網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析
——以泰州地區(qū)高校為例

周 鑫，王玉如，過(guò)曄雯

(泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一新興商業(yè)模式迅猛發(fā)展。第45次?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?顯示:至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已超7億，較2018年增長(zhǎng)了16.4%，占全體網(wǎng)民的70%。2020年公開數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生的月生活費(fèi)普遍在1000～2000元，其中60%的大學(xué)生在購(gòu)買商品前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等各大社交平臺(tái)了解相關(guān)信息。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，在為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行為買單時(shí)，由于自身經(jīng)濟(jì)能力限制無(wú)法自由支配較多金額、對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識(shí)較為片面等，在金錢觀或者心理認(rèn)知方面，存在一些值得關(guān)注的問(wèn)題，如過(guò)度消費(fèi)、盲目跟風(fēng)、攀比消費(fèi)等。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于平臺(tái)監(jiān)管有限，導(dǎo)致平臺(tái)質(zhì)量參差不齊。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)目的不明、決策失誤等，這使得研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為影響成為當(dāng)務(wù)之急。

一、相關(guān)概念

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅是指在微博、微信等一些社交媒體或短視頻平臺(tái)上，通過(guò)塑造自己獨(dú)特的性格或特點(diǎn)來(lái)博得大眾眼球的社交媒體人員?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指網(wǎng)紅群體傳播鏈中各環(huán)節(jié)的參與者，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，利用其公眾影響力及知名度，圍繞消費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)作及傳播形成的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式的總和。大學(xué)生“網(wǎng)紅消費(fèi)”的渠道主要分為三類:第一類是網(wǎng)紅線上代言，主播通過(guò)展示圖片、拍攝視頻和發(fā)送鏈接，直接向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。第二類是網(wǎng)紅帶動(dòng)的線下消費(fèi)，通過(guò)線上的直播宣傳，激發(fā)消費(fèi)者潛在的欲望，“網(wǎng)紅打卡”一度成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。第三類是短視頻App直播宣傳，短視頻直播的內(nèi)容涉獵廣泛，內(nèi)容豐富多彩。并且大學(xué)生對(duì)未知奇特事物有天然的好奇心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息溝通和日常人際交往，除了短暫的快感之外，更多的是精神上的虛擬滿足。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生的消費(fèi)體系

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的大學(xué)生消費(fèi)體系是在“互聯(lián)網(wǎng)＋經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的背景下充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大數(shù)據(jù)通過(guò)整合和分析，針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生對(duì)所建立的消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行分析，涉及日常學(xué)習(xí)與生活等多個(gè)方面，向大眾反映網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的大學(xué)生消費(fèi)體系情況，引起人們關(guān)注與思考。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下建立的大學(xué)生消費(fèi)體系具有針對(duì)性和新穎性兩大特性。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，將有效信息精確到個(gè)人，使其克服不良消費(fèi)心理，理性思考，培養(yǎng)和形成合理消費(fèi)觀念。

二、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的基本情況

?2020～2026年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資發(fā)展建議報(bào)告?指出:截至2019年5月，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.88億人，其中25歲以下占比53.9%，此部分人群有較高的消費(fèi)活力。當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，特別是直播領(lǐng)域。2020年5月11日，國(guó)家就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布?關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告?稱:擬新增10個(gè)職業(yè)。其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，即以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣營(yíng)銷的人員，并且在該職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”的工種。網(wǎng)紅帶貨群體有了正式的職業(yè)名稱，直播行業(yè)必將透明化、規(guī)范化、合理化。

本文研究團(tuán)隊(duì)成員利用平時(shí)及寒暑假時(shí)間，多次走訪泰州市各大高校，參加各類關(guān)于泰州市大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的調(diào)查與社會(huì)實(shí)踐，了解校園里的“網(wǎng)紅”，旨在獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以期發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的校園業(yè)態(tài)，并提出有效對(duì)策與建議。

(一)研究對(duì)象

我們對(duì)泰州7所高校的大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”認(rèn)識(shí)情況進(jìn)行了系列調(diào)查分析，總發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷230份，其中有效問(wèn)卷為205份，調(diào)查對(duì)象中男生占41.46%，女生占58.54%。如圖1所示:月生活費(fèi)1000元以下的占13.66%，月生活費(fèi)1000～1500元的占48.78%，月生活費(fèi)1500～2000元的占27.32%，月生活費(fèi)2000元以上的占10.24%。

圖1 大學(xué)生月生活費(fèi)情況

(二)調(diào)查問(wèn)卷分析

1.關(guān)注網(wǎng)紅的原因

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式也不斷成熟，運(yùn)營(yíng)模式逐漸完善。而大學(xué)生作為思維較活躍的群體之一，與網(wǎng)絡(luò)信息的接觸度都非常高，受網(wǎng)絡(luò)信息的影響也較大。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可得出，大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅的原因主要是因?yàn)闊o(wú)聊消遣、學(xué)習(xí)化妝穿衣打扮和欣賞其才華。如圖2所示。

