常量與變量

2022年2月7日國(guó)家電影局發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：虎年春節(jié)檔中國(guó)內(nèi)地電影票房為60.35億元，總觀影人次1.14億。僅次于2021年同檔期票房78.22億元，位居歷史第二。經(jīng)歷了去年春節(jié)檔一次爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，在嚴(yán)格遵守低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院上座率不高于75%、中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院全部關(guān)停的防疫要求下，2022年的春節(jié)檔逐步呈現(xiàn)出比較平穩(wěn)回落的態(tài)勢(shì)。

不少業(yè)內(nèi)人士在遺憾未能復(fù)制春節(jié)檔的牛年奇跡，有的也在重點(diǎn)分析票價(jià)對(duì)于總體票房的影響，甚至悲觀主義者多多少少出現(xiàn)了“唱衰”春節(jié)檔和中國(guó)電影市場(chǎng)的論調(diào)。應(yīng)該說(shuō)，春節(jié)檔票房的平穩(wěn)回落是“后疫情”時(shí)代中國(guó)電影市場(chǎng)的“新常態(tài)”。我們不能超越電影市場(chǎng)的客觀規(guī)律，指望一個(gè)僅僅7天的檔期每年都可以占據(jù)全年票房收入的16%以上。同樣，我們也不能苛求一個(gè)春節(jié)檔，在全球電影市場(chǎng)依舊不夠景氣，同時(shí)北京主場(chǎng)舉辦冬奧盛會(huì)的情況下，完成超越歷史的成績(jī)。

虎年春節(jié)檔的電影市場(chǎng)狀況充分證明了：一個(gè)以觀眾需求為主導(dǎo)，充分體現(xiàn)中國(guó)電影市場(chǎng)周期性客觀規(guī)律的電影檔期的逐步定型。春節(jié)檔的這一發(fā)展趨勢(shì)和總體特征逐漸清晰，這對(duì)于中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對(duì)于面向觀眾、尊重觀眾的創(chuàng)作導(dǎo)向，都是具有積極有意義的信號(hào)。任何市場(chǎng)都一定意味著價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的作用。清晰把握供需關(guān)系、觀眾構(gòu)成和消費(fèi)心理，才可以使電影產(chǎn)品適銷對(duì)路，擁有更長(zhǎng)的市場(chǎng)生命力。因此，我們應(yīng)該少一些“驚喜少、問(wèn)題多”的消極判斷，多一些發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板的分析態(tài)度。穩(wěn)定在60億左右的總票房，應(yīng)該是目前這個(gè)“后疫情”階段，春節(jié)檔非?？茖W(xué)、合理、可持續(xù)的市場(chǎng)目標(biāo)。與此同時(shí)，我們也能夠從2022年春節(jié)檔的電影中看到一些顯著特征和規(guī)律，這對(duì)于電影市場(chǎng)的未來(lái)，是大有裨益的。

以國(guó)產(chǎn)電影為主體的檔期

的成熟

回顧虎年春節(jié)檔重點(diǎn)影片的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們不難看到排名前列均為國(guó)產(chǎn)電影。從更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，自2019年起，歷年春節(jié)檔的影片排名中，國(guó)產(chǎn)電影都牢牢占據(jù)前十的位置。我們回望2016年以來(lái)，能夠在每年春節(jié)檔躋身前十的引進(jìn)片只有7部，分別是：2016年《鼠來(lái)寶4：萌在囧途》（美國(guó)）排名第8，票房293萬(wàn)元，《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》（美國(guó)）排名第9，票房122萬(wàn)元;2017年《了不起的菲麗西》（法國(guó)/加拿大）排名第7，票房1031萬(wàn)，《太空旅客》（美國(guó)）排名第9，票房690萬(wàn)，《降臨》（美國(guó)）排名第10，票房665萬(wàn);2018年《神秘巨星》（印度）排名第7，票房605萬(wàn)，《移動(dòng)迷宮3：死亡解藥》（美國(guó)）排名第9，票房291萬(wàn)。在春節(jié)檔的電影市場(chǎng)上，引進(jìn)片很難撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占比微乎其微。在院線排片以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的客觀形勢(shì)下，春節(jié)檔的電影文化產(chǎn)品基本上都是來(lái)自于國(guó)產(chǎn)電影，國(guó)產(chǎn)電影在春節(jié)檔的歷史數(shù)據(jù)充分顯示，一個(gè)以國(guó)產(chǎn)電影為主體的電影檔期已經(jīng)非常穩(wěn)定。

