新媒體時(shí)代專(zhuān)業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

韓璐瑋

摘要：本文以筆者所在出版社已經(jīng)出版的暢銷(xiāo)法律專(zhuān)業(yè)圖書(shū)為例，來(lái)分析在新媒體時(shí)代如何為優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)路徑，使優(yōu)質(zhì)圖書(shū)能被更多的讀者看到，打造具有自身特色的品牌。

關(guān)鍵詞：專(zhuān)業(yè)圖書(shū)；新媒體時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)模式

在當(dāng)今“信息大爆炸”的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體以超強(qiáng)的信息承載能力和驚人的傳播速度占據(jù)讀者的大多數(shù)時(shí)間。“書(shū)香也怕巷子深”，即使是精品書(shū)，也需要出版社采取一些營(yíng)銷(xiāo)手段，才能將圖書(shū)信息送達(dá)讀者。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式包括新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者交流會(huì)、圖書(shū)沙龍、文學(xué)講座、地店鋪陳等。但由于疫情原因，如今線上的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式成了主流選擇。本文將針對(duì)當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)店，微信、微博等社交平臺(tái)，B站、抖音等視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式分析及比較。

一、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)店

當(dāng)當(dāng)和京東是線上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的兩個(gè)主要平臺(tái)。在新書(shū)印刷時(shí)，編輯要提前準(zhǔn)備新書(shū)征訂單，以便在新書(shū)入庫(kù)后可以第一時(shí)間安排上網(wǎng)店的詳情頁(yè)，如文章推送、海報(bào)、短視頻等。文章推送的內(nèi)容應(yīng)為本書(shū)亮點(diǎn)和精彩之處。海報(bào)則包括圖書(shū)的廣告語(yǔ)以及作者介紹，除此之外，也可以展現(xiàn)圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，包括內(nèi)文排版、內(nèi)文用紙、封面用紙以及實(shí)物圖等信息。短視頻可以是作者或者編輯錄制的對(duì)圖書(shū)的全方位動(dòng)態(tài)展示以及介紹，包括本書(shū)的寫(xiě)作目的、面向的讀者群體以及內(nèi)容安排等。

網(wǎng)店頁(yè)面的目的是使讀者可以全方位了解圖書(shū)，因此需要優(yōu)化網(wǎng)店圖書(shū)頁(yè)面，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，加強(qiáng)本社同類(lèi)書(shū)關(guān)聯(lián)，方便讀者進(jìn)行檢索，如我社將《民法典》相關(guān)的圖書(shū)在網(wǎng)店上進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，讀者可以第一時(shí)間了解到《民法典》的相關(guān)圖書(shū)品種，按需購(gòu)買(mǎi)。

另外，出版社要抓住“4·23”世界讀書(shū)日、“雙十一”等大型活動(dòng)的契機(jī)，選擇合適的圖書(shū)與各大網(wǎng)店進(jìn)行合作，也可帶來(lái)可觀的流量，拉動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售。

二、微信、微博等社交平臺(tái)

（一）官方微博、官方微信公眾號(hào)

出版社通過(guò)官方微博、官方微信公眾號(hào)的圖文推送等進(jìn)行線上宣發(fā)，其受眾主要是出版社的忠實(shí)用戶。例如，我社通過(guò)每天的官方微信公眾號(hào)的圖文宣傳，向讀者介紹最新出版的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，并定期舉辦“點(diǎn)贊留言”等贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。出版社通過(guò)這種方式與讀者進(jìn)行交流，一是打造了出版社的品牌效應(yīng)，使讀者對(duì)出版社的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)形成認(rèn)同；二是便于出版社進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，讀者的轉(zhuǎn)發(fā)也可以進(jìn)行二次傳播，利于搭建點(diǎn)擊傳播的矩陣。

（二）微信社群營(yíng)銷(xiāo)

