把一切變化當機遇

金融颶風從大洋彼岸席卷而來，中國經(jīng)濟的發(fā)展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下，中國媒體很難獨善其身。媒體如何應對，能否找到更好的發(fā)展機會？2009年，對傳媒業(yè)來說，既充滿挑戰(zhàn)也充滿希望，傳媒業(yè)將發(fā)生的一系列變化值得期待。

報業(yè)：走過“嚴冬”迎“春天”

從大洋彼岸席卷而來的金融危機讓中國報業(yè)感受到了瑟瑟寒意。一些專家分析認為，今年恐怕是中國報業(yè)真正的“寒冬”，報業(yè)究竟該如何應對？是否能找到更好的發(fā)展機會順利“過冬”呢？

成本控制。“報紙的成本是所有媒體中最高的，本身利潤就很低，去年又遇到一系列不利因素的影響，使得報業(yè)的利潤大幅下降?！敝袊鴱V告協(xié)會報刊委員會主任梁勤儉表示，新勞動合同法的實施使報業(yè)人力成本攀升，四川地震又使企業(yè)將更多的廣告營銷費用以捐款的形式投放出去，再加上奧運給大多數(shù)報紙廣告帶來的影響以及新聞紙價飆升造成的利潤消耗，已經(jīng)迫使報業(yè)不得不面對嚴峻的經(jīng)營形勢，而金融危機的到來使經(jīng)營形勢進一步惡化。

中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武也表示，盡管不斷攀升的新聞紙價受金融危機的沖擊有所回落，國家的增值稅退稅政策也能夠惠及報業(yè)尤其是其印刷環(huán)節(jié)，但這些能夠降低報業(yè)成本的利好還不足以抵消廣告市場上帶來的利空，報業(yè)利潤下滑依然非常嚴重。

目前，出于減輕成本壓力、維護自身利益等目的，一些報社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量，一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。

梁勤儉認為，盡管這些辦法有利于降低成本，但也會在一定程度上減弱報紙對受眾的吸引力，影響廣告的投放效果，進而可能降低對廣告的吸附能力，導致廣告定價的下降?！澳壳?，報業(yè)的管理水平還比較粗放，也很少講究成本，金融危機迫使報業(yè)必須提高自身的管理水平。我認為，必要的減版面、減刊期、減發(fā)行量等措施則當然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制無效發(fā)行、壓縮各項開支、增加創(chuàng)收渠道、提高資源利用率等措施來降低成本費用?！?/p>

調整廣告結構。梁勤儉認為，金融危機的到來，逼著報業(yè)必須調整對今年經(jīng)濟增長和廣告主要支柱產(chǎn)業(yè)的預期?！捌谕当仨毾陆?，如果我們沒有做好這種心理上、思想上的準備，就不會有項目上、智慧上、資源上的各種準備，那么，你也適應不了變化了的市場，只能眼睜睜地看著廣告收入一天天減少，而束手無策。”

浙江日報報業(yè)集團總經(jīng)理王一義也坦言，當前國內外宏觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，經(jīng)濟增長放緩，使得中國報業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加趨緊，因此，報業(yè)必須做好過緊日子甚至是苦日子的思想準備。

實施轉型升級。當下的金融危機給中國報業(yè)帶來一定的沖擊和影響，也加速淘汰那些生命力較弱的媒體。對此，不少業(yè)內人士認為，報業(yè)必須進行結構調整，積極在“嚴冬”中尋找機會。

金融危機迫使報業(yè)不得不尋找更多的增長點，減少對單一經(jīng)營模式的依賴。梁勤儉也表示，必須盡快改變報業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營結構單一的現(xiàn)狀?！叭绻患覉笊缂扔衅矫婷襟w，又有戶外媒體，還有網(wǎng)絡媒體和手機媒體，而且每個都賺錢，即使有一兩個賺得少一點，總體上還是賺錢的?？扇绻a(chǎn)品和經(jīng)營結構單一，一旦市場出現(xiàn)什么問題，遇到一些風吹草動，馬上就會受到嚴重打擊?！?/p>