從春節(jié)檔的票房總量來(lái)看，我們?cè)?018年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50億元的重要突破，從2016年占全年總票房的6%左右提升到9%，直至2021年達(dá)到高峰，占全年票房總額的16.7%。從其發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)狀況來(lái)看，2018年的57.7億元、2019年的59.05億元以及2022年的60.35億元基本持平，這應(yīng)該是該檔期比較平穩(wěn)合理的票房數(shù)據(jù)。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，春節(jié)檔的票倉(cāng)必然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但是考慮到銀幕數(shù)量、院線經(jīng)營(yíng)情況以及疫情可能帶來(lái)的持續(xù)影響，在最近2至3年內(nèi)春節(jié)檔的票房理想值總量應(yīng)該會(huì)在60億至80億之間保持相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)全年的票房貢獻(xiàn)應(yīng)該穩(wěn)定在10%至15%左右。從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期效益來(lái)看，這樣的定位也是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

除了國(guó)產(chǎn)電影一統(tǒng)天下和票房總量的合理提升這兩大基礎(chǔ)指標(biāo)，春節(jié)檔的成熟定型還有三個(gè)基本特征：一是成熟穩(wěn)健的創(chuàng)作生產(chǎn)規(guī)劃，二是成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)類型分布，三是成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)總體需求。這實(shí)質(zhì)上就是圍繞電影市場(chǎng)供求關(guān)系的三個(gè)要素，市場(chǎng)預(yù)期、產(chǎn)品供給和實(shí)際需求。從春節(jié)檔的時(shí)間上看，客觀上既包含了春節(jié)假期七天長(zhǎng)假帶來(lái)的市場(chǎng)時(shí)間條件，又包含了新春佳節(jié)這一特殊節(jié)日對(duì)于中國(guó)人的文化心理?xiàng)l件。中國(guó)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，讓精神文化生活越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，文化消費(fèi)逐漸成為一種普遍存在的經(jīng)濟(jì)形式。而其中電影消費(fèi)成為當(dāng)下人民群眾最重要的一種文化消費(fèi)習(xí)慣?！斑^(guò)年”對(duì)于中國(guó)人和中國(guó)社會(huì)的文化生活來(lái)說(shuō)，天生具有團(tuán)結(jié)、團(tuán)聚，回顧歷史和展望未來(lái)的美好精神理想。電影如何關(guān)注“中國(guó)性”精神價(jià)值的發(fā)掘是電影生產(chǎn)過(guò)程中更高的文化要求，而春節(jié)檔期的成熟，為電影的生產(chǎn)創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)。正如各界討論甚多的新主流電影的代表《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》，如果暫且放下其它因素先不討論，其精神氣質(zhì)上與當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的文化心理、價(jià)值判斷、審美情趣以及道德理想等相互呼應(yīng)的文化內(nèi)涵，是其被觀眾普遍接受的前提。邁入新時(shí)代的中國(guó)社會(huì)，需要強(qiáng)大的自我認(rèn)同，我們需要表達(dá)、宣泄、抒發(fā)作為中國(guó)人的民族自尊心、自豪感以及對(duì)未來(lái)強(qiáng)大中國(guó)無(wú)限美好的向往?！堕L(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》與當(dāng)下國(guó)際局勢(shì)、民族心理以及社會(huì)普遍情感需要的共振，恰恰是與春節(jié)檔氣質(zhì)吻合的。我們?cè)倏辞拔闹刑峒暗淖罱鼛啄甏汗?jié)檔票房靠前的影片，注重親情倫理價(jià)值的《你好，李煥英》、“中國(guó)力量”和“中國(guó)方案”的電影化表達(dá)《流浪地球》等，無(wú)疑都具有與中國(guó)社會(huì)、當(dāng)下時(shí)代比較一致的文化氣質(zhì)。

