中日土特產(chǎn)包裝的地域性設(shè)計研究

羅嬌

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

土特產(chǎn)作為一種獨特的流通商品，同樣處在產(chǎn)品鏈上。日本土特產(chǎn)的產(chǎn)品鏈經(jīng)過整個大的商品體系的梳理，建立了良好的自我循環(huán)。從源頭來看，承載土特商品老鋪的家族式經(jīng)營，一定程度上保證了制作技藝的傳承；從上游來看，與包裝密切相關(guān)的材料、加工工藝及系統(tǒng)完備，支撐了諸如和紙、漆藝、木作、竹藝、編繩等傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展，與之相關(guān)的實踐、深化研究以及商業(yè)情報工作完備，為土特產(chǎn)包裝的設(shè)計提供了很好的內(nèi)容輸送；從終端來看，圍繞品牌的多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)有利于保持消費者黏度，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。從設(shè)計上來看，日本土特產(chǎn)品包裝秉持日本一貫的美學(xué)思想與民間審美，以自然為上，從包裝材料開始就注重自然的選擇，圖形和色彩的設(shè)計則主要圍繞著傳統(tǒng)的審美和民族文化，通過現(xiàn)代的工藝使之變得實用美觀，形成具有獨特日本特色的包裝形象。而中國作為地域?qū)拸V、歷史悠久的大國，土特產(chǎn)品品類眾多，主要以與國際接軌的知識產(chǎn)權(quán)保護制度——地理標志，來保護和管理特色土產(chǎn)。目前，我國已經(jīng)建立了比較完善的地理標志產(chǎn)品保護的法規(guī)標準體系、專家評價體系、質(zhì)量保證體系、檢驗檢測體系和執(zhí)法打假體系。截止到2020年8月8日，全國地認證的地理標志數(shù)量有8421個，品類涉及酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，有效保證了地理標志土特產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。從設(shè)計上來說，中國的土特產(chǎn)包裝設(shè)計更注重禮的表達，結(jié)合各式禮盒的設(shè)計，配合上乘的印刷工藝，更好地凸顯“禮”的檔次與內(nèi)涵，圖形設(shè)計上則注重地域文化與品牌歷史的表達[1]。從中日土特產(chǎn)包裝設(shè)計的共性上來說，主要有以下兩點。

1 品牌故事的情感性設(shè)計

情感性的品牌故事設(shè)計，能引發(fā)消費者的共鳴，將這種好感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，促進銷售。情感性設(shè)計就是通過視覺元素中的歷史文化、地域文化、傳統(tǒng)生活內(nèi)容的還原，在平面化的二維空間喚起人們的心理反應(yīng)，引發(fā)對地域與文化特有的情感共鳴，喚起人們的美好記憶。日本的做法是從自然元素的引入開始，熟悉的自然元素會帶給消費者一種臨場感、一種生命力的觸發(fā)，再通過與其他要素的綜合設(shè)計，形成特定的故事性內(nèi)容，引人入勝。敘事性插畫通過講故事向人們傳遞信息，與信息接收者精神溝通，不僅擴展了我們的視野，還給我們無限的想象空間[2]。在故事性的設(shè)計中，視覺元素的秩序性由內(nèi)向外主要體現(xiàn)在文化主題、故事元素架構(gòu)、平面編排與層次三個方面。具體來說，圍繞有特色的地域化的文化主題，通過精心設(shè)計的獨特插圖架構(gòu)、傳達故事，保持與品牌的一致性。

日本全農(nóng)曾推出“旅行稻草人與青蛙”系列主題大米。故事講述一個稻草人帶著一只青蛙走訪了全國的大米產(chǎn)地，在旅行走訪中重新發(fā)現(xiàn)日本米文化魅力的故事。在整個故事中，各地傳統(tǒng)米文化是內(nèi)核，稻草人和青蛙的旅行過程則構(gòu)成了故事的內(nèi)容，而個性化的米袋包裝則是最終的視覺傳達。這個系列一共包括了五個有名的大米產(chǎn)地：北海道、新瀉縣、秋田縣、櫪木縣和千葉縣。系列化的包裝編排均以中心對齊布局，保持高度統(tǒng)一，色彩上根據(jù)不同產(chǎn)地匹配不同的低飽和顏色；作為主體視覺圖形的圓形輪廓由稻穗圖案環(huán)繞而成，填充的內(nèi)容元素則來自產(chǎn)地的自然風(fēng)光、名產(chǎn)、名勝、名人等文化要素，青蛙和稻草人巧妙地融入在這些圖形之中。通過豐富的文化圖形元素的識別，以及尋找青蛙和稻草人的有趣互動，可以引導(dǎo)消費者追尋稻草人和青蛙的旅行記憶，領(lǐng)略到各個不同產(chǎn)地的自然人文景觀，感受到不同的產(chǎn)品品質(zhì)和文化個性。以北海道為例，中心圓形輪廓里包含的動物有棕熊、乳牛、狐貍、羊；植物有玉米、洋蔥、土豆、薰衣草；食物有生乳；海產(chǎn)有扇貝、魷魚；人文景觀有大雪山、五稜郭、小樽運河、克拉克博士雕像、時計臺。根據(jù)這些集中出現(xiàn)的圖形元素，我們可以來給北海道的地域風(fēng)貌做側(cè)寫：北海道臨海、農(nóng)牧業(yè)發(fā)達，盛產(chǎn)玉米、洋蔥、土豆、乳牛與牛乳；海洋漁業(yè)同樣發(fā)達，扇貝、魷魚等海產(chǎn)豐富；代表花是薰衣草，也是棕熊的主要分布所在，同時還有野生狐貍的存在和出沒；小樽運河是北海道的人工奇跡；地標有五稜郭、時計臺、克拉克博士雕像等。

