影視衍生品能否復(fù)制“冰墩墩”成功路徑？

馮剛

伴隨2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，冬奧吉祥物冰墩墩持續(xù)熱銷，“一墩難求”成為賽場(chǎng)外的一大熱點(diǎn)——線下實(shí)體店排起長龍，線上官方許可店在下單后30天內(nèi)才能發(fā)貨，二手市場(chǎng)幾倍溢價(jià)讓“黃?！甭勶L(fēng)而動(dòng)的新聞也屢見報(bào)端。熱潮之下，冰墩墩成功晉級(jí)“頂流”，在熱度最高的2月6日，冰墩墩收獲16個(gè)微博熱搜，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

經(jīng)過數(shù)月發(fā)酵，冰墩墩實(shí)現(xiàn)了從奧運(yùn)IP向奧運(yùn)“頂流”的跨越，無論是題材關(guān)注度還是實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)能力均令人側(cè)目。同為衍生產(chǎn)品，影視IP的衍生開發(fā)與冰墩墩有著異曲同工之處。冰墩墩的火爆，能否為影視衍生品打開新思路，提供可復(fù)制的路徑，成為影視行業(yè)關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。

多因素共同造就全民熱潮

冰墩墩的火熱似乎是一夜之間的事情。2019年9月17日，2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”發(fā)布;同年11月2日，首批玩具類特許商品首發(fā)上市。這兩年間，冰墩墩更多是作為冬奧相關(guān)符號(hào)被提及，市場(chǎng)上消費(fèi)者并未展現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望。

2022年2月1日，來自NTV（即日本電視臺(tái)）的記者辻岡義堂在日本電視臺(tái)早間新聞晨報(bào)時(shí)介紹了冰墩墩。該視頻在中國社交平臺(tái)被廣泛傳播，辻岡義堂也被中國網(wǎng)友親切地稱為“義墩墩”。2月4日，北京冬奧會(huì)開幕，冰墩墩也伴隨冬奧會(huì)的熱度迅速實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

上海電影家協(xié)會(huì)副主席、上海戲劇學(xué)院教授石川認(rèn)為，冰墩墩熱潮的形成是多方合力的結(jié)果。一方面，冰墩墩的設(shè)計(jì)造型蘊(yùn)含諸多中國文化要素，如以國寶大熊貓為主體，配合冰雪運(yùn)動(dòng)常見的頭盔;頭盔上的冰絲帶所蘊(yùn)含的科技感、未來感，與本屆冬奧會(huì)主題有較高契合度?！爱a(chǎn)品設(shè)計(jì)背后深層次的原因還在于，冬奧會(huì)本身就是全民關(guān)注度、參與度和美譽(yù)度極高的重大國際體育賽事?！笔ū硎?，今年的冬奧會(huì)是2008年奧運(yùn)會(huì)后中國舉辦的又一重大國際體育賽事，從品牌角度看，冬奧會(huì)才是最大的IP。

從事多年影視衍生品開發(fā)的爾光影業(yè)負(fù)責(zé)人于天認(rèn)為，冰墩墩將熊貓作為主體，延續(xù)成熟的熊貓IP熱度，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)本身就是個(gè)很難超越的體育IP，具有強(qiáng)大而穩(wěn)定的持續(xù)熱度。產(chǎn)品載體上，冰墩墩引入了包括盲盒在內(nèi)的多種設(shè)計(jì)形式，能夠滿足新生代消費(fèi)者的多樣化需求。

他同時(shí)表示，冰墩墩的火爆也有一定偶然性。在冬奧會(huì)和熊貓雙重IP加持的同時(shí)，辻岡義堂與多位國外冬奧運(yùn)動(dòng)員、政要的關(guān)注，都讓冰墩墩的熱度持續(xù)提升，但商品的指定銷售渠道及供貨量并未同步增加。隨著熱度形成，引發(fā)了消費(fèi)者的從眾效應(yīng)，進(jìn)一步引爆關(guān)注熱潮。

