品牌在數(shù)媒背景下的傳播研究

□尹 暉 靳海濤

數(shù)字化是20世紀(jì)下半葉媒介變革的劃時(shí)代事件，數(shù)字化的發(fā)展加速了媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，新媒體成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主力軍。

數(shù)媒語(yǔ)境對(duì)品牌的傳播與設(shè)計(jì)帶來(lái)了顛覆性的變化，幾乎重新設(shè)定了品牌的概念和設(shè)計(jì)，新媒體下的企業(yè)或機(jī)構(gòu)通過(guò)數(shù)字媒體構(gòu)建品牌形象、表達(dá)品牌形態(tài)，品牌從策劃設(shè)計(jì)到傳播推廣再到用戶體驗(yàn)，數(shù)字媒體參與了管理、維護(hù)和傳播品牌的重要過(guò)程。數(shù)媒背景下的品牌推廣采用了與傳統(tǒng)媒體截然不同的傳播模式，品牌設(shè)計(jì)也打破了傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)理念，技術(shù)革新使受眾能夠感知品牌的溫度和更多維的品牌性格成為可能，數(shù)字媒體下品牌的推廣與傳播應(yīng)該是我們所關(guān)注的。

一、數(shù)字媒體下品牌的新生態(tài)

品牌的英文單詞是Brand，源出古挪威文Brandr，中文意思是“烙印”，人們用這種方式在家畜上打烙印，用以識(shí)別自己的財(cái)產(chǎn)，以此衍生出了最初的商標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的品牌是用來(lái)識(shí)別一種或一系列產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案及其組合，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌傳播在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)和富媒體 （Rich Media）之后，已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字媒體階段。富媒體傳播整合了文字、圖像、動(dòng)畫、音視頻等介質(zhì)，具有內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣、視覺沖擊力強(qiáng)、檢索便捷、高效等優(yōu)勢(shì)，盡管富媒體傳播可實(shí)現(xiàn)雙向交流和用戶交互功能，但依然無(wú)法完全擺脫單向傳播的局限，并缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)功能。數(shù)字媒體的崛起使得品牌的傳播模式、傳播形態(tài)、傳播方式在技術(shù)革新的支持下不斷地解構(gòu)再重構(gòu)，從根本上改變了傳播的形式與內(nèi)容，拓寬了品牌傳播的途徑、改變了品牌傳播的環(huán)境、加快了品牌傳播的速度，尤其是智能手機(jī)的普及，改變了受眾的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式，進(jìn)而改變了我們的生活方式。1]凡此種種，都引發(fā)了品牌傳播新生態(tài)的出現(xiàn)。

艾里斯在《定位》里指出，品牌營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。[2]數(shù)字媒體背景下品牌的概念從一個(gè)大的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)化為能夠被感知的具有人格化魅力的形象，從品牌僅僅是腦海的記憶變?yōu)閮?nèi)心情緒的感覺，從簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎x、創(chuàng)造、管理某種獨(dú)特的情緒感受?？梢哉f(shuō)，數(shù)字媒體下的一個(gè)APP、一個(gè)網(wǎng)紅直播、一個(gè)微信公眾號(hào)乃至一個(gè)表情包，都是數(shù)媒下品牌的某種感覺。筆者認(rèn)為，數(shù)字媒體下的品牌傳播，通過(guò)以數(shù)媒傳播、交互感知、服務(wù)體驗(yàn)為核心，以互動(dòng)溝通感知品牌價(jià)值、以動(dòng)態(tài)形象傳播品牌文化、以情感體驗(yàn)提升品牌附加值，最終為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)內(nèi)容。

二、數(shù)字媒體下品牌的傳播模式分析

（一）交互傳播

按照湯姆·斯丹迪奇《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》的觀點(diǎn)，交互性與其說(shuō)是數(shù)字化媒介帶給當(dāng)代的重大利好，不如說(shuō)是媒介基本屬性的一種回歸。數(shù)字媒體促進(jìn)了個(gè)人與群體直接的社會(huì)互動(dòng)，從反饋不易到交互順暢是模擬型媒介到數(shù)字化媒介轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們消費(fèi)行為的特點(diǎn)是單一線性的方式，也即是E.S.劉易斯提出的“AIDMA 法則”：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、促使行動(dòng)（Action），在這種傳播模式下，受眾通常是被動(dòng)地、單向地接受品牌傳播輸出的信息。而數(shù)媒時(shí)代的信息是通過(guò)視覺、聽覺和觸覺等多種感知方式使受眾能夠接收豐富、多元的信息，同時(shí)也使品牌形象更加飽滿多維。在數(shù)字媒體的技術(shù)支持下，受眾與品牌的交流互動(dòng)成為可能，人們也越來(lái)越重視對(duì)交互的體驗(yàn)，品牌中交互設(shè)計(jì)也是影響品牌傳播的一個(gè)重要因素。

