論廣告?zhèn)鞑ブ械穆犛X識別

□張子瑜 閆彩蝶

賈克·阿達(dá)利指出，“2500年來，西方知識界嘗試觀察這世界，未能明白世界不是給眼睛觀看的，而是給耳朵傾聽的。它不能看得懂，卻可以聽得見”[1]。如果說視覺是傳播史上的“眼睛”，那么聽覺便是傳播史上的“耳朵”。在現(xiàn)代媒介社會，當(dāng)我們從“眼球經(jīng)濟(jì)”時代邁入“耳朵經(jīng)濟(jì)”時代，聲音成為一種不可或缺的交流和傳播手段。本文主要從傳播學(xué)的角度，探討廣告?zhèn)鞑ブ械穆曇魡栴}，以及聽覺識別在廣告?zhèn)鞑ブ械墓δ芎鸵饬x。

一、廣告?zhèn)鞑ブ械穆犛X識別

在20世紀(jì)80年代眾多的企業(yè)管理學(xué)說中，企業(yè)形象識別理論（簡稱CIS 理論）是一個比較顯著的存在。CIS 理論，即通過一系列形象識別設(shè)計，把企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范及視覺符號有序傳達(dá)給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化。CIS 有三個基本要素，第一個要素是理念識別（Mind Identity），第二個要素是行為識別（Behavior Identity），第三個要素即為視覺識別（Visual Identity）。企業(yè)的形象識別系統(tǒng)曾在20世紀(jì)80年代的企業(yè)市場競爭中發(fā)揮著戰(zhàn)略工具的作用。但隨著市場競爭的日益激烈以及戰(zhàn)略手段的同質(zhì)化，企業(yè)形象識別系統(tǒng)逐漸失去了優(yōu)勢。在企業(yè)進(jìn)行差異化競爭和營銷過程中，很多廣告主、廣告學(xué)者開始把目光轉(zhuǎn)向一向不太被大眾關(guān)注的聲音識別上。

廣告?zhèn)鞑ブ械穆犛X識別即Audio Identity（簡稱AI），是指在廣告?zhèn)鞑ブ?，注重聲音元素功能的發(fā)揮，即采用標(biāo)準(zhǔn)化的、與企業(yè)特征相契合的聲音元素以豐富廣告內(nèi)容。聲音可單獨(dú)使用也可與視覺元素相配合以產(chǎn)生整合效果。20世紀(jì)80年代，跨國廣告公司盛世長城（Saatchi&Saatchi）提出了關(guān)于廣告創(chuàng)意的共鳴理論（Resonance）。該理論認(rèn)為，情感比事實更容易跨越地域、文化的障礙，贏得人們的共鳴，情感在創(chuàng)造品牌附加值中的地位至關(guān)重要。在廣告?zhèn)鞑ブ校曈X元素外，聲音恰恰是最能引發(fā)消費(fèi)者情感記憶的元素，它能夠和消費(fèi)者的生命體驗產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。因此，通過不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對聲音形象的記憶，可以產(chǎn)生條件反射。當(dāng)和企業(yè)、品牌及消費(fèi)場景相聯(lián)系或相同、相似的聲音出現(xiàn)時，往往能夠即時引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生情感的共鳴，增加對廣告內(nèi)容的記憶和信任?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，鐵達(dá)時手表的這句經(jīng)典廣告語曾一度引發(fā)20世紀(jì)八九十年代一股老上海的懷舊風(fēng)潮，在很多人心理上烙上了深深的情感記憶。這其中，有關(guān)于影像的記憶，也有關(guān)于聲音的記憶。鐵達(dá)時是時間廊（City Chain）旗下的一個品牌，香港廣告界才子朱家鼎和其創(chuàng)意團(tuán)隊圍繞鐵達(dá)時手表懷舊、古典的特點(diǎn)，采用電影化的表現(xiàn)手法，以“戰(zhàn)爭與愛情”為題材拍攝了三段經(jīng)典愛情故事，賦予了鐵達(dá)時更多的情感張力。1988年，由梅艷芳代言的鐵達(dá)時手表廣告播出后好評如潮，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的經(jīng)典廣告語迅速流傳，鐵達(dá)時由此成為懷舊與浪漫的品牌象征。1990年，由王杰代言的、以同樣題材和手法拍攝的第二支鐵達(dá)時手表廣告推出，悲劇性的愛情故事同樣讓很多受眾印象深刻。1992年，由周潤發(fā)和吳倩蓮代言的第三支鐵達(dá)時廣告《天長地久篇》推出后，時間廊也隨之名聲大噪?！短扉L地久篇》是根據(jù)抗日戰(zhàn)爭時期的一段真實故事改編。戰(zhàn)火紛飛的年代，周潤發(fā)飾演的飛虎隊隊長在新婚燕爾之際不得不和妻子告別奔赴沙場。離別之際，兩人在《魂斷藍(lán)橋》的電影海報下留影合照，丈夫把背面刻有“天長地久”字樣的手表作為信物送給妻子，妻子悲傷的面容在鐵絲網(wǎng)外閃過，背景音樂則是電影《魂斷藍(lán)橋》的經(jīng)典插曲，這似乎預(yù)示著故事的悲劇性結(jié)局，全片唯一的臺詞是片尾那句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。朱家鼎在短短數(shù)分鐘內(nèi)把蕩氣回腸的家國情懷和生離死別的唯美愛情進(jìn)行了細(xì)致到位的表現(xiàn)，為那個時代的人們留下了難忘的記憶。朱家鼎用文字、光影和音樂將一場“天長地久”的愛情演繹得催人淚下，廣告的成功為鐵達(dá)時帶來品牌價值和銷量的一路飆升。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械穆曇粼?/h2>