情感性設(shè)計透過包裝說故事，通過故事傳達情感。故事性圖形使得包裝具有軟性傳播的優(yōu)勢且不乏個性與趣味[3]。從故事的圖形敘事到包裝的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、文案、字體以及色彩，通過帶給消費者獨特的情感體驗激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望。不同的人對同一個故事性包裝或許會產(chǎn)生不同的解讀，但這種開放式的差異性理解，正好形成品牌文化與消費者之間的多元化互動，在互動中增加對品牌文化的了解，提升用戶粘度。

中國土特產(chǎn)品的品牌故事則通過在包裝上傳達品牌的歷史故事來實證品牌的悠久與實力，從而與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。寧波有名的土特產(chǎn)糕點“缸鴨狗”，生產(chǎn)地道的寧波風(fēng)味的如意餅，共有黑麻、桂花、芥末三種口味，原材料的選用也來自本地?！案坐喒贰豹毺氐拿謥碓从谄放频墓适拢鹤钤缭?926年，小名“江阿狗”的海曙人士江定法在寧波老城隍廟擺攤售賣湯圓，生意紅火后，擴大規(guī)模，入駐堂店，選址于寧波開明街，阿狗年少清貧，目不識丁，以自己小名“江阿狗”之諧音“缸鴨狗”圖形繪于牌匾之上，至此，“一缸，一草鴨，一黃狗”的奇特招牌應(yīng)運而生。別出心裁的名號，通俗而易懂，饒有風(fēng)趣，很快便名聲鵲起，家喻戶曉，顧客盈門。包裝上用寫意的插畫風(fēng)格再現(xiàn)了“缸鴨狗”這個頗具趣味與傳奇的品牌故事，奇妙的角色組合能在瞬間抓住消費者的眼球，樸實又趣味，使消費者產(chǎn)生進一步探究的欲望，最終達成購買。

2 民俗文化的實踐性設(shè)計

2.1 地方民間傳說

民俗文化是推動土特產(chǎn)走向市場的重要工具[4]。地方民間傳說具有歷史玄幻色彩，能拓寬地域文化內(nèi)涵，活化地域文化特色，具有顯著的故事性與地域性。另外，民間傳說具有較強的實用功能。民間傳說一般通過極富韻味的方言土語和質(zhì)樸純真的方式傳述故事，神秘而親切，充滿著鄉(xiāng)土氣息，能夠使民眾由眼前的現(xiàn)實追溯到遙遠的過去，由自然美聯(lián)想到社會美，激發(fā)民眾的鄉(xiāng)土情結(jié)。

相傳杜康原是黃帝手下的一位大臣，失職后被黃帝降為糧食保管，一個偶然的機會將糧食裝在樹洞里，兩年以后，裝在樹洞里的糧食，慢慢地發(fā)酵變成了味道濃香的酒，這就是杜康釀酒的傳說。自古以來，杜康就被奉為佳釀的始祖、酒祖，以杜康為名的杜康酒起源于5000年前的河南洛陽杜康村，后又有魏武帝曹操的“何以解憂？唯有杜康”，唐代詩人白居易的“杜康能散悶，萱草解忘憂”，以及北宋蘇軾的“從今東坡室，不利杜康祀”加持，一直長盛不衰。可以說，杜康酒的核心品牌價值就是杜康民間傳說的價值。杜康酒以仿木紋的紙盒作為包裝，在品牌名稱的正下方以插圖的方式描繪了杜康品酒的場景，從品牌名稱到品牌故事，建立與民間傳說的緊密關(guān)聯(lián)，塑造獨一無二的品牌形象。

日本櫪木縣宇都宮市有名的和菓子“黃鮒最中”來源于宇都宮市的傳說。傳說江戶時代，宇都宮曾流行過天花。當時沒有好藥，人們除了順其自然之外沒有別的辦法。后來有人在田川釣了一條黃鮒魚，讓生病的母親吃了，不可思議的是，不僅天花治好了，吃了黃鮒魚的人也沒有生病。但是，黃鮒魚并不是那么容易釣到的，于是就有人制作了黃紙漿的鮒魚，在初市開始販賣。從那以后，人們在新年開市的時候在神龕上裝飾黃銅的紙牌，這種祈禱無病無災(zāi)的習(xí)俗一直被保留了下來。“黃鮒最中”從產(chǎn)品造型到包裝圖形都是一條黃色的鮒魚，輕松活潑的插畫風(fēng)格使品牌個性獨特，與地方傳說相得益彰。