圖2 大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅的原因

2.新媒體平臺(tái)種類繁多

隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息交互設(shè)備的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)紅依托的信息載體和傳播途徑也隨之進(jìn)步，如新浪微博、微信公眾平臺(tái)、bilibili網(wǎng)站、淘寶直播等，以及快手、抖音等短視頻手機(jī)軟件。多數(shù)大學(xué)生在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活躍度較高，接收到的網(wǎng)絡(luò)信息比較多。如圖3所示，絕大多數(shù)的大學(xué)生通過(guò)抖音、快手等直播平臺(tái)及YouTube、bilibili等視頻網(wǎng)站了解網(wǎng)紅。

圖3 大學(xué)生了解網(wǎng)紅的途徑

大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的了解程度仍然處在一般了解和比較了解的階段，如圖4所示。在這種情況下，大學(xué)生消費(fèi)行為也受到群體生活的影響，具有很多共同的消費(fèi)特點(diǎn)。脫離了升學(xué)的壓力，他們會(huì)用很多時(shí)間去上網(wǎng)、關(guān)注一些新鮮的事物，樂(lè)意為產(chǎn)品付費(fèi)，更容易接受新鮮的事物。

圖4 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的了解程度

3.大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因不同

如圖5所示，商鋪內(nèi)產(chǎn)品物美價(jià)廉、外觀質(zhì)量好及網(wǎng)紅自用效果好為此次調(diào)查中大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的三大主要原因。也不乏存在因?yàn)橄雵L試一下追求新鮮感以及追隨模仿網(wǎng)紅風(fēng)格而購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生。然而由于產(chǎn)品在自媒體上進(jìn)行展示，大學(xué)生對(duì)其實(shí)際性能、適用程度、真實(shí)性等方面難以準(zhǔn)確把握，容易造成買到的商品與自己期望中的相去甚遠(yuǎn)。由調(diào)查情況可知，大學(xué)生中仍存在對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品具體情況未完全了解就購(gòu)買的情況，這種現(xiàn)象值得我們?nèi)ド钏?。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展逐漸加快，但大學(xué)生對(duì)其的涉獵并不深，需要加以了解和注意，在綜合考慮多方面因素的情況下，再購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品。

圖5 大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因

三、大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)存在的問(wèn)題

(一)“粉絲效應(yīng)”聚集，導(dǎo)致大學(xué)生盲目消費(fèi)

隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)紅直播隨處可見(jiàn)。粉絲有時(shí)購(gòu)買并不是因?yàn)樾枰?，而是因?yàn)榘V迷自己喜歡的名人，在其引導(dǎo)下而消費(fèi)。名人粉絲效應(yīng)會(huì)使粉絲受名人言行影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示(圖6)，當(dāng)認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品適合自己后，33.17%的大學(xué)生會(huì)成為?？筒a(chǎn)品介紹給身邊的朋友，22.93%的大學(xué)生會(huì)進(jìn)行購(gòu)買且不會(huì)減少對(duì)同類型產(chǎn)品的關(guān)注度。網(wǎng)紅消費(fèi)產(chǎn)生一定的顧客需求，通過(guò)顧客產(chǎn)生顧客的連環(huán)效應(yīng)，形成龐大的顧客需求。在朋友推薦和網(wǎng)紅直播的雙重影響下，大學(xué)生會(huì)購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，這也在一程度上導(dǎo)致了大學(xué)生的盲目消費(fèi)。

圖6 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品所持態(tài)度

此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(圖7)，73.17%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的主要消極影響是導(dǎo)致沖動(dòng)、盲目消費(fèi)行為增加，46.83%的大學(xué)生認(rèn)為會(huì)催生不良借貸行為。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，主要的生活來(lái)源由父母提供。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的盲目消費(fèi)在一定程度上會(huì)加重大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活壓力，出現(xiàn)負(fù)債危機(jī)，嚴(yán)重者走上借貸的道路，負(fù)債累累。

圖7 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為可能產(chǎn)生的消極影響

(二)追求物質(zhì)享受，忽視精神塑造

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅直播更是滲透到人們的日常生活中。問(wèn)卷結(jié)果(圖8)表明:54.15%的大學(xué)生喜歡搞笑型(搞笑段子、惡搞視頻等)網(wǎng)紅，其次居多的是時(shí)尚型(美妝、潮流搭配等)，占比50.73%。目前網(wǎng)紅群體素質(zhì)參差不齊，甚至部分網(wǎng)紅為了牟利，向粉絲群體傳達(dá)錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，吸引當(dāng)代青年大學(xué)生的眼球。不少學(xué)生沉迷于短視頻，思想意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)較大的偏差，導(dǎo)致精神不振、學(xué)業(yè)成績(jī)下滑，丟失了大學(xué)生應(yīng)有的風(fēng)貌，過(guò)度追求物質(zhì)享受，內(nèi)心精神世界貧瘠。