交互指交替、互相、彼此，出自《京氏易傳·震》：“震分陰陽(yáng)，交互用事?！睌?shù)媒下的交互即是通過(guò)具有交互功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以在該平臺(tái)上獲得資訊、信息或服務(wù)，用戶與用戶之間或用戶與平臺(tái)之間相互交流與互動(dòng)，從而獲取更多的創(chuàng)意、思想和需求等。交互其實(shí)就是通過(guò)發(fā)出與回應(yīng)這兩個(gè)循環(huán)動(dòng)作來(lái)完成用戶與產(chǎn)品的雙向交流，是一種代入感、參與感、體驗(yàn)感極強(qiáng)的溝通方式。它能使消費(fèi)者主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，從而更多地實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的記憶命名（Remember naming）到數(shù)媒背景下的感知品牌（Feeling brand）。品牌不再是一味地向消費(fèi)者進(jìn)行單向的信息灌輸，數(shù)字媒體下品牌的傳播能力使消費(fèi)者在接收品牌信息時(shí)，能夠即時(shí)地交互與分享。交互傳播可讓受眾即時(shí)參與并對(duì)產(chǎn)品與品牌發(fā)表觀點(diǎn)，具有體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等優(yōu)勢(shì)，受眾體驗(yàn)的真實(shí)感以及隨機(jī)地分享與評(píng)價(jià)大大提高了品牌美譽(yù)度與客戶的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌性格的塑造。

交互是數(shù)字媒體傳播的顯著特征。具有情感化或者趣味性的品牌信息召喚受眾主動(dòng)體驗(yàn)而非被動(dòng)接受，數(shù)字媒體下的公眾號(hào)平臺(tái)、社交朋友圈、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、HTML5 設(shè)計(jì)、APP 界面設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)等都是品牌交互體驗(yàn)的媒介。故宮博物院的“端門數(shù)字館”里的數(shù)字書法臺(tái)，觀者在欣賞書法作品《蘭亭序》時(shí)，“曲水流觴”溪流由高清交互屏展示出來(lái)，當(dāng)“耳杯”靠近岸邊時(shí)點(diǎn)擊它，交互屏上就隨機(jī)打開《蘭亭序》中的一組文字，觀者可以用帶有壓感的筆模擬毛筆進(jìn)行書寫，自己寫的字就會(huì)融入原作中，可以跟古人原作進(jìn)行對(duì)比，“古今對(duì)話” 在技術(shù)的加持下成為現(xiàn)實(shí)。

（二）動(dòng)態(tài)傳播

數(shù)字媒體技術(shù)使品牌傳播已不僅僅是靜態(tài)的、孤立的圖形元素，而是朝著豐富的、多層次的、動(dòng)態(tài)的方向不斷發(fā)展。動(dòng)態(tài)傳播無(wú)論是內(nèi)容的豐富性還是形式的生動(dòng)性，又或是視覺的注目性，相較于靜態(tài)傳播都更加豐滿且富有趣味，動(dòng)態(tài)傳播渠道為品牌發(fā)展注入了新的生命力。

傳統(tǒng)意義的品牌形象注重唯一性和穩(wěn)固性，以免在傳播過(guò)程中使受眾產(chǎn)生混淆。但是當(dāng)下品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化，品牌形象由原來(lái)的平面化、單一化向多維度、多層次、動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變。在品牌推廣中，表現(xiàn)為品牌形象等基本要素不再以單一、靜態(tài)的形式固定存在，開始向多維、動(dòng)態(tài)、通感、交互式的方向發(fā)展，運(yùn)用圖形、文字、色彩、音效、動(dòng)效等設(shè)計(jì)要素創(chuàng)造無(wú)限延展的應(yīng)用形式，成為一種新形態(tài)的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它可以在不同的傳播環(huán)境與傳播媒介中以多形態(tài)表達(dá)，能夠與受眾產(chǎn)生交互性的多感官體驗(yàn)。但是，萬(wàn)變不離其宗，這種變是基于某種不得改變的原則，這個(gè)宗即是其內(nèi)在的基因要素不得更改。通過(guò)這種方式進(jìn)行傳播并不會(huì)降低品牌的識(shí)別性，反而能夠讓品牌在傳統(tǒng)的形象識(shí)別中脫穎而出，對(duì)內(nèi)形成家族化，對(duì)外形成差異化的識(shí)別效果。