2.2 祭典與習(xí)俗

中日文化同源，許多文化經(jīng)中國流入日本，長期的文化磨合后，經(jīng)過各自發(fā)展，形成了不同卻又相互聯(lián)系的民俗文化。民間的祭典與習(xí)俗，最終產(chǎn)生了不小的差異。

中國以陰歷五月初五為端午節(jié)，習(xí)俗主要有賽龍舟、祭龍、采草藥、掛艾草、打午時水、洗草藥水、拜神祭祖、浸龍舟水、吃龍舟飯、放紙龍、放紙鳶、拴五色絲線、佩香囊，吃粽子、青團、綠豆糕、咸鴨蛋等等，端午食粽之習(xí)俗，是中華民族影響最大、覆蓋面最廣的民間飲食習(xí)俗之一。具體到不同地域，粽子的做法與吃法又稍有不同。嘉興特產(chǎn)粽享安康禮盒屬于有名的嘉興粽系。嘉興粽子歷史悠久，粽子在嘉興一帶傳播的歷史最早可以追溯到明代，是有名的端午節(jié)民俗食品。嘉興地區(qū)最早除了是中國稻作最早的發(fā)源地之一，也是重要的商品豬生產(chǎn)基地，這些豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品原料為嘉興粽子的多元化發(fā)展創(chuàng)造了十分有利的條件。同時，嘉興粽子的制作工藝受到嘉湖細點。茶食的制作工藝影響頗深，是可以作為“官禮茶食”的高品質(zhì)點心。禮盒通過尊（粽）享安康的諧音民俗傳達端午節(jié)的良好祝愿，插圖則用超現(xiàn)實主義的風(fēng)格生動重現(xiàn)了駕馭真正“龍舟”的奇幻場景，整體包裝個性又不失雅致，切實地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)。

日本則以陽歷五月初五為端午節(jié)（端午の節(jié)句/たんごのせつく），又叫菖蒲節(jié)，同時又是祝賀男孩子茁壯成長的男孩節(jié)（鯉のぼり/こいのぼり）。在這一天家家戶戶門上掛菖蒲葉和鯉魚旗，“菖蒲”與“尚武”諧音，“鯉魚旗”則表示鯉魚跳龍門，分為黑、紅和青藍三種顏色，黑代表父親、紅代表母親、青藍代表男孩，表達了父母期望家里的男孩成為勇敢堅強的武士的愿望。屋內(nèi)掛鐘馗驅(qū)鬼圖，吃去邪的糕團（稱“柏餅”）或粽子。柏餅以抽象圖形造型的魚形入盒，模擬魚尾的造型顯得逗趣可愛。

“shiny”是日本青森縣蘋果飲料加工品牌中最有名的一個，其中最有地域特色的是“睡魔”系列。在青森當?shù)?，睡魔是一種在夏天出沒的讓人打瞌睡的魔鬼，青森的民眾會在夏天做祭典和活動來驅(qū)趕睡魔，做各種天神打敗睡魔的燈箱以警醒自己提起精神，更好地投入工作和生活。整個系列選取了睡魔的插畫作為包裝圖形，又根據(jù)原料的差別分為金、銀、赤、青四個顏色，在品嘗的時候不光是視覺沖擊力，還從精神上與消費者共情，與睡魔對抗。

日本的女兒節(jié)——雛祭(Hina matsuri)是日本五節(jié)供之一。在3月3日這一天里擺設(shè)雛人形娃娃(Hina ningyo)、壽司料理、各式雛菓子等祈愿女孩健康長大。這些雛菓子大多以粉紅、白、黃和綠色為主，粉紅色代表桃花和生命，白色代表雪和大地，綠色代表健康和新芽，黃色則象征秋季。2021年2月開始，日本有名的虎屋在全國的店鋪相繼推出了充滿春天氣息的點心，面向3月的女兒節(jié)，出品了以雛點心、草莓、櫻花等為主題的和菓子，選用了桃花、櫻花、雛人形娃娃、蝴蝶等一系列與女兒節(jié)有關(guān)的元素，搭配粉、黃、綠等典型的活動顏色，是符合祭典需求的季節(jié)性和菓子。

3 結(jié)論

包裝設(shè)計具有藝術(shù)與商品的雙重屬性。針對土特產(chǎn)包裝來說，在包裝上凸顯品牌的文化與個性，把地域文化特色的元素通過藝術(shù)性的視覺手法表現(xiàn)出來，以新穎醒目的圖形在瞬間抓住人的視線，并使其感知圖形傳遞的信息，進而產(chǎn)生共鳴，最終達成購買。