變與不變：春節(jié)檔主體類型

縱觀2019年、2021年和2022年三年春節(jié)檔票房排名前十的影片類型及類型元素的分類，雖然每年的情況略有不同，但是以喜劇、動(dòng)畫(huà)、奇幻、動(dòng)作、冒險(xiǎn)等為主體的春節(jié)檔類型特征非常鮮明。因?yàn)槊磕瓯憩F(xiàn)突出的重點(diǎn)影片不盡相同，所以戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻、倫理、愛(ài)情類型元素也在春節(jié)檔的影片中有著比較突出的呈現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，類型元素首先是與電影市場(chǎng)共生的一種功能性電影文化價(jià)值指標(biāo)，觀眾通過(guò)特定的類型偏好選擇電影，出品方和院線通過(guò)一定的類型優(yōu)勢(shì)吸引觀眾。這是電影的市場(chǎng)屬性決定的;另一方面，類型元素又是一種特征性電影文化價(jià)值指標(biāo)，總是和民族心理、消費(fèi)習(xí)慣以及這一時(shí)期觀眾的特殊需要聯(lián)系在一起，具有非常明確的國(guó)別差異和文化差別。

明確春節(jié)檔市場(chǎng)的類型剛需，是更好把握這一時(shí)段市場(chǎng)規(guī)律的前提。從近年的客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)檔的類型元素可以非常豐富，但是始終存在一些相對(duì)穩(wěn)定的常量，這些不變的因素共同指向兩個(gè)重要方面：一個(gè)是以傳統(tǒng)家庭為中心、闔家團(tuán)圓的情感需求因素;另一個(gè)是以歡度春節(jié)為中心、喜慶祥和的快樂(lè)需求因素。這兩個(gè)不變的常量轉(zhuǎn)化為親子陪伴、親情表達(dá)、鄉(xiāng)愁思念、家國(guó)情懷以及對(duì)歡樂(lè)、喜劇等的心理需要。2021年春節(jié)檔的《你好，李煥英》正是完美契合了這種剛需，成為很多觀眾的首選。同樣的情況還有《熊出沒(méi)》系列和《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)片，憑借春節(jié)期間親子陪伴的特殊功能，每年都可以在總票房中占據(jù)5%至10%的比例。

以喜劇、動(dòng)畫(huà)、奇幻、倫理、動(dòng)作、愛(ài)情等類型元素為主體，以合家歡為主要目的，以溫暖感動(dòng)、歡樂(lè)愉悅為心理滿足核心訴求的檔期市場(chǎng)剛需是這個(gè)時(shí)期的顯著特征。尤其是春節(jié)檔的喜劇類型，喜劇效果和引發(fā)的觀眾情感狀態(tài)，是一種非?！爸袊?guó)化”的“意會(huì)”結(jié)構(gòu)，具有中國(guó)電影特有的氣質(zhì)。中國(guó)喜劇類型片的核心價(jià)值在于其基本情感基調(diào)，以及與現(xiàn)實(shí)生活非常明確的關(guān)系，角色形象都是社會(huì)生活的小人物，他們所遇到的一切也是大多數(shù)電影觀眾在生活中遭遇的困難。從這個(gè)意義上看，我們是否可以認(rèn)為《這個(gè)殺手不太冷靜》35.2%檔期排名第一的上座率并不意味著影片在藝術(shù)表現(xiàn)、制作水準(zhǔn)上多么推陳出新，而是其產(chǎn)品定位更加符合檔期規(guī)律？同樣，在藝術(shù)表達(dá)上很有特點(diǎn)的《四海》口碑一般，上座率只有25.2%，也并不意味著影片本身品質(zhì)不佳，而是沒(méi)有完全滿足這一檔期觀眾的核心期待？票房排名第一的《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》2022年春節(jié)檔上座率只有31.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2021年同期《唐人街探案3》的70%和《你好，李煥英》的53% 。不妨進(jìn)一步大膽假設(shè)，如果把這部影片和張藝謀導(dǎo)演的類似題材戰(zhàn)爭(zhēng)片《狙擊手》（上座率21.3%）調(diào)至別的檔期，會(huì)不會(huì)創(chuàng)造更好成績(jī)？面對(duì)客觀市場(chǎng)規(guī)律和春節(jié)檔這個(gè)電影的“富礦”，是“趁熱打鐵”還是合理規(guī)劃，確實(shí)還值得研究和分析。