廣告聽覺識別中涉及的聲音并非是全部的廣告聲音，廣告聲音中常見的人物對白、旁白、獨(dú)白以及一些無意義的背景聲音不屬于本文討論的范疇。所謂廣告中的聽覺識別（AI），其中所涉及的聲音必須是不可復(fù)制的，也是不可代替的，同時還要經(jīng)受住市場和時間的考驗，并能體現(xiàn)品牌的核心理念和精神價值。廣告?zhèn)鞑ブ心茏鳛槁犛X識別的聲音一般包括廣告歌曲、廣告主題音樂、廣告口號以及品牌聲音Logo 等。

（一）廣告歌曲

在廣告?zhèn)鞑ブ?，借助歌曲的影響力，把產(chǎn)品與歌曲相結(jié)合，以歌曲的形式表現(xiàn)廣告主題，迅速提升品牌知名度。優(yōu)秀的廣告歌曲不僅能引發(fā)消費(fèi)者的好感，加深對廣告產(chǎn)品的印象，還可以成為品牌的標(biāo)志，消費(fèi)者聽到此類音樂或廣告歌曲就能立刻聯(lián)想到該品牌。因此，在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法中，廣告歌曲是比較受歡迎的廣告表現(xiàn)形式。廣告歌曲要求旋律動聽、歌詞簡單直白，便于理解記憶、易于傳唱。例如喜之郎果凍廣告歌曲《盛夏的果實》、娃哈哈純凈水的廣告歌曲《愛的就是你》、伊利優(yōu)酸乳的廣告歌曲《我要我的滋味》、百事可樂的廣告歌曲《渴望無限》、麥當(dāng)勞的廣告歌曲《我就喜歡》、上海本土啤酒品牌力波啤酒的廣告歌曲《喜歡上海的理由》等。

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，聲音已?jīng)成為其中不可或缺的構(gòu)成元素，聲音元素和視覺元素之間有著不可分割的聯(lián)系，它們?nèi)缤瑥V告語言的兩翼，在藝術(shù)表現(xiàn)上錯綜復(fù)雜地交織在一起，構(gòu)成廣告作品的整體。聲音作為廣告藝術(shù)的重要表現(xiàn)手段，能夠增強(qiáng)廣告作品的感染力、立體感，激發(fā)受眾的想象，在表情達(dá)意、創(chuàng)造審美價值等方面更有著不可替代的作用。

（二）主題音樂

音樂是廣告語言構(gòu)成的一個重要元素。主題音樂不同于廣告歌曲，不要求多樣化和高超技巧，只要歌詞簡短，曲調(diào)活潑，易學(xué)易記即可。創(chuàng)作廣告主題音樂的目的是通過音樂有力地刺激消費(fèi)者的聽覺器官，加深消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的認(rèn)識、記憶和引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而改變他們對品牌的態(tài)度，最終促進(jìn)銷售。