王一義從報業(yè)集團的角度分析說，在目前的多重壓力下，集團的轉型升級猶如箭在弦上，不得不發(fā)?！笆紫龋崿F(xiàn)做大、做強、做深、做精主業(yè)經(jīng)營的新跨越。做‘大報業(yè)集團，即向多媒體融合的大型傳媒集團發(fā)展，構建以報紙為主，雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺、電視臺協(xié)同發(fā)展的多媒體產(chǎn)品結構，真正形成立體化經(jīng)營的跨傳媒集團；做‘強，即進一步優(yōu)化媒體產(chǎn)品的布局和結構，既要打造幾個覆蓋面廣、市場占有率高的熱門大眾媒體，也要在有關細分市場中培育有成長性的分眾媒體，既要形成有特色的拳頭產(chǎn)品，又要進行多樣化產(chǎn)品的組合、開發(fā)和儲備，作為培育未來業(yè)務的基礎；做‘精，不僅要研究對手，也要研究市場和客戶，深化競爭力分析工具的運用，掌握推進主業(yè)發(fā)展的科學方法和先進手段，提高報業(yè)集團的研發(fā)能力和防范風險的能力；做‘深，即在主業(yè)經(jīng)營的縱深度上下功夫，利用數(shù)字技術平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)內容的分眾化傳播，發(fā)揮整合優(yōu)勢，延伸平面媒體經(jīng)營范疇，真正將主業(yè)產(chǎn)品做‘深?！?/p>

其次，王一義認為，要努力實現(xiàn)多元業(yè)務向更高水平發(fā)展的新跨越?！耙プ∥幕a(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的有利機遇，加快和完善集團產(chǎn)業(yè)布局；要以資產(chǎn)的眼光發(fā)現(xiàn)存量資源的價值，除了出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)的內部產(chǎn)業(yè)鏈運作之外，進一步鏈接包括品牌、資金、人才、管理、機制和實體在內的外部資源，向有影響、高回報的領域進軍；以股權投資為特色的資本運作要向更高層次發(fā)展，通過資本運營推進主業(yè)建設，將目光聚焦文化產(chǎn)業(yè)領域，真正實踐‘資本壯大傳媒的理念。”

“此外，要努力實現(xiàn)集約化科學管理的新跨越?！蓖跻涣x認為，體制機制的先行，已經(jīng)使浙報集團在上一輪發(fā)展中取得了先機。在新一輪轉型升級過程中，必須深化和完善體制機制。同時，探索科學有效的激勵機制?！拔覀儗ｉT聘請全球知名咨詢公司羅蘭·貝格等三家咨詢公司，為集團發(fā)展特別是傳媒主業(yè)發(fā)展‘搭脈開藥方。既有戰(zhàn)略發(fā)展、集團管控組織架構、薪酬體系設計等集團層面的，也有媒體差異化定位、版面內容監(jiān)測、黨報廣告價值評估等微觀層面的。希望通過這種對主業(yè)發(fā)展的‘軟投入，推動集團又好又快地發(fā)展?！?/p>

修復內容短板?！稉P子晚報》總編輯劉守華分析認為，對報業(yè)而言，不管經(jīng)濟形勢如何變化，最重要、最關鍵的還是要把報紙辦好。“報紙具有競爭力，無論在廣告淡季還是旺季都能吸引廣告主，在經(jīng)濟困難的情況下，廣告主會更加重視選擇有競爭力、有影響力的媒體?！?/p>

對此，梁勤儉也表示，要渡過眼前的難關，關鍵還是要做好內容，這一點在任何時候都不能忽略。“中國報業(yè)仍然處在爬坡階段，還沒有到達山頂，還有發(fā)展的空間。但現(xiàn)在的主要問題在于，我們報紙的品質和內容還遠遠不能滿足讀者的需求，我們的表達方式還不能夠真正貼近時代?！?/p>

長江日報報業(yè)集團總經(jīng)理潘堂林表示，同質化是目前業(yè)界討論最多的問題，一座城市同類型定位的綜合性日報有三五家甚至七八家，幾份報紙百分之六七十的內容重復，這種狀態(tài)是世界少見的。由于報業(yè)歷來的模式是靠比較高價位的廣告收入來支撐低價位的發(fā)行，過剩危機和同質問題也被高價位的廣告所掩蓋?！爸袊鴪蠹埖陌l(fā)展實際上是一個邊界不斷突破的過程。隨著新聞空間的不斷擴展，中國報業(yè)逐漸發(fā)展起來，但空間拓展畢竟是有限的。新聞邊界的拓展如果有了質的變化就能夠帶來報業(yè)的繁榮。目前，世界金融危機正波及和深入到我們生活的各個領域，對報業(yè)的格局也會帶來沖擊，現(xiàn)在可能是我們反思綜合性日報過剩危機的最好時機?！?/p>

