基于ISM和在線評論的酒店顧客滿意度研究

吳筱月

(南京財經(jīng)大學管理科學與工程學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

近年來，人民生活消費水平的不斷提高帶動了旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，而賓客對所享受的酒店服務的滿意度，會在很大程度上影響酒店的營業(yè)情況。隨著消費觀念的升級，出行在外的旅人對暫時落腳的酒店有著越來越多的訴求和期待，對個性化服務的要求也越來越高，各大酒店競爭加劇，只有努力提升自己的經(jīng)營管理水平，才能更好地滿足顧客的需求?？蛻舻臐M意度會在很大程度上影響酒店的運營管理以及創(chuàng)新。沈涵和郭旸通過運用系統(tǒng)工程中的層次分析法(AHP)對酒店行業(yè)的顧客滿意度建立模型并賦予權重，該體系中的顧客滿意度指標包括產(chǎn)品質量、感知價值、品牌形象等。國內外許多研究學者認為，酒店行業(yè)的各科滿意度主要由有形和無形兩大方面的因素影響。有形因素包括酒店整體設施、房間條件等；無形因素諸如工作人員服務質量和酒店聲譽等。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術日新月異的發(fā)展，為顧客進行服務評價、分享觀點提供了更加方便的渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，有77.5%的用戶在網(wǎng)絡購物時選擇參考產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑。產(chǎn)品口碑成為影響消費者決策的最主要的因素，這一項指標的影響力已經(jīng)高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品聲譽(68.7%)以及價格(72%)?，F(xiàn)階段，越來越多的消費者選擇在線預訂酒店，而在此過程中產(chǎn)生的在線評論逐漸成為酒店形象的一部分。張麗提出某產(chǎn)品或服務獲得的評論數(shù)量越多，可以從某種程度上反映出該產(chǎn)品或服務是相對越受歡迎的。而基于消費者的從眾心理和羊群效應，人們可能更加傾向于去購買更受歡迎的流行產(chǎn)品。消費者的數(shù)量和規(guī)模會影響消費者的感知，商品的在線評論不僅是流行程度的一種側面反映，更可以為消費者提供多方面的信息，增強人們對商品的了解。

二、研究方法

本文以老牌四星酒店江蘇鳳凰臺酒店為例進行研究，該酒店位于南京鼓樓區(qū)山西路商業(yè)中心處，周邊配套設施一應俱全，交通十分便利。攜程網(wǎng)作為國內數(shù)一數(shù)二的第三方電子服務平臺，在用戶規(guī)模和影響力兩方面都符合本次研究的要求，故選取江蘇鳳凰臺酒店在攜程網(wǎng)收獲的在線評論作為評論樣本數(shù)據(jù)。本文根據(jù)房型和日期均勻分布的要求，篩選出450條在線評論，運用扎根理論提取顧客對酒店整體的滿意度的影響因素，結合解釋結構模型方法構建出消費者對酒店滿意度的影響因素模型，探究因素間的影響和路徑，為提升消費者滿意水平提供對策和建議。

(一)扎根理論

本文借助互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的在線評論獲取一手資料，運用扎根理論尋找影響消費者滿意度的因素，并為商家改變產(chǎn)品和服務提供思路。本文運用扎根理論的步驟如下:從網(wǎng)上評論的基礎資料中產(chǎn)生概念，對網(wǎng)上評論資料進行逐級登錄；不斷分析和比較概念；發(fā)展建立概念間的關系；理論性抽樣，編碼；建構理論。

(二)解釋結構模型法(ISM)

ISM可以把復雜的、內部聯(lián)系多維的系統(tǒng)分解為簡單的多個層次和部分，從而更加簡易地讀取一個系統(tǒng)整體的數(shù)據(jù)和它的基本層次，借助專家的經(jīng)驗和專業(yè)知識來識別模塊關系，最終分析系統(tǒng)內部因素之間的各種影響關系。通過行業(yè)領域專家的知識和判斷能力，對系統(tǒng)的層次和子塊進行識別和分辨，提取出一個系統(tǒng)中的關鍵因素和因子。借助電子計算機設備，明確這些因素之間的相互關系和對彼此的影響程度，建立起鄰接矩陣、可達矩陣，最終構造出一個多級遞階結構的解釋模型，簡化系統(tǒng)的結構。該方法能夠有效地建立起消費者對酒店滿意度的影響因素模型。