微信社群營(yíng)銷(xiāo)，主要是出版社或私營(yíng)發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類(lèi)細(xì)分化優(yōu)質(zhì)社群；傳統(tǒng)媒體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)部和公關(guān)公司等，勾連圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方、技術(shù)支持方和各類(lèi)社群。微信社群主要是基于趣緣基礎(chǔ)而形成的，既有自然形成的社群也有一些本來(lái)就是基于營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的垂直類(lèi)社群。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問(wèn)答服務(wù)的同時(shí)，為圖書(shū)產(chǎn)品買(mǎi)單。[1]

基于微信社群建立的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，往往是比較松散且輕松的，出版方和作者并沒(méi)有給社群的成員施加購(gòu)書(shū)的壓力。群成員多數(shù)是因?yàn)閷?duì)此類(lèi)圖書(shū)感興趣或者想與作者本人進(jìn)行交流而進(jìn)入社群。群成員不僅可以直接與出版社營(yíng)銷(xiāo)方進(jìn)行互動(dòng)，還可以參與群內(nèi)的活動(dòng)，以及就圖書(shū)中的某個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題與作者進(jìn)行充分的討論。例如，《中華人民共和國(guó)民法總則》剛頒布時(shí)，龍衛(wèi)球教授主編的《中華人民共和國(guó)民法總則釋義與適用指導(dǎo)》（中國(guó)法制出版社2017）出版之后，因龍老師做講座吸引了一大批讀者，因此我們建立了一個(gè)讀者交流群。利用品牌優(yōu)勢(shì)和作者的影響力，我們對(duì)粉絲進(jìn)行社群化管理，出版社就變成了直接進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的角色，再利用網(wǎng)店平臺(tái)的鏈接，可以直接在群里進(jìn)行宣傳推廣。每一次的宣發(fā)和推廣都是繼續(xù)吸納潛在的讀者，增強(qiáng)出版社的品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。

再如，《資本治理的邏輯》（中國(guó)法制出版社2020）在宣發(fā)推廣時(shí)，四川天平法律書(shū)店組織的“天平·微光讀書(shū)會(huì)”通過(guò)制定一個(gè)讀書(shū)計(jì)劃，每周的固定時(shí)間由書(shū)店客服匯總讀者讀書(shū)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，再與作者商議時(shí)間組織線上讀書(shū)會(huì)，由作者進(jìn)行知識(shí)講座和群內(nèi)答疑活動(dòng)。這種線上讀書(shū)活動(dòng)使讀者與圖書(shū)作者和編輯之間建立了深度聯(lián)系，作者的親和度、知識(shí)水平、回答的契合度、客服的服務(wù)態(tài)度等都屬于社群讀者考察的內(nèi)容，這也會(huì)決定讀者是否會(huì)繼續(xù)支持此作者以及“口口相傳”此圖書(shū)。

三、B站、抖音等視頻平臺(tái)

（一）B站頂流網(wǎng)紅

羅翔老師可以被稱(chēng)為“B站頂流”了，想必普通讀者了解刑法多是從“法外狂徒張三犯案”開(kāi)始的。在《網(wǎng)易看客》的采訪中，羅翔試著總結(jié)過(guò)外界將自己“捧”得這么高的深層邏輯：一是大家對(duì)普遍公正、公義是有追求的；二是大家其實(shí)希望法律人能夠俯下身來(lái)，不要老是這么高。[2]筆者覺(jué)得這也應(yīng)該是法律圖書(shū)編輯所追求的出版價(jià)值觀。

本社的編輯在羅老師走紅前便向他約了稿，而出版恰恰在羅老師“出圈”后，這也是羅老師成為“網(wǎng)紅”后出版的第一本法律文化書(shū)——《圓圈正義》。此書(shū)的銷(xiāo)量一直位居我社法律文化圖書(shū)單本銷(xiāo)量冠軍。作為策劃編輯，可以關(guān)注B站的動(dòng)向以獲取最新的資訊。

