智媒時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)新策略

□劉茜茜 張兵娟

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承弘揚提升到嶄新高度，指出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，構(gòu)建“人類命運共同體”的強大精神力量。［1］而智媒時代的到來更賦予了傳統(tǒng)文化傳播的全新語境。我國歷來重視傳承和推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，近年來政府制定并相繼出臺了一系列文化扶持政策，強調(diào)以技術(shù)手段創(chuàng)新文化發(fā)展，加強新媒體與傳統(tǒng)文化相融合。在國家政策和資金的大力扶持下，各級媒體積極探索智媒時代中華文化傳播與交流的新模式，重塑傳統(tǒng)文化的全媒體傳播矩陣，在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新中進(jìn)行了一系列有益探索。

一、優(yōu)化傳播內(nèi)容：以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）AI 特效賦能社交互動，文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)路徑更多元

作為數(shù)字文化創(chuàng)意的成果之一，短視頻因其創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容形式豐富、碎片化的信息獲取方式、交互性強等特點迅速獲得用戶的青睞。依托持續(xù)更新的特效功能以及流量池的算法推薦，短視頻平臺不斷根據(jù)受眾的個性化需求，結(jié)合短視頻的文本特點及傳播特點，遵循短視頻邏輯，不斷細(xì)化傳統(tǒng)文化的分類，進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)研究。

傳統(tǒng)文化的傳承不能生搬硬套，而是需要二次創(chuàng)作，通過進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)文化的標(biāo)識性符號和精神內(nèi)涵，運用創(chuàng)新的載體才能解鎖其現(xiàn)代魅力。憑借AI 技術(shù)迅速崛起的短視頻平臺“抖音”，已將人工智能應(yīng)用于內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理等各個環(huán)節(jié)。得益于行業(yè)領(lǐng)先的人臉識別美妝面具技術(shù)，抖音不斷推出各類視頻特效，比如各種表情貼紙以及京劇變臉、皮影動畫等特效，增強用戶體驗的樂趣，降低參與門檻，激發(fā)其創(chuàng)作視頻和互動的積極性。而應(yīng)用了人體關(guān)鍵點監(jiān)測技術(shù)推出的“尬舞機”“水果轟炸機” 等游戲功能更是進(jìn)一步增加了拍攝的樂趣。

如今，短視頻的使用者不再只是視頻的觀看者，用戶可以利用短視頻APP 中的各類特效輕而易舉地制作出與傳統(tǒng)文化有關(guān)的精美短視頻，達(dá)到激發(fā)用戶主動接觸并傳播中國傳統(tǒng)文化的目的。譬如，抖音推出的自帶拍攝特效——“變臉” 為短視頻娛樂提供了新鮮內(nèi)容，一時間許多用戶紛紛模仿錄制，通過抹臉、甩頭等動作進(jìn)行“變臉”，表演京劇藝術(shù)，相關(guān)視頻的播放量達(dá)到12 億，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的有效傳播。

（二）議程設(shè)置引導(dǎo)細(xì)化分類，拓展文化短視頻內(nèi)容種類

短視頻平臺通過挑戰(zhàn)、話題等各種官方活動進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置，對用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為產(chǎn)生強有力的引導(dǎo)。自2017年以來，抖音、快手等短視頻平臺陸續(xù)聯(lián)合致力傳統(tǒng)文化推廣的政府部門、社會機構(gòu)和個人，發(fā)起了一系列弘揚傳統(tǒng)文化的線上線下活動，吸引大量的傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者為日常的文化傳播提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并涌現(xiàn)出一大批頭部傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者。做蠟染的成昊、做盤紙的李美娟、做蜀繡的彭世平大師等都完成了從非遺傳承人到非遺傳承達(dá)人的轉(zhuǎn)變。同時，為了尋求差異化的內(nèi)容競爭，滿足受眾個性化的需求，創(chuàng)作者盡可能地拓展關(guān)于傳統(tǒng)文化的短視頻種類，多種類型的傳統(tǒng)文化通過短視頻被激活與關(guān)注。同時，對視頻的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行精心編排和調(diào)整，讓傳統(tǒng)文化能夠以更加趣味化、個性化、精良化的方式呈現(xiàn)和演繹。

二、智媒賦能視聽呈現(xiàn)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力

（一）創(chuàng)新多元化表現(xiàn)形式，吸引青年觀眾的關(guān)注

隨著社交媒體影響力的擴大，國際傳播也呈現(xiàn)出受眾年輕化的趨勢，傳統(tǒng)文化必須創(chuàng)新傳播思路和載體，吸引年輕觀眾的關(guān)注和喜愛，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。