品牌形象的傳播以Logo 的動(dòng)態(tài)化作為開端，動(dòng)態(tài)Logo 是在靜態(tài)Logo 的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間、空間、聲音等多個(gè)維度，將Logo 在二維空間內(nèi)不可能表現(xiàn)的內(nèi)容傳遞出來(lái)，根據(jù)媒介的需要，設(shè)計(jì)師可以利用色彩、圖形、字體、運(yùn)動(dòng)路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)、聲音等要素為動(dòng)態(tài)Logo 的傳播營(yíng)造更加廣闊的表現(xiàn)空間，使動(dòng)態(tài)Logo 能夠適合復(fù)雜的傳播環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到品牌最高效的傳播。從傳播的角度看，企業(yè)和設(shè)計(jì)師最關(guān)注的是品牌的識(shí)別度，如何讓Logo 在眾多品牌中脫穎而出是雙方共同關(guān)注的問(wèn)題，而動(dòng)態(tài)Logo在傳播中更容易創(chuàng)造品牌差異化、提高識(shí)別度。全球最大的搜索引擎公司Google 一直致力于Logo 造型的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，它往往選擇節(jié)日或有紀(jì)念性的日子，生動(dòng)地記錄互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，2016年圣誕節(jié)Google 設(shè)計(jì)了“街頭合唱”“窗欞霧畫”“圍爐夜話”系列萌萌噠風(fēng)格的動(dòng)態(tài)Logo，畫面生動(dòng)而富有趣味，擬人化的字母營(yíng)造了Google 公司親切溫馨的品牌形象。

此外，數(shù)媒技術(shù)下品牌的其他視覺元素同樣能夠?qū)崿F(xiàn)在多種媒介中的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，例如品牌官方網(wǎng)站、系列APP、官方微博微信、數(shù)字交互平臺(tái)等多種渠道實(shí)施品牌形象傳播推廣與營(yíng)銷策略，大大縮短了品牌形象與受眾的距離。數(shù)字媒體下的品牌傳播很大程度上已經(jīng)演繹成為動(dòng)態(tài)化的傳播，數(shù)字媒體環(huán)境使得很多品牌的視覺呈現(xiàn)都能夠以動(dòng)態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)，給人以鮮活的情感化體驗(yàn)。

（三）情感化傳播

數(shù)媒背景下的后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求，物質(zhì)極大豐富，人類進(jìn)入信息的時(shí)代、消費(fèi)的時(shí)代、審美的時(shí)代，追求快樂(lè)、幸福與審美體驗(yàn)?？旃?jié)奏的生活已經(jīng)讓大部分人感到疲憊和麻木，空閑之余從對(duì)日常生活用品上的感受、鑒別、體驗(yàn)、玩味中獲得審美愉悅和審美感受已變得很重要。人們的消費(fèi)活動(dòng)不再是一種基于實(shí)用價(jià)值的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種基于消費(fèi)品牌符號(hào)價(jià)值的精神行為[3]，即品牌的審美特質(zhì)、情感特質(zhì)、性格特質(zhì)等符號(hào)價(jià)值。

在傳播中品牌形象通過(guò)情感加深受眾對(duì)接收信息的認(rèn)知和記憶，是數(shù)字媒體時(shí)代的必然趨勢(shì)，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下培育受眾感知體驗(yàn)的必然要求。唐納德·A.諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中把設(shè)計(jì)目標(biāo)分為本能水平、行為水平、反思水平三個(gè)層面，本能層涉及產(chǎn)品的外形、質(zhì)地和手感，行為層與產(chǎn)品的功能、性能和可用性有關(guān)，只有反思層才會(huì)存在意識(shí)、情感和認(rèn)知，是設(shè)計(jì)目標(biāo)的最高水平。反思層次作用于品牌傳播的更深層面，延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，更為注重文化、產(chǎn)品意義以及受眾的滿足感等，品牌和受眾認(rèn)同之間的交互非常重要，這種認(rèn)同是建立在某一受眾群體的文化、經(jīng)驗(yàn)、教育、回憶等情感基礎(chǔ)上的。[4]從數(shù)媒背景下的消費(fèi)心理看，品牌應(yīng)該注重情感表達(dá)，受眾對(duì)于品牌的感知體驗(yàn)一般是以自身情感訴求為基礎(chǔ)的，在各種紛繁蕪雜的信息中最先被受眾識(shí)別出且記憶效果最好的往往是情感認(rèn)同并與之產(chǎn)生交互的信息。