具體步驟如下:確定消費者對酒店滿意度的主要因素；建立各因素的鄰接矩陣；構造各因素的可達矩陣；解出反映各因素關系的可達集以及前因集；解共同集合和最高要素集合；建立各影響因素的分層關系，并據(jù)此建立消費者對酒店滿意度的影響因素模型。

(三)交叉影響矩陣相乘法(MICMAC)

MICMAC是一種分析系統(tǒng)中要素之間相互關系的方法。該方法可以識別出消費者對酒店滿意度的影響因素模型中具有較強驅動力和較高依賴性的因素變量。單純的ISM方法在運用時只針對是否存在直接或間接影響而進行0和1的判定，較為粗糙模糊，借助MICMAC可以表現(xiàn)因素之間相互影響的程度。

MICMAC方法的分析結果可以用象限圖表示，橫坐標為依賴程度，表示某因素對其他因素的依賴；縱坐標為驅動力，表示該因素對別的因素的影響力和驅動力。如圖1所示。

圖1 MICMAC分析圖

三、消費者滿意度影響因素與模型構建分析

(一)江蘇鳳凰臺酒店顧客滿意度的影響因素識別

根據(jù)扎根理論，并閱讀參考部分研究文獻，本文對顧客滿意度的相關因素進行了歸納。本文收集450條評論，利用質性分析軟件NVivo11對原始評論資料進行編碼分析。編碼分析主要包括三個步驟:一級編碼，二級編碼，三級編碼。

1.一級編碼(開放性編碼)

一級編碼對在線評論中所涉及的事物、現(xiàn)象進行

概念化操作，縮減口語化表述，用詞組和短語的形式反映評論的本質內容，將評論概念化。例如一條評論“早餐可以，品種全，味道好，本人最喜歡的是小餛飩，梅菜肉面味道足”可以概括為酒店餐飲好。本文對所有類似的表達進行合并，最后從450條評論中提取出20個概念。

2.二級編碼(主軸編碼)

二級編碼是將開放性編碼中產(chǎn)生的概念之間建立關系、使原先互相獨立的概念聯(lián)系起來的過程。本文利用NVivo11對20個概念進行進一步范疇化。例如“服務很到位”“解決問題能力非常強”等都可歸類為“服務質量”這個范疇。最后本文共提取出14個范疇。

3.三級編碼

三級編碼是指在已有的范疇中繼續(xù)歸納，將二級編碼中得出的范疇進一步歸納整理為類屬，并選出其中的核心類屬，將其與其他類屬建立聯(lián)系，幫助研究者構建理論。本文提取出11個類屬，如表1所示。

表1 顧客滿意度的影響因素

(二)顧客滿意度的ISM模型構建

本文將影響酒店客戶滿意度的11個因素用符號表示，如表1所示。根據(jù)NVivo11中確定的關聯(lián)情況，本文獲得了11個因素之間互相影響的關系，并據(jù)此建立了鄰接矩陣A，如表2所示。矩陣中，“1”表示其所在行列代表的因素之間存在影響關系，“0”代表不存在關系。

表2 顧客滿意度的ISM鄰接矩陣

將鄰接矩陣A與單位矩陣I相加，并對A＋I做冪運算，直至(A＋I)＝(A＋I)，得可達矩陣K，如表3所示。

表3 顧客滿意度的ISM可達矩陣

根據(jù)可達矩陣K，計算每個影響因素對應的可達集和前因集以及共同集。通過可達集、前因集以及共同集，最后得到分層結果，如下所示:

據(jù)此可以給出顧客滿意度影響因素的解釋結構模型，如圖2所示。

圖2 ISM解釋結構模型圖

(三)MICMAC分析

由上文的可達矩陣可知，因素的驅動力和依賴性的平均值均為3.45，該平均值為MICMAC四個象限的分界線。將11個元素根據(jù)3.45的分界線，劃分進驅動—依賴的象限。如圖3所示。

圖3 MICMAC分析結果圖

用MICMAC方法對酒店消費者的滿意度的影響因素進行深入分析。結果顯示，獨立象限只有“S目標人群”一個因素，該區(qū)域與系統(tǒng)關系不緊密。同時可發(fā)現(xiàn)S元素與第三象限聯(lián)動區(qū)域非?？拷癝目標人群”因素也可看作聯(lián)動因素，在模型中有傳遞影響的作用，圖2可展示其在系統(tǒng)中的傳遞作用，最低層因素的驅動力通過“S目標人群”向上層進行傳遞。第二象限是依賴象限，處于此象限的因素有較高的依賴性和較低的驅動能力，與圖2結合觀察可知，ISM模型的第一層和第二層因素都位于這個象限，受低層因素的驅動。模型最低兩層因素都在第四象限，這一象限是自發(fā)象限，自發(fā)象限的因素與依賴象限的因素特征相反，具有較低的依賴性，為高層因素提供驅動。

(四)顧客滿意度影響因素分析結果

根據(jù)上文結果，酒店環(huán)境、酒店設施、餐飲等因素對消費者的感知和滿意度有影響，感知價值因素對滿意度有直接影響。同時，本文發(fā)現(xiàn)一些出現(xiàn)頻率較低的因素，例如酒店特色，在模型中也有著一席之地。酒店特色是酒店的特色資源或文化氛圍，酒店特色能助力酒店在競爭中脫穎而出。例如江蘇鳳凰臺酒店的大廳中有機器人可以回答各種問題，對游客來說是非常方便的百科指南，該機器人還可以將客人預訂的外賣運送至其房間，對消費者來說是一種十分新穎的住宿體驗，會給住客留下深刻印象，從而直接影響消費者的消費情感和感知價值。在消費者的整個住宿過程中，所有的環(huán)節(jié)都會影響到消費者的情感，良好的消費情感會提升消費者的滿意度，不良情緒會直接降低其滿意度。

四、建議與結語

經(jīng)過對相關理論的分析和對顧客滿意度影響因素的研究，本文對江蘇鳳凰臺酒店管理提出如下的建議:

(一)注重挖掘酒店的特色

文化特色、娛樂活動或者別具一格的酒店氛圍可以有效吸引消費者。酒店行業(yè)除了房間內部裝修、服務質量高低的差別，還在于是否擁有特色資源。酒店管理者可以從這點出發(fā)，繼續(xù)配置如機器人這樣的新穎的高科技設備，發(fā)掘出自身的差異優(yōu)勢，致力于在顧客心中留下積極印象。

(二)關注消費者的情感和住房體驗

管理者可以調整酒店的管理工作側重點，在提高服務人員的服務質量上投入更多成本，改善消費者的住房體驗。另外，根據(jù)對網(wǎng)上在線評論的編碼結果，顧客普遍反映酒店設施有些許老舊，管理者可逐步翻新，或用其他方式彌補這一缺陷。

(三)加強對目標人群的營銷

鳳凰臺酒店地理位置相當優(yōu)越，處于旅游城市的中心且公共交通便利，因而管理者可以加大對游客和出差辦公人群的宣傳力度，并合理分配資源，根據(jù)入住時間早晚以及節(jié)假日的變化情況，結合不同人群的需求，提供差異化的住宿體驗。

本文的局限性在于其研究范圍和普適性。本文的研究對象只針對江蘇鳳凰臺酒店，研究結果是否適用于其他地區(qū)其他類型的酒店尚未可知，有待驗證。未來可以通過在其他旅行代表性網(wǎng)站(例如去哪兒網(wǎng)、飛豬)收集評論，并進行后續(xù)的編碼、歸納、建立解釋結構模型等工作，展開進一步的研究。