衍生品銷售需要強(qiáng)說服力

雖然冰墩墩的相關(guān)特許商品有很多種類，但在搶購熱潮中，最受追捧的還是玩偶與手辦。手辦盲盒的一個(gè)系列中有6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，其玩法與市場(chǎng)上其他盲盒相同。盲盒在官方許可店的定價(jià)為118元/個(gè)，也可直接以708元的價(jià)格購買6個(gè)。官方公布的隱藏款抽中概率為1/120。最受消費(fèi)者熱捧的20CM冰墩墩毛絨玩具，在天貓奧林匹克官方旗艦店的售價(jià)為192元，等高的雪容融售價(jià)為96元。

石川認(rèn)為，冰墩墩銷售的火爆，體現(xiàn)了百姓對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注度和參與感。因?yàn)橐咔榉揽?，今年冬奧會(huì)比賽場(chǎng)館不向一般觀眾開放。百姓無法到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，購買冰墩墩既可以將其作為紀(jì)念品留存，也彌補(bǔ)了不能親臨賽場(chǎng)的遺憾。

在石川看來，IP衍生品屬于文化消費(fèi)，與吃住行這些日常剛性消費(fèi)有差異。想讓消費(fèi)者喜愛并且產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，必須要有比較強(qiáng)的消費(fèi)說服力。如好的創(chuàng)意、符合大眾審美的包裝設(shè)計(jì)、人見人愛的造型、適宜的價(jià)格等。這對(duì)衍生品背后的文化創(chuàng)意能力、IP本身的品牌魅力、設(shè)計(jì)生產(chǎn)包裝等都有很高的品質(zhì)要求。

于天表示，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，國內(nèi)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的衍生品消費(fèi)市場(chǎng)。無論是盲盒還是手辦，抑或是其他具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，都能夠吸引大眾，特別是年輕消費(fèi)者的關(guān)注。 “衍生品市場(chǎng)在成長，并且日趨成熟?！?/p>

影視行業(yè)可借鑒之處

雖然冰墩墩背靠冬奧會(huì)大IP，一般影視周邊很難與之相提并論，但它的成功仍有可借鑒之處。

在冰墩墩剛剛收獲市場(chǎng)青睞時(shí)便予以持續(xù)關(guān)注的于天認(rèn)為，衍生品的開發(fā)如果想得到全民認(rèn)可，首先需要可供長期開發(fā)的IP，然后通過IP持續(xù)培養(yǎng)市場(chǎng)，凝聚目標(biāo)受眾，擴(kuò)大自身影響力，繼而收獲更多消費(fèi)者的認(rèn)可?！盁o論是迪士尼還是耗時(shí)數(shù)十年布局的漫威，在衍生品開發(fā)方面均十分重視市場(chǎng)的培養(yǎng)。冰墩墩也是在借助百年奧運(yùn)IP的同時(shí)，自2019年正式發(fā)布后，經(jīng)歷多年沉淀，最終才能夠收獲今天的熱度。”

于天認(rèn)為，中國的影視作品目前仍以票房和版權(quán)銷售為主要收入點(diǎn)，衍生品的設(shè)計(jì)和銷售相對(duì)滯后，往往更為依賴影視作品的熱度?！拔磥恚袠I(yè)可以嘗試將衍生品的開發(fā)前置，與影視作品同步展開市場(chǎng)培育?！?/p>

石川表示，近幾年，我國影視衍生品開始起步，但在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營方面還有很長的路要走。一方面，國內(nèi)適合開發(fā)周邊的影視IP不多，有些適合的IP因?yàn)榘鏅?quán)問題，又無法得到有效開發(fā)。換言之，影視衍生品在創(chuàng)意與影視產(chǎn)業(yè)鏈的契合度、研發(fā)投入、版權(quán)經(jīng)營等方面，還有許多需要不斷探索的地方?！翱偟膩砜矗耙曆苌烽_發(fā)在中國市場(chǎng)前景看好?！笔ㄌ岬?，除了傳統(tǒng)衍生品，最近又出現(xiàn)了數(shù)字藏品（NFT），年輕人中喜歡、收藏手辦的人也越來越多，這些都為影視衍生品開發(fā)提供了廣闊舞臺(tái)。