體育舞蹈賽事觀眾拓展策略探究

曹雪蘋(píng)

近年來(lái)，各種體育舞蹈賽事在中國(guó)辦得如火如荼，但賽場(chǎng)外的觀眾類(lèi)型卻一直保持著較為單一的形態(tài)。為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)體育舞蹈文化的傳播與發(fā)展，本文將結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育舞蹈賽事的觀眾現(xiàn)狀，從藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)的角度出發(fā)研究如何擴(kuò)大我國(guó)體育舞蹈賽事的觀眾群。結(jié)論表明：常用于藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)活動(dòng)當(dāng)中的觀眾拓展思維也適用于體育舞蹈賽事，例如需要培育年輕的觀眾群體、借助媒體的力量、與娛樂(lè)聯(lián)姻等。

體育舞蹈與其他舞蹈藝術(shù)最大的區(qū)別在于體育舞蹈既具有競(jìng)技性又具有藝術(shù)性。因此體育舞蹈賽事的主辦方既是一場(chǎng)競(jìng)技比賽的組織者也是一場(chǎng)大型藝術(shù)活動(dòng)的組織者。根據(jù)中國(guó)體育舞蹈聯(lián)合會(huì)官方信息平臺(tái)的最新統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有6000多萬(wàn)人長(zhǎng)期以體育舞蹈作為健身方式。每年都有各種體育舞蹈賽事在各個(gè)不同的城市相繼舉辦，但是賽事主辦方在文化傳播和觀眾拓展等方面取得的效果甚微，體育舞蹈賽事的觀眾類(lèi)型一直局限在“圈內(nèi)人”的范圍。研究體育舞蹈賽事觀眾拓展的文獻(xiàn)目前也還鮮為人知。觀眾拓展這一概念通常用于藝術(shù)表演領(lǐng)域，是從藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)的角度出發(fā)通過(guò)一系列有目的、有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)過(guò)程擴(kuò)大藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)團(tuán)體的觀眾群，觀眾拓展不僅要增強(qiáng)藝術(shù)與觀眾之間的關(guān)系，同時(shí)還肩負(fù)著提升觀眾審美素質(zhì)的責(zé)任。無(wú)論是體育舞蹈還是戲劇、音樂(lè)等其他藝術(shù)形式，在其文化傳播和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，觀眾都充當(dāng)著重要的主體。因此，體育舞蹈賽事作為體育舞蹈文化傳播的重要方式，對(duì)其觀眾拓展策略進(jìn)行研究是非常有必要的。下面筆者將結(jié)合當(dāng)前體育舞蹈賽事的觀眾現(xiàn)狀，對(duì)體育賽事的觀眾拓展策略進(jìn)行分析。

1 體育舞蹈賽事觀眾現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題

1.1 觀眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，青少年觀眾的流失

觀眾老齡化這種現(xiàn)象多出現(xiàn)于戲曲、京劇等傳統(tǒng)藝術(shù)形式當(dāng)中，然而體育舞蹈的現(xiàn)場(chǎng)觀眾也面臨著老齡化嚴(yán)重的現(xiàn)象。這類(lèi)老年觀眾群體把體育舞蹈作為自己的健身方式，通過(guò)體育舞蹈陶冶情操、愉悅情性。并且這類(lèi)觀眾對(duì)體育舞蹈有著一定的了解和研究，這也說(shuō)明年齡層越大對(duì)體育舞蹈的了解相對(duì)較多。另一方面隨著人民物質(zhì)水平的提高以及科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及到各家各戶(hù)。觀眾所看到的藝術(shù)形式愈來(lái)愈豐富。比如近兩年興起的街舞，街舞本身富有青春活力，相比起體育舞蹈更為通俗、貼近生活，并且多與年輕人喜愛(ài)的流行樂(lè)曲相結(jié)合。年輕一代對(duì)這類(lèi)藝術(shù)形式的接觸遠(yuǎn)比芭蕾舞、民族舞、古典舞、拉丁舞多得多。因此，如何吸引更多的青少年觀眾群體，對(duì)體育舞蹈這類(lèi)藝術(shù)形式的創(chuàng)新性、豐富性提出了更高的要求。