廣電業(yè)：現(xiàn)實或潛在的影響不容忽視

就目前而言，金融危機對我國廣電行業(yè)的負面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機作為當前經(jīng)濟大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來的影響不容忽視。

節(jié)目制作。金融危機作為影響全球經(jīng)濟的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進制作班底采用優(yōu)良設備，進而使影視劇的整體質量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機對內地沖擊相對較小，節(jié)目播出機構的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節(jié)目購買計劃，節(jié)目供應市場因此得以安生。但節(jié)目交易市場的繁榮能持續(xù)到幾時仍然有待觀望。網(wǎng)絡與電視合作模式的進一步推廣，則可能逐步改變整個中國電視劇產(chǎn)業(yè)以往的運行方式。

廣告招標。盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億的好成績，創(chuàng)造了15年來的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應當盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林認為，央視招標并不表明廣告業(yè)走出了低谷，相反“今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規(guī)律”。這意味著，廣告商在預算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認為是最有效媒體的平臺，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。去年12月10日，調研機構尼爾森發(fā)布的針對公交移動電視收視率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國主要城市公交移動電視總體收視到達率等關鍵數(shù)據(jù)堪比甚至超過傳統(tǒng)電視。從廣告投放的成本來看，公交移動電視成本也相對較低。業(yè)內人士認為，在金融危機的大環(huán)境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點全國衛(wèi)視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時增加網(wǎng)絡和交通類媒體的投放，這對地方電臺、電視臺極為不利。出于對金融危機的擔憂，在新一輪的廣告招標會上，許多電視臺已經(jīng)開始減少廣告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達2063億人民幣，占市場總額的79%，較2007年同期增長14%；電臺媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長3%?？紤]到金融危機可能對現(xiàn)有形勢造成進一步?jīng)_擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機構的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經(jīng)濟業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到電臺、電視臺的發(fā)展計劃；但另一方面，金融危機導致國人對地產(chǎn)的消費力度下降，這種消費不旺可能反過來刺激開發(fā)商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機會發(fā)展與地產(chǎn)相關的節(jié)目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優(yōu)勢將會越來越明顯，也會引起更多的廣告主的重視，所占的市場份額應該會越來越大。

針對這些現(xiàn)實和潛在的影響，一些應對措施或能幫助廣播電視業(yè)度過這個經(jīng)濟的“寒冬”。

追蹤金融危機，爭取話語權。金融危機爆發(fā)以來，人們對于財經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關注隨之高漲，眾多外國傳媒受累金融危機自顧不暇，這為我國媒體贏得話語權創(chuàng)造了機會。電臺、電視臺應當迅速反應，推出金融危機專題節(jié)目，采集第一手資料，對當前形勢進行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時公布各級政府應對金融危機的新舉措；以此為契機發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，形成統(tǒng)一的供稿平臺，實現(xiàn)資源共享，增強行業(yè)的整體實力，擴大我國廣播電視業(yè)在國際范圍內的影響力。

提升節(jié)目制作水平，繁榮電視劇創(chuàng)作。金融危機下，浪漫的愛情故事與現(xiàn)實差距太大，難以引起共鳴。因而，各節(jié)目制作機構應當重視現(xiàn)實題材的電視??；在影視劇中注入中國傳統(tǒng)文化符號，擺脫長期模仿外來文化的尷尬局面，重塑我國影視劇的核心競爭力；提出明確的行業(yè)標準，規(guī)范制作班底對電視技術的利用；加強對演藝人員的管理，通過競爭促使藝人演技得以提升，打造品牌國產(chǎn)劇。

警惕惡性競爭，穩(wěn)定廣告收益。金融危機可能導致媒體在廣告市場的混戰(zhàn)。中央電視臺及上星電視臺應發(fā)揮覆蓋面廣、到達率高的優(yōu)勢，吸引急于改善企業(yè)形象或計劃進軍欠發(fā)達地區(qū)的商家，實現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升；省市級地面電視要把握好本地市場，為廣告主提供詳細的節(jié)目收視情況，協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動，建立良好的合作關系。各廣播電臺則應當充分利用欄目設置靈活的特點，抓住地產(chǎn)、汽車、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理，推出相關欄目，吸引廣告主；滿足消費者縮減開支，追求實惠的愿望，提供有關低層次休閑娛樂方式、場所的訊息，提高收聽率，為二次銷售積蓄力量。