廣告主題音樂具有表現(xiàn)內(nèi)容的確定性特點(diǎn)，從創(chuàng)作者的角度看，純音樂的創(chuàng)作常是創(chuàng)作者個人情感的體現(xiàn)。從消費(fèi)者的角度看，廣告音樂較純音樂更容易理解，這是因為消費(fèi)者在欣賞廣告音樂的同時，伴隨著具體的畫面，因而使音樂表現(xiàn)內(nèi)容有了確定性。廣告主題音樂還具有結(jié)構(gòu)形態(tài)的間斷性特點(diǎn)，純音樂的主要特點(diǎn)是時間上的連貫性，時間上的間斷性則是廣告音樂的主要特點(diǎn)之一。這種時間上的間斷性，是畫面跳躍性以及音樂與畫面相對的從屬關(guān)系造成的。

（三）廣告口號

廣告口號又叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告警句等，企業(yè)廣告是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾的印象，在廣告中長期反復(fù)使用的反映企業(yè)理念、產(chǎn)品特性、品牌精神的簡短口號性語句。廣告口號，寥寥數(shù)語，卻要求概括出企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特性、品牌的精神； 有時還必須根據(jù)不同的廣告戰(zhàn)略需求做相應(yīng)調(diào)整。一條成功的廣告口號，一定是建立在熟諳廣告目的的基礎(chǔ)上。要朗朗上口，具備流行力。

首先，企業(yè)廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號主要表現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的精神、理念、特性。如“海爾，中國造”“好空調(diào)，格力造”等，在流傳過程中，這些口號就成為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和受眾之間加強(qiáng)溝通的一座橋梁。其次，廣告口號可以加強(qiáng)受眾對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的一貫印象?？谔柕囊粋€重要特點(diǎn)是能夠統(tǒng)一、反復(fù)和長期表現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的精神理念或特點(diǎn)，使其能夠與同類相區(qū)別，留給受眾深刻而長期的記憶。如“真誠到永遠(yuǎn)（海爾）”“讓我們做得更好 （飛利浦）”“只溶在口，不溶在手（瑪氏巧克力）”等。再次，廣告口號通過多層傳播，可以形成口碑效應(yīng)。廣告口號一般通過口語化的語言風(fēng)格，形成通俗易懂的語言表達(dá)方式，有利于口頭傳播，從而使企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在受眾的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。廣告口號可以傳達(dá)長期觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。例如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治”。此外，企業(yè)廣告口號表現(xiàn)內(nèi)容一般是企業(yè)理念或消費(fèi)觀念，體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品個性。這種理念或觀念傳達(dá)是長期的，因此能產(chǎn)生長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，影響消費(fèi)觀念、社會文化和流行風(fēng)尚。如“人頭馬一開，好事自然來（人頭馬XO）”“維維豆奶，歡樂開懷”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯）”等。

（四）標(biāo)版聲音

標(biāo)版即Logo，該詞目前在學(xué)術(shù)界還沒有普遍權(quán)威的定義，其作用相當(dāng)于視覺形象中的Logo，一般短小精湛，新穎別致，并且只為一個品牌服務(wù)且作用于品牌建設(shè)的長期戰(zhàn)略。聲音Logo 一旦在消費(fèi)者腦海中形成一定的印象，會提高消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)同感及對品牌的好感，縮短品牌與消費(fèi)者之間的情感距離，同時會比視覺形象更深刻、更持久、更便于記憶。例如雅虎搜索引擎標(biāo)志性聲音，則是“虎”字故意被拖得很長且又帶點(diǎn)詼諧俏皮的年輕男性的聲音，英特爾酷睿處理器的標(biāo)版聲則是一連串節(jié)奏明快、音調(diào)多變的“叮咚”聲。