受眾與品牌情感記憶的觸碰點(diǎn)是品牌情感化傳播的重中之重，受眾對(duì)于品牌的反應(yīng)和印象的形成來(lái)自于此，也就是說(shuō)，品牌的形象要素通過(guò)喚起受眾的情感記憶使受眾產(chǎn)生一種自我的滿足感和價(jià)值認(rèn)同感。無(wú)印良品的締造者田中一光在《設(shè)計(jì)的覺醒》一書中指出，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間接觸、熟悉的物件，人會(huì)不由自主地給予更多的關(guān)注，并很容易從中獲得一種愉悅體驗(yàn)感。人性化的品牌是情感記憶的承載，受眾在接觸到具有溫情和個(gè)性的品牌形象時(shí)便會(huì)觸發(fā)自身內(nèi)在的某種記憶而引起共鳴，獲得內(nèi)心的滿足感，我們可以說(shuō)，情感化的品牌傳播賦予了其全新的生命力。

品牌情感化的傳播與推廣其實(shí)應(yīng)該是一種不斷成長(zhǎng)發(fā)展的情感歷程與體驗(yàn)，這種情感化并不局限于品牌視覺元素之于感官維度上的悅目悅心，而是更多地集中于產(chǎn)品、服務(wù)、使用體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同等的悅情悅意。但是品牌視覺元素是重要的情感觸發(fā)點(diǎn)和承接點(diǎn)，因此品牌情感化傳播需要將視覺元素承載的文化內(nèi)涵融入特定的情感中，再觸發(fā)受眾內(nèi)心的情感記憶完成一種文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換，使品牌獲得更好的認(rèn)知和體驗(yàn)。以受眾的情感化互動(dòng)體驗(yàn)為主，通過(guò)構(gòu)建品牌的人性化與用戶進(jìn)行柔性的溝通，例如用講故事的方式培養(yǎng)有情懷、有態(tài)度、有痛點(diǎn)、幽默感、趣味性的品牌性格，品牌不再是沒有生命的符號(hào)，而是與受眾一起成長(zhǎng)，由受眾共同塑造，具有溫度、情緒、個(gè)性的鮮活的存在，最終獲取更多的情感認(rèn)同。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)媒時(shí)代科技更新迭代非常快，各類商品的產(chǎn)品力差距越來(lái)越小，同時(shí)，各種品類的商品非常豐裕。在這種情況下，受眾在選擇商品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的良好效用外，會(huì)更加看重產(chǎn)品的品牌形象，例如品牌的知名度與美譽(yù)度、品牌是否有個(gè)性、品牌是否溫情、品牌是否具有人格化的魅力等，甚至品牌的一點(diǎn)細(xì)微之處就有可能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)行為的發(fā)生?？梢哉f(shuō)，在物質(zhì)生活極度豐裕的當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，不單單消費(fèi)了產(chǎn)品本身，同時(shí)也消費(fèi)了某種符號(hào)，也即是說(shuō)，消費(fèi)了設(shè)計(jì)所賦予產(chǎn)品的品牌價(jià)值?？梢?，一個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)不斷設(shè)計(jì)、改良、管理、完善品牌形象，并最終傳播推廣給受眾是多么重要。品牌傳播說(shuō)到底是一種文化傳播，對(duì)外向受眾傳達(dá)品牌的性格特點(diǎn)和文化理念，完成品牌的差異化戰(zhàn)略； 對(duì)內(nèi)向職工傳遞共同遵守的價(jià)值觀和行為方式，形成品牌的同一性。

在數(shù)字技術(shù)的加持下，品牌傳播以交互溝通感知品牌價(jià)值、以動(dòng)態(tài)形象推廣品牌文化、以情感體驗(yàn)提升品牌附加值。品牌從個(gè)性化的打造轉(zhuǎn)為人性化的培養(yǎng)，并與受眾的無(wú)障礙交流成為現(xiàn)實(shí)，使品牌能夠傾聽消費(fèi)者的心聲，成為他們的知心朋友。數(shù)媒背景下的泛信息化時(shí)代，品牌應(yīng)該更加具有溫度，要養(yǎng)成自身的品牌性格，要具備人格化的魅力，最終達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化，達(dá)到企業(yè)利益的最大化。