拓展節(jié)目融資渠道，應對資金問題。將目光轉向實業(yè)資本，以優(yōu)秀的項目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心；通過行業(yè)協(xié)會等相關組織與銀行業(yè)進行溝通，行業(yè)協(xié)會可為銀行提供客觀的項目評估報告，為優(yōu)秀的項目爭取貸款；大膽嘗試與播出平臺聯(lián)合拍攝的節(jié)目制作方式，降低項目成本；積極推進跨媒體合作，出售網(wǎng)絡版權，進行正版分成合作。

重視人才引進工作，增強行業(yè)活力。受金融危機影響，部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了進一步的經(jīng)濟衰退，國外大量優(yōu)秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應當建立高效的用人機制，為外來人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間，激發(fā)人才的歸屬感；出臺相關的人才引進辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業(yè)的凝聚力；加強對新理念、新技術的吸收、利用，增強我國廣播電視業(yè)的活力。

新媒體：如何應對金融冬天

發(fā)力2009。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶達6.01億戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶達2.53億戶、網(wǎng)絡視頻用戶達1.5億戶、博客用戶1億戶。分析人士稱，互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增多，為中國網(wǎng)絡媒體和廣告的發(fā)展提供了一個強大的平臺。歷次的金融危機，對互聯(lián)網(wǎng)而言都有硬幣的另一面，在這個情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶會增加，網(wǎng)民的上網(wǎng)時間也會有所增長，對網(wǎng)絡媒體而言，與盈利同樣重要的是，做好產(chǎn)品，做好服務，增加用戶數(shù)量以及黏度是不容忽視的。

“沒有冬天就不會有春天?！痹谫Y本寒冬期間，廣告主往往因為預算有限，要找一個性價比高的媒體做廣告投放，而視頻網(wǎng)站廣告在技術、版權、人氣等各方面條件都成熟之后，會呈現(xiàn)出較高的性價比。所以就像上一場經(jīng)濟危機后的第一年，門戶網(wǎng)站收入突飛猛進一樣，視頻網(wǎng)站在2009年的收入也會有明顯突破。這個時候比拼的就是實力與耐力，用一個形象的比喻來網(wǎng)絡媒體必備的“過冬要素”：自身要有用戶規(guī)模、產(chǎn)品品牌做“好身體”；要有充足豐厚的資本儲備做“厚衣服”；此外還要探索業(yè)務發(fā)展之路，尋找營銷收入模式，“常跑步”。

新媒體并購。據(jù)世通華納總經(jīng)理孔乂國和世通華納傳媒研究院論證，在金融危機下由于媒體上市公司和風投資本等多重影響，中國新媒體在金融危機影響下表現(xiàn)出來的態(tài)勢呈以下幾個趨勢：

其一，風險投資金進入蟄伏期，資本壓力迫使中國新媒體之間產(chǎn)生并購。在金融危機影響下，風投本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期，而資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使媒體之間相互整合和并購。

其二，戶外新媒體行業(yè)整體會繼續(xù)發(fā)展，但市場份額會向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發(fā)展是一個資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，促進各企業(yè)回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養(yǎng)上的競爭，在這種情況下，現(xiàn)在市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與此相反的公司估計則會江河日下。

其三，二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇?，F(xiàn)在，二三級城市的公交車移動電視、電梯移動電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來了，但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言，二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛，而預計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。

半壟斷、半開放市場中的途中媒體將走得更遠。世通華納總經(jīng)理孔乂國表示，現(xiàn)在市場上只存在兩類媒體，途中媒體和非途中媒體，所有到達目的地之前產(chǎn)生的媒體稱為途中媒體；到達目的地之后產(chǎn)生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統(tǒng)戶外媒體、渠道內發(fā)布的媒體（如在地鐵、航機上發(fā)布的地鐵報、航機類報刊等）、不同渠道中產(chǎn)生的渠道新媒體（主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機電視等）、未來媒體發(fā)展的最高形態(tài)“一站式”的移動終端媒體。

在所有途中媒體里，哪一類媒體將走得更遠呢？總結起來媒體內在價值有以下五個方面：受眾的規(guī)模和質量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度。實際上，戶外媒體受政策的影響會特別的大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產(chǎn)生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發(fā)展的市場；而相反的，乘坐的公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，博弈的對手較少，很容易形成規(guī)模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航機、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得更遠?！觯ū究C合）