還存在賬戶注銷的極端情況。

而個(gè)人微信、數(shù)據(jù)格式二維碼、追溯防偽/信用查詢二維碼則功能較為單一。作為掃碼者而言，對(duì)個(gè)人微信較為抵觸。數(shù)據(jù)格式二維碼的承載內(nèi)容僅限于少量文字，作用極其有限。追溯防偽/信用查詢二維碼功能明確、頁面布局簡(jiǎn)潔，但此類二維碼大多功能極為單一，未能結(jié)合企業(yè)需要的其他功能。

印刷排版 從印刷質(zhì)量上看，調(diào)研的樣品中有2個(gè)二維碼存在掃不出的情況，大部分的二維碼可以滿足基本的掃描需求。其次是印刷位置的問題，部分企業(yè)在排版時(shí)將二維碼和條碼擺放位置過近，目前二維碼掃描APP以及市面上使用的大部分掃描槍，都可以同時(shí)支持一維及二維碼掃碼，放置位置過近會(huì)在實(shí)際掃描過程中導(dǎo)致誤掃的發(fā)生，影響識(shí)讀效率。商品包裝二維碼種類呈現(xiàn)出明顯的多樣性，但是從實(shí)際功能上來看，企業(yè)需求主要集中在企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示和購物渠道。編碼中心面向中國商品條碼系統(tǒng)成員提供的商品二維碼，可以幫助企業(yè)免費(fèi)解決企業(yè)宣傳和產(chǎn)品展示的問題，還能集成多種購物渠道，避免需要印刷多個(gè)二維碼的困擾，并且通過中國商品信息服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于條碼的產(chǎn)品信息互通，免去二維碼維護(hù)難的困擾，是眾多中小型企業(yè)低成本、高效便捷實(shí)現(xiàn)二維碼營銷的合適選擇。

可以看出，商品包裝二維碼種類呈現(xiàn)出明顯的多樣性，但是從實(shí)際功能上來看，企業(yè)需求主要集中在企業(yè)宣傳、產(chǎn)品展示和購物渠道。編碼中心面向中國商品條碼系統(tǒng)成員提供的商品二維碼，可以幫助企業(yè)免費(fèi)解決企業(yè)宣傳和產(chǎn)品展示的問題，還能集成多種購物渠道，避免需要印刷多個(gè)二維碼的困擾，并且通過中國商品信息服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于條碼的產(chǎn)品信息互通，免去二維碼維護(hù)難的困擾，是眾多中小型企業(yè)低成本、高效便捷實(shí)現(xiàn)二維碼營銷的合適選擇。