1.2 女性觀眾的出席率普遍高于男性觀眾

根據(jù)對(duì)已有文獻(xiàn)中關(guān)于體育舞蹈賽事觀眾結(jié)構(gòu)樣本的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)女性觀眾相較于男性觀眾而言更容易出席體育舞蹈賽事。由此，女性觀眾自然而然成為了體育舞蹈賽事的主要消費(fèi)群體?；谶@種現(xiàn)象，筆者首先認(rèn)為可能是因?yàn)槲璧缸鳛橐环N藝術(shù)形式具有美的特質(zhì)，而美的特質(zhì)又與男性的傳統(tǒng)氣質(zhì)不相吻合。導(dǎo)致部分男性觀眾在沒(méi)有深入了解之前就對(duì)這類(lèi)藝術(shù)形式產(chǎn)生抵觸的情緒，或者是壓抑自己對(duì)這類(lèi)藝術(shù)形式的興趣，從而追求更具有男性氣質(zhì)、更能體現(xiàn)男性魅力的藝術(shù)形式。其次可能是因?yàn)榕缘奶煨允顾齻兏鼧?lè)意于追求時(shí)尚與美麗，舞蹈正能夠體現(xiàn)女性婀娜多姿的體態(tài)和美麗氣質(zhì)。所以如何開(kāi)發(fā)潛在的男性觀眾，就需要深入了解男性觀眾群體的想法，這對(duì)于推動(dòng)體育舞蹈賽事的觀眾拓展有著重要的意義。

1.3 高學(xué)歷人群以及職業(yè)相對(duì)穩(wěn)定人群對(duì)其關(guān)注度低

根據(jù)林楷倫在其論文《中國(guó)體育舞蹈公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)觀賽者現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾學(xué)歷高中以及低于高中層次的人超過(guò)了總?cè)藬?shù)的一半。觀眾學(xué)歷主要集中在高中（或同等學(xué)歷）這一層次上。本科（或大專(zhuān)）以及碩士以上的現(xiàn)場(chǎng)觀眾只占少數(shù)。筆者認(rèn)為這可能是因?yàn)楸究埔约按T士這類(lèi)高學(xué)歷人群中青年居多，他們更傾向于追求流行、時(shí)髦的表演藝術(shù)形式。體育舞蹈賽事單一的賽程規(guī)則和表演形式難以滿(mǎn)足其多樣性的審美需求。另外，體育舞蹈賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的職業(yè)背景出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象，體育舞蹈現(xiàn)場(chǎng)觀眾比例最高的前兩種職業(yè)分別是企業(yè)管理人員和退休人員。究其原因，可能是因?yàn)橛^看體育舞蹈賽事可以緩解工作壓力，提高藝術(shù)素質(zhì)。所以體育舞蹈成為了部分白領(lǐng)階層的消遣娛樂(lè)方式。除此之外很多已經(jīng)退休的人員為了豐富自身的業(yè)余生活，也都前來(lái)觀看體育舞蹈比賽。而公職人員和教育人員的占比較低，在這些較為穩(wěn)定的行業(yè)中高學(xué)歷者居多，因此對(duì)于賽事的內(nèi)容和質(zhì)量通常有著更高的要求。

2 體育舞蹈賽事的觀眾拓展策略

2.1 培育年輕的觀眾群體——體育舞蹈進(jìn)校園

對(duì)青少年群體進(jìn)行觀眾拓展，需要對(duì)年輕的一代普及體育舞蹈文化。近年來(lái)，國(guó)家正大力推行和普及素質(zhì)教育，通過(guò)推廣體育舞蹈藝術(shù)，能夠豐富學(xué)生的校園生活，提高學(xué)生的藝術(shù)素質(zhì)。有不少地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始積極地推進(jìn)體育舞蹈進(jìn)校園的實(shí)踐，如山東省濱州市濱城區(qū)第八中學(xué)、江蘇省南京市棲霞區(qū)青秀城小學(xué)等。主要的形式是在校內(nèi)開(kāi)展體育舞蹈公益課程，或者在校內(nèi)進(jìn)行體育舞蹈的公益演出。值得注意的是，各單位在推進(jìn)體育舞蹈文化過(guò)程中同時(shí)也需要注意豐富節(jié)目形式，如在演出和公益課堂開(kāi)始之前，在校園、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦專(zhuān)題講座。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的現(xiàn)場(chǎng)講解或多媒體展示，增強(qiáng)觀眾對(duì)這門(mén)藝術(shù)的親切感?？稍O(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單教學(xué)，消除觀眾的心理隔閡，提升觀眾的積極性與興趣，當(dāng)學(xué)生們對(duì)體育舞蹈這門(mén)藝術(shù)產(chǎn)生了興趣，吸引他們走進(jìn)賽場(chǎng)觀看比賽也就不再是一件難事。