三、廣告?zhèn)鞑ブ新曇舻墓δ?/h2>

（一）塑造聽覺形象，建立品牌好感

與視覺形象相同，聲音元素也能塑造獨(dú)立的聽覺形象。聽覺形象在傳播過程中甚至比視覺形象更易引發(fā)消費(fèi)者的好感和信任度。因為，消費(fèi)者通常會在潛意識中把日常生活中的聲音及其在心理上引起的多種刺激，與聽到的聲音密切聯(lián)系，繼而在頭腦中形成一種獨(dú)一無二的聲音印象，這種聲音形象可以不依賴視覺形象獨(dú)立發(fā)揮作用。這即是心理學(xué)上的“聯(lián)覺效應(yīng)”，認(rèn)為人的感官是相通的，其中聽覺與視覺的聯(lián)覺，是最常見的一種。當(dāng)我們聽到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，頭腦中便會浮現(xiàn)出紅色包裝的農(nóng)夫山泉礦泉水的形象，當(dāng)我們聽到“黑芝麻糊哎”，腦海中立刻就會浮現(xiàn)南方黑芝麻糊廣告中那句經(jīng)典廣告語 “一縷濃香，一股溫暖”以及童年回憶中黑芝麻糊回味悠長的香甜味道?！爱?dāng)一個聲音沒有被附加任何可被辨識的、被解碼的信息時，它仍然可以觸碰身體，對身體產(chǎn)生影響?！盵2]廣告信息在傳播過程中，無論是視覺形象還是聲音形象均是編碼過的，辨識度往往都是很高的。因此，當(dāng)我們在感受式聆聽時，我們是在通過身體聆聽，同時也在聆聽身體，一個變成耳朵的身體。

（二）配合視覺元素，深化廣告主題

在廣告?zhèn)鞑ブ校曇粼卦趶V告信息內(nèi)容中的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，聲音能增強(qiáng)廣告畫面的表現(xiàn)效果。孤立的廣告畫面無法規(guī)定觀眾的情緒情感走向，往往需要聲音的配合才能達(dá)到預(yù)期的效果。其次，聲音能夠?qū)⒖此品蛛x的視覺畫面連接起來，在影視廣告中，為了追求特殊的創(chuàng)意效果，往往運(yùn)用蒙太奇手法對鏡頭畫面進(jìn)行剪輯，從而造成廣告畫面彼此之間相互割裂，畫面或鏡頭本身存在著相對無段落性，消費(fèi)者無法理解機(jī)械組接在一起的畫面內(nèi)容。因此，這時往往可以借用音樂來完成對畫面段落的組接和剪輯。此外，聲音還可以輔助畫面表達(dá)，傳達(dá)一些畫面無法表達(dá)的信息內(nèi)容，從而達(dá)到深化廣告主題的目的。

（三）豐富品牌內(nèi)涵，利于二次傳播

和視覺識別符號相比，廣告聽覺識別的內(nèi)容十分豐富，無論是廣告歌曲、主題音樂，還是企業(yè)廣告中體現(xiàn)企業(yè)理念的廣告口號和品牌標(biāo)版音，都是廣告聽覺傳播的內(nèi)容。廣告聽覺識別中的聲音獨(dú)具特色，內(nèi)容豐富多彩，可以作為社會流行文化的一部分進(jìn)行傳播。聲音傳播還具有一定的強(qiáng)制性，我們所處的環(huán)境中充斥著各種各樣的聲音，任何人（除有聽覺障礙者外）都無法擺脫聲音的影響。聽覺形象易于形成二次傳播，特別是廣告中的一些聽覺要素，如廣告歌曲、標(biāo)版音，旋律優(yōu)美，內(nèi)容有特色，聽過數(shù)遍就會記住并且可能因為喜歡而不經(jīng)意唱出來，這就在潛移默化中起到了宣傳產(chǎn)品的作用。聲音的載體比圖像多，只要是圖像或視頻的載體就一定能用來傳播聲音，所以聲音更利于二次傳播。

四、結(jié)語

“眼睛比耳朵能從環(huán)境中帶給我們更加精確與細(xì)致的信息，但我們卻經(jīng)常被聽到的東西所打動?！盵3]這種關(guān)于聲音的表達(dá)從側(cè)面也印證了聲音帶給我們的信息刺激通常是視覺難以企及的。正如同音樂比繪畫或風(fēng)景更能激發(fā)出強(qiáng)烈的情感。韋爾施認(rèn)為，“我們迄今為止的主要被視覺所主導(dǎo)的文化，正在轉(zhuǎn)化成為聽覺文化……在視覺稱霸兩千多年后，聽覺理當(dāng)?shù)玫浇夥拧挥挟?dāng)我們的文化將來以聽覺為基本模式，方有希望”[4]。從“眼睛”到“耳朵”是一種從外向內(nèi)的傳播，標(biāo)志著傳播形式從表現(xiàn)到意義和內(nèi)蘊(yùn)的轉(zhuǎn)變。