脫離東風(fēng)后的起亞“更中國(guó)”了

張靜

重新出發(fā)的起亞將告別過去、角力未來，加大對(duì)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品的投入。

歲末年初，起亞在中國(guó)市場(chǎng)迎來了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“東風(fēng)”退出后，合資公司從三方變?yōu)閻傔_(dá)和起亞兩方持股。接下來，起亞對(duì)華戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生哪些調(diào)整？如何變減法為加持？如何進(jìn)行品牌重塑？如何以新姿態(tài)再出發(fā)？即將到來的2022年對(duì)起亞來說就顯得格外重要，被其視為在華第二階段發(fā)展元年。

其實(shí)，跳出中國(guó)看全球，起亞在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)也曾有過低谷時(shí)期，但時(shí)至今日，現(xiàn)代起亞仍是全球五大汽車集團(tuán)之一。作為世界500強(qiáng)和全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜上的常客，現(xiàn)代起亞2020年銷量位居全球第四;2021年前三季度銷量位居全球第三，其中，9月歐洲市場(chǎng)銷量更是超過豐田、大眾，成為該區(qū)域第一大非本土車企。

這些都是起亞反哺中國(guó)市場(chǎng)的底氣。那么，既然是發(fā)展元年，就是要告別過去、角力未來?！懊鎸?duì)快速變化的市場(chǎng)新格局，起亞將以‘新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)公司’的新姿態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)再出發(fā)，并以‘更中國(guó)’的態(tài)度和行動(dòng)，加大對(duì)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的投入，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?！睎|風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇如是說。

把混動(dòng)作為中國(guó)市場(chǎng)敲門磚

實(shí)際上，早在2021年年初起亞發(fā)布新LOGO并去掉公司名中“汽車”二字時(shí)，就已看出其要突破傳統(tǒng)汽車制造商定位，轉(zhuǎn)型成為未來移動(dòng)出行服務(wù)商的決心。而面對(duì)全球最大新能源汽車市場(chǎng)，起亞不僅不會(huì)放棄深耕中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，還會(huì)將其作為未來可持續(xù)發(fā)展的前沿陣地切入。

2020年，起亞發(fā)布“Plan S”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，致力于向“電動(dòng)汽車”和“環(huán)保移動(dòng)出行”兩大核心方向轉(zhuǎn)型。后又根據(jù)2021年年初修改的戰(zhàn)略部署，計(jì)劃到2026年，將電動(dòng)車擴(kuò)充至11款，其中，7款是E-GMP專用電動(dòng)車;到2030年，實(shí)現(xiàn)新能源車型全球銷量160萬輛，純電動(dòng)車銷量達(dá)到88萬輛，占到總銷量的55%，并躋身于全球一流電動(dòng)汽車品牌。

2021年年底，起亞還發(fā)布了成為“可持續(xù)移動(dòng)出行解決方案供應(yīng)商”的企業(yè)愿景和“2045碳中和戰(zhàn)略”，力爭(zhēng)于2045年在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)碳中和。即到2030年，實(shí)現(xiàn)整車生產(chǎn)再生材料使用率20%以上;到2040年，在全球主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化;并在韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)工廠生產(chǎn)設(shè)施中引入太陽能發(fā)電系統(tǒng)，完成向可再生能源轉(zhuǎn)換。

不得不說，在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的背后，是起亞強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的支持。要知道，起亞是全球目前為數(shù)不多在多動(dòng)力能源全面布局的車企，其在混合動(dòng)力、純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力、燃料電池四大技術(shù)領(lǐng)域有著深厚的積累，并已掌握電動(dòng)車全球模塊型平臺(tái)E-GMP等核心技術(shù)。

其中，E-GMP平臺(tái)作為起亞全球電動(dòng)車模塊型專用平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)從轎車、CUV、SUV到高性能、高效率車型的研發(fā)，尤其是針對(duì)電動(dòng)車的最優(yōu)化設(shè)計(jì)和多項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用，不僅更安全、更寬敞、更具駕控感，還可提供乘客與電池安全保障。

而基于E-GMP平臺(tái)開發(fā)的首款專用電動(dòng)車EV6，早在全球銷售初期，便已獲得歐洲消費(fèi)者普遍認(rèn)可。比如2021年10月，EV6獲得“2022德國(guó)年度汽車評(píng)選”最佳車型獎(jiǎng);同年11月，EV6又在《TopGear》評(píng)選中斬獲“年度跨界車”榮譽(yù)。

據(jù)相關(guān)人士透露，EV6將于2022年年底或2023年年初引入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，柳昌昇也十分清楚，歐洲賣得好不代表在中國(guó)市場(chǎng)賣得好，“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)要去證明，讓用戶喜歡或者知道起亞是什么情況?！睘榇耍饋唽⒂?jì)劃每年在中國(guó)市場(chǎng)投入一款全新且高端的電動(dòng)車，并嘗試以進(jìn)口電動(dòng)車的形式展開對(duì)華布局。

同時(shí)，把混合動(dòng)力作為中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚，“從2022年起，起亞會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)引入混合動(dòng)力車型，待在細(xì)分市場(chǎng)取得小范圍成功后，再把成功經(jīng)驗(yàn)匯總在一起，變成為之努力的大方向，實(shí)現(xiàn)混動(dòng)與純電銷量占比達(dá)到50：50?！绷龝N如是說。

走精品化的產(chǎn)品路線

可以明確的一點(diǎn)是，脫離東風(fēng)后的起亞，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度是越來越強(qiáng)，并非越來越弱，中國(guó)依然是起亞全球化戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。畢竟，中國(guó)對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的促進(jìn)作用。