除了中小學(xué)以外，體育舞蹈賽事組委會(huì)可以借助地方高校深入大學(xué)生群體，大學(xué)生群體有著充足的課余時(shí)間參加體育舞蹈活動(dòng)，并且大學(xué)生群體熱衷于參加各式各樣的課外活動(dòng)，以此豐富自身的課余生活，提升自己的綜合素質(zhì)。主辦方可以通過(guò)與高校藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)合作，通過(guò)聯(lián)合培訓(xùn)，贈(zèng)送比賽門(mén)票等形式，激發(fā)大學(xué)生參與體育舞蹈活動(dòng)的動(dòng)力，讓大學(xué)生群體為體育舞蹈賽事的觀眾群注入新的活力。

2.2 完善售票機(jī)制，提高門(mén)票對(duì)上座率的貢獻(xiàn)

門(mén)票的銷(xiāo)售量將直接影響體育舞蹈競(jìng)賽的上座率，而門(mén)票的售賣(mài)方式、價(jià)格會(huì)直接影響到觀眾的消費(fèi)行為。因此，完善相應(yīng)的賽事售票機(jī)制應(yīng)得到賽事主辦方的重視。體育舞蹈賽事主辦方可以設(shè)置多種不同的售票點(diǎn)，除了常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)售票、網(wǎng)站售票、免費(fèi)贈(zèng)送門(mén)票等方式之外。還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、支付寶便民服務(wù)、自媒體平臺(tái)等途徑進(jìn)行門(mén)票的銷(xiāo)售，售票渠道的擴(kuò)大對(duì)賽事知名度的推廣具有一定的作用，從而起到了觀眾拓展的效果。

除了設(shè)置多個(gè)不同的售票點(diǎn)之外，賽事主辦方可以設(shè)置不同的入場(chǎng)價(jià)格來(lái)吸引更多的潛在觀眾。比如大學(xué)生群體、退役選手的入場(chǎng)價(jià)格低于其他的入場(chǎng)人群。多種不同的售票方式加上媒體的正面宣傳與積極報(bào)道可以在無(wú)形中慢慢增加門(mén)票的銷(xiāo)售量，當(dāng)門(mén)票有了銷(xiāo)售量，那么上座率的問(wèn)題也就得到了解決。

2.3 包裝明星選手，借助綜藝節(jié)目傳播體育舞蹈賽事文化

不只是藝術(shù)組織，與娛樂(lè)聯(lián)姻是新媒體時(shí)代下各類(lèi)企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行觀眾拓展的絕佳手段。電視節(jié)目、明星效益在體育舞蹈賽事的觀眾拓展、門(mén)票出售、文化傳播等方面都有著一定的助推作用。2019至2020年湖南衛(wèi)視的大型舞蹈選秀節(jié)目《舞蹈風(fēng)暴》聚集了國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀、最具代表性的舞者。該節(jié)目第一季在豆瓣拿下了9.1的高評(píng)分。在第一季的眾多優(yōu)秀舞者當(dāng)中，代表了體育舞蹈陣營(yíng)的有兩對(duì)舞者，分別是莊婷和侯垚、賈昊玥和張愛(ài)馬笛。這兩對(duì)舞者都是中國(guó)體育舞蹈國(guó)家職業(yè)隊(duì)隊(duì)員，為中國(guó)取得過(guò)十分優(yōu)異的成績(jī)。兩隊(duì)舞者首次在綜藝舞臺(tái)向老百姓展示了原汁原味的拉丁舞，他們的舞蹈在節(jié)目當(dāng)中震撼了全場(chǎng)，使觀眾產(chǎn)生了對(duì)體育舞蹈的好奇，有助于打破了體育舞蹈“圈內(nèi)熱、圈外涼”的宿命，將體育舞蹈推進(jìn)了大眾的視野范圍。