從2021年河南電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的《唐宮夜宴》，到端午奇妙游的《洛神水賦》、七夕奇妙游的《龍門金剛》、重陽奇妙游的《有鳳來儀》，再到2022年的《春分奇遇記》《清明奇妙游》，河南衛(wèi)視的 “中國節(jié)日”系列傳統(tǒng)文化節(jié)目不斷爆棚，頻頻被網(wǎng)友以“河南衛(wèi)視殺瘋了”等話題送上熱搜。這些出彩、出新、出色的節(jié)目打破了傳統(tǒng)舞臺表演形式，開創(chuàng)了“網(wǎng)劇網(wǎng)綜” 全新呈現(xiàn)，從傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)為切入點，技術(shù)賦能內(nèi)容，運用全新的表達(dá)方式，再次讓傳統(tǒng)文化“活”起來。節(jié)目不僅在國內(nèi)收獲全網(wǎng)好評，在海外社交媒體平臺上的外國網(wǎng)友也直呼驚艷，聯(lián)合國教科文組織、外交部發(fā)言人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點贊，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外輸出增添了亮麗的一筆，讓全球感受到了黃河文明及中國文化獨特的魅力。

（二）依托智媒技術(shù)，打造傳統(tǒng)文化的多元體驗空間

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)該順應(yīng)新時代受眾的文化消費需求，不再束之高閣，而是“活”在當(dāng)下。數(shù)字博物館和虛擬展廳的出現(xiàn)，正是通過以智能科技為代表的數(shù)字技術(shù)賦能，超越時空的限制，通過線上虛擬場景和線下真實體驗的疊加，為受眾帶來全新的感知體驗，激活情感體驗，使消費者足不出戶便可“身臨其境”地感受傳統(tǒng)文化的魅力。如在第十五屆中國文博會上，得益于全息投影、AR、VR、音頻等數(shù)字技術(shù)的加持，觀眾通過掃描二維碼并穿戴各種智能設(shè)備便可實現(xiàn)書中山西永樂宮壁畫《朝元圖》的場景與虛擬現(xiàn)實場景的無縫切換，感受壁畫極品的夢幻呈現(xiàn)。而云展覽、云直播，更是進(jìn)一步打破了時空限制，擴大了博物館的受眾人群。

隨著數(shù)字化資源的整合開放，博物館與AR、VR 等技術(shù)融合加快，展覽的互動性、觀眾的體驗感都大大加強。2021年7月10日在山西博物院開展的“觀妙入真”永樂宮保護(hù)與傳承特展通過設(shè)置AR識別集卡游戲進(jìn)行人機互動，讓觀眾能夠“看得見、摸得著、能體驗”，激發(fā)觀眾的關(guān)注和喜愛?！肚迕魃虾訄D》 科技藝術(shù)沉浸特展則引入擺棋對弈、紋樣DIY 定制、手繪孔明、VR 校場射箭、仿真戲臺等60多個科技互動項目，讓觀展游客沉浸其中，驚喜不斷，玩得暢快。

三、精準(zhǔn)傳播對象：運用大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)文化傳播效能

（一）大小屏融合互動，實現(xiàn)傳播媒介的精準(zhǔn)高效利用

隨著5G 與智能移動終端、云的深度融合和發(fā)展，一個更為智能、互聯(lián)的世界正在形成。中國傳統(tǒng)文化的傳播要運用和強化互聯(lián)網(wǎng)思維，打通大屏思維與小屏思維，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目實現(xiàn)破圈的關(guān)鍵一步正是對各種傳播媒介的精準(zhǔn)高效利用。河南電視臺采取“移動端比電視端提前半小時開播”的做法，將電視大屏的內(nèi)容價值延伸到移動端的小屏上，打通“大屏”和“小屏”在“互聯(lián)網(wǎng)”時代的融合互動。首先，大屏端進(jìn)行高密度、高頻率播出。然后，剪輯出最精彩的內(nèi)容，利用微博等社交媒體平臺，B 站等短視頻社媒平臺和今日頭條、大象新聞客戶端等APP 進(jìn)行多平臺、多渠道分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)小屏向大屏引流。中央電視臺、人民網(wǎng)等中央級媒體關(guān)注并報道，觸達(dá)背后上億級的用戶，實現(xiàn)大屏再反哺小屏，引發(fā)二次大規(guī)模討論，話題持續(xù)發(fā)酵，形成長尾效應(yīng)?？梢哉f，“中國節(jié)日”系列節(jié)目整合了整個河南廣播電視臺的宣發(fā)資源和社會化傳播資源，形成渠道共振、內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共享、相互導(dǎo)流、鏈路完整的宣推機制和流程，組合發(fā)力，倍數(shù)級放大傳播效應(yīng)，催發(fā)破圈。［2］