市場(chǎng)需要順應(yīng)規(guī)律，當(dāng)然也需要因勢(shì)利導(dǎo)。除了優(yōu)勢(shì)類型的墾拓和優(yōu)勢(shì)類型元素的充分發(fā)揮，創(chuàng)造新的檔期價(jià)值，引領(lǐng)觀眾，也是中國(guó)電影創(chuàng)作生產(chǎn)的必然要求。2019年的《流浪地球》是一個(gè)特別好的嘗試，相信也絕不會(huì)成為孤例。中國(guó)“硬科幻”類型片首次強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入春節(jié)檔，以34.4%的檔期票房總體占比成為當(dāng)年的第一。這應(yīng)該說(shuō)是在迎合觀眾和引導(dǎo)觀眾之間找到了最佳平衡。但我們需要特別注意一個(gè)特點(diǎn)，那就是這部影片的故事內(nèi)核被賦予了中國(guó)式的親情倫理價(jià)值。而這一核心價(jià)值是和春節(jié)檔的內(nèi)在文化規(guī)律相吻合的。與此同時(shí)，中國(guó)電影不斷提升的工業(yè)化水平，大幅度增強(qiáng)的制作能力，都在吸引觀眾走進(jìn)影院。對(duì)于春節(jié)檔來(lái)說(shuō)，社會(huì)文化和觀眾心理決定的市場(chǎng)需求是不變的常量，而對(duì)于參與春節(jié)檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，與觀眾相適應(yīng)的，新的電影類型建設(shè);致力于更加完美的，奇觀呈現(xiàn)的制作手段和能力;以及符合更廣大人民群眾深層次文化滿足的創(chuàng)作初心和真誠(chéng)態(tài)度，是決定一個(gè)檔期潛力的動(dòng)態(tài)變量。

兩大趨勢(shì)：下沉與分散

前文已經(jīng)談到，2022年春節(jié)檔的市場(chǎng)表現(xiàn)是符合市場(chǎng)客觀規(guī)律的。一方面，2022年總體1.14億的觀影人次數(shù)據(jù)，不僅低于2021年同期的1.6億，也低于疫情之前2019年的1.32億;另一方面也要看到，虎年春節(jié)檔的票房總量還是超越了2019年的59.05億元，位居歷史第二。而這還是在疫情持續(xù)影響，北京舉辦冬奧會(huì)的情況下實(shí)現(xiàn)的。各方之所以不夠滿足，很大程度上是因?yàn)?021年春節(jié)檔經(jīng)歷了一次歷史高峰，國(guó)慶檔又創(chuàng)造了接近44億的紀(jì)錄。兩次超越預(yù)期的驚喜，讓我們對(duì)這個(gè)7天的檔期有了慣性思維，產(chǎn)生了繼續(xù)破紀(jì)錄的新期待。

在這種期待中，觀影人次的下降直接引發(fā)了有關(guān)票價(jià)的討論，如何科學(xué)定價(jià)，一時(shí)間成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。2022年的春節(jié)檔，市場(chǎng)和票價(jià)之間究竟有什么樣的規(guī)律？上漲的票價(jià)是否應(yīng)該為市場(chǎng)回落背鍋？我們不妨試著回答一下這些問(wèn)題。