（二）抖音等視頻平臺(tái)直播

視頻直播既是出版社的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是出版社與讀者直接交流的途徑之一。在直播過(guò)程中，讀者進(jìn)入直播間，在觀看直播的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，主播也能夠?qū)崟r(shí)接收到讀者的反饋，從而及時(shí)回應(yīng)讀者，省去了出版社與讀者交流的中間環(huán)節(jié)。出版本身所具有的知識(shí)輸出性體現(xiàn)了出版直播的特性，出版直播對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段，也是與用戶交流的重要渠道，這就意味著出版社可以通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行品牌塑造，提升自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《出版人》雜志對(duì)2020年1月1日至6月1日淘寶店鋪中出版機(jī)構(gòu)的直播數(shù)據(jù)分析顯示，137家出版機(jī)構(gòu)的直播間中僅有7家場(chǎng)均直播觀看人數(shù)超過(guò)1000人，其他95%的直播間收看人數(shù)不足千人，有的甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的情況。[3]2020年4月10日，中信出版集團(tuán)在今日頭條、抖音、新浪微博、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉移脚_(tái)發(fā)起“2020市場(chǎng)破局與投資趨勢(shì)”的直播，獨(dú)家連線了黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民，分享新書(shū)《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》的觀點(diǎn)以及疫情給全球經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)。此外，該直播還邀請(qǐng)高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埨?、萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮展開(kāi)對(duì)話，對(duì)企業(yè)家如何應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、未來(lái)投資、商業(yè)模式、中國(guó)發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行討論。該直播一周內(nèi)全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)894萬(wàn)。2020年7月3日，中信出版集團(tuán)邀請(qǐng)梅耶·馬斯克與鄧文迪對(duì)話，不僅向觀眾推介了由中信出版集團(tuán)翻譯出版的梅耶·馬斯克最新自傳《人生由我》，而且就女性關(guān)注的美麗、健康、職場(chǎng)、家庭、育兒等話題進(jìn)行討論。直播當(dāng)日，該場(chǎng)直播以598萬(wàn)觀看人數(shù)登頂微博直播平臺(tái)當(dāng)周收視報(bào)告，“鄧文迪對(duì)話梅耶·馬斯克”“梅耶·馬斯克首次直播”“梅耶·馬斯克的保養(yǎng)秘訣”等話題登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)6846萬(wàn)。[4]果麥文化與羅翔《刑法學(xué)講義》合作，通過(guò)羅永浩抖音直播間直播、新浪微博發(fā)布羅永浩與羅翔對(duì)談視頻宣傳直播并制造相關(guān)話題互動(dòng)、B站首發(fā)圖書(shū)并贈(zèng)送羅翔親筆信、上海書(shū)展新書(shū)簽售等多元化平臺(tái)和方式營(yíng)銷(xiāo)，吸引潛在用戶群體持續(xù)互動(dòng)，推動(dòng)話題在社交場(chǎng)域持續(xù)發(fā)酵，從而收獲了上市一天銷(xiāo)售5萬(wàn)冊(cè)、首周發(fā)行量突破20萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)。[5]

傳統(tǒng)出版社在打造流量、“養(yǎng)號(hào)”方面本就欠缺，所以在選擇直播平臺(tái)時(shí)，一是要利用名人效應(yīng)，通過(guò)作者或參與嘉賓的知名度來(lái)吸引讀者進(jìn)入直播間；二是要選擇符合自身品牌特性的已經(jīng)有流量的直播間來(lái)提高圖書(shū)的知名度，如羅永浩和李佳琦直播間等。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭滿寧.泛社群營(yíng)銷(xiāo)：微信多群直播圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J]，經(jīng)驗(yàn)觀察，2016（6）：22-23.

[2]羅翔為什么這樣紅？[EB/OL].[2020-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16665723998746344 58&wfr=spider&for=pc.

[3]出版人雜志.出版機(jī)構(gòu)直播帶貨排行榜：95%直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)不過(guò)千[EB/OL].[2020-07-15].https：// www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[4]出版人雜志.我們認(rèn)為，這是目前書(shū)業(yè)對(duì)直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

[5]出版商務(wù)周報(bào).一周20萬(wàn)冊(cè)，我是如何把千萬(wàn)級(jí)流量轉(zhuǎn)化成圖書(shū)銷(xiāo)量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：// mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

（作者單位：中國(guó)法制出版社）