智媒時代，游戲以年輕人喜聞樂見的方式和契合時代的創(chuàng)意形態(tài)，激發(fā)傳統(tǒng)文化在新時代背景下的無限生命力。作為數(shù)字產(chǎn)品，游戲受新技術(shù)的影響，發(fā)展空間巨大，我國應(yīng)該不斷增加在游戲內(nèi)容和形式上的新技術(shù)輸入，依托先進(jìn)的虛擬建模能力、獨特的渲染技術(shù)、交互體驗及5G、AI、VR、AR、8K 等新技術(shù)，不斷增強玩家在游戲中對中國傳統(tǒng)文化的可視化、交互性及沉浸式等體驗感［3］，以創(chuàng)新的方式點亮了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。

（二）用戶畫像興趣標(biāo)簽，提升傳播精準(zhǔn)度

信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)上每天都會產(chǎn)生大量的視頻、聲音、圖片等數(shù)據(jù)，受眾每天都能接受到海量的信息。運用以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等為技術(shù)基石的智能媒體構(gòu)建用戶畫像，打造個性化、獨特化、精準(zhǔn)化的用戶服務(wù)平臺，依托平臺算法進(jìn)行個性化的文化傳播內(nèi)容推送，可以有效地提升傳統(tǒng)文化的傳播速度和傳播效果。

用戶畫像又稱用戶角色（Persona），是一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具。［4］用戶畫像作為精細(xì)化運營的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)根據(jù)用戶的偏好選擇具有針對性的渠道及內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，滿足用戶的個性化需求，對于提高用戶留存、轉(zhuǎn)化、裂變起著至關(guān)重要的作用。

用戶畫像的核心是用戶信息標(biāo)簽化，因此，用戶畫像的構(gòu)建首先是基于用戶的年齡、性別、地域、愛好等個人信息及媒介使用習(xí)慣、偏好等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取和分析。然后利用機器的深度學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，讓模型對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行主動學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上對海量的傳播對象形成用戶畫像并產(chǎn)生興趣標(biāo)簽。之后，基于標(biāo)簽可以將傳播對象根據(jù)內(nèi)容和渠道的需求進(jìn)行智能化或定制的人群匹配，即可達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。［5］譬如在中原文化傳播的過程中，不同的用戶對于傳播內(nèi)容的需求是不同的，國際友人可能更喜歡以少林寺為代表的功夫文化，河南本地的老百姓可能對于豫劇、開封汴繡、洛陽唐三彩、南陽玉雕等具有本地特色的文化更感興趣，而國外華僑則更鐘情于以軒轅黃帝為代表的根文化。通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描摹用戶畫像，按照用戶的差異化需求進(jìn)行垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，并通過全媒體進(jìn)行分眾化傳播，有效地提高傳統(tǒng)文化的傳播效能。

（三）算法個性化推送，增強用戶黏性

智媒環(huán)境下，基于算法機制的個性化推送已經(jīng)成為信息超載時代信息分發(fā)的重要途徑與方式。通過推薦引擎，各類APP 將用戶畫像中的用戶標(biāo)簽和內(nèi)容畫像中的內(nèi)容標(biāo)簽［6］進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，完成海量互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的自動化、智能化、精準(zhǔn)化分發(fā)，提升了用戶的觀看體驗與使用體驗。抖音平臺通過“精準(zhǔn)有效、千人千面、標(biāo)簽化、干預(yù)推薦”［7］的算法推薦機制成功為用戶創(chuàng)造了一個極具針對性的沉浸式交互信息空間和高度仿真的擬態(tài)環(huán)境。譬如，喜好國風(fēng)的用戶會經(jīng)常刷到抖音頭部國風(fēng)創(chuàng)作者的相關(guān)視頻，也會瀏覽到“國風(fēng)合伙人”等平臺開啟的漢服相關(guān)活動。抖音通過這種機制給該類用戶營造一種“國風(fēng)是全民新熱點” 的擬態(tài)環(huán)境，迎合用戶的主觀環(huán)境認(rèn)知，進(jìn)一步加強用戶對國風(fēng)文化的情感認(rèn)同，增強用戶黏性和留存率。除考慮用戶的興趣標(biāo)簽外，個性化推送還會利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行場景分析?；谟脩魧崟r信息和情緒反饋等，語音識別、計算機視覺等智能感知技術(shù)可以實現(xiàn)用戶實時場景匹配和用戶感受識別，提升即時性文化消費體驗。［8］

四、結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)媒介發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)文化融入智能技術(shù)發(fā)揮出1+1＞2 的疊加效應(yīng)。在未來，應(yīng)進(jìn)一步完善人工智能相關(guān)的政策法規(guī)，加快培養(yǎng)符合5G 時代需要的智媒傳播人才，優(yōu)化傳播路徑和完善傳播機制，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代化傳播，實現(xiàn)“中國聲音”“中國故事”的創(chuàng)新性傳播提供更好的智媒支持。