首先，筆者堅(jiān)持認(rèn)為春節(jié)檔觀影人次的適當(dāng)回落仍在市場(chǎng)規(guī)律的正常范疇，從根本上說(shuō)，票價(jià)的上漲是市場(chǎng)規(guī)律和供求關(guān)系的客觀作用，雖然也有著疫情以來(lái)影院經(jīng)營(yíng)比較艱難的客觀因素。但根本上還是中國(guó)電影市場(chǎng)深入發(fā)展，電影產(chǎn)品供需關(guān)系帶來(lái)的結(jié)果。但是2022年春節(jié)檔的市場(chǎng)表現(xiàn)讓兩個(gè)趨勢(shì)更加明顯：即電影市場(chǎng)進(jìn)一步向二三四線城市下沉，向更多城市影院分散。票價(jià)上漲對(duì)二三四線城市觀眾的影響更加明顯，我們所提供的電影產(chǎn)品，其豐富性和質(zhì)量未對(duì)這些群體產(chǎn)生往年一樣強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。二三四線觀眾的流失和他們對(duì)于票價(jià)上漲、消費(fèi)回報(bào)的不滿足，造成了票價(jià)問(wèn)題的凸顯。據(jù)“藝恩娛數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)7天影院平均票價(jià)45元，2022年春節(jié)檔平均票價(jià)48元，環(huán)比上漲3元。較2021年全年票價(jià)43元也有上漲。

2022年春節(jié)檔票房收入排名前10中只有無(wú)錫光美金逸影城和武商摩爾國(guó)際電影城兩家，其余全部來(lái)自北京。無(wú)錫光美金逸影城票房從336.8萬(wàn)元下降至288.04萬(wàn)元，人次從6.34萬(wàn)人下降至5.03萬(wàn)人，平均票價(jià)從53元上漲為57元。武商摩爾國(guó)際電影城平均票價(jià)從47元上漲至48元，票房下降超過(guò)16%，只有266.71萬(wàn)元。觀影人次縮水接近17%，7天同比少了一萬(wàn)多人。榜單中2022年北京的影院平均票價(jià)從86.75元上漲到88.8元，2021年8家上榜影院平均觀影人次3.71萬(wàn)，平均票房317.36萬(wàn)元。2022年上榜10家影院平均觀影人次3.39萬(wàn)，平均票房297.53萬(wàn)元，平均降幅也只有8.6%和6.2%。甚至連續(xù)兩年排名第一的北京英嘉國(guó)際影城（金源店）2022年春節(jié)檔的平均票價(jià)（105元）還比2021年（109元）更低?？梢?jiàn)對(duì)全國(guó)院線票房數(shù)據(jù)影響更大的是二三四線城市的經(jīng)營(yíng)情況，在城市重點(diǎn)影院依舊保持一定市場(chǎng)占有率的情況下，消費(fèi)主力向二線、三線院線和影院分流、分散的趨勢(shì)加速。票價(jià)的浮動(dòng)，對(duì)于一線城市常年有多次電影消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響不大，甚至感覺(jué)不到。但是對(duì)于二三四線城市春節(jié)期間剛剛培養(yǎng)起來(lái)的電影消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，票價(jià)浮動(dòng)的影響會(huì)被放大。

新春佳節(jié)，歷來(lái)是中國(guó)人闔家團(tuán)圓的重要時(shí)刻，也是人口大遷移、大流動(dòng)的時(shí)期。任何以一成不變的固化思維思考春節(jié)期間的電影市場(chǎng)，都是不足取的。實(shí)質(zhì)上，春節(jié)檔是最早開(kāi)始呈現(xiàn)出電影市場(chǎng)下沉趨勢(shì)的檔期。2017年開(kāi)始，三四線以下城市對(duì)春節(jié)檔票房的貢獻(xiàn)就已經(jīng)超過(guò)了一二線城市。

電影終究是屬于最廣泛人民群眾的文化產(chǎn)品，電影市場(chǎng)要想持續(xù)繁榮，歸根結(jié)底還是要提供更為優(yōu)質(zhì)、豐富、更高質(zhì)量的電影作品。與此同時(shí)，對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體的精細(xì)化服務(wù)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷和針對(duì)性經(jīng)營(yíng)，也是這一市場(chǎng)的必然要求。檔期本身就產(chǎn)生于市場(chǎng)，遵從市場(chǎng)規(guī)律的一般原則，從2022年春節(jié)檔呈現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展特點(diǎn)中，我們首先應(yīng)該看到中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷成熟，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的成果。同時(shí)，我們也應(yīng)該更加清晰把握解決問(wèn)題、贏得市場(chǎng)、攻克難關(guān)的終極秘鑰，那就是：作品至上、觀眾至上。（文 北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院電影美學(xué)博士生 王曌）