圖8 大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)紅類型

(三)虛度時(shí)光，荒廢光陰

對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，進(jìn)入大學(xué)意味著有更多的課余時(shí)間來(lái)提升自己，但是大學(xué)生群體自我約束的意識(shí)不強(qiáng)，分辨是非能力較弱，且還未有進(jìn)入社會(huì)所帶來(lái)的壓力，因此他們會(huì)在課余時(shí)間看網(wǎng)紅直播進(jìn)行消遣，容易受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不良誘導(dǎo)而沖動(dòng)消費(fèi)，甚至?xí)槠湎矚g的網(wǎng)紅花重金打榜。長(zhǎng)此以往，大學(xué)生自我約束能力逐漸下降，在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得虛假滿足并深陷其中，無(wú)法自拔。調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)(圖9)顯示，29.76%的大學(xué)生每天觀看網(wǎng)紅視頻及其他相關(guān)視頻超過(guò)一個(gè)小時(shí)，68.78%的大學(xué)生因?yàn)闊o(wú)聊消遣而關(guān)注主播。

圖9 大學(xué)生每周觀看網(wǎng)紅視頻或直播的頻率

(四)追求大牌，沉迷享樂(lè)

在大學(xué)校園里，大學(xué)生會(huì)接觸形形色色的人，同時(shí)也有時(shí)間和精力了解國(guó)內(nèi)外各種大牌服裝、飾品、化妝品等。調(diào)查顯示有32.2%的大學(xué)生在網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的是品牌，有30.24%的大學(xué)生則更多關(guān)注的是個(gè)性化和影響力(圖10)，而大學(xué)生追求大牌最主要的原因是攀比心理，追求時(shí)尚潮流。同時(shí)，網(wǎng)紅直播層出不窮，追求新鮮感的大學(xué)生極易被誘導(dǎo)而消費(fèi)。

圖10 大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品關(guān)注的方面

四、解決思路

近年來(lái)直播平臺(tái)迅速崛起，已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)紅電商的重要平臺(tái)之一?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式迅速發(fā)展，激發(fā)了群體巨大的消費(fèi)潛力，也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)當(dāng)下的問(wèn)題就學(xué)生、家庭、政府、平臺(tái)四個(gè)方面提出不同的建議與對(duì)策。

(一)學(xué)生方面

由于網(wǎng)紅與大學(xué)生之間的距離感被不斷地拉近，大學(xué)生在觀看直播時(shí)，會(huì)潛移默化地受網(wǎng)紅的價(jià)值觀念影響，失去自己的判斷，“無(wú)腦跟風(fēng)”、盲目消費(fèi)。因此正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅的存在，辯證看待事物發(fā)展是大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀的前提。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)把學(xué)習(xí)作為第一要?jiǎng)?wù)，明白與網(wǎng)紅的差距，不要盲目追隨網(wǎng)紅，同時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)心時(shí)事熱點(diǎn)、學(xué)習(xí)知識(shí)與干貨，積極上進(jìn)，展現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌。

(二)家庭方面

一個(gè)家庭的消費(fèi)觀往往決定了孩子的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)積極幫助孩子樹立正確的消費(fèi)觀念，深入了解孩子每月的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，給予他們合理的金錢數(shù)目。同時(shí)也要關(guān)注孩子的心理狀況，常與孩子溝通聯(lián)系，以身作則，教孩子正確看待網(wǎng)紅，理性看待產(chǎn)品本身。

(三)政府方面

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新的業(yè)態(tài)模式，想要健康發(fā)展，必須時(shí)刻緊跟政府的指引。政府是市場(chǎng)監(jiān)管的重要機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)和銷售者進(jìn)行一系列管理和監(jiān)督。制定相關(guān)的政策，完善經(jīng)濟(jì)制度。在網(wǎng)紅直播帶貨活動(dòng)中，政府不僅要起到日常監(jiān)督管理作用，更重要的是要積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，了解民生的真正訴求，及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整相關(guān)政策。同時(shí)政府方面應(yīng)及早出臺(tái)相關(guān)法律，對(duì)于網(wǎng)紅直播過(guò)程中虛假?gòu)V告、欺詐消費(fèi)者、散布不實(shí)言論等行為進(jìn)行嚴(yán)格處置。針對(duì)大學(xué)生目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，通過(guò)定期宣傳、科普正確消費(fèi)觀念、舉行心理團(tuán)輔活動(dòng)等手段，讓學(xué)生們理性看待網(wǎng)紅，為廣大青年學(xué)生營(yíng)造一種積極、淳樸的消費(fèi)風(fēng)氣。

(四)平臺(tái)方面

網(wǎng)紅具有極強(qiáng)的品牌宣傳力和社會(huì)影響力。要想讓大學(xué)生有正確的消費(fèi)行為，平臺(tái)必須要從多方面去進(jìn)行調(diào)整與改變，不僅要提高直播內(nèi)容與產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管條例。例如對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)設(shè)置限額、在直播活動(dòng)界面上標(biāo)出適度消費(fèi)等標(biāo)語(yǔ)，這樣才能有效地保障大學(xué)生正確消費(fèi)觀的樹立。平臺(tái)是連接網(wǎng)紅與大學(xué)生的重要紐帶，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起監(jiān)管的主體責(zé)任，杜絕虛假營(yíng)銷行為，進(jìn)行內(nèi)部自律管理，定期內(nèi)查加強(qiáng)自我約束。給當(dāng)代大學(xué)生提供健康的消費(fèi)平臺(tái)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，適度消費(fèi)。