組委會(huì)、贊助商等賽事主辦方針對(duì)體育舞蹈賽事上座率低和門(mén)票銷(xiāo)售不高的現(xiàn)狀，可打造具有潛力的明星選手。通過(guò)《舞蹈風(fēng)暴》這種質(zhì)量高、口碑好、觀眾面廣的綜藝節(jié)目推廣體育舞蹈的賽事文化，感染更多觀眾。通過(guò)明星效應(yīng)為賽事尋求更多關(guān)注，為體育舞蹈的賽事推廣做出貢獻(xiàn)。

2.4 增強(qiáng)觀眾的互動(dòng)性、參與性，營(yíng)造良好的比賽氛圍

藝術(shù)組織想要獲得更多忠實(shí)的觀眾最為核心的要素就是其內(nèi)容本身，內(nèi)容好觀眾才會(huì)“買(mǎi)賬”。體育舞蹈賽事也是一樣，賽事本身的精彩程度決定著賽事是否賣(mài)座。不像其他對(duì)抗性體育項(xiàng)目能夠?qū)⒌梅贮c(diǎn)直觀的呈現(xiàn)給觀眾，體育舞蹈是表現(xiàn)審美性的技能主導(dǎo)類(lèi)項(xiàng)目。這在一定程度上削弱了體育舞蹈競(jìng)賽賦予人們的視覺(jué)沖擊。加之觀眾席與比賽場(chǎng)地具有一定的距離，選手、裁判與觀眾被隔開(kāi)。使觀賽者難以捕捉舞者們的精彩動(dòng)作以及舞者極富感染性的表情，這導(dǎo)致觀賽者無(wú)法真切的感受體育舞蹈的強(qiáng)大魅力，良好的賽事氛圍難以形成。

如何讓觀賽者參與到比賽中來(lái)，是賽事主辦方需要考慮的問(wèn)題。賽事方可在場(chǎng)館內(nèi)開(kāi)放公用WIFI，通過(guò)手機(jī)微信小程序、官方APP直播賽事信息或和場(chǎng)內(nèi)觀眾互動(dòng)。例如在小程序、APP中發(fā)起觀眾投票區(qū)域，讓觀眾們根據(jù)背號(hào)為自己最喜愛(ài)的選手投票，并為票數(shù)最高者設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。賽事組辦方在比賽場(chǎng)地的選擇上可以借鑒英國(guó)黑池舞蹈節(jié)的場(chǎng)地布置，采取觀眾環(huán)繞在舞池四周的形式，使觀眾近距離感受舞者的魅力，提升熱情洋溢的比賽氛圍。除此之外還可以增加一些趣味性的表演環(huán)節(jié)，例如讓舞者們交換舞伴、即興“斗舞”。一方面可以讓觀眾為選手們尖叫、吶喊，釋放他們的壓力，另一方面也可以緩解參賽選手們的緊張情緒。賽事方亦可通過(guò)增添一些表演環(huán)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，例如情侶舞者表演環(huán)節(jié)、親子舞者表演環(huán)節(jié)、師生舞者的表演環(huán)節(jié)和殘疾舞者的表演環(huán)節(jié)等。通過(guò)強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)注，傳遞人文情懷，增強(qiáng)觀眾對(duì)賽事美譽(yù)度。當(dāng)觀眾通過(guò)朋友圈、微博、口頭等傳播方式對(duì)賽事內(nèi)容進(jìn)行二次分享，越來(lái)越多的潛在觀眾就會(huì)被吸引，那么觀眾拓展的效果也就達(dá)到了。

2.5 借助媒體公關(guān)，拓寬宣傳途徑

媒體思維在觀眾拓展當(dāng)中發(fā)揮著十分重要的作用，借助媒體的力量去傳播信息不僅速度快、范圍廣，形式也具有多樣性，是拓展?jié)撛谟^眾的絕佳手段。以往僅有CCTV5、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育電視臺(tái)文體臺(tái)等少數(shù)媒體對(duì)體育舞蹈賽事進(jìn)行短短幾分鐘的報(bào)道。在融媒體時(shí)代。體育舞蹈賽事還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、手機(jī)微信、APP進(jìn)行轉(zhuǎn)播，不能到場(chǎng)的觀眾在家就可以觀看實(shí)時(shí)賽事。賽事組委會(huì)可以在此基礎(chǔ)上與知名的自媒體共享信息資源，如舞訊網(wǎng)、中華舞蹈網(wǎng)、云管理、茹舞等，擴(kuò)大賽事的影響力。另外，賽事組委會(huì)可以組織少兒組和職業(yè)組的明星選手們錄制十幾秒的舞蹈小視頻為比賽宣傳，在視頻的下方附上售票二維碼等比賽信息，并將視頻發(fā)布在當(dāng)下流行的小視頻平臺(tái)。通過(guò)視頻的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)這種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下更為親民的方式為比賽吸引更多的觀眾。