在此背景下，起亞決定先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行改變，將加速引入全球車型，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品，并逐步停產(chǎn)10萬元以下車型，從而擺脫韓系車在國(guó)人心中只有性價(jià)比的刻板印象。

其實(shí)，在美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)，起亞早已擺脫了“性價(jià)比”的標(biāo)簽，通過高品質(zhì)、精品化的產(chǎn)品去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2021年5月，起亞全球市場(chǎng)銷量超過5 000萬輛，這意味著起亞已經(jīng)贏得了超5 000萬名消費(fèi)者的信賴。哪怕是在中國(guó)市場(chǎng)，起亞品牌向上的成效也已初現(xiàn)，隨著K5、智跑Ace、第四代嘉華等一系列高附加值車型的推出，經(jīng)銷商和廠商的收益均有了提升。

以第四代嘉華為例，作為起亞在華首款售價(jià)30萬元以上的車型，其在北京、上海等一線城市的銷售占比已達(dá)到26%，這對(duì)于起亞的品質(zhì)路線來說意義非凡。且隨著智跑Ace和第四代嘉華的上市，起亞在SUV和MPV市場(chǎng)14萬元以上車型中的銷量占比也已經(jīng)從11%提升至64%。

與此同時(shí)，為順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，起亞將加速導(dǎo)入全球化高品質(zhì)車型，通過實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力去贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而徹底改變起亞在中國(guó)的發(fā)展面貌。據(jù)了解，起亞會(huì)在2022年推出全新旗艦SUV Sportage和K3中期改款車型。如此看來，引入高品質(zhì)車型，或許正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)起亞產(chǎn)生全新認(rèn)知的開始。

眾所周知，起亞要想重回2016年64.5萬輛的鼎盛時(shí)期，不是短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到的。為避免進(jìn)入不切實(shí)際的銷量陷阱中，起亞并不想以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)著急走量，更不想以壓迫經(jīng)銷商提車的方式來實(shí)現(xiàn)銷量提升，而是開始選擇走精品化的產(chǎn)品路線，并按照實(shí)際的產(chǎn)品能力和經(jīng)銷商能力去進(jìn)行合理銷售。

全面升級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

自2022年起，起亞將全面升級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立能對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的銷售體系。短短數(shù)年，起亞已在全球拓展至5000多家經(jīng)銷商店，覆蓋180多個(gè)國(guó)家。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的改革手段，起亞不會(huì)百分百地照搬全球模式。

比如起亞將繼續(xù)推進(jìn)“以零售為中心的經(jīng)營(yíng)方式”，并根據(jù)市場(chǎng)行情制定出更科學(xué)合理的零售指標(biāo)和政策，讓經(jīng)銷商減負(fù)運(yùn)營(yíng);在全國(guó)主要城市布局高端直營(yíng)體驗(yàn)中心、特色城市體驗(yàn)店等，為中國(guó)用戶提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn);加大全新車型的投放力度，為經(jīng)銷商提振市場(chǎng)信心，激發(fā)經(jīng)銷商活力。

另據(jù)悉，2023年之前，起亞還將有進(jìn)口車型進(jìn)入中國(guó)，其銷售模式將可能參考大眾ID上市之后在4S店和ID Store進(jìn)行銷售，起亞也不排除通過4S店代理商、城市店、商圈店的方式去推進(jìn)進(jìn)口車銷售。

此外，起亞還將為用戶提供全新的品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化以MZ世代為目標(biāo)人群的線上線下整合營(yíng)銷，并根據(jù)MZ世代的用戶喜好和生活場(chǎng)景，如借助起亞全球澳網(wǎng)、LOL英雄聯(lián)盟等賽事資源，進(jìn)行本土化推廣，打造以體驗(yàn)為主的營(yíng)銷創(chuàng)新。

起亞強(qiáng)調(diào)，要以“更中國(guó)”的姿態(tài)立足中國(guó)市場(chǎng)，為此，更加重視中國(guó)消費(fèi)者需求，并依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，不斷加強(qiáng)在中國(guó)的技術(shù)研發(fā)投入。如煙臺(tái)技術(shù)研發(fā)中心和剛剛成立的上海數(shù)字技術(shù)研發(fā)中心，目的就是把中國(guó)消費(fèi)者的需求融入到產(chǎn)品研發(fā)中，只有充分了解中國(guó)消費(fèi)者需求后再去生產(chǎn)，才能重新得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

需要說明的一點(diǎn)，脫離東風(fēng)后的起亞，依然擁有獨(dú)立的造車資質(zhì)。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞使用的工信部公告目錄序號(hào)是47號(hào)，延用了原來“江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司”的公告序號(hào)，即上世紀(jì)90年代鹽城汽車總廠的目錄序號(hào)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品代號(hào)YQZ也是原鹽城汽車總廠的企業(yè)代號(hào)，并沒有利用東風(fēng)的目錄序號(hào)。所以，起亞在其全球戰(zhàn)略布局中，也已將鹽城作為全球重要的生產(chǎn)和出口樞紐。

與此同時(shí)，由內(nèi)而外組建高效的品牌管理體系，也是起亞明年工作的重中之重。首先要建立高效的組織管理體系，包括引入本土更懂中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀人才;同時(shí)，提拔內(nèi)部高素質(zhì)人才?！胺床钢袊?guó)市場(chǎng)，既要結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，又要參考全球成功經(jīng)驗(yàn)，就像中國(guó)的新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)公司一樣，抱著真誠(chéng)的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)起亞在中國(guó)的市場(chǎng)?！绷龝N強(qiáng)調(diào)。