賽事組委會(huì)還可以通過(guò)豐富賽事宣傳海報(bào)的內(nèi)容來(lái)吸引大眾的眼球，例如在宣傳海報(bào)上附上官方的微信公眾號(hào)、官方微博、購(gòu)票二維碼等使大眾可以更加便捷地獲取有關(guān)體育舞蹈賽事的相關(guān)信息，擴(kuò)大體育舞蹈賽事的觀眾群體。

2.6 擴(kuò)寬資金來(lái)源，多樣化融資渠道

不管是提升賽事的觀賞性還是賽事的整體服務(wù)水平都需要資金作為基礎(chǔ)，場(chǎng)地布置、燈光、音響、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)項(xiàng)、嘉賓演出、裁判員、安保等各方面都需資金投入。體育舞蹈競(jìng)賽是時(shí)代的產(chǎn)物。體育舞蹈市場(chǎng)化發(fā)展的繁榮昌盛，將為體育舞蹈文化的普及和推廣作出積極的貢獻(xiàn)，這也有益于體育舞蹈競(jìng)賽整體水平的提升。目前我國(guó)體育舞蹈賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)不完全，在眾多阻礙因素當(dāng)中，資金缺乏是關(guān)鍵。賽事主辦方的經(jīng)濟(jì)情況嚴(yán)重影響著市場(chǎng)化的開(kāi)展。我國(guó)體育舞蹈比賽的資金來(lái)源主要有政府撥款、企業(yè)贊助、銷(xiāo)售門(mén)票和報(bào)名費(fèi)收入。其中政府的撥款占主要部分，但隨著我國(guó)文化政策的改變政府對(duì)體育賽事的撥款將會(huì)逐年減少，將選手報(bào)名費(fèi)用作為首要的資金來(lái)源不可能長(zhǎng)久。另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)直播平臺(tái)的興起，門(mén)票的銷(xiāo)售量難以提升，主辦方面臨的資金壓力愈發(fā)嚴(yán)重。

針對(duì)上述問(wèn)題賽事主辦方應(yīng)及時(shí)拓展資金來(lái)源渠道，保持融資渠道多元化。例如積極尋求合適的企業(yè)贊助，推進(jìn)體育舞蹈賽事的商業(yè)化進(jìn)程?？刹扇≌猩桃Y的方式，嘗試新的企業(yè)贊助類(lèi)型，如保健品、化妝品、服裝品牌等。

3 結(jié)論

將觀眾拓展手段運(yùn)用于我國(guó)體育舞蹈賽事當(dāng)中對(duì)體育舞蹈文化的傳播和體育舞蹈賽事的進(jìn)步發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。體育舞蹈文化在中國(guó)的傳播并不是一帆風(fēng)順的，由于中國(guó)與西方政治、文化等社會(huì)因素的差異性，體育舞蹈文化的傳播歷經(jīng)了從禁止到認(rèn)同，從自然發(fā)展到具有科學(xué)規(guī)范性的演變過(guò)程，體育舞蹈文化一步一步走向繁榮。體育舞蹈賽事所創(chuàng)造的價(jià)值絕不僅是獲取利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單，文化的傳播是不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，而觀眾拓展的過(guò)程實(shí)際上就是使大眾接受體育舞蹈文化的過(guò)程。主辦方需要致力于賽事的觀眾拓展，不斷地提升比賽的質(zhì)量、完善運(yùn)作的機(jī)制、豐富節(jié)目的形式。同時(shí)借助媒體力量擴(kuò)大賽事的知名度，促進(jìn)體育舞蹈文化的傳播。此外，還要注重培養(yǎng)年輕的觀眾群體，使年輕的觀眾群體成為未來(lái)體育舞蹈賽事觀眾的主力軍。

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）